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每日時訊!模仿東方甄選直播帶貨,學而思押錯了“好未來”?

2022-10-13 07:45:54來源:36kr

教培機構轉型,活下來最重要。

“十一”假期前3天,當東方甄選的主播們爬完長城開始享受短暫假期時,學而思直播天團卻在加班,一連3天,每天將近12個小時的直播,為他們贏得了第一次出圈的機會。

主播們豪華的配置完全不輸東方甄選,比如,哈佛畢業(yè)的老皮、精通布魯斯口琴/鋼琴等多種樂器的流暢,但酷似東方甄選的直播方式讓輿論評價走向了兩端,一些人認為知識式的直播間越多越好,一些人則認為純粹模仿沒有創(chuàng)新并不可取。


【資料圖】

“雙減”過后,教培機構紛紛探索轉型,學而思嘗試直播一年有余,不過他們主要賣的是圖書相關。而“十一”假期出圈的直播間,則是學而思旗下剛開播一個月的學家優(yōu)品,主要賣食品、飲料等。

剛剛過去的9月,東方甄選以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座,是第二名瘋狂小楊哥的2倍還多,是“交個朋友”直播間的3倍多。

某種程度上,俞敏洪帶領新東方走出了至暗時刻,但其他一眾教培機構依然在摸索。一味模仿東方甄選并不能幫助學家優(yōu)品持續(xù)獲得流量,“十一”假期后,它的在線人數又回到了1000人左右的高點。

即便有質疑,學而思也必須要堅持。不過,就像東方甄選主播董宇輝所說,“我們經歷了漫長的摸索期,最終能夠被大家認可一點點,只是因為做了自己。做自己才能有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人?!睂W而思需要找到自己的特點,而不是一味模仿。

略顯倉促的翻版東方甄選

一塊可能寫著心理學知識、英語單詞、經濟學理論、物理知識的白板,一個或者兩個曾經是教師的主播為你源源不斷地免費講述知識,期間摻雜著才藝表演,順便買點生活用品……在學家優(yōu)品的直播間,粉絲們仿佛看到了另一個版本的東方甄選。

10月11日晚上10點前,僅靠純粹的知識直播,這一天學家優(yōu)品漲粉了近4000。他們不是不想賣貨,但因為10日晚上的失誤,導致掛著購買鏈接的小黃車失蹤了。顯然,學家優(yōu)品的主播們對直播業(yè)務還不足夠熟悉。

直播間的布置也顯得有些簡單。東方甄選的直播間有精心布置,直播間總有一束花,主花是向日葵,房間內擺放著一塊綠色的牌子,上面清晰寫著東方甄選,這樣的配色讓人愉悅,也讓人一眼可以記住東方甄選的品牌。而學家優(yōu)品直播間的背景是一個大書架,擺放著各種圖書和玩偶。

學家優(yōu)品今年8月27日才開始了它的第一次直播,目前有5.4萬粉絲。

在品類上,學家優(yōu)品幾乎是東方甄選的復刻版本,基本主打農產品和生活用品。10月11日上午的直播中,主播橙橙和流暢表示,未來他們還會賣童裝和化妝品。

學家優(yōu)品并不是學而思的第一個直播間。教培行業(yè)調整后,好未來(學而思)創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫給好未來的轉型之路列出三條道路:新型學習服務、教育科技以及出海。

在張邦鑫看來,原來聚集起來的2~18歲的人群,依然是好未來主要服務的用戶。好未來將持續(xù)為這一人群提供更加全面的解決方案,比如素質教育、基于出版和數字內容的新型學習服務等,目前該業(yè)務由原學而思網校負責人劉慶遜負責。

早期,學而思的直播間大多數圍繞新型學習服務而來,簡單而言就是賣書。截至2022年10月11日,學而思旗下已經有三個矩陣號主營賣書,他們分別是擁有89.2萬粉絲的學而思官方RAZ、77.5萬粉絲的學而思初高中和62.2萬粉絲的學而思旗艦店。

這樣的粉絲基數在抖音屬于肩部達人。不過,場觀數據和粉絲基數并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次點開了這三個直播間,他們的觀看數不過50。沒有像俞敏洪一樣的全民偶像,學而思的直播開局更不順利。

不過,學而思一直在堅持。從圖書到生活用品,學而思靠模仿東方甄選第一次出圈了,但出圈的結果并沒有很理想。

質疑聲響亮,銷量慘淡

就像新東方是教培行業(yè)的開路人一樣,東方甄選向教培機構展示了一種轉型的可能性,不靠吶喊式叫賣,文化直播也可以創(chuàng)造可觀的銷售額,最終幫助企業(yè)度過困境。

模仿者接踵而至。學而思旗下的學家優(yōu)品是發(fā)力較早的,其他還包括高途旗下的高途好物。和學家優(yōu)品比,高途好物開播的時間更為短暫,粉絲至今不過萬。

外界對于東方甄選的模仿者并不看好,一些人認為他們缺乏創(chuàng)新。

面對外界的爭議,學家優(yōu)品的主播老皮在一次直播中站出來回應稱:如果能向班上成績最好的那個同學學習,對于我自己來講不是一件丟人的事情。這位哈佛大學畢業(yè)的高材生,或許從來沒有想到自己有一天會直播賣貨。

不過至今為止,學而思官方都未公開回復。

東方甄選主播董宇輝表示,“我們經歷了漫長的摸索期,最終能夠被大家認可一點點,只是因為做了自己。做自己才能有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人?!?/p>

質疑聲確實給學家優(yōu)品帶來了流量。從9月27日起,學家優(yōu)品的粉絲數目增幅是之前的3倍甚至5倍。

“十一”假期期間,學家優(yōu)品第一次受到更多人關注,原因是在10月1日到3日,東方甄選給主播放了假,也是這兩天學家優(yōu)品創(chuàng)造了開播以來最高的觀看記錄和銷售額?!跋s媽媽”數據顯示,10月3日的一場直播,學家優(yōu)品累計觀看量達到了44.3萬人次,人氣峰值為7642人,為歷史最高值。這對于一個不過5萬的賬號,是極高的數字。因為抖音上很多60萬粉絲的大號,日常直播數據也不過如此。

不過,慘淡的銷售數據似乎表明更多人似乎是來湊熱鬧的。10月2日全天銷售額為2.5萬-5萬,為歷史最高值。

據第三方直播數據平臺“蟬媽媽”顯示,從9月底開始,“學家優(yōu)品”的直播數據和銷售額相較之前開始走高。近七日來,其單日GMV在1萬-2.5萬間,相比早期不足1000的銷量,大幅提高。

這個數據目前和早期東方甄選還不能對比。俞敏洪曾在個人公眾號透露,從去年12月底東方甄選開始直播帶貨,到5月31日接近半年的時間里,帶貨的GMV總量只有二千多萬,還不如現在一天的帶貨總量。照此計算,東方甄選早期日均GMV在11萬左右,大幅超過了學家優(yōu)品。

活下去最重要

“雙減”之下,教培機構面臨也營收壓力。

2022財年,好未來(后改名為學而思)收入為43.91億美元,超過新東方的31.05億美元,是國內收入最高的教培機構。今年7月底公布的截至今年5月31日的2023財年一季報顯示,好未來該季度收入為2.24億美元,同比下滑超過80%。

人員也大幅度縮水,好未來巔峰時期有近10萬余人?,F在根據其官網顯示,人數不過1萬多。如果以人均收入稅前1.5萬計算,光工資成本一個月就有1.5億,一年不計入年終獎有18億元。

好未來公布的數據顯示,截至5月31日,其持有的現金、現金等價物和短期投資合計余額為28.92億美元。此前公布的數據顯示,截至2022年2月28日該項資金余額為27.09億美元。照此來看,養(yǎng)活團隊不成問題,但更重要的是這些資金,可以幫助好未來更好探索新業(yè)務。

好未來總裁兼CFO彭壯壯在財報電話會上表示,K9業(yè)務終止后,公司正在轉型為智能學習解決方案供應商,主要提供三大類產品和服務,包括學習服務及其他、學習技術解決方案和內容解決方案。其中,學習服務業(yè)務很可能成為2023財年最大的收入來源。

2023財年一季度,好未來學習服務和其他業(yè)務貢獻總營收的70%,學習技術解決方案、內容解決方案分別占比15%、10%以上。

學而思官方旗艦店直播間的人數雖然不高,但銷售額客觀。學而思官方RAZ、學而思初高中、學而思官方旗艦店、學而思小學官方這四個直播間加起來,場均銷售額在32.5萬-67.5萬。其中,學而思官方RAZ和東方甄選圖書的銷售額幾乎持平。這是一個向好的信號。

8月24日,好未來19周年司慶上,好未來創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫面向全體員工直播分享,好未來將接下來的戰(zhàn)略總結為三個關鍵詞:

第一個是科教,用先進的科學技術助力家庭的學習與成長,助力行業(yè)的“數智化”轉型;

第二個是科創(chuàng),通過科技創(chuàng)新,研發(fā)智能學習硬件和軟件;

第三個是科普,比如在抖音等平臺上通過知識傳播,幫助用戶更智慧地發(fā)現、認知、選擇和購買商品。

Tech星球查詢好未來官網發(fā)現,2023年校園招聘中,好未來首次開放了直播運營、內容產品等崗位。

這些信號都表明,未來好未來勢必會加碼直播投入?;蛟S對于這家曾經頭部教培機構而言,成為甚至超越誰并不是最重要的,活下來才是第一位的。在生存面前,面臨的質疑并不算什么。

關鍵詞: 解決方案 生活用品 官方旗艦店

責任編輯:hnmd004