環(huán)球熱頭條丨手打檸檬茶爆火一周年,闖入北方的品牌水土還服嗎?
去年夏天,乘著新茶飲崛起的東風(fēng),手打檸檬茶在國(guó)內(nèi)迅速走紅,各式檸檬茶品牌第一次嘗試走出華南地區(qū)。一年之后,不僅有品牌成功闖進(jìn)了北方地區(qū),而且整個(gè)行業(yè)肉眼可見(jiàn)地更卷了。
一些怪異口味的新品被推出上市,比如墨魚(yú)汁檸檬茶、香菜檸檬茶、豆汁檸檬茶…… 此外,門(mén)店的裝修設(shè)計(jì)、茶飲的包裝文案也是各品牌比拼的重點(diǎn),為了出圈和增加話(huà)題性,有品牌給消費(fèi)者送小黃鴨玩具或小周邊等等。
(資料圖片)
“3至5年之后,手打檸檬茶在北方的市場(chǎng)一定會(huì)火爆起來(lái)?!薄皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說(shuō)道。若事實(shí)如他所料,那目前正是布局北方市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
然而,北方的消費(fèi)者缺少飲用檸檬茶的習(xí)慣,且冬季寒冷,很少有人會(huì)喝冰飲。受這兩個(gè)條件的掣肘,檸檬茶品牌將如何在北方生存?在產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和門(mén)店設(shè)計(jì)等方面,創(chuàng)業(yè)者們又該如何做出差異化?
卷出新高度
今年8月初,廣東順德的檸檬茶品牌“啊爆檸檬茶”宣布完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。這是自去年夏天手打檸檬茶的融資潮之后,這個(gè)行業(yè)再次有新融資消息傳出。
相較于一年之前,得到資本助力的檸檬茶品牌們勢(shì)頭更猛了。一個(gè)直觀的表現(xiàn)是猛增的門(mén)店數(shù)量,《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示,截至2022年7月底,全國(guó)檸檬茶專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量超過(guò)8000家,較2020年底的3000多家翻了近三倍。
當(dāng)然,門(mén)店數(shù)量的激增,也使行業(yè)變得更內(nèi)卷了。在戰(zhàn)場(chǎng)中廝殺的各品牌們,使出渾身解數(shù)豐富產(chǎn)品種類(lèi),大家能想到的水果幾乎都被加到了檸檬茶里,如黃皮、油柑、番茄等。
為了吸睛,繼去年的“手打渣男檸檬茶”“鴨屎香手打檸檬茶”等爆品外,行業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)眾多兼具創(chuàng)新和傳播性的新品類(lèi),如王檸推出的“香菜檸檬茶”“豆汁檸檬茶”“墨魚(yú)汁檸檬茶”等。王檸相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,這款加入了墨魚(yú)汁的檸檬茶每天上線(xiàn)一小時(shí)即售罄。
啊爆檸檬茶今年也推出創(chuàng)新產(chǎn)品,他們將5種自然萃取的顏色加入到茶飲中,并給產(chǎn)品起了有爆點(diǎn)的名字,如黑不籠統(tǒng)、粉布拉唧。
圖 /啊爆檸檬茶兩款新品
在檸檬茶的基礎(chǔ)上,啊爆檸檬茶又對(duì)這個(gè)賽道做了細(xì)分,推出“啊爆檸檬茶之四季茶”,將產(chǎn)品分為兩版菜單,春夏與秋冬季節(jié)的產(chǎn)品品類(lèi)不同,春夏季80%的品類(lèi)是以香水檸檬為主打,秋冬增加熱飲糖水。
“相當(dāng)于我們一家店做兩個(gè)品牌,這樣一來(lái),既解決了檸檬茶品類(lèi)單一的問(wèn)題,又保證冬天消費(fèi)者對(duì)熱飲的需求,同時(shí)還能增加加盟商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?!卑”瑱幟什鐲EO文勝對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
據(jù)觀察,從細(xì)分領(lǐng)域切入的這些檸檬茶品牌們,也轉(zhuǎn)身去攻打奶茶市場(chǎng)。像LINLEE北方的菜單中,就有5款奶茶。這意味著,檸檬茶品牌們擁有更廣闊的市場(chǎng)空間,也有更大的野心。
不過(guò),一個(gè)問(wèn)題仍然令人不解,為何是檸檬茶——一個(gè)存在多年、不起眼、又品類(lèi)單一的茶飲,在去年被眾多創(chuàng)業(yè)者和資本盯上。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這個(gè)品類(lèi)的爆火是行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)和檸檬茶本身特點(diǎn),雙重作用的結(jié)果。
“茶飲行業(yè)廝殺激烈,已經(jīng)成為一片紅海甚至黑海,細(xì)分領(lǐng)域是一條必走的路?!睓幖韭?lián)合創(chuàng)始人&CMO譚力對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。而檸檬茶恰好是一個(gè)天花板足夠高的賽道,一個(gè)有力的證據(jù)是,檸檬茶已經(jīng)連續(xù)20年成為水果茶排行榜第一的產(chǎn)品。
相比于奶茶,檸檬茶天然具有健康基因,口味清爽不油膩,更符合年輕人的飲食潮流。
在制作流程上,檸檬茶制作流程簡(jiǎn)單,更容易標(biāo)準(zhǔn)化,相比于桃子、葡萄、草莓等其他鮮果品類(lèi)更容易把控品質(zhì),且損耗低。
“檸檬茶有可能成為繼咖啡、可樂(lè)、奶茶之后的第四大常規(guī)性飲品?!弊T力如此預(yù)測(cè)這個(gè)賽道。
目前,檸檬茶行業(yè)門(mén)店數(shù)量最多的品牌也不到一千家,而在奶茶行業(yè),蜜雪冰城有2萬(wàn)多家門(mén)店,古茗、書(shū)亦燒仙草等品牌也有數(shù)千家門(mén)店?!跋啾戎?,檸檬茶還有很大的空間。”文勝說(shuō)。
核心競(jìng)爭(zhēng)力
在檸檬茶的起源地廣東省,檸檬茶門(mén)店隨處可見(jiàn)。有的城市街道上1公里之內(nèi)就有10來(lái)家門(mén)店,這還不包括擺攤做生意的小商販。
在如此高的密度之下,檸檬茶品牌做出差異化就顯得特別重要。差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)兩方面,這也是現(xiàn)階段一家茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò),各種應(yīng)季小眾水果,以及意想不到的食物都被加入到了檸檬茶里,從品牌的角度來(lái)看,各家產(chǎn)品是否還有差異化?
“檸檬茶的核心其實(shí)不在香水檸檬,而在茶底?!睓幟什杵放啤皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說(shuō)道。即便香水檸檬的價(jià)格有所波動(dòng),只要加價(jià)總能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)檸檬,而茶底的配方、制作方式才是一家品牌的獨(dú)家秘訣,也是用戶(hù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。
郭震業(yè)有一組數(shù)據(jù)證明這一論點(diǎn)。檸濛濛有5款黃皮檸檬茶系列產(chǎn)品,容量450毫升,定價(jià)22元。而其他家門(mén)店同款茶飲的容量基本在600毫升,售價(jià)十幾元。雖然定價(jià)高、杯量小,但黃皮系列的5款產(chǎn)品月銷(xiāo)售額卻有9萬(wàn)多元?!暗值蒙掀渌晁挟a(chǎn)品的銷(xiāo)售額了?!惫饦I(yè)說(shuō)道。
圖 /檸濛濛出品的黃皮金蛋檸濛濛
口味是一家品牌的命脈,品牌運(yùn)營(yíng)的重要性也不可忽略。這不難理解。比如一條街上十幾家檸檬茶門(mén)店,在這么多家店之中,如何讓用戶(hù)一眼選中?
“現(xiàn)在的年輕人崇尚顏值即正義,一家茶飲店吸睛的前提一定是門(mén)頭的裝修設(shè)計(jì)和茶飲包裝文案。”郭震業(yè)說(shuō)道。
于是,門(mén)店的裝修設(shè)計(jì)、茶飲的包裝文案成了品牌們廝殺的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這并不代表品牌們需要在外觀上砸重金,重點(diǎn)是有設(shè)計(jì)感,可以滿(mǎn)足年輕人拍照打卡的心理。
各品牌通俗的做法是,選用一個(gè)醒目的顏色作為裝修或包裝的主打色。比如檸季、王檸、LINLEE都采用綠色,丘大叔采用黃綠色。為了凸顯差異,去年成立的檸濛濛采用了大面積的克萊因藍(lán)色。
圖 /檸濛濛門(mén)店
在外包裝上,檸濛濛加入了貼紙,文案創(chuàng)作也考慮到了傳播和出圈的因素?!巴獍b設(shè)計(jì)和文案,貼紙沒(méi)多少錢(qián),但是帶來(lái)的流量卻不可估量?!惫饦I(yè)表示。
LINLEE還送購(gòu)買(mǎi)茶飲的用戶(hù)小黃鴨玩具。大眾點(diǎn)評(píng)上,有不少用戶(hù)稱(chēng)自己是沖著小黃鴨來(lái)消費(fèi)?!俺诵↑S鴨,這家店飲料也沒(méi)有特別的記憶點(diǎn),但小黃鴨的確很加分、特別圈粉?!庇杏脩?hù)評(píng)論道。
圖 /大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)評(píng)論
檸檬茶品牌也將一部分精力放在了建設(shè)供應(yīng)鏈上面。
一方面,香水檸檬的價(jià)格一直在波動(dòng),建供應(yīng)鏈不僅能把控價(jià)格和品質(zhì),還能尋求運(yùn)輸最優(yōu)解,以提高利潤(rùn),供應(yīng)鏈也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
另一方面,“資本的投資邏輯也發(fā)生了變化,以前注重營(yíng)業(yè)額、門(mén)店數(shù)量,現(xiàn)在都要衡量后端是否穩(wěn)定,是否具備做大、做標(biāo)準(zhǔn)的條件?!蔽膭賹?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
進(jìn)軍北方市場(chǎng)
起源于廣東的檸檬茶,多年發(fā)展下來(lái),在南方市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。于是,各家的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了較為空白的北方市場(chǎng)。北京則成為一個(gè)具有代表性、也最難攻打的城市。
不過(guò),起源于南方的茶飲,在北方是否會(huì)水土不服?
令品牌們擔(dān)憂(yōu)的主要是兩個(gè)問(wèn)題,一是北方市場(chǎng)的用戶(hù)大多沒(méi)有飲用檸檬茶的習(xí)慣,基數(shù)不夠多,另一個(gè)是季節(jié)原因,北方冬天冷,很少人會(huì)喝冰飲,但檸檬茶的做法又是以冰為主。
鑒于這兩個(gè)原因,各家品牌在進(jìn)入北方時(shí)似乎比較謹(jǐn)慎。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」統(tǒng)計(jì),LINLEE在北京的門(mén)店數(shù)量不到10家,王檸有10家店,其余就是一些不知名檸檬茶品牌;此外,檸季也進(jìn)入了山東青島、河南洛陽(yáng)等城市。
檸濛濛則在今年開(kāi)放了8個(gè)城市的首店計(jì)劃,包括一個(gè)北方城市——北京。
在此舉背后,是郭震業(yè)的兩個(gè)思考:一是網(wǎng)絡(luò)具有穿透性,在南方火起來(lái)的手打檸檬茶,北方的年輕人也有所耳聞,這打下了教育用戶(hù)的第一步;其次,一些廣東品牌在北方活得不錯(cuò),且茶飲售價(jià)比廣東還要貴?!俺送鯔幹?,其他品牌都比廣東貴3至4元?!?/p>
圖 /LINLEE菜單,左圖為北京地區(qū),右圖為廣州地區(qū)(來(lái)源于大眾點(diǎn)評(píng))
據(jù)他觀察,南方的檸檬茶門(mén)店經(jīng)常在平臺(tái)上做滿(mǎn)減活動(dòng),而北京的售價(jià)略貴,還不需要做活動(dòng)。
“北京這些店的營(yíng)業(yè)額大概在每天5000元左右?!惫饦I(yè)估測(cè)。而在廣東,大部分門(mén)店每天的營(yíng)業(yè)額大概在6500至8500元之間,周末可能達(dá)到12000元。對(duì)于用戶(hù)接受度沒(méi)那么高的北方市場(chǎng)來(lái)說(shuō),這個(gè)收入已經(jīng)算不錯(cuò)的水平。
為迎合北方用戶(hù)的習(xí)慣,很多品牌增加熱飲,在檸檬茶中加入牛奶,或者直接增加奶茶品類(lèi)。
國(guó)慶節(jié)期間,檸濛濛位于北京豐臺(tái)區(qū)麗澤天地的首家店開(kāi)業(yè),從9月30日至10月11日,門(mén)店12天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)6萬(wàn)元?!叭绻樌脑?huà),我們年底在北京會(huì)有5至10家店出現(xiàn)?!惫饦I(yè)說(shuō)。
圖 /檸濛濛創(chuàng)始人郭震業(yè)
“3至5年之后,手打檸檬茶在北方的市場(chǎng)一定會(huì)火爆起來(lái)?!惫饦I(yè)說(shuō)道。
若事實(shí)如他所料,那目前正是布局北方市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。只是,生根于南方的茶飲,該如何根據(jù)用戶(hù)的口味需求以及季節(jié)因素,研發(fā)出更加適合北方的產(chǎn)品,是需要整個(gè)行業(yè)合力攻克的難題。
隨著王檸、檸濛濛、LINLEE、檸季等檸檬茶品牌相繼“勇闖北方市場(chǎng)”,也將率先給行業(yè)探索出一套“北方模式”的范本。在這個(gè)冬天來(lái)臨時(shí),這些先行者們會(huì)交出一張?jiān)鯓拥摹氨狈绞袌?chǎng)答卷”?值得我們期待。
關(guān)鍵詞: 北方市場(chǎng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力
責(zé)任編輯:hnmd004
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