【環(huán)球快播報(bào)】百威的苦惱:花了7500萬美元后,世界杯藏起了啤酒杯
幾乎是最后一刻,百威啤酒被排斥在了世界杯場(chǎng)館之外。
11月14日、距世界杯開幕僅剩一周時(shí),一段來自場(chǎng)館的視頻流出:工作工人將百威的紅色帳篷移走。18日,消息被證實(shí):整個(gè)世界杯期間,作為獨(dú)家贊助商的百威啤酒被禁止在體育場(chǎng)附近銷售。
為了這四年一度的亮相,百威母公司百威英博(Anheuser-Busch Inbev SA)花費(fèi)了至少7500美元的贊助費(fèi)(說法不一,有英國(guó)媒體曝光贊助費(fèi)高達(dá)8300萬美元),來?yè)Q取在世界杯銷售啤酒的獨(dú)家權(quán)益。
(資料圖片僅供參考)
信仰原因,卡塔爾對(duì)酒類產(chǎn)品的銷售和飲用都有限制,但游客可以在指定酒店、酒吧內(nèi)購(gòu)買。百威從1986年(墨西哥世界杯之前)就成為了國(guó)際足聯(lián)的贊助商,一直在世界杯上無處不在,是國(guó)際足聯(lián)最可靠收入來源之一。
本屆世界杯前,卡塔爾和國(guó)際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議,11月20日至12月18日,體育場(chǎng)周邊可以提供含酒精啤酒,持票球迷可以在開球前3小時(shí)和終場(chǎng)哨響后1小時(shí)購(gòu)買飲用,但不能在比賽期間購(gòu)買;無酒精的Bud Zero可以在比賽期間和體育場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買。
而最新的禁令據(jù)信來自于卡塔爾王室內(nèi)部,沒有了繼續(xù)討論的余地,啤酒帳篷被移動(dòng)到8個(gè)體育場(chǎng)周圍不顯眼的位置。多哈郊區(qū)建有球迷區(qū),球迷們每天可以自由飲酒數(shù)小時(shí),然后由巴士運(yùn)送到體育場(chǎng),大約需要45分鐘車程。
在國(guó)際足聯(lián)出面宣布啤酒銷售禁令之后,18日,百威在官方推特上寫道:“嗯,這就尷尬了......”(Well, this is awkward …)之后很快刪除,發(fā)布了更克制的聲明,“作為國(guó)際足聯(lián)30多年的合作伙伴,我們期待在全球范圍內(nèi)與消費(fèi)者一起慶祝足球。由于我們無法控制的情況,一些計(jì)劃中的體育場(chǎng)無法推進(jìn)。”
世界杯場(chǎng)館,一罐500毫升官方指定百威啤酒售價(jià)約合22美元,無酒精Bud Zero 13美元,但現(xiàn)在讓百威苦惱的不只在于收銀臺(tái)之上。
11月20日,卡塔爾世界杯拉開帷幕,東道主對(duì)陣厄瓜多爾,最終厄瓜多爾以2-0擊敗卡塔爾。有觀眾拍下厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊,“Queremos cerveza, queremos cerveza”(我們要啤酒,我們要啤酒)。推特上,百威官方賬號(hào)暗戳戳地回復(fù)了這段視頻,以笑臉和干杯。
期待已久
薄睿拓(左)與鄧明瀟
這是鄧明瀟(Michel Doukeris)在百威英博CEO位置經(jīng)歷上的第一屆世界杯。2021年中,鄧明瀟從在百威效力32年的薄睿拓(Carlos Brito)手中接過CEO職位。
前任薄睿拓通過收購(gòu)和成本節(jié)約來達(dá)成增長(zhǎng),使得百威英博在全球范圍內(nèi)銷售1/3的啤酒,世界十大啤酒中公司擁有七個(gè);繼任者鄧明瀟更傾向于在一個(gè)已經(jīng)高度集中的市場(chǎng)中提高500多個(gè)品牌的銷售額,從增長(zhǎng)中受益,并通過推動(dòng)價(jià)格更高的啤酒來加速增長(zhǎng);推廣蘇打水、罐裝葡萄酒、雞尾酒等非啤酒產(chǎn)品,并推進(jìn)DTC和電商。
“作為足球和啤酒愛好者,我對(duì)第四季度很期待。在不到一個(gè)月的時(shí)間里,數(shù)十億球迷、包括我都將關(guān)注卡塔爾世界杯,這是全球最隆重的體育賽事。百威正在啟動(dòng)其迄今為止最雄心勃勃的全球活動(dòng),包括我們的核心品牌,如巴西 Brahma,比利時(shí)的 Jupiler和阿根廷的 Quilmes……活動(dòng)將在 70多個(gè)國(guó)家的 120萬個(gè)銷售點(diǎn)進(jìn)行?!?/p>
10月27日,鄧明瀟在投資者電話會(huì)議上表達(dá)期待。沒有懸念,百威英博為了世界杯增加費(fèi)用投入,全年的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用偏向下半年。不過,世界杯贊助費(fèi)用未被單獨(dú)披露,早年報(bào)道顯示,2010年前后百威每年向國(guó)際足聯(lián)支付1000萬-2500萬美元以獲得贊助權(quán);近期美國(guó)媒體披露,百威每四年支付約7500萬美元。
根據(jù)與世衛(wèi)組織合作的原則以及卡塔爾有關(guān)酒精的法律,最初這屆世界杯計(jì)劃無酒精。但百威英博對(duì)這并不滿意,由國(guó)際足聯(lián)來推動(dòng),卡塔爾官員答應(yīng)可在比賽期間銷售啤酒。
加之過去四年啤酒市場(chǎng)保持?jǐn)U張,鄧明瀚為公司定下來雄心勃勃的目標(biāo):未來四年核心利潤(rùn)將增長(zhǎng)4%-8%,并把今年的核心利潤(rùn)從之前預(yù)測(cè)的4%-8%提升至上限6%-8%。
這不是無由來的樂觀預(yù)測(cè),前兩屆世界杯的經(jīng)驗(yàn)給了他們信心。
巴西時(shí)刻
哪里有慶祝活動(dòng),哪里就有百威啤酒。
2014年,世界杯使百威英博在東道主巴西的啤酒銷量增加了1.4億升,在南半球銷售疲軟的冬季,這讓年銷量增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)以上。
巴西世界杯結(jié)束后第三周,薄睿拓分享了數(shù)據(jù):創(chuàng)紀(jì)錄的收視率給品牌帶來“夢(mèng)幻般的曝光率”,在決賽終場(chǎng)哨響后,每分鐘超過有60萬條相關(guān)推文誕生;百威金色的啤酒瓶在那段時(shí)間被記錄、展示了超過200億次,遠(yuǎn)超2010年世界杯的35億次。人們把百威啤酒杯和大力神杯紀(jì)念品一起帶回家。百威贊助了“最佳球員”評(píng)選,通過來自全球的近400萬張選票與消費(fèi)者互動(dòng)。在美國(guó),決賽吸引了超過2700萬電視觀眾,創(chuàng)下當(dāng)?shù)刈罡呤找暵始o(jì)錄。
在2014年的那個(gè)6月,百威創(chuàng)下了史上最高月銷售紀(jì)錄4.1億升,巴西市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近90%,英國(guó)超過25%、中國(guó)接近25%,其余加拿大、俄羅斯、法國(guó)等市場(chǎng)也獲得良好增長(zhǎng);歡慶的氣氛還帶動(dòng)了7月前兩周的全球銷量。
除了銷量,世界杯是建立品牌資產(chǎn)的絕佳機(jī)會(huì),百威英博在全世界販賣啤酒,阿根廷有Quilmes,墨西哥有Corona、美國(guó)有百威和Bud Light,俄羅斯有Siberian Crown……不同品牌借勢(shì)世界杯,通過贊助粉絲觀賽等形式,拉近與球迷的距離。
而2018年的世界杯,百威英博以此為契機(jī),將產(chǎn)品引入許多新市場(chǎng),如尼日利亞、南非、哥倫比亞、秘魯、厄瓜多爾……那一年,百威英博已經(jīng)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大太多,銷售了占全球1/4的啤酒,產(chǎn)生了全行業(yè)一半的利潤(rùn)。百威英博2018年的毛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為40%,是其他上市同行平均水平的兩倍多;通過連續(xù)收購(gòu)和削減成本雙管齊下,戰(zhàn)略效果接近拉滿。
薄睿拓在公司16年的CEO旅程里,這些是他的功勛;上任于疫情后期的鄧明瀟需要一個(gè)新故事、新的增長(zhǎng)邏輯、換取新的勝利。
新的一頁(yè)
在巴西世界杯獲得巨大成功后兩年,百威英博收購(gòu)SABMiller。這些年,百威英博的主要戰(zhàn)略是收購(gòu)較小的啤酒廠,以獲得有價(jià)值的無形資產(chǎn)品牌。之后,百威英博會(huì)簡(jiǎn)化了這些啤酒廠的生產(chǎn)流程,降低生產(chǎn)成本并使其運(yùn)營(yíng)符合百威英博標(biāo)準(zhǔn),達(dá)成更優(yōu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。就這樣,公司一路提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率,增加啤酒的總產(chǎn)量,增加市場(chǎng)份額。
它們的護(hù)城河之一是擁有的大量品牌,確切地說是在全球銷售著500多個(gè)品牌,在十大最有價(jià)值的啤酒品牌中百威英博擁有七個(gè)。從原材料采購(gòu)到釀造規(guī)模,一直到分銷和包裝,百威英博能夠在與供應(yīng)商談判中掌握更多籌碼,平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于對(duì)手喜力。
自收購(gòu)SAB Miller以來,百威英博的收購(gòu)速度有所放緩,這在很大程度上可以歸因于公司希望減少長(zhǎng)期債務(wù),否則臃腫的資產(chǎn)負(fù)債表、高凈債務(wù)水平讓投資者不滿。它在2016年收購(gòu)SABMiller時(shí)背負(fù)著超過800億美元的債務(wù),不過這些借款中有90%的固定利率低、期限長(zhǎng)。那次收購(gòu)后,公司的凈債務(wù)超過1000億美元,幾乎是上年息稅前收益的五倍。
2016年以來,百威英博一直在努力減少債務(wù)相關(guān)費(fèi)用,并同時(shí)保持利潤(rùn)。它的借款以美元和歐元為主,但賺錢是在巴西、南非等新興市場(chǎng)、以稍脆弱的當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算,還款過程較慢;對(duì)債務(wù)的擔(dān)憂導(dǎo)致其股價(jià)連續(xù)三年下跌。
龐大的百威英博需要一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。
薄睿拓掌舵后期,將減少債務(wù)視為首要任務(wù),通過提高利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)。烈酒和葡萄酒銷售給了他們靈感,在這兩個(gè)領(lǐng)域,消費(fèi)者愿意為頂級(jí)品牌支付遠(yuǎn)高于平價(jià)的價(jià)格。于是一些國(guó)家的啤酒品牌出現(xiàn)在了海外市場(chǎng),以高價(jià)銷售;精釀啤酒也越來越多的出現(xiàn)??傊?,以更高的價(jià)格出售啤酒。百威英博的Michelob Ultra等高端啤酒品牌已經(jīng)占總收入的30%。
啤酒行業(yè)的一個(gè)隱患在于在發(fā)達(dá)市場(chǎng)失去份額,那里的年輕人在酒吧里的時(shí)間越來越少,在健身房的時(shí)間越來越多。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù),2020年啤酒在美國(guó)市場(chǎng)酒精消費(fèi)中的份額為43%,低于2006年的50%。
百威英博抓住了新興市場(chǎng)、表現(xiàn)優(yōu)異,已有超過一半的收入來自于此,而四年一度的世界杯本可以激活更多消費(fèi)。作為其世界杯營(yíng)銷計(jì)劃的一部分,它今年規(guī)劃在70個(gè)國(guó)家推出本地化廣告和數(shù)字內(nèi)容(遠(yuǎn)高于2018年的50多個(gè)國(guó)家),分發(fā)超過10億瓶限量版啤酒,每瓶都有獨(dú)特的二維碼,可贏得啤酒和世界杯門票等獎(jiǎng)品。
借助這次世界杯贊助,百威英博想在拉丁美洲的10個(gè)市場(chǎng)推廣其直接面向消費(fèi)者的電商網(wǎng)站和應(yīng)用程序。酒吧和餐廳老板可以通過新應(yīng)用下單,為百威英博銷售團(tuán)隊(duì)節(jié)省時(shí)間、人力成本。2022年第三季度,百威英博直接面向消費(fèi)者的銷售超過3.85億美元、完成了約1700萬單電商訂單。季度電話會(huì)議上,鄧明瀟表?yè)P(yáng)了這組數(shù)據(jù)。
公司的各種世界杯相關(guān)活動(dòng)將覆蓋120萬家酒吧、餐廳、零售店——比賽場(chǎng)館的臨時(shí)禁售不會(huì)影響全球各地的暢飲,但從品牌角度看,禁售讓其與全球觀眾、球迷的情感聯(lián)系少了些滋味,“夢(mèng)幻般的曝光率”不可能再有。
刪掉awkward的推文后,百威繼續(xù)暗戳戳地表達(dá)不滿——11月20日,卡塔爾世界杯拉開帷幕,東道主對(duì)陣厄瓜多爾,最終厄瓜多爾以2-0擊敗卡塔爾。有觀眾拍下來厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊,“Queremos cerveza, queremos cerveza”(我們要啤酒,我們要啤酒)。推特上,百威官方賬號(hào)回復(fù)了這段視頻,以笑臉和干杯。
關(guān)鍵詞: 國(guó)際足聯(lián) 厄瓜多爾
責(zé)任編輯:hnmd004
- 【環(huán)球快播報(bào)】百威的苦惱:花了7500萬美元2022-11-22
- 今日視點(diǎn):如何消除團(tuán)隊(duì)成員的“不確定性心2022-11-22
- 天天新動(dòng)態(tài):在電影院直播世界杯,我看行2022-11-22
- 天天通訊!秦淮數(shù)據(jù)集團(tuán):三季度凈利潤(rùn)2.412022-11-22
- 我國(guó)森林、草原、濕地生態(tài)空間生態(tài)產(chǎn)品總價(jià)2022-11-22
- 國(guó)民養(yǎng)老保險(xiǎn)已通過首批個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)信息2022-11-22
- 港交所CEO歐冠升:海外投資者對(duì)中國(guó)資產(chǎn)仍2022-11-22
- 產(chǎn)權(quán)組織報(bào)告:去年亞洲推動(dòng)全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)申2022-11-22
- 重點(diǎn)聚焦!國(guó)航宣布升級(jí)6條空中快線,加密航2022-11-22
- 焦點(diǎn)精選!今日0—14時(shí)成都新增本土感染者12022-11-22
- 當(dāng)前速遞!11月23日起,成都18個(gè)區(qū)(市)縣2022-11-22
- 世界新動(dòng)態(tài):上海:24日起,抵滬不滿5天者2022-11-22
- 1至10月我國(guó)完成公路水路交通固定資產(chǎn)投資22022-11-22
- 天天觀點(diǎn):游戲工委發(fā)布報(bào)告:在新規(guī)作用下2022-11-22
- “賺2萬變虧7000元”,富榮中短債1日跌12%2022-11-22
- 【世界新視野】歐萊雅新多重防護(hù)隔離露檢驗(yàn)2022-11-22
- 焦點(diǎn)熱門:今年前10個(gè)月上海進(jìn)出口總額達(dá)3.42022-11-22
- 環(huán)球今頭條!預(yù)告:上海市政府舉行新聞發(fā)布2022-11-22
- 全球熱議:三部門:對(duì)發(fā)展保障性租賃住房情2022-11-22
- 【新視野】文化和旅游部:高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)和高風(fēng)2022-11-22
- 環(huán)球看點(diǎn)!特斯拉否認(rèn)訂單不及預(yù)期2022-11-22
- 【天天熱聞】證監(jiān)會(huì)上市部主任李明:已制定2022-11-22
- 全球熱消息:陽光城:十二個(gè)月內(nèi)累計(jì)新增涉2022-11-22
- 環(huán)球熱資訊!榆林府谷:“五個(gè)一”人才志愿2022-11-22
- 逸仙電商三季度營(yíng)收8.58億,護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增2022-11-22
- 當(dāng)前聚焦:榆林府谷: 推進(jìn)專項(xiàng)治理,跑出2022-11-22
- 每日頭條!榆林靖邊:農(nóng)產(chǎn)品保鮮助力鄉(xiāng)村振2022-11-22
- 速看:延安延川縣:購(gòu)買民生保險(xiǎn),增加人民2022-11-22
- 全球消息!海南樂東、萬寧、定安3地:買新2022-11-22
- 焦點(diǎn)報(bào)道:榆林市記協(xié)向全市新聞工作者發(fā)出2022-11-22
精彩推薦
閱讀排行
- 環(huán)球熱資訊!榆林府谷:“五個(gè)一...
- 當(dāng)前聚焦:榆林府谷: 推進(jìn)專項(xiàng)...
- 每日頭條!榆林靖邊:農(nóng)產(chǎn)品保鮮...
- 速看:延安延川縣:購(gòu)買民生保險(xiǎn)...
- 焦點(diǎn)報(bào)道:榆林市記協(xié)向全市新聞...
- 環(huán)球今頭條!銀保監(jiān)會(huì)通報(bào)24家險(xiǎn)...
- “北證50”今日上線 北交所迎來...
- 天天關(guān)注:華廈眼科上市月內(nèi)便有...
- 多家上市公司獲游戲版號(hào) 游戲產(chǎn)...
- 北證50上線首日開門紅 北交所迎...