天天熱推薦：田徑風(fēng)云再起，從劉翔到蘇炳添，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值發(fā)生哪些變化？

堅(jiān)強(qiáng)無畏的生涯里，充滿不確定性的商業(yè)之路。

(資料圖片)

剛剛過去的周末，中國首個(gè)男子田賽世界冠軍在2022世界田徑錦標(biāo)賽中誕生。

男子跳遠(yuǎn)決賽中，中國選手王嘉男憑借最后一跳8.36米的成績，為中國田徑隊(duì)贏下了本屆世錦賽的首枚金牌，輿論為此振奮。

一次次“更快、更高、更強(qiáng)”的超越，運(yùn)動(dòng)健兒們在田徑場上留下高光時(shí)刻，不斷刷新的成績決定了他們的商業(yè)價(jià)值。

體育項(xiàng)目的吸金能力和它受到大眾的關(guān)注度有很大的關(guān)系。田徑與籃球、足球、網(wǎng)球、高爾夫等幾大項(xiàng)目相比，職業(yè)化程度有限，國際影響力與前者相比也較低，因此田徑類運(yùn)動(dòng)員一般商業(yè)價(jià)值也較低于前幾者。不過對于舉世矚目的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)者來說，往往商業(yè)與榮譽(yù)齊飛。

跑步、跳高、跳遠(yuǎn)是為數(shù)不多的全民參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其下限可以很低。但如果想提升上限，那將會(huì)非常困難——為了追上分毫之間的差距，運(yùn)動(dòng)員甚至?xí)冻稣麄€(gè)職業(yè)生涯。

田徑場上，百米飛人賽一直被認(rèn)為是最精彩、同時(shí)也是商業(yè)價(jià)值最高的比賽之一。百米賽的佼佼者通常由非裔運(yùn)動(dòng)員包攬，中國田徑選手至今未斬獲該項(xiàng)目的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。但不可否認(rèn)的是，男子短跑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添是目前中國最耀眼的田徑明星，他也因此吸引了眾多贊助商的青睞。

時(shí)間回溯到2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，蘇炳添成為中國第一位晉級奧運(yùn)會(huì)男子百米半決賽的短跑選手。2015年，他在國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽美國尤金站跑出9秒99獲季軍，成為首位跑進(jìn)10秒的亞洲人。之后，蘇炳添不斷打破個(gè)人紀(jì)錄。在2020東京奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽中，蘇炳添跑出9秒83，成功闖入決賽并創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄。

收獲“亞洲飛人”名譽(yù)的同時(shí)，蘇炳添的各類商業(yè)代言紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇炳添當(dāng)前手握廣汽傳祺、小米、七匹狼、健力寶、順豐同城、招商銀行、金典等13份商業(yè)代言。

在蘇炳添之前，中國田徑有一個(gè)繞不過去的強(qiáng)者——?jiǎng)⑾?。根?jù)《福布斯》此前公布的《2007年中國最具影響力的25位名人榜》，僅2007年一年，事業(yè)巔峰期的劉翔所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值高達(dá)1.63億元，排名第二，僅次于姚明3.88億元的數(shù)據(jù)。

在“奧運(yùn)輻射”下，中國運(yùn)動(dòng)員的世界影響力正在逐漸擴(kuò)大。除了蘇炳添，謝震業(yè)、鞏立姣、王春雨、葛曼棋等田徑健兒嶄露頭角，成為大眾關(guān)注的重點(diǎn)對象。

在商業(yè)代言上，體育圈與娛樂圈呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，體育運(yùn)動(dòng)員正迎來一輪商業(yè)代言的小高潮。譬如在近期頻上熱搜的《乘風(fēng)破浪》第三季中，冬奧滑雪冠軍徐夢桃憑借堅(jiān)強(qiáng)的毅力、直爽的性格拉滿綜藝效果，并出任節(jié)目獨(dú)家冠名贊助商伊利金典的品牌代言人。競技體育展示力量、拼搏、韌勁，也強(qiáng)調(diào)專業(yè)、個(gè)性，對于大多數(shù)企業(yè)而言，運(yùn)動(dòng)員都不失為代言人的優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)之一。

但隨著年齡增長，加之訓(xùn)練比賽中的受傷風(fēng)險(xiǎn)，這些因素讓運(yùn)動(dòng)員們的商業(yè)之路充滿不確定性，這也是品牌商面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。拍廣告、接綜藝、演電影……跨界是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化繞不開的路徑。然而，體育圈與娛樂圈、文藝圈原本就是互通的，不管是演員、藝人，還是運(yùn)動(dòng)員，他們在消費(fèi)者面前都是一個(gè)符號——明星。

當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值和體育成績劃等號，成績高低決定了身價(jià)幾何。一些體育明星在衛(wèi)冕失敗后，被外界冠以“不務(wù)正業(yè)”的頭銜，質(zhì)疑“商業(yè)活動(dòng)導(dǎo)致其分心”，輿論從對運(yùn)動(dòng)員的喝彩歡呼“一邊倒”變成冷嘲熱諷，這樣的情況不在少數(shù)。以劉翔為例，1999年，他加入國家隊(duì)，直到2015年退役，劉翔總共獲得41金16銀12銅，卻抵不住2次退賽引起的輿論風(fēng)波。

大多數(shù)中國觀眾至今仍對他在2004雅典奧運(yùn)會(huì)男子110米跨欄奪冠后的講話記憶深刻。時(shí)年21歲的劉翔在接受采訪時(shí)不斷重復(fù)：“誰說我們黃種人拿不到冠軍？我現(xiàn)在就證明給全世界看了，我們黃種人一樣能夠拿到冠軍?！边\(yùn)動(dòng)員不僅是一種職業(yè)，更升華成為體育精神、民族力量的象征。

奧運(yùn)會(huì)田徑競走冠軍王麗萍曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員所具備的影響力不亞于他/她拿到金牌的分量。”

10余年過去，觀眾對獎(jiǎng)牌的追逐弱化了很多，更加在意的是比賽本身的專業(yè)性與公正性，以及運(yùn)動(dòng)員追求“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的體育精神。

運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)屬性決定了他們天生無畏，為不斷打破紀(jì)錄而生。但與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員也是極其脆弱的。當(dāng)我們把運(yùn)動(dòng)員看成一個(gè)“普通人”，在商業(yè)價(jià)值之外，褪去光環(huán)之后，關(guān)注運(yùn)動(dòng)員賽后，以及退役后的生活點(diǎn)滴，或許更有意義，更有價(jià)值。對于品牌方來說，這也是探索商業(yè)價(jià)值外最可貴的人文關(guān)懷。■

關(guān)鍵詞： 商業(yè)價(jià)值 不確定性