觀速訊丨傳統(tǒng)車企上攻高端新能源市場(chǎng)，為何拼不過蔚來和理想？

「有人說，新能源汽車承載著國內(nèi)汽車工業(yè)高端化的使命?！?/p>

這個(gè)說法，被業(yè)內(nèi)和輿論圈廣泛認(rèn)可。

前不久，有媒體報(bào)道稱吉利汽車將成立一個(gè)全新高端汽車品牌——RADAR（雷達(dá)），主要面向高端新能源皮卡市場(chǎng)。至此，吉利旗下將擁有領(lǐng)克、極氪等多個(gè)高端品牌。

(資料圖片僅供參考)

另有消息指出，長城魏牌目前也在向高端新能源品牌邁進(jìn)；比亞迪或?qū)⒂诮衲甑谌径劝l(fā)布全新高端品牌；至于奇瑞傳聞已久的高端新能源品牌，據(jù)說已經(jīng)規(guī)劃了五款車型，其首款車型或于明年上市。

至于北汽的極狐、東風(fēng)的嵐圖、上汽聯(lián)合阿里巴巴等打造的智己等等，至少都有一款新能源車型上市在售。一方面，新車型正在接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，另一方面則要直面新勢(shì)力車企的挑戰(zhàn)。

由此可見，自主車企越來越熱衷于塑造高端品牌，打造高端汽車，尤其是高端新能源車型。而隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)加速邁入新能源時(shí)代，一場(chǎng)拓寬自主品牌“價(jià)格序列”的暗戰(zhàn)，也已經(jīng)悄然打響。

那么，就目前上市的自主高端車型市場(chǎng)表現(xiàn)來看，非但沒能給“月銷過萬”的新勢(shì)力造成任何威脅，更不要說看到特斯拉的背影。有些所謂“高端”車型，甚至上市至今將近半年，銷量也只有區(qū)區(qū)三位數(shù)。

既然如此，為何仍有“頭鐵”的自主新能源車企不遺余力地上攻高端？新能源汽車行業(yè)邁向高端化甚至挑戰(zhàn)特斯拉，只能依靠“蔚小理”嗎？傳統(tǒng)車企的高端化又存在哪些難點(diǎn)？

傳統(tǒng)車企不甘于“性價(jià)比”

講求“薄利多銷”的自主新能源汽車品牌，開始變了。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，國內(nèi)新能源乘用車零售量224.8萬輛，同比增長122.5%。6月份，新能源乘用車零售銷量達(dá)53.2萬輛，同比增長了130.8%，自主新能源車滲透率超過50%。

但在周俊（化名）看來，國內(nèi)新能源車市場(chǎng)向好，新能源車銷量節(jié)節(jié)攀升，國內(nèi)主機(jī)廠卻沒有因此而賺得盆滿缽滿。在國內(nèi)某知名車企從事產(chǎn)品規(guī)劃工作的周俊表示：目前國內(nèi)大部分自主品牌的經(jīng)營狀況，都是“增收不增利”。

“你可以看一看頭部主機(jī)廠的財(cái)報(bào)，吉利、比亞迪、長城等都是如此?！钡硪环矫?，新能源汽車的原材料漲價(jià)，也不斷蠶食著國內(nèi)主機(jī)廠僅有的利潤，“到了最后，大家都看到了，虧不起的自主品牌只能宣布漲價(jià)?！?/strong>

盡管原材料漲價(jià)，汽車跟著漲價(jià)看似是天經(jīng)地義的市場(chǎng)行為，但回憶起今年四月份新能源車的漲價(jià)潮，周俊仍然心有余悸。他告訴懂懂筆記，自主品牌的調(diào)價(jià)之路，可以說是舉步維艱，更凸顯出國內(nèi)汽車工業(yè)的痼疾——自主品牌缺乏溢價(jià)能力。

“官宣漲價(jià)之后，我們公司的車友社區(qū)被罵到宕機(jī)，技術(shù)部門只能連夜加班控評(píng)?！敝芸≈毖裕履茉礉q價(jià)潮之后，自主新能源品牌被網(wǎng)友、準(zhǔn)車主罵得狗血噴頭，“我刷了國內(nèi)不少的汽車論壇，罵自主比罵特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力的狠多了?！?/p>

畢竟在不少消費(fèi)者眼里，自主品牌無論是燃油汽車也好、新能源車也罷，自己買的就是性價(jià)比。性價(jià)比，已經(jīng)成了國內(nèi)車企的“長痛”。

傳統(tǒng)車企的汽車只要漲兩、三萬元，原先具備的性價(jià)比就會(huì)蕩然無存，“別看6月份新能源車銷量創(chuàng)新高，如果沒有購車補(bǔ)貼的活動(dòng)，指不定多慘淡呢?！敝芸⊥嘎叮喝绻谝郧?，主機(jī)廠只是將布局高端品牌列為發(fā)展計(jì)劃的話，那么在經(jīng)歷了新能源漲價(jià)潮，且收獲消費(fèi)者滿滿的惡意之后，未來邁向高端，已經(jīng)成為自主品牌迫切的戰(zhàn)略方向。

“經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)車企已經(jīng)能夠賣得動(dòng)十幾萬元的燃油車、二十多萬的新能源汽車，然而到了三十萬、四十萬的價(jià)格區(qū)間，就都賣不動(dòng)了。”周俊強(qiáng)調(diào)，擺脫了低價(jià)、山寨印象的自主品牌，仍擺脫不了靠性價(jià)比取勝的標(biāo)簽。

消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)可度十分有限。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年6月份，高端轎車（起售價(jià)30萬元以上）銷量的前十位，自主品牌只占了三席；而新能源車型僅有兩款，且銷量與頭部合資、進(jìn)口車型相比，差了足足一倍有余。

英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance所發(fā)布的“2021全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車品牌”排行榜顯示：前20名中，國產(chǎn)汽車品牌幾乎無一上榜。由此可見，自主品牌要想提升品牌溢價(jià)進(jìn)而提升產(chǎn)品價(jià)格、利潤，相當(dāng)困難。

因此，如何打造全新的、脫胎換骨的、與原品牌及固有標(biāo)簽徹底剝離的高端品牌，成了國內(nèi)傳統(tǒng)車企實(shí)現(xiàn)“增利”的唯一手段。

那么，自主高端化的新能源汽車，到底面臨著什么樣的坎？

自主高端新能源汽車需求幾何？

那么，誰會(huì)花30萬以上的預(yù)算，購買一輛高端的新能源汽車？

先不說自主品牌，即便是傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA，新能源車也賣不動(dòng)。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：今年6月份，無論是售價(jià)30萬以上高端轎車，還是高端SUV車型，國內(nèi)銷量排名前十中的新能源車型僅占三席，并且都不是BBA品牌的產(chǎn)品（分別為特斯拉、理想和蔚來）。

傳統(tǒng)豪華品牌新能源汽車賣不動(dòng)，行業(yè)解讀已有不少，無非是國內(nèi)投放車型涉及“油改電”、智能化程度不足，導(dǎo)致的產(chǎn)品力低下。尤其是BBA原有的品牌價(jià)值、身份象征，也不足以打動(dòng)想購買新能源車的用戶。

“說真的，產(chǎn)品力是一方面，BBA新能源車不好賣，還是跟消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)。”周俊告訴懂懂筆記，目前選購新能源車的用戶仍以年輕上班族、家庭用戶為主，認(rèn)可豪車品牌價(jià)值、身份象征的中年人，更傾向于買“靠譜”的燃油車。

艾媒數(shù)據(jù)顯示：2020年國內(nèi)新能源車用戶中，年齡26~35歲占比為47.83%，年齡在36~45歲的占比28.26%。同時(shí)，用戶月收入在5000~10000元之間的，占了足足六成。

“即便經(jīng)過了一年多的發(fā)展，目前買新能源車的主力仍是中等收入的中青年?！敝芸〗忉尩?，中等收入的年輕人在選購汽車時(shí)，更加注重性價(jià)比以及實(shí)用性，“如今年輕人不是不喜歡豪華車，但絕大部分還是量力而行、理性消費(fèi)?！?/p>

令人疑惑的是，既然傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型賣不動(dòng)，為何特斯拉、理想、蔚來等造車新勢(shì)力，動(dòng)輒三四十萬元的新能源車型卻能月月破萬（輛）？

相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，新勢(shì)力消費(fèi)的主力同樣也是30~40歲的消費(fèi)群體，且具有一定收入水平。

“相比傳統(tǒng)車企，蔚來、理想等新勢(shì)力擁有前瞻的創(chuàng)新力、智能化水平和營銷能力，即便賣的是‘期車’，也能靠講故事獲得共鳴，打動(dòng)具備較高收入水平的用戶。”周俊表示，造車新勢(shì)力在智能、營銷和服務(wù)上的創(chuàng)新程度，是目前傳統(tǒng)車企所無法比擬的，其“收割”的恰恰是對(duì)生活有“更高追求的消費(fèi)群體”。

除此之外，高端新能源汽車的保值率偏低，也是阻礙自主品牌邁向高端化，推出更高價(jià)格車型的一大障礙。在北京花鄉(xiāng)以及深圳南山桃園二手車市場(chǎng)，幾位車商向懂懂筆記透露，盡管目前十幾萬的新能源汽車保值率與燃油車持平，但三四十萬的新能源車，三年保值率仍舊很低。

而在某主流二手車平臺(tái)上，懂懂筆記查詢后發(fā)現(xiàn)：起售價(jià)50萬元左右的奔馳EQC，3年保值率只有43.12%，而定位相近起售價(jià)為40萬元的燃油車型奔馳GKL，3年保值率高達(dá)72.34%。另外寶馬、奧迪旗下的新能源車型，三年保值率也都不高。

至于造車新勢(shì)力旗下的主力新能源車型，三年保值率也在50~60%區(qū)間內(nèi)?？梢哉f，購買30萬元以上的高端新能源汽車，無論從實(shí)用性、性價(jià)比上考慮都不太劃算，用戶需求偏低自然在情理之中。

然而，自主新能源品牌邁向高端的阻力還遠(yuǎn)不止于此……

沖擊高端的關(guān)鍵是“耐心”

有不少人認(rèn)為，國內(nèi)高端新能源汽車缺乏較大的市場(chǎng)需求，與自主品牌、新能源車型的認(rèn)可度偏低有關(guān)。未來，隨著時(shí)間推移，加之國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，自主汽車品牌也能如手機(jī)行業(yè)般沖刺高端市場(chǎng)。

“最近，組長讓大家積極研究全球智能手機(jī)行業(yè)高端化的成功案例，與此同時(shí)，了解日系三大傳統(tǒng)汽車品牌高端化歷程，也就是雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪?！眹鴥?nèi)某自主汽車品牌的一位品推專員向懂懂筆記透露，公司將于明年“五一”期間推出高端新能源車品牌。

在剛剛調(diào)入公司高端品牌車型籌備組時(shí)，她也一度躊躇滿志，看好公司高端品牌的發(fā)展。但隨著對(duì)三家日系高端品牌車型深入研究后，她開始產(chǎn)生了懷疑，公司的這個(gè)高端新能源車品牌到底能不能“搞定”。

“雖然謳歌、英菲尼迪的銷量偏低，但和雷克薩斯一樣都有三十幾年歷史了，品牌價(jià)值從上世紀(jì)80、90年代沉淀至今。在北美，雷克薩斯銷量雖然一度超過奔馳、寶馬，但也足足花了十幾年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)。”

她無奈地說道，盡管當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)、新能源（汽車）的時(shí)代，品牌傳播速度飛快，但傳統(tǒng)自主品牌也很難在短短的一、兩年時(shí)間內(nèi)，快速打造出新的（電動(dòng)汽車）高端品牌，并讓消費(fèi)群體充分認(rèn)可高端品牌的價(jià)值。

“國內(nèi)傳統(tǒng)車企想要打造高端品牌，掌握產(chǎn)品溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)更高的利潤空間，方向沒有錯(cuò)，但明顯需要更長時(shí)間，所以短期內(nèi)上攻高端解決不了企業(yè)利潤低的困局。”從事汽車市場(chǎng)調(diào)研工作十年的余飛，也表達(dá)了這樣的看法。

余飛強(qiáng)調(diào)，與傳統(tǒng)燃油車技術(shù)被國外品牌“吊打”的局面不同，中國在新能源汽車領(lǐng)域起步早、發(fā)展快，因此國內(nèi)傳統(tǒng)車企有底氣布局高端化，而常見的做法就是孵化一個(gè)與原有企業(yè)剝離、甚至是獨(dú)立經(jīng)營運(yùn)作的高端子品牌。

但是，即便是被認(rèn)為打了翻身仗的智能手機(jī)市場(chǎng)里，國產(chǎn)手機(jī)品牌有誰真正在高端站穩(wěn)了呢？

至于傳統(tǒng)自主車企，有不少成為造車新勢(shì)力高端車型的代工廠。即便自己推出高端車型，也盡力撇清品牌關(guān)聯(lián)——避免消費(fèi)者購車時(shí)聯(lián)想到原有主機(jī)廠的“低價(jià)低質(zhì)”印象；有的高端子品牌甚至連銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也重新打造，在宣傳上也跟“母品牌”撇清了關(guān)系。

“但就目前情況看，想真的撇清關(guān)系很難，同樣也是因?yàn)樯硖幮畔⒒瘯r(shí)代，高端新能源子品牌的背后，是傳統(tǒng)車企千絲萬縷的關(guān)系，很快就能被消費(fèi)者深挖出來?！?/strong>余飛感嘆，即便子品牌以“新勢(shì)力”的身份出道，背靠的傳統(tǒng)車企也會(huì)被網(wǎng)友摸得門清。

【結(jié)束語】

國內(nèi)部分傳統(tǒng)車企早些年在車型上給用戶帶來的山寨、低端印象，雖然有功勞（為企業(yè)賺到了發(fā)展的第一桶金），但是這種負(fù)面印象也根深蒂固，為后期上攻高端帶來了阻力。這也使得毫無技術(shù)沉淀 、“一張白紙”般的造車新勢(shì)力，能夠迅速在中高端市場(chǎng)反超。

可以說，高端新能源汽車品牌需要沉淀，背靠的傳統(tǒng)車企也要有“耐心”，忍得了寂寞，從而在根本上扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)于其固有的負(fù)面印象。傳統(tǒng)車企布局高端（新能源車）品牌，不應(yīng)該只為追求短期內(nèi)利潤的提升，因?yàn)殚L遠(yuǎn)的價(jià)值認(rèn)同才是企業(yè)的生存根本。