觀熱點(diǎn)：沒(méi)成為“東方甄選”，這些教培公司很心酸

只要給自己的孩子報(bào)過(guò)輔導(dǎo)班，家長(zhǎng)們就很有可能在直播間里意外遇到許多認(rèn)識(shí)的老師。

(資料圖片僅供參考)

接近晚上11點(diǎn)，新東方在線、學(xué)而思、高途、豆神教育等教培機(jī)構(gòu)的老師們?nèi)栽谥辈ラg活躍著，不過(guò)，他們的身份是帶貨主播。

“東方甄選”爆火后，教培企業(yè)做直播算不上新鮮事。誰(shuí)都希望成為第二個(gè)“東方甄選”。

但滑過(guò)各家教培機(jī)構(gòu)的直播間，家長(zhǎng)們會(huì)感受到一種明顯的溫差：“東方甄選”成為頭部，上萬(wàn)名觀眾捧場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額破千萬(wàn)是常態(tài)，好未來(lái)等設(shè)立的直播間卻難以打開(kāi)局面。

在幾十位、一百位觀眾的注視下，主播們?cè)脚Γ瑓s似乎越心酸。

學(xué)東方甄選，不丟人

熟悉東方甄選直播風(fēng)格的用戶(hù)們，可能會(huì)在其他教育公司的直播間里覺(jué)得似曾相識(shí)。

今年6月爆火的東方甄選，憑借熱門(mén)主播“出圈”，一躍成為頭部主播之一。從6月至9月，其連續(xù)四個(gè)月位列抖音直播帶貨第一名，并將熱度延續(xù)至今。

“知識(shí)型帶貨”是東方甄選區(qū)別于其他直播間的重要標(biāo)簽，最熱門(mén)的主播也曾是新東方的名師。行業(yè)因此開(kāi)始思索，教育培訓(xùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型直播的優(yōu)勢(shì)及可能性。

教育公司“豆神教育”在財(cái)報(bào)中表示，“雙減”政策出臺(tái)前，公司積累了大量名師，普遍具備深厚的文學(xué)積累和生動(dòng)精彩的演講能力，公司將其打造成具備較強(qiáng)帶貨能力的知識(shí)主播。

據(jù)觀察，好未來(lái)、高途、豆神教育都已開(kāi)始直播帶貨，斑馬、作業(yè)幫等也在直播銷(xiāo)售教輔材料。

不過(guò)，最直接的問(wèn)題是，東方甄選的成功能否被別家教育企業(yè)復(fù)制？

一些公司已開(kāi)始探索“知識(shí)型帶貨”。在“學(xué)家優(yōu)品”直播間的一場(chǎng)直播中，正在介紹的是蘋(píng)果、柚子等水果，一名主播試吃品嘗，解釋溫帶季風(fēng)氣候、日照時(shí)間等對(duì)蘋(píng)果甜度的影響，介紹另一款產(chǎn)品時(shí)，兩位主播戴上墨鏡，開(kāi)始一段RAP，歌詞中寫(xiě)著“廣袤的地域，產(chǎn)出香甜的蘋(píng)果”，表情認(rèn)真，顯得很努力。

這是來(lái)自好未來(lái)集團(tuán)學(xué)而思旗下的直播間，主播也是曾在學(xué)而思任教的老師。

“高途好物”直播間里，對(duì)于“油潑辣子怎么才能更香”，主播會(huì)解釋辣椒油與醋如何發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，也有主播會(huì)在白板上寫(xiě)下英語(yǔ)單詞的意思和用法。直播間介紹詞中點(diǎn)明，“高途旗下直播間，主播們都曾是廣受好評(píng)的老師”。

用戶(hù)很容易覺(jué)得相似。也有人質(zhì)疑“學(xué)家優(yōu)品”像素級(jí)模仿“東方甄選”，好未來(lái)主播曾在直播中回應(yīng)?！澳７逻@兩個(gè)字用得一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)，如果能夠向班上成績(jī)最好的那個(gè)小朋友學(xué)習(xí)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，不是一件丟人的事情?！?/p>

除了“用輸出知識(shí)的方式帶貨”外，對(duì)教培企業(yè)來(lái)說(shuō)，“帶貨知識(shí)”可能離原本的業(yè)務(wù)更近。各家教育機(jī)構(gòu)擁有大量的教學(xué)內(nèi)容，做教輔材料及教輔硬件，成本和難度都不算高。

這是一條與東方甄選不太一致的打法。截至目前，東方甄選設(shè)有六個(gè)直播間，分別是主賬號(hào)、將進(jìn)酒（主營(yíng)酒水）、看世界（主營(yíng)旅游）、美麗生活、自營(yíng)品、讀書(shū)，與教培業(yè)務(wù)基本沒(méi)有關(guān)系。教輔帶貨的業(yè)務(wù)大多被放置在集團(tuán)下“新東方學(xué)習(xí)成長(zhǎng)直播間”等部分，多數(shù)賬號(hào)的粉絲數(shù)都低于東方甄選系列。

在某種程度上，東方甄選開(kāi)始走出“新東方”的光環(huán)，通過(guò)供應(yīng)鏈等方式實(shí)現(xiàn)差異化。

但在好未來(lái)、高途、豆神教育的直播矩陣中，培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)常被強(qiáng)調(diào)，教輔產(chǎn)品仍然是重要部分。

在學(xué)而思直播矩陣中，全品類(lèi)直播間“學(xué)家優(yōu)品”粉絲數(shù)現(xiàn)約為6萬(wàn)名，而“學(xué)而思隨身學(xué)習(xí)機(jī)”“學(xué)而思官方旗艦店”直播間粉絲數(shù)分別為102萬(wàn)及71萬(wàn)左右。在這兩個(gè)粉絲數(shù)更多的直播間里，只銷(xiāo)售教輔硬件和資料。此外，其還根據(jù)不同年齡段、不同類(lèi)別，分別建立了賬號(hào)。

每有新觀眾進(jìn)入，主播們會(huì)稱(chēng)呼“家長(zhǎng)”。有家長(zhǎng)詢(xún)問(wèn)效果如何，一名主播強(qiáng)調(diào)，“相當(dāng)于把原來(lái)的線下課搬到線上”“可以拍著胸脯說(shuō)，初高中數(shù)學(xué)，我們是天花板”。

豆神教育旗下直播間之一，商品同樣是一款教輔智能硬件及學(xué)習(xí)材料。主播身前有一張介紹圖，上寫(xiě)“中小學(xué)王者S級(jí)主咖教師，學(xué)生10萬(wàn)+”。

舊日巨頭，有人歡喜有人憂

同是知名教育企業(yè)，老朋友直播間再聚首時(shí)情況卻大不相同。

人們從東方甄選身上看到了直播帶貨的能量和空間。在最新財(cái)報(bào)中，新東方在線披露了直播電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收：截至2022年5月31日，直播電商分部總營(yíng)收為2460萬(wàn)元，毛利率為37.8%。

值得注意的是，東方甄選從6月出圈，此后銷(xiāo)售額暴漲。在10月底的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)稱(chēng)，東方甄選近三個(gè)月的GMV為20億元左右，8月多次突破單日3000萬(wàn)GMV。

這曾讓市場(chǎng)振奮?！皷|方甄選”直播間董宇輝帶貨爆火后，新東方港股股價(jià)大漲，引領(lǐng)教育板塊持續(xù)大漲，6月13日至20日，因宣布投入直播電商，“語(yǔ)文培訓(xùn)第一股”豆神教育股價(jià)也曾上漲112.3%，其在回復(fù)問(wèn)詢(xún)函時(shí)稱(chēng)，2022年1-3月直播電商收入2762萬(wàn)元，全年預(yù)計(jì)營(yíng)收2.4億元，2023年預(yù)計(jì)營(yíng)收2.9億元。

但豆神教育的高股價(jià)沒(méi)能維持。原因在于，對(duì)其他教育公司而言，現(xiàn)階段，東方甄選的成績(jī)是一個(gè)難以企及的數(shù)字。

直播分析機(jī)構(gòu)灰豚數(shù)據(jù)顯示，以新東方在線財(cái)報(bào)發(fā)布日（10月27日）為準(zhǔn)，“學(xué)家優(yōu)品”近30天直播總銷(xiāo)售額為50萬(wàn)元左右，場(chǎng)均銷(xiāo)售額徘徊在2萬(wàn)元?！案咄竞梦铩北憩F(xiàn)更低，直播總銷(xiāo)售額為10萬(wàn)元。

在同時(shí)段的直播中，幾家直播間的溫差明顯?！而P凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思直播矩陣中，各個(gè)直播間的在線人數(shù)在100人左右?！皩W(xué)家優(yōu)品”的直播間內(nèi)，正在介紹可樂(lè)、零食、牛奶等。“高途好物”的直播間人數(shù)更少，同一時(shí)段為20人，互動(dòng)彈幕也不多。

而“東方甄選”主賬號(hào)也正在直播，雖然不是最為熱門(mén)的幾位主播，但直播間仍很熱鬧，在線人數(shù)為2萬(wàn)人，圖書(shū)、美麗生活兩個(gè)直播間里在線人數(shù)分別為1萬(wàn)人。

“東方甄選在直播帶貨方面的成功僅是個(gè)案，并不意味著其他公司轉(zhuǎn)型也能獲得成功，大部分機(jī)構(gòu)還要在這條道路上探索很長(zhǎng)時(shí)間?！倍圉L資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛表示。

但需要出路的教培企業(yè)并不打算放棄。11月7日，在試水直播電商近三個(gè)月后，學(xué)而思宣布正式發(fā)布“學(xué)家優(yōu)品”，從鄉(xiāng)村振興切入直播電商領(lǐng)域，稱(chēng)直播電商業(yè)務(wù)與智能硬件、出海業(yè)務(wù)、B端業(yè)務(wù)共同成為好未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要探索。

而學(xué)而思矩陣中的其他直播間的定位，更像是為內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)服務(wù)。內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)即教材教輔、智能教輔等，這也是好未來(lái)目前主推業(yè)務(wù)之一。其最新財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比正在提升，好未來(lái)在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，這個(gè)財(cái)季，賣(mài)出了超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)智能教輔。

每當(dāng)又一家知名教培企業(yè)入局直播帶貨時(shí)，“第二個(gè)東方甄選”的猜測(cè)總會(huì)出現(xiàn)。

但從目前試水的情況來(lái)看，東方甄選的成功路徑很難復(fù)制，他們想做的是在直播電商找到自己的空間，多謀一份可能。

關(guān)鍵詞： 在線人數(shù) 解決方案 其他教育