日系家電，跌落神壇

興于技術(shù)，毀于傲慢。

編者按：本文來自微信公眾號價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

11月22日，日本家電品牌松下召開投資者說明會，提出強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略。

(資料圖)

社長品田正弘表示，到2023年日本本土銷售額占比預(yù)計(jì)壓縮至35%-40%，當(dāng)前該比例超過50%。在諸多海外市場中，品田正弘重點(diǎn)提及中國、印度和歐洲，計(jì)劃“將中國市場的占比提升至接近20%的水平”。

作為最早一批入華的日系家電品牌，松下在中國市場耕耘多年，也曾輝煌一時。但根據(jù)奧維云網(wǎng)的最新統(tǒng)計(jì)，截止今年上半年，松下在中國空調(diào)市場的占有率不足0.3%，淪為徹底的邊緣玩家。

和松下一起失意中國市場的，還有東芝、三菱、日立、夏普、索尼等一眾日系品牌。

曾幾何時，日系家電品牌是質(zhì)量的保證，是消費(fèi)者熱捧的對象，創(chuàng)下過一系列傲人成績。但如今時移世易，日系品牌留給國人的印象只剩下不斷下滑的銷量、一家又一家企業(yè)的賣身和撤退，還有口碑上的諸多爭議。

稱霸一時的日系家電，是如何一步步走到今天這種地步的？日系品牌的衰落和本土品牌的崛起中，又教會了市場哪些道理？

為了解答這些問題，我們或許需要認(rèn)真回顧一下日系家電品牌在華興衰史。

（圖片來自UNsplash）

輝煌的二十年：技術(shù)是最強(qiáng)護(hù)城河

日系家電品牌和中國市場結(jié)緣，最早可追溯到1978年——即改革開放元年。

1978年10月，當(dāng)時已是78歲高齡的松下幸之助親自到大阪工廠迎接中國訪日代表團(tuán)。這是中日兩國關(guān)系正?；?，中方高級代表首次應(yīng)邀訪日。

據(jù)日媒在當(dāng)年的報(bào)道，中方代表在松下工廠上參觀了電視機(jī)、傳真機(jī)、錄像機(jī)等產(chǎn)品生產(chǎn)線。日本企業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)流程，以及嚴(yán)格的質(zhì)檢體系，給中方留下了深刻印象。據(jù)悉，中方代表向松下幸之助留下一句話：

按照彼時的政治氣候，松下幸之助很清楚，中方代表團(tuán)這番話已經(jīng)為松下進(jìn)入中國市場打開了大門。次年，松下幸之助訪問中國并和政府簽訂《技術(shù)協(xié)作第一號》協(xié)議，為上海燈泡廠提供黑白顯像管設(shè)備，正式揭開雙方合作的序幕。

80年代末，松下在北京成立了松下彩色顯像管有限公司，投資規(guī)模高達(dá)248億日元。該公司是那個年代規(guī)模最大的中日合資企業(yè)，松下也成為首家在華建廠的外國家電品牌。在生產(chǎn)線全面落成之后，松下的彩電、空調(diào)等產(chǎn)品迅速走紅全國，成為初代日系家電爆款。

在老大哥松下的帶動下，日立、東芝、三菱、夏普等日系品牌蜂擁而至，在中國家電市場刮起一陣猛烈的日本風(fēng)。

早在1965年便登陸香港的日立，和中國大陸市場接觸頗多，對政策的變化反應(yīng)最為迅速。幾乎在松下和中國政府簽訂合作協(xié)議的同一時間，日立宣布成立中國出口營業(yè)所和北京事務(wù)所，并于1981年成立福建日立電視機(jī)有限公司，吹響全面進(jìn)軍中國市場號角。

之后不久，日立的深圳彩色顯示器件工廠、上海空調(diào)服務(wù)中心相繼成立，彩電、空調(diào)等產(chǎn)品開始攻占各大商場。

到了90年代，東芝正式在華建立彩電生產(chǎn)線，松下和日立迎來了一個重磅對手。

彼時的東芝，是日本科技行業(yè)的標(biāo)桿及最大半導(dǎo)體公司，生產(chǎn)出全日本第一臺晶體管電視、第一臺冰箱和第一臺DVD機(jī)，技術(shù)實(shí)力相當(dāng)過硬。進(jìn)入中國市場后，東芝也將目光瞄準(zhǔn)彩電、空調(diào)和冰箱這個大熱品類。

同樣聚焦在彩電賽道的，還有產(chǎn)品線高度垂直的夏普。當(dāng)時，夏普是日本本土電視銷量榜榜首“釘子戶”，一度霸占冠軍寶座17年之久。80年代也恰逢國民收入上漲、國家放寬進(jìn)口彩電限制，彩電需求全面爆發(fā)，為日系品牌的增長提供了機(jī)遇。

相比起當(dāng)時苦苦掙扎的長虹等本土品牌，日系品牌最大的優(yōu)勢在于兩個字——技術(shù)。

早在1955年，索尼的前身東京通信工業(yè)公司就研發(fā)出了全球首臺使用半導(dǎo)體技術(shù)的收音機(jī)。在索尼創(chuàng)始人盛田昭夫不遺余力的宣傳下，日本家電企業(yè)都意識到半導(dǎo)體技術(shù)對家電生產(chǎn)的重要性，全面投身研發(fā)事業(yè)。

同樣以彩電行業(yè)為例。在巔峰時期，日系企業(yè)擁有全球90%的彩電技術(shù)專利，彩色顯像管等核心零部件更是幾乎形成壟斷。索尼研發(fā)的“特麗瓏”顯像管，一度稱霸全球市場40余年，直到2008年前后液晶技術(shù)普及才退出歷史舞臺。

除此之外，在中國成立分公司和生產(chǎn)線，將生產(chǎn)本土化之后，日系品牌的運(yùn)輸、人力成本都大幅降低，也為它們提供了降價空間。

數(shù)據(jù)顯示，日本黑白電視均價在上世紀(jì)80年代前就一直下滑，直到最終被彩電取代。而成為新主流的CRT彩電均價，也在80年代末加速下降。到進(jìn)入中國市場后，這種性價比優(yōu)勢也得到延續(xù)。

（圖片來自國泰君安證券）

在日系家電品牌入華之初，中國家電行業(yè)還處于發(fā)展初期，各項(xiàng)技術(shù)都很不成熟。例如彩電最重要的零部件彩色顯像管，全部需要從國外入口。高昂的進(jìn)口零件和缺乏經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)線，推高了國產(chǎn)彩電的價格。反倒是掌握核心技術(shù)和成熟生產(chǎn)線的日系品牌，從質(zhì)量到性價比都讓國人為之折服。

松下幸之助就曾說過，企業(yè)的責(zé)任是“把大眾需要的東西，變得跟自來水一樣便宜。”借助規(guī)范化的生產(chǎn)流程和超高銷量，日系家電品牌有效攤薄了生產(chǎn)、經(jīng)營成本，并讓利消費(fèi)者。

國泰君安證券統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)顯示，1990-2000年這十年間，日系品牌的銷量、占有率均達(dá)到歷史巔峰。 這段時期，大量本土中小品牌面臨淘汰，美的、長虹、海爾等大品牌也在競爭中大幅落后，日系品牌根本難逢敵手。

其中，截止2000年，國內(nèi)冰箱市場集中度達(dá)到64.34%，洗衣機(jī)市場為58%，彩電、空調(diào)等品類的CR4也處于較高水平——當(dāng)然，排名前列的無一例外都是日系品牌。

然而，商場上沒有永恒的贏家，這條定律放在任何行業(yè)都十分合適。從70年代末入華開始算起，日系家電品牌稱霸中國市場超過二十年的時間，終于也走到改朝換代的節(jié)點(diǎn)。

而且和過往很多案例一樣，王朝被顛覆，內(nèi)部頑疾和外部挑戰(zhàn)，一個都少不了。

衰落的根源：品質(zhì)下滑、戰(zhàn)略失誤、對手發(fā)力

新世紀(jì)之初，日系家電的統(tǒng)治地位雖然遭到削弱，但仍有一批忠實(shí)擁躉。松下、夏普等品牌走向全面衰落，還得從內(nèi)部、外部遭受的多重暴擊說起。

1、質(zhì)量、服務(wù)全面滑坡

第一重挑戰(zhàn)來自用戶的不滿，矛頭直指日系家電品牌的兩個核心賣點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

在入華早期，日系家電品牌大多沿用直營模式，研發(fā)團(tuán)隊(duì)基本集中在日本本土，中國生產(chǎn)線只負(fù)責(zé)組裝、銷售等下游環(huán)節(jié)。但隨著上世紀(jì)80-90年代國民電器需求激增、家電生產(chǎn)規(guī)模快速擴(kuò)大，總部話語權(quán)太大、中國地區(qū)生產(chǎn)線響應(yīng)速度落后且運(yùn)營成本過高的管理模式不再適用。

唯一的解決辦法，是對生產(chǎn)線進(jìn)行本土化改造：不止一線組裝工人，技術(shù)人員也全面本土化，并將部分售后、質(zhì)檢工作交給第三方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，以減輕運(yùn)營成本及資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。但牽涉到戰(zhàn)略層面的決策，依然需要總部批示。

但這樣一來，總部和分公司之間的分歧開始加劇，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也無法完全置于總部控制，逐漸偏離原有軌跡。 尤其是進(jìn)入21世紀(jì)之后，國內(nèi)消費(fèi)者的維權(quán)意識不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及提供了發(fā)聲途徑，針對各個家電品牌的質(zhì)量投訴也多了起來。

公開資料顯示，松下在2000-2015年期間先后因質(zhì)量問題召回了97萬臺料理機(jī)和過萬臺電視機(jī)，旗下一款空氣凈化器則因標(biāo)注參數(shù)、功能與實(shí)際不符而登上央視質(zhì)量黑榜。甚至發(fā)行于2011年的Let"s Note系列筆記本電腦也因?yàn)殡姵爻潆娏繂栴}發(fā)生起火事故，在全球大范圍召回近200萬臺。

以質(zhì)量取勝的日系家電品牌，也因?yàn)槎啻未笠?guī)模召回而口碑跳水，對其品牌形象造成了難以彌補(bǔ)的損失。 而且時至今日，日系家電品牌的售后服務(wù)質(zhì)量依然沒有顯著改善。翻看各個社交平臺，都能找到大量的差評。

知乎上有一個發(fā)布于2017年的問題“松下售后咋那么牛？”，引發(fā)了不少網(wǎng)友共鳴。答主“多多少少”表示，松下的售后“已經(jīng)可以直接放棄了”，剛買三個月的無繩吸塵器電池就報(bào)廢了，售后客服卻稱無法更換零部件，只能整機(jī)更換。此外，針對空調(diào)、冰箱等大家電售后、維修服務(wù)的吐槽，同樣層出不窮。

（圖片來自知乎）

2、轉(zhuǎn)型計(jì)劃屢屢受挫

更令人唏噓的是，在面對份額下滑、質(zhì)量遭質(zhì)疑等挑戰(zhàn)時，日系家電品牌沒有選擇迎難而上，而是掉頭開放新業(yè)務(wù)、新市場。 而過早放棄家電這個核心陣地，錯誤押寶核電、半導(dǎo)體等新業(yè)務(wù)，不僅讓它們被中國市場徹底拋棄，更是直接動搖了自身根基。

東芝在2006年收購美國西屋電氣，正式進(jìn)入核電行業(yè)，彼時參與競購的還有三菱和日立兩間家電企業(yè)。而這宗收購案最終成交價高達(dá)54億美元，對比西屋電氣當(dāng)時的估值溢價接近3倍。

東芝轉(zhuǎn)型核電產(chǎn)業(yè)，受到日本政府的號召。但2011年的福島核泄漏事件，直接讓整個行業(yè)跌入低谷。高價并購的西屋電氣負(fù)債率在隨后幾年一路飆升，東芝自己也在2016年爆發(fā)19億美元財(cái)務(wù)造假丑聞，這一次轉(zhuǎn)型可謂出師未捷身先死。

同樣鎩羽而歸的，還有做手機(jī)的夏普、做半導(dǎo)體和等離子的松下等等。唯一轉(zhuǎn)型成功的，就只有押中消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的索尼。

值得一提的是，質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量持續(xù)下滑，和日系家電品牌后期重用第三方代工廠有很大關(guān)系。 據(jù)日媒報(bào)道，由于家電業(yè)務(wù)線不斷收縮，日立早在2010年就探索過將海外白電業(yè)務(wù)委托外部生產(chǎn)的想法，本土產(chǎn)線則專注于電梯等工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

因?yàn)闃I(yè)績不佳要控制成本，減少對生產(chǎn)線和售后服務(wù)的投入；因?yàn)橘|(zhì)量不穩(wěn)定和售后服務(wù)太過糟糕，家電銷量繼續(xù)走低……日系品牌，就這樣走到死胡同，擺在它們面前的是一個無解的死循環(huán)。

轉(zhuǎn)型失敗之后，更嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)開始襲來。2013年，松下重組業(yè)務(wù)線，拋售核心資產(chǎn)：等離子電視工廠直接宣布關(guān)閉，出售中國電視業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)向車載、元器件等B2B領(lǐng)域。日立則把重心調(diào)整到工業(yè)領(lǐng)域，專注于電梯業(yè)務(wù)。在此之后，日系家電品牌再難成氣候，衰落已無法挽回。

3、競爭對手快速崛起

這時候，第三重，也是讓日系品牌徹底被擊垮的最后一重挑戰(zhàn)也出現(xiàn)了——外部競爭對手崛起。

改革開放及加入WTO后，中國進(jìn)出口貿(mào)易爆發(fā)式增長，三星、LG等韓系家電，以及西門子、飛利浦、惠而浦等為代表的歐美品牌聞風(fēng)而至，在上世紀(jì)末和21世紀(jì)初紛紛登陸中國市場。到了21世紀(jì)頭10年，日系品牌江河日下，韓系、歐美系家電品牌在這一時期短暫成為霸主。

西門子憑借冰箱、洗衣機(jī)和廚電三件套搶占高端市場，惠而浦則帶來了家用凈水器、滾筒式洗衣機(jī)等新鮮產(chǎn)品。和日系品牌的薄利多銷路線相比，韓系、歐美系品牌將火力集中在高端市場。這一策略，也符合中國國民經(jīng)濟(jì)騰飛、家電消費(fèi)升級的時代潮流，一時間將日系品牌打得丟盔棄甲。

舊主退位，自然會有新王登基，這是商業(yè)世界不變的定律。日系、韓系、歐美系品牌都曾風(fēng)光一時，但并沒有將統(tǒng)治延續(xù)下去。

而在日、韓、歐美等外來品牌退位之后，當(dāng)然就到了本土品牌上位的時候了。

本土品牌的崛起：技術(shù)、資本、生產(chǎn)線全面升級

日系品牌全面入華的時候，本土品牌發(fā)展得怎么樣呢？

我們可以看一些代表性企業(yè)的動態(tài)：1980年，一家叫明珠的企業(yè)剛生產(chǎn)出第一臺金屬臺扇，這就是日后中國的家電霸主美的的前身；同一時期的長虹，剛剛完成從國營到商業(yè)化的改革，直到1986年才建起第一條生產(chǎn)線……

一分發(fā)行于1981年6月的《中國金融》雜志則記錄了一組數(shù)據(jù)：1980年全年，中國只有2000余家家電工廠，全年共生產(chǎn)725萬臺風(fēng)扇，1.3萬臺空調(diào)和4.9萬臺冰箱。空調(diào)、冰箱的產(chǎn)能，甚至只是日系品牌的零頭。

毫無疑問，此時的中國本土品牌沒有和日系品牌較量的實(shí)力。阻礙中國家電行業(yè)早期發(fā)展的絆腳石，一是資金，二是技術(shù)——而這些缺陷，恰好是日系家電品牌的優(yōu)勢。

在此背景下，本土品牌沒有期待出現(xiàn)奇跡，一朝實(shí)現(xiàn)彎道超車。最終能實(shí)現(xiàn)超越，靠的是長達(dá)數(shù)十年的厚積薄發(fā)，以及對時代發(fā)展潮流的準(zhǔn)確捕捉。

1、引入先進(jìn)技術(shù)，積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)

腳踏實(shí)地積累技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是本土品牌最正確的決定。在80年代日系家電企業(yè)大規(guī)模進(jìn)駐中國市場的時候，本土品牌也抓住機(jī)會和前者建立合作關(guān)系，引進(jìn)對方的先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)線。

比如美的從東芝那里引進(jìn)了空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)，格蘭仕的首條微波爐生產(chǎn)線也是在這家日本廠商的幫助下建立的；長虹則抱緊松下大腿，建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，海信也從松下那里購置了一批14英寸彩電的生產(chǎn)設(shè)備。

不可否認(rèn)，日系品牌對中國品牌的成長起到了至關(guān)重要的作用。 80年代這段時間的合作，為本土家電企業(yè)奠定了研發(fā)和生產(chǎn)基礎(chǔ)，對日后的發(fā)展具有重要意義。

（圖片來自國泰君安證券）

2、兼收并蓄，增強(qiáng)資本實(shí)力

新世紀(jì)之初，本土品牌走到至關(guān)重要的改革窗口。首先到來了，是一場史無前例的并購潮。

2004年，格力電器一口氣完成了對格力集團(tuán)旗下凌達(dá)壓縮機(jī)有限公司、格力新元電子有限公司、格力電工有限公司、格力小家電有限公司四家子公司的收購；同樣在2004年，美的先是接盤華凌，后又拿下榮事達(dá)美泰克合資公司50.5%的股權(quán)，全面擴(kuò)充空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)線；次年，海信將容聲旗下的科龍收入囊中，也全盤承接了后者的技術(shù)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)……

像這樣的并購案，在那個時期還有很多。通過兼收并蓄、夯實(shí)自身實(shí)力，美的、格力、海信、長虹等一批本土品牌順勢而起，逐漸取代日系、韓系品牌成為中國家電市場的統(tǒng)治者。

3、品牌定位與生產(chǎn)線全面升級

各項(xiàng)條件成熟后，生產(chǎn)線、品牌理念再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的升級就水到渠成了。

眾所周知，制造業(yè)如今正掀起一場數(shù)智化革命，對采購、生產(chǎn)、物流到售后等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全面升級。 但不要忘記，最早啟用數(shù)字化生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈的，正是美的、海爾等家電企業(yè)。

早在2012年，美的就宣布建設(shè)自 動化工廠，并從外國采購了大量自動化設(shè)備，包括機(jī)械臂等。到2015年美的30周年慶典上，時任美的空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新表示，美的會在未來5年內(nèi)投入50億元繼續(xù)升級生產(chǎn)線，達(dá)到完全的自動化、智能化和信息化。

“無論是產(chǎn)品升級還是管理升級，最終都要通過自動化來完成”，吳文新如此描述自動化對美的的戰(zhàn)略意義。那一年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)的營收同比增長近40%至700億元，員工數(shù)量則從5萬人銳減至2.6萬人。到2018年，該業(yè)務(wù)線的員工規(guī)模已下降至2萬人左右，業(yè)績則是持續(xù)走高。

和生產(chǎn)線同時升級的，還有品牌定位。格力打出的“好空調(diào)格力造”slogan深入身心，海爾則為自己貼上“中國智造”這個閃亮的標(biāo)簽。通過品牌升級和產(chǎn)品的快速更新迭代，本土品牌逐漸將原本屬于日系品牌的入門級市場和歐美品牌的高端市場全部吃干抹盡。

中金公司統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)顯示，截止2012年，日系品牌在彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱零售市場的占比分別僅剩23%、20%、12%和4%，徹底跌下王座。取而代之的，則是合計(jì)占據(jù)空調(diào)市場半壁江山的格力和美的，成為冰箱行業(yè)霸主的海爾，以及在彩電市場齊頭并進(jìn)的TCL、長虹等本土品牌。

勝負(fù)既分，中國本土品牌最近幾年開始全面收割勝利果實(shí)——收購日系家電品牌中國區(qū)業(yè)務(wù)。

東芝是賣身最徹底的日系家電品牌，甚至沒有之一。

2016年，東芝白電業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)作價527億日元出售給美的，后者同時獲得東芝40年品牌授權(quán)和超過5000項(xiàng)專利，還有全球各地的生產(chǎn)線、線下代理商。次年，東芝中國區(qū)電視業(yè)務(wù)又獨(dú)立出售給海信，最引以為豪的PC業(yè)務(wù)則出售給夏普，基本上全面退出中國市場。

2016年，另一個元老級玩家夏普更是被鴻海以3888億日元拿下，經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)全面易主。至此，或收縮業(yè)務(wù)、或賣身中資企業(yè)、或徹底退出中國市場的日系家電品牌，似乎完全從我們視野中消失了。

然而，商業(yè)社會里永遠(yuǎn)不會缺少競爭，也沒有任何一個商家會放過肉眼可見的利潤——中國家電市場雖然早已殺成一片紅海，但相較日本本土仍然潛力滿滿。

蟄伏多年的日系品牌，或許只是在等待一個合適的機(jī)會，一個可以讓它們夢回巔峰的新機(jī)遇。

未來的格局：日系品牌還能卷土重來嗎？

正如文章開頭所說，松下正在密謀卷土重來，許多日系品牌從來沒有徹底放棄中國市場打算。

其中，文章開頭提及的松下和中國市場淵源最深，也對這塊大肥肉最為不舍。

2019年12月，松下在浙江嘉興簽約建廠。而在此之前不久，松下剛被爆出要出售蘇州工廠。耗費(fèi)巨資新建工廠，無疑是松下回應(yīng)外界質(zhì)疑，穩(wěn)定股東、消費(fèi)者情緒的最好手段，同時也再次表明松下不會輕易放棄中國市場。

不過這次卷土重來，松下的策略也發(fā)生了一些變化： 不再把焦點(diǎn)放在傳統(tǒng)大家電，反倒瞅上了近些年大熱的小家電賽道。

在2017年成立的松下電器中國有限公司，就重點(diǎn)開發(fā)小家電業(yè)務(wù)。其中發(fā)展最快的電飯煲品牌，一度擠進(jìn)中國市場銷量榜TOP 5，為松下打了一場久違的翻身仗。

相比仍保持純正日系血脈的松下，早已賣身鴻海的夏普雖然所有權(quán)易主，但日系品牌的烙印并未消除。 在收復(fù)中國市場失地這件事上，夏普也瞄準(zhǔn)了一個更熱的風(fēng)口——智能家居。

夏普在今年4月發(fā)布了一份高端家電事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，宣布全面投身智能家居行業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，夏普的目標(biāo)是到2024年時，將日本本土的智能家電產(chǎn)品銷售額占比提升至70%，海外市場則提升到50%以上，同樣重點(diǎn)提及了中國大陸、美國等幾個市場。

在中國市場，夏普早于2019年便提出了“8K+AIoT”戰(zhàn)略，打造智能物聯(lián)網(wǎng)。目前，夏普的智能物聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋電視、手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)等330多款在售商品，產(chǎn)品矩陣不容小覷。日前，夏普還和深圳安立通智能建立全面合作，授權(quán)后者代理夏普智能鎖在中國市場的銷售及其他服務(wù)。

然而，這些嘗試有沒有取得成功？

以后的事情沒有人敢打包票。 但現(xiàn)在唯一可以確定的是，時間來到2022年，本土品牌唱主角、日系品牌做陪襯的格局依舊沒有改變。

以空調(diào)這個核心品類為例。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年銷售額TOP 10全部為本土品牌，所占份額合計(jì)超過90%。其中，排名前三的格力、美的、海爾三巨頭就占據(jù)了70%的市場份額，統(tǒng)治地位牢不可破。

日系品牌中，骨灰級玩家松下在線下市場的份額僅剩0.27%，線上也才不過0.57%，和巔峰時期相去甚遠(yuǎn)。除松下之外，也只有立足高端市場的大金和日立尚且保留一戰(zhàn)之力，后者在精裝修空調(diào)市場份額同比上升2.7%，為日系高端品牌挽回了最后一絲顏面。

（圖片來自奧維云網(wǎng)）

除此之外，被日系品牌視為翻身希望的高端家電、小家電和智能家居等賽道，同樣擠滿中國本土品牌的身影 ——在這一波轉(zhuǎn)型潮流中，步履蹣跚的日系品牌再次錯失了先發(fā)機(jī)會。

在智能家居領(lǐng)域，夏普提出“8K+AIoT”戰(zhàn)略的同一年，美的已經(jīng)提出了“三年連接1億件設(shè)備”的目標(biāo)，并推出了行業(yè)首個家電全鏈路近場通信技術(shù)應(yīng)用Smart Touch，打通智能窗簾、空調(diào)、掃地機(jī)器人和電視等諸多智能家居設(shè)備。

在高端市場，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，海爾旗下的卡薩帝和格力輪流坐上高端空調(diào)銷量榜榜首，將三菱、大金等日系品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。截止去年年底，1.5萬元以上超高端柜機(jī)空調(diào)市場里，中國本土品牌占有率超過了80%。剩下不到20%的市場份額，日系品牌還得和韓系、美系品牌廝殺爭搶。

雖然我們無法預(yù)測日系品牌的未來，但眼前的種種事實(shí)證明，屬于它們的時代真的過去了。

想卷土重來，談何容易。

衰落的啟示：切忌故步自封、盲目自大

入華超過40年，日系品牌這一路走來有過輝煌，也跌落過谷底，如今正在試圖觸底反彈。其發(fā)展歷程令人唏噓，更值得人警醒。 從日系品牌在華發(fā)展史來看，忽視用戶需求、對市場的變化反應(yīng)太慢以及逐漸喪失的創(chuàng)新能力，是一切問題的根源。

無論是前文提及的售后服務(wù)漏洞，還是在過往多次大規(guī)模召回事件中極其糟糕的危機(jī)公關(guān)，都透露出日系家電品牌的傲慢態(tài)度，并導(dǎo)致商家和消費(fèi)者關(guān)系的不斷惡化。

2008年和2010年，東芝的洗衣機(jī)和洗干一體機(jī)多次出現(xiàn)大規(guī)模召回，包括2005年以來生產(chǎn)的30多個型號產(chǎn)品，涉及數(shù)量超過58萬臺。但這幾次事件里，中國大陸市場銷售的產(chǎn)品都沒有第一時間被召回 。

東芝方面的解釋是，涉及洗衣機(jī)型號并未在中國大陸地區(qū)銷售，但隨后遭到媒體和消費(fèi)者質(zhì)疑。

在2010年晚些時候，東芝曾在日本召回1.4萬臺有質(zhì)量缺陷的筆記本電腦，同樣忽視了中國市場。這一次東芝沒有逃過消費(fèi)者的火眼金睛：官網(wǎng)信息顯示，被召回的筆記本電腦在中國大陸市場和日本市場同步上市，銷售的產(chǎn)品參數(shù)、設(shè)計(jì)完全一致。

而這一回東芝給出的答復(fù)是：尚未收到中國大陸地區(qū)消費(fèi)者投訴，因此未啟動召回程序。類似的情況，在三洋召回洗碗機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的事件中，又一而再地重演。

無論日后如何找補(bǔ)，東芝、松下等日系家電品牌在中國市場的形象已經(jīng)跌至谷底，很難讓消費(fèi)重拾信任。

至于創(chuàng)新能力的欠缺和滯后的反應(yīng)速度，則從不合時宜的轉(zhuǎn)型，以及迷信傳統(tǒng)大家電錯失小家電、智能家居入局時機(jī)等一系列操作中體現(xiàn)得淋漓盡致。

作為市場的新統(tǒng)治者，在創(chuàng)新能力、對時代潮流的捕捉能力以及對用戶需求的洞察力上，本土品牌都和日系品牌互為鏡像。

張瑞敏在2007年就提出，海爾要達(dá)到世界第一，本質(zhì)上的競爭對手只有自己。

海爾是全球首家推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的家電企業(yè)，其COSMOPlat平臺實(shí)現(xiàn)用戶個性化需求和流水線生產(chǎn)的結(jié)合，將生產(chǎn)效率提升了60%。而該系統(tǒng)面世的2012年，比松下、夏普、日立等品牌籌謀轉(zhuǎn)型還要更早一些。

在售后服務(wù)和銷售渠道等環(huán)節(jié)，本土品牌過去也吃過少虧，但始終沒有放棄和用戶的溝通，跌跌撞撞才取得今天的成績。

以美的為例，光是空調(diào)售后服務(wù)體系就在過去二十年間完成多次大規(guī)模改革。從一開始由東軟提供服務(wù)，到大規(guī)模建設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，再到推出總部-分中心-網(wǎng)點(diǎn)三級售后體系和一系列線上輔助系統(tǒng)，用戶申請售后變得更方便，企業(yè)的運(yùn)行效率也得到提升。

以史為鏡能明得失。日系品牌衰落帶來的教訓(xùn)，自然值得本土品牌重視。

寫在最后

去年10月，有30年歷史的東芝大連有限公司正式宣布停產(chǎn)、結(jié)業(yè)清算。東芝在公告中表示，大連工廠的醫(yī)療器械等業(yè)務(wù)也被悉數(shù)出售，各條生產(chǎn)線都在9月底陸續(xù)停工。

東芝不是第一家，相信也不會是最后一家徹底退出中國市場的日系品牌。仍對中國市場懷揣野心的品牌，如松下等，正在積極自救。但更多品牌，只能是苦苦支撐，做垂死掙扎。

無論如何，日系家電品牌的衰落已成事實(shí)，重塑昔日輝煌也難于登天。但日系品牌從崛起到衰落的過程，給行業(yè)留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得其他同行學(xué)習(xí)，或警示。

如今，本土品牌仍牢牢占據(jù)著中國家電市場的主導(dǎo)地位，但有日系品牌前車之鑒，決不能掉以輕心。只有始終保持創(chuàng)新能力、跟上時代發(fā)展潮流，同時緊貼用戶需求，本土品牌才能擁有真正的光明未來。

關(guān)鍵詞： 家電品牌