熱門(mén)：足球經(jīng)濟(jì)真沒(méi)盼頭了？

菜是原罪，但并非一文不值

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：白露，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)全世界球迷把目光齊齊投向卡塔爾世界杯的時(shí)候，毫不例外地造就了只有中國(guó)足球受傷的場(chǎng)面。但除了和中國(guó)球迷一起當(dāng)觀眾的男足成為被調(diào)侃對(duì)象時(shí)，中國(guó)的足球經(jīng)濟(jì)也被“判死刑”。

從今年年初四大門(mén)戶的體育頻道相繼進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)縮編，到此前體育社區(qū)和垂直應(yīng)用在資本市場(chǎng)鎩羽而歸、面對(duì)經(jīng)營(yíng)難關(guān)苦苦支撐的現(xiàn)實(shí)，似乎中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)就像國(guó)足的世界賽成績(jī)一樣，不值得抱有任何期待。

但這樣過(guò)于負(fù)面的表達(dá)，也不免令人好奇，既然中國(guó)足球又菜又沒(méi)價(jià)值，為何還有企業(yè)愿意投資俱樂(lè)部，且仍然有機(jī)構(gòu)想要組建團(tuán)隊(duì)參與并不入流的乙級(jí)、丙級(jí)甚至是業(yè)余聯(lián)賽？這些看似不符合常理的現(xiàn)象后，也有著關(guān)于不為人知的一面。

足球經(jīng)濟(jì)涼透了？

關(guān)于足球經(jīng)濟(jì)“死沒(méi)死”的問(wèn)題，就是在問(wèn)搞足球能不能賺到錢？而足球產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收渠道，可以分為賽場(chǎng)內(nèi)和賽場(chǎng)外兩個(gè)部分。其中，屬于賽場(chǎng)內(nèi)的包括比賽門(mén)票、付費(fèi)賽事內(nèi)容的訂閱費(fèi)用、球衣等周邊相關(guān)衍生品消費(fèi)、以及比賽日餐飲和因賽事產(chǎn)生的交通和酒店消費(fèi)。并且這部分主要由觀賽球迷貢獻(xiàn)。

賽場(chǎng)外的“足球經(jīng)濟(jì)”，則是指并非與官方賽事直接相關(guān)，且由其他產(chǎn)業(yè)上下游參與者“買單”產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益。例如官方賽事及其衍生內(nèi)容的版權(quán)收入，獲得授權(quán)的賽事轉(zhuǎn)播方公開(kāi)招標(biāo)得到的品牌贊助費(fèi)，以及通過(guò)官方渠道開(kāi)售的足球彩票，又或者是為了滿足體育愛(ài)好者們的需求，專門(mén)有償提供體育場(chǎng)地或開(kāi)設(shè)特長(zhǎng)培訓(xùn)班的商業(yè)形態(tài)。

那么搞足球還有盼頭嗎？這個(gè)問(wèn)題不妨先從球隊(duì)身上找答案。

雖然因?yàn)楸荣惓煽?jī)不佳已經(jīng)淪為公眾“痰盂”，但是中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)每年仍然能夠得到贊助商的垂青。據(jù)媒體報(bào)道，自2015年起中國(guó)足協(xié)每年都能拿到至少1億元的贊助費(fèi)。

另外，截至今年年初中國(guó)之隊(duì)（包含男足、女足、青少年足球）的贊助商數(shù)量達(dá)到10家，包括兩家官方高級(jí)合作伙伴耐克、中國(guó)平安；兩家官方合作伙伴蒙牛、中免集團(tuán)；官方指定飲用水合作伙伴怡寶；官方圖片合作伙伴IC photo；官方供應(yīng)商曉芹海參、SPORT READY、朋來(lái)制藥；官方正裝合作伙伴海瀾之家。

此外，作為國(guó)內(nèi)最具影響力的職業(yè)賽事，中超聯(lián)賽也收獲了多達(dá)15家贊助商的青睞。2018年，耐克在與中超公司還有1年合約到期的情況下，選擇以8億元現(xiàn)金加22億元產(chǎn)品贊助的方式續(xù)約10年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中超聯(lián)賽獲得了來(lái)自13個(gè)行業(yè)的品牌贊助，總贊助金額達(dá)到3.08億元。

當(dāng)然，吃皇糧的國(guó)家隊(duì)以及中超聯(lián)賽的營(yíng)收情況并不能代表社會(huì)機(jī)構(gòu)，不過(guò)中超聯(lián)賽俱樂(lè)部能夠獲得的贊助費(fèi)也不少。

排除2020年起疫情對(duì)聯(lián)賽的影響，北京中赫國(guó)安俱樂(lè)部在2019賽季通過(guò)自主招商就吸引了多達(dá)26個(gè)品牌的贊助。贊助金額超過(guò)6000萬(wàn)元。國(guó)安俱樂(lè)部商務(wù)總監(jiān)徐云龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)還透露，國(guó)安俱樂(lè)部主場(chǎng)的工體實(shí)體店在比賽日的銷售額峰值接近30萬(wàn)。包括球隊(duì)周邊產(chǎn)品在內(nèi)的銷售額，單賽季可以達(dá)到1200萬(wàn)以上。

此外，作為當(dāng)時(shí)流量?jī)H次于廣州恒大的中超俱樂(lè)部，北京國(guó)安主場(chǎng)在2019年的票房能夠達(dá)到4500萬(wàn)元左右。據(jù)媒體估算，北京國(guó)安俱樂(lè)部一年的商業(yè)收入最高可以接近3.5億元。

值得一提的是，由于線下賽事的舉辦受到政策限制以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的原因，中超聯(lián)賽最近2個(gè)賽季在門(mén)票等方面的收入大打折扣，甚至有11家俱樂(lè)部出現(xiàn)了不同程度的欠薪問(wèn)題。但即便是已經(jīng)墜入低谷，中國(guó)足協(xié)仍在近期收到了西班牙著名運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美（Kelme）發(fā)出的合作函，后者表示將以現(xiàn)金加體育裝備的形式，向中國(guó)足協(xié)提供總價(jià)值超過(guò)20億元的贊助。

內(nèi)容平臺(tái)難解盈利困境？

雖然讓人難以接受，“中國(guó)足球菜，但能賺到錢”卻也是事實(shí)。至于“足球經(jīng)濟(jì)已死”的說(shuō)法，其實(shí)更多是在強(qiáng)調(diào)足球產(chǎn)業(yè)下游的艱難處境——比如門(mén)戶網(wǎng)站體育頻道的蟄伏，但造成行業(yè)困境的原因卻并不完全與“足球”有關(guān)。

今年5月份騰訊體育宣布裁員三分之一時(shí)，有消息人士透露，導(dǎo)致裁員的主要原因包括：第一，騰訊體育APP的活躍用戶量級(jí)未能達(dá)到預(yù)期；第二，投入巨大的騰訊體育也一直未能實(shí)現(xiàn)盈利，在自媒體唱主角的互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，體育報(bào)道所需要的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)性價(jià)比太低；第三，由于受疫情影響，短期國(guó)內(nèi)沒(méi)有足夠多的體育大賽，因而不需要再運(yùn)營(yíng)大規(guī)模的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

以上三點(diǎn)原因用更直白的話來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)容沒(méi)人看、產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)盈利，以及之后一段時(shí)間團(tuán)隊(duì)派不上用場(chǎng)，而前兩點(diǎn)才是核心問(wèn)題。實(shí)際上不單單是騰訊體育，懂球帝等垂直應(yīng)用也或多或少地面臨相同的一些問(wèn)題，但是這些問(wèn)題不是看空足球經(jīng)濟(jì)的充分理由，特別是沒(méi)人看和不盈利的問(wèn)題，本身不是沒(méi)有付費(fèi)用戶，而是過(guò)高的版權(quán)成本和不科學(xué)的收費(fèi)模式，造成了營(yíng)利困難的局面。

在媒體平臺(tái)支出中占比最大的就是版權(quán)費(fèi)用，而騰訊體育為了獲得獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，在過(guò)去幾年里花了不少錢。2015年，騰訊以5倍于新浪時(shí)期的版權(quán)價(jià)格拿下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，2019年又在2015年價(jià)格的基礎(chǔ)上，以3倍價(jià)格即5年15億美元的總價(jià)再次續(xù)約。而在足球賽事方面，騰訊體育在2021年以非獨(dú)家與分銷的身份，花費(fèi)2.4億人民幣購(gòu)入了中超三個(gè)賽季的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

面對(duì)高昂的版權(quán)成本，最先想到的回本方式便是內(nèi)容付費(fèi)，但騰訊體育卻在內(nèi)容付費(fèi)上收獲甚微。

據(jù)悉，針對(duì)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容騰訊體育推出了多種付費(fèi)方式，其中超級(jí)VIP的價(jià)格高達(dá)488元，連續(xù)包月的價(jià)格為每月40元——僅前六個(gè)月享受該定價(jià)優(yōu)惠。相對(duì)于超級(jí)VIP半價(jià)的普通體育VIP，雖然入手門(mén)檻大大降低，但每月也只能有選擇性地觀看8場(chǎng)體育賽事。這種昂貴且不符合用戶需求的定價(jià)策略，勸退了不少NBA以及中超的用戶，也直接造成了平臺(tái)的損失。

有網(wǎng)友算了一筆賬，5年15億美元的NBA版權(quán)費(fèi)用，相當(dāng)于每年3億美元（約合20億人民幣）的硬成本，即便是所有用戶都購(gòu)買488元的超級(jí)VIP，也需要至少400萬(wàn)名年費(fèi)會(huì)員才能填平成本。而在國(guó)內(nèi)用戶還沒(méi)有習(xí)慣為版權(quán)內(nèi)容消費(fèi)的情況下，騰訊體育的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)幾乎成了一項(xiàng)無(wú)法完成的KPI。

事實(shí)上，版權(quán)費(fèi)用高企也并非無(wú)妄之災(zāi)。與影視劇版權(quán)費(fèi)泡沫一樣，體育賽事的版權(quán)費(fèi)用虛高也是樂(lè)視體育、PP體育、愛(ài)奇藝等諸多內(nèi)容平臺(tái)合力炒作的結(jié)果。但是，隨著最近幾年疫情導(dǎo)致線下賽事的舉辦進(jìn)入低谷期，賽事版權(quán)也呈現(xiàn)出退潮的趨勢(shì)。

新英體育CEO喻凌霄在2020年底就曾表示，疫情正在加速賽事版權(quán)擠去價(jià)格泡沫，“未來(lái)5到8年，不可能有80億的中超，也不可能有7億美金的英超，也絕對(duì)不會(huì)有1000萬(wàn)美金的英超。”由此，內(nèi)容平臺(tái)也將在版權(quán)價(jià)格回落的進(jìn)程中受益。

足球經(jīng)濟(jì)還有好生意嗎？

回到產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，足球賽道還有投資價(jià)值嗎？答案無(wú)疑是肯定的，只是在見(jiàn)到真金白銀前，還需要先糾正一些認(rèn)知。不難理解，足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，本身就擁有龐大的用戶群體，很多投資者也認(rèn)為足球經(jīng)濟(jì)完成變現(xiàn)的可行路徑，一定是從用戶身上找到答案，但其實(shí)不完全是這樣。

Fast date極數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)足球球迷營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》顯示，中國(guó)擁有廣義球迷2.89億人，其中資深球迷有3620萬(wàn)人，但是能夠在足球愛(ài)好中投入資金、時(shí)間和情感支持的“狂熱迷”僅有870萬(wàn)人。

就球迷規(guī)模而言，如果一款垂類應(yīng)用能夠吸引到2.89億注冊(cè)用戶，并且保持870萬(wàn)優(yōu)質(zhì)DAU，倒也還能體現(xiàn)出一定的流量?jī)r(jià)值。然而，目前大多數(shù)體育垂類應(yīng)用采用的都是“資訊+社交”的模式，無(wú)論是在和今日頭條等綜合類資訊應(yīng)用，還是與微博、小紅書(shū)等興趣社交應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)中，都不太能夠獲得流量上的優(yōu)勢(shì)。

更尷尬的是，由于用戶自帶的“直男屬性”，足球垂類應(yīng)用所能夠積攢的流量，本身也難以被“流量大買家”電商平臺(tái)認(rèn)可。在資本市場(chǎng)上，過(guò)去打造一款超級(jí)應(yīng)用、積累用戶數(shù)據(jù)再實(shí)現(xiàn)上市的創(chuàng)業(yè)套路，也越來(lái)越難。所以在足球產(chǎn)業(yè)做資訊、社交方向的垂類應(yīng)用，根本就不是一個(gè)好方向。

其實(shí)在足球周邊市場(chǎng)，還有許多之前不被中國(guó)用戶所熟知的產(chǎn)品值得被開(kāi)發(fā)。例如世界杯期間，一種起源于國(guó)外的球星卡正逐漸走紅。有玩家粗略計(jì)算，抖音上新開(kāi)卡的直播間多達(dá)幾千家，不少用戶在直播間里像“開(kāi)盲盒”一樣下單開(kāi)卡。

據(jù)了解，球星卡原本的獲取渠道只有從獲得獨(dú)家授權(quán)的球星卡發(fā)行商手里購(gòu)買未開(kāi)箱的“盲盒”，或者直接購(gòu)買已開(kāi)盒、已經(jīng)知曉卡面內(nèi)容的明卡。而隨著直播間線上開(kāi)卡的售賣形式受到玩家歡迎，以及卡片在二級(jí)市場(chǎng)逐漸獲得價(jià)值認(rèn)可，球星卡也開(kāi)始破圈。

據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，今年一季度跨境電商平臺(tái)eBay上，平均每秒就售出2張卡牌。有玩家在過(guò)去三個(gè)多月，累計(jì)賣出三張梅西卡，總交易額達(dá)到100萬(wàn)元左右。在炒鞋、炒盲盒此前相繼成為流行消費(fèi)的背景下，球星卡無(wú)疑頗有小眾精品生意的潛力。

除了市場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)場(chǎng)景，外界政策的引導(dǎo)也給足球賽道帶來(lái)好消息。據(jù)央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙減”政策發(fā)布后的一個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)體育、藝術(shù)類教培機(jī)構(gòu)新增了3.3萬(wàn)余家，較去年同期相比增長(zhǎng)了近99％。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已有11226家足球培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)，其中有4346家相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。同時(shí)，截至目前北京、鄭州、蕪湖、中山、福州、寧波等地已明確發(fā)文將足球納入中考體育考試作為選測(cè)項(xiàng)目，足球培訓(xùn)也因此被視為極具發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目之一。

此外，不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)余足球場(chǎng)地來(lái)獲得更多收益。知乎上有網(wǎng)友分享了某二線城市球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，兩塊五人制人工草皮場(chǎng)地的年租金收入在50萬(wàn)左右，加上周末和寒暑假的兒童培訓(xùn)課程，在減去人員成本后，年收入能夠達(dá)到80萬(wàn)元。如果再加上組織業(yè)余比賽、獲得政府補(bǔ)貼以及企業(yè)冠名，則年收入有望超過(guò)百萬(wàn)。單從收入規(guī)模來(lái)看，“培訓(xùn)+業(yè)余足球場(chǎng)”的發(fā)展前景值得想象，但能否完成理想的營(yíng)收目標(biāo)，也和當(dāng)?shù)氐淖闱蛭幕諊兄欢ǖ年P(guān)系。

坦白來(lái)說(shuō)，放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)足球從1994年開(kāi)始走上職業(yè)化的道路，期間也經(jīng)歷了數(shù)次改革，但是足球產(chǎn)業(yè)至今仍未發(fā)展成熟。乍看之下的2.89億廣義球迷好像很多，真正踢球、愿意為足球產(chǎn)業(yè)買單的“狂熱迷”卻很少。很大一部分原因是，對(duì)大多數(shù)人而言，足球仍然只是一個(gè)可有可無(wú)的興趣活動(dòng)。

就像每當(dāng)新一屆世界杯舉行，朋友圈里就會(huì)出現(xiàn)一大批“一次性球迷”，如果只看到足球經(jīng)濟(jì)的流量?jī)r(jià)值，就會(huì)周期性地陷入沒(méi)人看、沒(méi)價(jià)值的焦慮中，也永遠(yuǎn)找不到打開(kāi)足球經(jīng)濟(jì)的正確方式。

對(duì)于中國(guó)足球而言，競(jìng)技水平不高或許是原罪，但以中國(guó)球迷規(guī)模來(lái)看，但也不至于連養(yǎng)活產(chǎn)業(yè)鏈上小小的一環(huán)都做不到。足球是圓的，只有下場(chǎng)比賽，才知道最后會(huì)有什么結(jié)果。

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