全球今日報丨4年470家門店，Tims中國如何“卷”動市場？

“我們相信企業(yè)最真實的估值來自消費者的認(rèn)可，從目前Tims會員的增長數(shù)量以及會員的復(fù)購行為表現(xiàn)來看，完全高于階段性目標(biāo)。”李柏青對Tims的未來充滿信心。

編者按：本文來自微信公眾號品牌數(shù)讀，作者：楊絢然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖)

進入中國4年，國際咖啡連鎖品牌Tim Hortons正在以讓人驚訝的速度擴張。

8月18日，特殊目的收購公司Silver Crest大多數(shù)股東批準(zhǔn)了其與Tims中國合并上市的計劃。入華四年就在謀求赴美上市，也讓外界更為關(guān)注Tims中國的發(fā)展。

Tim Hortons于2019年進入中國市場，2020年5月便拿到了騰訊的戰(zhàn)略融資，9個月后再度宣布獲得第二輪融資，由紅杉中國領(lǐng)投、騰訊增持、中鼎資本跟投；2022年3月，Tims中國完成1.945億美元融資，在資本市場上一路綠燈。

這幾年來Tims也一直在中國高調(diào)開店，目前已經(jīng)擁有470家門店。那么，Tims的開店策略是怎樣的，又能否在當(dāng)下“最卷”的賽道之一持續(xù)發(fā)展？為此，品牌數(shù)獨采訪了Tims咖啡中國區(qū)首席開發(fā)官(CDO)李柏青，來探討Tim Hortons背后快速發(fā)展的邏輯和打法。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24城5萬方以上的購物中心內(nèi)，Tims的開店速度在2021年下半年明顯加快，新開店數(shù)為53家，幾乎是2021年上半年28家的二倍。而2022年上半年，受疫情影響，開店速度有所回調(diào)，新開店量為18家。

關(guān)于今年上半年的疫情，李柏青坦言，全國很多城市都或大或小地受到疫情影響，肯定會對門店的拓展有一定影響，但這是暫時的，他們還是會繼續(xù)按照計劃在中國加快布局。

因此可以預(yù)測，在2022年下半年，Tims會在上半年的基礎(chǔ)上進一步開店。

從贏商大數(shù)據(jù)競品的開關(guān)店數(shù)據(jù)中可以看出，2021年下半年，除了COSTA外，Tims、星巴克、瑞幸均選擇快速開店，在24城5萬方以上購物中心內(nèi)，開店量最高的仍舊是瑞幸，其次是星巴克，而后是Tims，但從整體增長來看，除了2022年上半年的集體減速，Tims中國一直處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，即便在2020年疫情時期也不例外。而星巴克和瑞幸都在2020年放緩了開店速度。當(dāng)然，這樣跟整體的規(guī)模相關(guān)，但還是一定程度上透露出Tims中國押注中國市場的決心。

目前，Tims中國的主要門店形式分為三種：旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）和（捷楓店）Tims Go小店。

Tims金楓店主要是城市的首店與旗艦店，面積要在200平米以上，店面設(shè)計風(fēng)格與城市風(fēng)格深度結(jié)合，提供全系列的餐食與咖啡飲品，對商圈，項目及店址有很高的要求。

紅楓店則是目前門店數(shù)量最多的標(biāo)準(zhǔn)主力店型，面積在150平米以上，提供餐食與飲品，在購物中心，社區(qū)，園區(qū)，寫字樓宇都有分布。

而Tims Go面積在50平米以上，比較靈活，主要以貝果類及飲品為主，更多是滿足消費者的便利性，多以寫字樓為主。并且這三種店型都提供早餐以及線上服務(wù)。

事實上，這三種店型綜合了目前主流咖啡品牌的主流店型，因此也有人稱，Tims在中國更像是星巴克和瑞幸的綜合體，一方面，依靠旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店型來為消費者提供足夠的就餐和社交空間，另一方面，小面積的Tims Go可以最大程度上滿足消費者即拿即走和外賣的需求。

品牌數(shù)獨向Tims中國咨詢最新的門店比例，對方表示不方便透露，但據(jù)媒體報道，截至2021年年末，Tims中國擁有30家旗艦店，275家標(biāo)準(zhǔn)版和85家Tims Go小店。因此，從去年底的數(shù)據(jù)中我們可以看出，目前標(biāo)準(zhǔn)店仍舊是Tims的主力店型。

但對于前期投入更小，靈活性更高的小店，Tims也尤為重視。李柏青表示，Tims Go小店可以充分利用移動端訂購來簡化操作步驟，利用外賣來增加覆蓋面和效率。Tims還曾表示，標(biāo)準(zhǔn)門店以外，快捷門店未來或許會成為在一線城市嘗試的重要店型。此前Tims與中石化旗下易捷咖啡聯(lián)名推出的Tims咖啡小站等，也是基于更便捷，更好滿足用戶體驗的創(chuàng)新嘗試。

只是，近兩年這一店型的競爭也最為激烈，不僅有在近兩年從財務(wù)造假中走出，贏得滿堂彩的“瑞幸”，也有Manner在資本的加持下一路快速開店，甚至在不久前200家新店齊開。而價格帶在15元至25元之間，以外賣訂單為主的挪瓦咖啡也在加速拓店。同時，星巴克也在加快“啡快”概念店的擴張。

在開店的策略上，Tims也幾乎集眾家之長。

李柏青透露，目前Tims開拓策略主要是，深耕精做，進入一個城市便集中布局，在計劃時間內(nèi)完成線下與線上的全覆蓋，為用戶提供最大的便利性。城市分布而言，Tims依舊會聚焦在一、二、三線城市，但也在考慮近一步下沉市場。

根據(jù)窄門餐眼最新的數(shù)據(jù)顯示，目前Tims在中國共有470家門店，覆蓋了16個省份，27個城市。其中，門店數(shù)最多的上海，有174家門店，其次是北京，擁有74家門店。在所有的門店中，一線城市門店占比60.64%，新一線占比31.91%，二線城市占比6.6%，三線城市占比0.85%。

而在選址上，如今咖啡品牌的選址也越來越多元，在購物中心，社區(qū)，辦公樓宇，園區(qū)，旅游景區(qū)，交通樞紐，商業(yè)街都有著不同的咖啡品牌。

李柏青指出，目前Tims的門店主要分布在購物中心、大型百貨、居民社區(qū)及辦公樓宇等商業(yè)形態(tài)上?！拔覀兡壳伴T店業(yè)績都有不錯的表現(xiàn)，哪種業(yè)態(tài)更適合于開Tims咖啡門店，這個更多與工程條件，項目本身質(zhì)量，具體點位和商務(wù)條件等等客觀條件決定的，我們使用選址評估系統(tǒng)對機會點位進行測評，一案一議。同時結(jié)合用戶消費習(xí)慣，匹配不同的門店類型，以期更好地滿足消費者需求。”

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，從目前咖啡品牌入駐的24城5萬方以上購物中心來看，Tims更偏好于區(qū)域商圈占到24城5萬方以上總體門店的56.18%，同時，也更青睞于成熟商圈，占到71.65%。而在入駐的購物中心品牌上，Tims更青睞于萬象城、萬象匯、印象城等，在營門店分別為6家。

在購物中心的檔次上，則偏好中檔，占比為45.7%，另外Tims也最喜歡5～10萬平米的購物中心，占比為38.22%。同時，5～10年的購物中心最多，為29.84%。

此外，在樓層上，作為目前購物中心引入的重點品類，樓層也一直是品牌方們最為重視的問題，而在Tims的購物中心門店中，有77.13%都占據(jù)了1層的位置。

然而，極速擴店背后，虧損中的Tims中國仍舊有著不確定性。

面對外界虧損的質(zhì)疑，李柏青回應(yīng)道：“從目前門店表現(xiàn)來看，除去個別門店業(yè)績未達(dá)預(yù)期外，絕大部分門店都實現(xiàn)了同比與環(huán)比的雙位數(shù)的增長，同時我們也加強門店的租營比管理，合理控制建店成本，開源與控本雙管齊下，隨著門店數(shù)量的增加，消費者對品牌的認(rèn)知度和偏好度都在快速提升，從而實現(xiàn)了利潤率的提高?！?/p>

Tims在國外有著平價，買完即走的定位，在中國市場，Tims咖啡主要集中在30元左右，但面對諸多競爭，Tims咖啡也有部分產(chǎn)品價格下探到15元。除了咖啡，Tims還提供咖啡+暖食的產(chǎn)品組合，以此來獲取更多消費者。

Tims近兩年也熱衷于進行品牌跨界聯(lián)名。例如，Tims在2020年與騰訊電競合作，至今已經(jīng)在上海，深圳共開出三家電競主題店。同時還舉辦了與潮流品牌如MAC、Sephora的聯(lián)名活動，邀請客人到Tims咖啡店里嘗試美妝新品，同時享受限量供應(yīng)的Tims咖啡產(chǎn)品等。

只是，在如今品牌聯(lián)名越來越成為常規(guī)操作的今天，Tims想要攫取更大的市場份額，則需要在更多方面進行努力。因此，在口味上，Tims也中國順應(yīng)了中國消費者的習(xí)慣，降低了飲品和甜品的甜度。

對此，李柏青表示，綠色和健康飲食，一直是Tims關(guān)注的“關(guān)鍵詞”。Tims一方面堅持產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，包括對于產(chǎn)品外觀、口感等生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控，另一方面，Tims也會給客戶更大的選擇空間，比如顧客可以自主選擇標(biāo)準(zhǔn)或者半糖。同時，針對某些產(chǎn)品，Tims也會根據(jù)實際情況進行調(diào)整，例如此前就將一款產(chǎn)品的夾心改為麻薯，以此更貼合中國人的口味。

“我們相信企業(yè)最真實的估值來自消費者的認(rèn)可，從目前Tims會員的增長數(shù)量以及會員的復(fù)購行為表現(xiàn)來看，完全高于階段性目標(biāo)?！崩畎厍鄬ims的未來充滿信心。

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