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全球訊息:國潮“頂流”李寧塌房?

2022-10-19 22:31:29來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

國潮“頂流”李寧塌房?,近日國貨之光李寧被推上輿論的高點。

近日國貨之光李寧被推上輿論的高點。

編者按:本文來自微信公眾號鞭牛士,作者:林小白,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日國貨之光李寧被推上輿論的高點。


(資料圖)

前不久發(fā)布的冬季新品,被質(zhì)疑酷似日軍軍服引發(fā)廣泛爭議,目前仍在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。或許受此影響,港股一度暴跌近13%,逼近年內(nèi)新低。

作為老國貨,李寧的品牌年輕化逆襲堪稱范本。從2010年李寧就開始品牌升級,并打出“90后李寧”的口號;但直到2018年,“中國李寧”憑借中國傳統(tǒng)元素服飾在紐約和巴黎時裝周大放異彩,并成功引領(lǐng)國潮風尚,被稱為國貨之光。

近兩年,李寧依然沒有停下前進的步伐,加大營銷投入、發(fā)力高端品牌、并嘗試跨界,但收獲關(guān)注的同時,價格也在逐漸升高,接連的跨界更是被消費者質(zhì)疑看不懂。

李寧的國貨之路并不好走。

李寧塌房?

最近李寧股價暴跌的消息引發(fā)關(guān)注。

10月17日,有消息稱李寧盤中一度暴跌逾13%至50.15港元,股價逼近今年3月15日盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點48.066港元。

且在此之前李寧的股價已經(jīng)有明顯下跌趨勢,從10月6日的收盤價67.45港元下跌到了10月14日的收盤價58.05港元,跌幅約為14%。最近的5天均以下跌收盤。

面對突然暴跌的股價,不少人聯(lián)想到前不久李寧舉辦的“2022逐夢行機場大秀”。

9月20日,李寧在湖北荊門舉辦“2022逐夢行機場大秀”,根據(jù)官方介紹,這場大秀設(shè)置在在跑道和飛機旁,以「生命的翱翔」為內(nèi)核,以天空為藍圖,呈現(xiàn)了生命再或人生中,不可或缺的,夢想的力量。

本次大秀共設(shè)置了御風飛行、神工天物和宇行飛天三個主題板塊,以飛行為主線,集合古代-現(xiàn)代-未來的飛行元素為設(shè)計靈感,意在展現(xiàn)逐夢過程中的展望、嘗試與突破,將逐夢的精神上身。

然而在“神工天物”主題中展示的幾款軍綠色的服裝和帽子引發(fā)了爭議,尤其是“簾帽”造型,被不少網(wǎng)友評論為“鬼子造型”。

“這個設(shè)計,第一眼看到,很難不讓人聯(lián)想”,菲菲表示。

隨后關(guān)于李寧冬裝新品的爭議不斷發(fā)酵。

在社交平臺上,有不少網(wǎng)友曬出李寧“2022逐夢行機場大秀”的冬季外套,并配文稱,“我拿李寧當國貨,李寧拿我當大佐”,也有人對此表示“失望至極”。

事情發(fā)生在雙十一前夕,也因此讓不少已經(jīng)做好功課的網(wǎng)友為難,并表示“剛挑好雙十一要買的衣服和鞋”。

還有大批網(wǎng)友涌入李寧的官方微博,在下方留言質(zhì)問,“你到底還是不是國貨”“出來解釋一下!支持你這么多年”,也有網(wǎng)友無奈表示“已經(jīng)告誡家人和朋友,今后不再買李寧的所有產(chǎn)品?!?/p>

面對眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑,李寧高管相繼“發(fā)聲”。

一張疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄的回應(yīng)截圖徹底激怒了消費者,該總經(jīng)理表示“我們的消費者,對于中國文化的沉淀,教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省,如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中,避免更多的誤讀?!辈⒃谖暮蠹由狭恕绑倚涂钡臉撕灐?/p>

隨后李寧執(zhí)行董事李麒麟在其個人微博下分享了同樣的圖片,目前李麒麟已刪除該微博。

在網(wǎng)友看來,李寧非但沒有反省自己且態(tài)度傲慢,言外之意更是在指責消費者沒文化,把責任推到消費者身上,更加激發(fā)網(wǎng)友的不滿,同時也更加質(zhì)疑李寧的公關(guān)能力,被稱為“教科書級的反面教材”。

除此之外,還有人指出,現(xiàn)任李寧集團聯(lián)席行政總裁及執(zhí)行董事李煒,正是日籍華人。臺灣歌手黃安更是發(fā)微博稱“李寧的這一波操作,應(yīng)該跟它的行政一把手叫‘錢煒’的有絕對關(guān)系?!?/p>

眼看著輿論愈演愈烈,10月19日,李寧官方微博發(fā)布聲明:近日,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對于“逐夢行”秀款部分產(chǎn)品的討論,李寧公司對此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱],我們表示誠摯的歉意。

發(fā)布道歉聲明后雖打消了部分網(wǎng)友的質(zhì)疑,但目前股價仍下跌超過5%。

國潮頂流?

李寧一度被封為“國貨之光”。

創(chuàng)立于1990年的李寧,雖然曾經(jīng)憑借創(chuàng)始人李寧收獲了超高的關(guān)注度,但和國潮的關(guān)聯(lián)度并不大。直到2018年,“中國李寧”在紐約時裝周的亮相,讓一直苦于品牌升級的李寧成功實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

事實上,早在2010年,李寧就實施過“品牌重塑計劃”,并先后推出“90后李寧”“李寧×Jessica”青春偶像款等年輕化、高端化產(chǎn)品。但最終因為品牌核心訴求缺失、盲目漲價等原因,計劃以失敗告終,并在2012-2014的三年里虧損近30億元。

2017年不甘心的李寧卷土重來,以中華傳統(tǒng)文化與時尚文化元素有機融合的“國潮”理念,推出嶄新的品牌形象——“中國李寧”,產(chǎn)品定價基本在500-1000元,和李寧主品牌相比價格翻倍。

2018年2月,“中國李寧”以“悟道”為主題首次亮相紐約時裝周,成為首個亮相國際時裝周的中國體育運動品牌。秀場上“中國李寧”將飛天壁畫與現(xiàn)代時尚潮流結(jié)合,并還原中國品牌在體育運動史上的第一套領(lǐng)獎服,展現(xiàn)出運動員精神,吸足了全場觀眾的眼球。

憑借這場大秀,“中國李寧”一炮而響,成為年輕人心中最能夠代表國潮的品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示,紐約大秀落幕當天,“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%;發(fā)布會結(jié)束后3天,有關(guān)李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次;“中國李寧”4個字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。

“中國李寧”的出圈還體現(xiàn)在當年的銷量上,有數(shù)據(jù)顯示,2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件,鞋系列銷量超5萬件,新品售罄率均超過70%,在“中國李寧”系列的帶動下,李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%,領(lǐng)跑李寧旗下所有品類。

自此,乘著國潮之風,李寧的任督二脈被打開。

去年年初“新疆棉”事件出現(xiàn)后,3月,李寧等中國企業(yè)立即展開“愛國自衛(wèi)”行動,發(fā)表聲明稱,現(xiàn)在和未來會一直采購和使用中國棉產(chǎn)區(qū)包括新疆出產(chǎn)的棉花。

另有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李寧在商場售賣的純棉T恤上,一直有將新疆棉寫在標簽上,更加獲得了國人的好感,收獲了眾多愛國人士的追捧。

2021年李寧發(fā)布年中業(yè)績報告顯示,上半年李寧營收為101.97億元,同比增長65%,毛利率上升6.4個百分點至55.9%,凈利潤超19.62億元,同比增長187%,超過李寧2019年全年凈利潤15.4億元,多項指標為2004年李寧香港上市以來同期歷史最高水平。

而同期抵制新疆棉的阿迪達斯、耐克兩大國際巨頭在中國市場銷售大幅下滑。

李寧這一銷售趨勢一直延續(xù)到2022年。

財報顯示,2022年上半年,李寧創(chuàng)下124.09億元營收,同比增長21.7%;歸母凈利潤21.89億元,同比增加11.6%;毛利也同比提升了8.8%至約62.01億元。

雖然相比2021年李寧集團的整體毛利率有下滑的趨勢,從2021年同期的55.9%下降至50%,凈利率從19.2%下降至17.6%。但依然給足了市場信心。中報發(fā)布當天,李寧股價漲幅達4.78%。

買不起的李寧

即便如此,李寧并沒有停止品牌向上探索的腳步。

去年11月4日,李寧正式發(fā)布全新獨立高級運動時尚品牌——LI-NING 1990(李寧1990),2022年李寧跨界賣咖啡、進軍元宇宙的消息更是廣為人知。

不僅如此,李寧在營銷上持續(xù)發(fā)力,2021年財報顯示,其在廣告及市場成本方面的開支達17.8億元,相較于2020全年廣告及市場推廣開支同比增39.1%。

但在李寧品牌不斷升級的過程中,日漸升高的價格也讓不少年輕人望而卻步。

“印象里曾經(jīng)買一雙李寧的鞋是200多,趕上打折促銷,可能只要100多”,李寧的一位消費者安安回憶,“‘中國李寧’出來后,直接拉升了李寧的價格,甚至有的還需要提前預(yù)定才能買到。”

“以前沒錢買李寧,現(xiàn)在沒錢買李寧”,不少人對這句話深有感觸。

事實上,“中國李寧”并不是李寧價格的天花板,LI-NING 1990的出現(xiàn)再次刷新了李寧的價格高度。

根據(jù)其官方渠道公布的價格,LI-NING 1990產(chǎn)品價位大多在中國李寧產(chǎn)品線的1.3倍-1.5倍,平均吊牌價約為1000元,最高單品價格達到4599元。一套法蘭絨運動套裝售價近3000元,其中上衣售價1699元,褲子售價1299元。

在此之前,“新疆棉”事件后,李寧原價為1499元的韋德之道4,更被炒到了48889元,上漲了31倍不止。但真正讓眾人失望的是,在“炒鞋”風波不久,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一直關(guān)注全城的薰衣草配色,官方價格也從560元漲到了670元,引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿?!袄顚幙繃笔崭钕M者智商稅”的聲音至今仍在。

讓眾人看不懂的不止是日漸攀升的價格,還有李寧的跨界之舉。

今年4月,李寧被曝申請“寧咖啡 NING COFFEE”,隨后李寧要賣咖啡的消息刷爆網(wǎng)絡(luò),李寧公司對此回應(yīng)稱,未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù),提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

在李寧廈門首店開張時,寧咖啡也正式亮相,消費者在店內(nèi)消費滿499元后,可免費獲得。截至目前,寧咖啡在廣東、北京等地的幾家李寧門店相繼亮相,店內(nèi)有生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款飲品。

這被認為是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試,但卻引來消費者的吐槽:“李寧的咖啡并不好買,要站在499元的肩膀上?!?/p>

咖啡的風頭剛過,7月,李寧又開啟了第二次跨界——進軍黃酒行業(yè),投資并推出“十二閱”黃酒。

十二閱黃酒官方發(fā)文,稱“用年輕化的現(xiàn)代審美重新塑造,共同打造出具有中國態(tài)度的黃酒品牌 ”。有意借國潮之勢,討好年輕消費者。

不僅如此,2021年9月李寧還設(shè)計了NFT球鞋拍賣,以 1127000元售出。2022年4月中國李寧與無聊猿合作,線下一家快閃店已開業(yè),計劃將無聊猿作為中國李寧主理人,再推出該系列服裝。

不得不說,無論是咖啡、黃酒還是NFT,都給李寧帶去了品牌關(guān)注度,但和其國內(nèi)品牌體育用品的主要業(yè)務(wù)相差甚遠,因此被業(yè)內(nèi)人士評價有營銷嫌疑。

如此看來,借助國潮完成品牌逆轉(zhuǎn)的李寧,想要繼續(xù)在這條路上高調(diào)的走下去,并不是一件容易的事。

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