【熱聞】誰(shuí)在為“酸奶貴族”買單?
這是為創(chuàng)新而創(chuàng)新的消費(fèi)圈套嗎?
(資料圖)
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)鋅刻度(ID:znkedu),作者:星晚,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日,微博大V“芒果媽媽”爆料鐘薛高在多個(gè)線下渠道降價(jià),最低將至6.5元/支。一度引爆全網(wǎng)風(fēng)波的“雪糕刺客”,終究還是低下了頭?
不過(guò),另一場(chǎng)藏在冷柜里的戰(zhàn)爭(zhēng)正在悄悄打響。曾經(jīng)被當(dāng)做早餐標(biāo)配之一的酸奶,如今也化身為“刺客”了。
從需要回收包裝的玻璃瓶酸奶到添加各種風(fēng)味的常溫酸奶,再到以高蛋白、氣泡、孕婦專用等細(xì)分賽道殺出重圍的新奇酸奶,幾經(jīng)更迭的酸奶行業(yè)也開(kāi)始涌現(xiàn)出新的發(fā)展生機(jī)。
一時(shí)間,除了伊利、蒙牛、光明等老牌企業(yè)之外,也誕生了一批又一批的新興品牌,“酸奶零食化”、“酸奶高端化”等概念也應(yīng)勢(shì)而生。漸漸地,無(wú)論是超市還是便利店,低于3元的酸奶被擠至角落,一些叫不出名字的酸奶開(kāi)始占據(jù)貨架的C位,“暗刺”消費(fèi)者。
但變貴的酸奶到底是真正的工藝升級(jí)、品質(zhì)保障,還是為創(chuàng)新而創(chuàng)新的消費(fèi)圈套?一切還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
前有“雪糕刺客”,后有“酸奶土匪”習(xí)慣每天在辦公室樓下買早餐的賀煜恒,一次隨手在便利店里拿了一個(gè)面包和一杯酸奶,心想最多不超過(guò)10元,但最終微信支付顯示扣款19元,的確讓他吃了一驚。“以后學(xué)聰明了,包裝不熟悉的酸奶,我就先告辭了?!?/p>
“刺”中賀煜恒的,是售價(jià)12.5元的北海牧場(chǎng)白葡萄流心茉莉味酸奶,小小一杯140g的酸奶售價(jià)超過(guò)十元,的確是他沒(méi)想到的。
作為時(shí)常在網(wǎng)上沖浪的“老互聯(lián)網(wǎng)人”,賀煜恒對(duì)“雪糕刺客”、“飲料刺客”、“話梅刺客”已是了然于心,除非主動(dòng)想嘗試,否則絕不會(huì)給它們可趁之機(jī)。不過(guò)他沒(méi)想到,如今連酸奶也不能隨意選購(gòu)了。
事實(shí)上,相較于國(guó)人對(duì)純牛奶易產(chǎn)生的乳糖不耐受情況,酸奶在發(fā)酵中分解了大部分乳糖,避免了腸胃脹氣、腹瀉等不良反應(yīng),加之酸奶一直以來(lái)被國(guó)人視作健康低脂的食品,因此在日常生活中的購(gòu)買頻率不低。
然而,藏在冰箱里的酸奶大戰(zhàn)正在悄悄吹響號(hào)角。
賀煜恒的“遇刺”經(jīng)歷并非個(gè)例,早在鐘薛高掀起的“雪糕刺客”風(fēng)波過(guò)后,就有許多消費(fèi)者吐槽“躲過(guò)了‘雪糕刺客’,但沒(méi)躲過(guò)‘酸奶刺客’”。也有人說(shuō),“雪糕刺客”擅長(zhǎng)隱藏標(biāo)簽,但“酸奶刺客”通常會(huì)明碼標(biāo)價(jià),所以只能說(shuō)是“酸奶土匪”罷了。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶時(shí)常更新酸奶食譜(圖源:簡(jiǎn)愛(ài)酸奶官方微博)
鋅刻度在走訪羅森、7-11等主流便利店時(shí)發(fā)現(xiàn),5元以下的酸奶已寥寥無(wú)幾,并且通常是本地奶企的經(jīng)典酸奶產(chǎn)品,一旦推出新品,價(jià)格往往也會(huì)上浮。而包裝更加精美、簡(jiǎn)愛(ài)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、北海牧場(chǎng)、明治保加利亞等品牌酸奶則漸漸占據(jù)了冰柜的“C位”。
不過(guò)“酸奶土匪”樂(lè)于與消費(fèi)者玩數(shù)字游戲,第二件半價(jià)、兩件7.5折、第三件2.5元換購(gòu)等活動(dòng)時(shí)常出現(xiàn)。只是,原本隨手買個(gè)早餐的事,如今卻變成隨時(shí)靠批發(fā)才能拿到合適囤貨價(jià)格的數(shù)學(xué)題。
但貴的一定是好的嗎?據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示,吾島酸奶的生產(chǎn)廠家邯鄲市康諾食品有限公司在2021年由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他不符合法律、法規(guī)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、食品添加劑,被沒(méi)收違法所得293.4元,罰款6萬(wàn)元。同時(shí),這一生產(chǎn)廠家也是樂(lè)純酸奶的代工廠??ㄊ克崮桃苍怀闄z出旗下“餐后一小時(shí)”酸奶的酵母超標(biāo)60倍。
向來(lái)內(nèi)卷的食品餐飲業(yè),隨著新消費(fèi)品牌的入場(chǎng),新老品牌一起擠在這段擁擠的賽道中,呈現(xiàn)出了百花爭(zhēng)艷的現(xiàn)狀。其中的每一位參賽選手,都期待著加冕時(shí)刻,但如果品質(zhì)跟不上漲價(jià)的速度,那么“酸奶土匪”之名恐怕很難摘下。
一加一減,酸奶新勢(shì)力在“卷”什么?2017年之前的酸奶行業(yè),市場(chǎng)占有率幾乎被蒙牛、伊利、光明三大頭部企業(yè)瓜分殆盡,其他中小企業(yè)幾乎只能專攻本地市場(chǎng)。任何一家企業(yè)想要擠入前三隊(duì)列,都猶如蚍蜉撼樹(shù)。
不過(guò)到2017年9月,國(guó)內(nèi)酸奶銷售額達(dá)到1220億元,同比增長(zhǎng)18%,首次超過(guò)純牛奶。在新品牌切入角度的不斷細(xì)分下,終于撕開(kāi)了一條口子。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,高端化、功能化是最明顯的趨勢(shì),品牌們?yōu)榱吮M快搶占先機(jī),紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。
首先“卷”起來(lái)的是添加物做減法。
在品牌的不斷宣傳造勢(shì)下,消費(fèi)者已經(jīng)將“0糖”視作了重要選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)之一。“配料表第一位是生牛乳、碳水化合物含量越低越好、蛋白質(zhì)含量越高越好、對(duì)‘風(fēng)味’兩個(gè)字說(shuō)不?!标?yáng)陽(yáng)總結(jié)出了一套自己尋找無(wú)糖酸奶的經(jīng)驗(yàn)。
而針對(duì)這樣的需求,酸奶品牌們也順勢(shì)加碼。例如,卡士推出“斷糖日記無(wú)蔗糖發(fā)酵乳”、新希望的“一桶純酸奶”配料僅含生牛乳、保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌、光明“如實(shí)純凈發(fā)酵乳”的配料同樣只有生牛乳和發(fā)酵菌、簡(jiǎn)愛(ài)“0蔗糖原味酸奶”直接在包裝上寫(xiě)明:“生牛乳、乳酸菌,其他沒(méi)了”。
盡管看上去制作起來(lái)更簡(jiǎn)單、始終的原料更少,但上述配料表干凈的主打“0糖”的酸奶往往價(jià)格更高。如卡士“斷糖日記蔗糖發(fā)酵乳”售價(jià)為13元/130g、新希望“一桶純酸奶”售價(jià)為15元/340g。
酸奶品牌的花式創(chuàng)意內(nèi)卷
另一條“內(nèi)卷”路是添加物做加法。一是在口味上創(chuàng)新,例如北海牧場(chǎng)的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味;達(dá)芬奇的大粒葡萄味、大塊白桃味、整顆草莓味;樂(lè)純的椰子玫瑰味、海鹽巴旦木味、蒸青抹茶味……
二來(lái),是給酸奶額外搭配配料包,例如純甄“饞酸奶”搭配的小料包包含海鹽扁桃仁碎、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁和跳跳糖;OP3N在酸奶中添加西柚味、葡萄味流心爆珠;樂(lè)純“純凈翻樂(lè)碗”搭配海鹽巴旦木、草莓腰果巧克力、椰片榛子曲奇風(fēng)味的谷物包。
三來(lái),氣泡水賽道的火熱也給酸奶品牌們提供了創(chuàng)新靈感。今年3月,新希望氣泡酸奶“酸奶生汽了”上市,宣傳每100g含乳酸菌活菌數(shù)不少于一億CFU(菌落形成單位);7月,安慕希也推出充氣酸奶產(chǎn)品“有汽兒”,酸奶逐漸走向飲料化。
除此之外,諸多具備功能性的酸奶也加入“內(nèi)卷”。
光明“優(yōu)格伴”添加了姜黃、含天然花青素的黑枸杞原汁、GABA(γ-氨基丁酸),主打可以為長(zhǎng)期處于高壓力狀態(tài)而情緒低迷人群解壓和增加能量;達(dá)能推出一款高蛋白且含咖啡因的飲用型酸奶“Oikos Pro Fuel”,打入能量飲料市場(chǎng);安慕希聯(lián)合華熙生物推出了“肌膚關(guān)系”風(fēng)味酸奶,主打健康、美容,瞄準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)群體。
品牌們絞盡腦汁,或?qū)⑴淞媳碜龅綐O致干凈,或?qū)⒖谖?、口感玩盡花樣,這種不斷將賽道細(xì)分的方式,實(shí)際是品牌們?cè)趽屨枷M(fèi)者心智,以“避重就輕”的方法迅速拿下市場(chǎng)份額。
資本青睞,但消費(fèi)者不買賬?
受限于冷鏈物流的發(fā)展水平,低溫酸奶在此前一直是一片藍(lán)海市場(chǎng)。掌握著更好奶源的頭部品牌,同時(shí)也擁有更高的冷鏈水平和銷售終端,因此有人以“頭部林立、腰部求生、尾部掙扎”的狀態(tài)來(lái)形容低溫酸奶市場(chǎng)。
但以目前的市場(chǎng)情況看來(lái),或許已有轉(zhuǎn)機(jī)。
短短幾年,超市里的酸奶貨架不斷被豐富,除蒙牛、伊利、三元、光明等傳統(tǒng)品牌的酸奶外,卡士、簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純、北海牧場(chǎng)、吾島等酸奶新勢(shì)力也漸漸嶄露頭角。
很快,資本也嗅到了這股商機(jī),并拋來(lái)橄欖枝。
鋅刻度通過(guò)企業(yè)查詢平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),簡(jiǎn)愛(ài)酸奶從2020年至2022年共完成三輪融資,累積融資金額超過(guò)12億元,吸引了經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、紅杉資本等投資方;樂(lè)純從2016年至2018年共完成4輪融資,吸引了真格基金、IDG資本、可口可樂(lè)等投資方;今年“618”期間在天貓預(yù)售首日拿下低溫酸奶預(yù)售榜單第一名的吾島,也在近日被爆即將獲得數(shù)千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資,QY Capital領(lǐng)投、壹叁資本跟投,此輪融資將主要用于品牌發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)等方面。
不難看出,無(wú)論是市場(chǎng)大環(huán)境還是資本青睞的目光都給予了酸奶新勢(shì)力一股發(fā)展的動(dòng)力。只是,任何新消費(fèi)的發(fā)展,仍然離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)可。在黑貓投訴以及微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上,不僅有消費(fèi)者吐槽著“酸奶貴族”高攀不起,更有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面聲音。
與老牌頭部奶企強(qiáng)大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)不同,酸奶新勢(shì)力的線上銷售渠道顯現(xiàn)出了其重要性。但從消費(fèi)者的反饋來(lái)看,逾期發(fā)貨、到貨時(shí)商品已過(guò)期、商品破損等問(wèn)題頻現(xiàn),極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)比之下,或許即買即喝的線下渠道還是更好的選擇。
然而,如前文所說(shuō),線下渠道的單價(jià)往往更高,因此也造成了高端酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)遇阻的現(xiàn)狀,“因過(guò)高價(jià)格而出現(xiàn)動(dòng)銷難題的品牌,長(zhǎng)期需要靠打折促銷活動(dòng)招攬消費(fèi)者,也清理庫(kù)存。久而久之,熟悉的消費(fèi)者學(xué)會(huì)了伺機(jī)而動(dòng)?!蔽髂系貐^(qū)某便利店店長(zhǎng)對(duì)鋅刻度表示。
與這一現(xiàn)象相符,凱度消費(fèi)者指數(shù)也顯示,2021年,牛奶需求穩(wěn)步提升,但相比之下,酸奶的銷售額卻下降了7.8%,且酸奶在各個(gè)價(jià)位的平均售價(jià)均在穩(wěn)步下降。
在資本助推下一路狂奔的酸奶新勢(shì)力“卷”包裝、“卷”口味,也將價(jià)格“卷”了起來(lái),但眼下消費(fèi)力不足的事實(shí)正影響著低溫酸奶高端化的進(jìn)程。如果品牌無(wú)法持續(xù)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,那么高光時(shí)刻也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。
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