每日速訊：抖音不需要頭部主播，東方甄選或無法復(fù)制

對于平臺而言，誰成為頭部主播真的有那么重要嗎

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編者按：本文來自微信公眾號 三易生活（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日前，俞敏洪在個人公眾號中透露，“從去年12月底東方甄選開始直播帶貨，到5月31日接近半年的時間里，帶貨的GMV總量只有二千多萬，還不如現(xiàn)在一天的帶貨總量”。而新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強在近期公布的東方甄選相關(guān)業(yè)績中顯示，近三個月東方甄選的GMV應(yīng)該在20億元左右，利潤率比純做直播帶貨或MCN公司高很多。

而東方甄選之所以有這樣的“底氣”，據(jù)尹強解釋稱，“第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢。第二，我們又不是MCN公司，也沒給主播進行分成。我們這兩塊錢成本非常低，或者說沒有?！?/p>

然而，這或許并非是在抖音上做電商的常態(tài)。此前就曾有該平臺商家表示，“抖音直播流量也不太精準，我在抖音運營一年費用都交給抖音流量推廣費了”。盡管存在個體差異，但是在去中心化的抖音平臺，其流量分發(fā)的精準性似乎并沒有外界想象的那么“神奇”。

根據(jù)抖音電商《“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書》顯示，商家想要內(nèi)容展現(xiàn)“搜得到”，除了在內(nèi)容方面保持持續(xù)供給、運營方面做好關(guān)鍵詞優(yōu)化外，還可以在巨量千川進行搜索廣告的投放，以“準確提升在搜索結(jié)果中的展現(xiàn)”。目前，抖音電商也提供了包括效果廣告、品牌廣告、搜索廣告等不同的廣告產(chǎn)品組合，以及觀看、互動、轉(zhuǎn)化、加粉等不同的投放目標。

因此對于“不買流量”的東方甄選而言，后續(xù)流量還能否持續(xù)增長可能還需要打上一個問號。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近三個月在直播場次保持穩(wěn)定的情況下，東方甄選直播間的觀看人數(shù)在6月16-18日達到近6000萬后已有所回落、基本穩(wěn)定在2000萬上下，此外近三個月其粉絲量的漲幅為0.96%。這或許也意味著，在抖音巨大的流量池中，能夠在東方甄選直播間長期留存的粉絲數(shù)量可能會相對穩(wěn)定。

事實上，在東方甄選的直播風格轉(zhuǎn)型前，新東方就已準備在多個平臺嘗試直播帶貨，并且其首選平臺是抖音。尹強日前也透露，公司目前仍以抖音為主，因為抖音的流量、未來的發(fā)展空間都非常大，但未來整體策略還是會多產(chǎn)品、多渠道、多產(chǎn)品。并且在東方甄選及董宇輝走紅前的今年4月，東方甄選APP便已誕生。

顯然，東方甄選從一開始便鋪好了“后路”。而抖音方面或許從一開始做電商時，同樣也想好了“不需要超級主播”。

在推出抖音電商之初，其所提出的“興趣電商”便試圖強調(diào)直播帶貨的“個性化匹配”，而非GMV至上。從興趣電商升級為全域興趣電商，從單純的內(nèi)容場到如今直播電商和抖音商城的結(jié)合，不斷迭代下抖音未曾改變的，便是去中心化的流量分配機制。

有業(yè)內(nèi)人士曾指出，抖音的時效性很強、流量風向標一直在變，達人必須要跟著熱點跑，而對于熱點平臺往往就會給予推薦。從近半年時間劉畊宏、東方甄選的走紅經(jīng)歷就不難發(fā)現(xiàn)，前者恰好處于抖音發(fā)力健身賽道，而后者也正逢羅永浩宣布淡出“交個朋友”的時間節(jié)點。

并且在東方甄選全網(wǎng)走紅期間，就有用戶表示，即便是沒有在直播間購物的習慣，也會在每日推薦的信息流中刷到“東方甄選”的相關(guān)內(nèi)容。因此不難推測，在新東方明確表示并未購買平臺內(nèi)流量的情況下，主動權(quán)只可能在平臺手中。

更形象一點來說，在直播帶貨這一領(lǐng)域，東方甄選就像是從羅永浩手中“碰巧”接過接力棒的幸運兒，而這位幸運兒“恰好”也有新東方的光環(huán)，所以自帶話題的特性也使得其能夠被抖音“選擇”。

不過值得注意的是，盡管東方甄選成為了抖音的“階段性頂流”，并且近三個月也保持了直播銷售額的“銷冠”地位，但從新抖數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，其月銷售額基本穩(wěn)定在6億元，與同一時期的第二名差距在1.5億元-3億元，并沒有此前淘系頭部主播碾壓式的數(shù)百億元GMV。

比起淘寶此前的兩位頭部主播、快手的六大家族，似乎抖音方面并不愿意失去對流量的絕對掌控權(quán)，這也說明平臺的重點或許更多在于向商家“賣流量”，并盡可能地依靠內(nèi)容從站外引流、然后在站內(nèi)轉(zhuǎn)化。至于商家能從所獲取的流量中獲取多少轉(zhuǎn)化率，更多的還是“各憑本事”。

對于抖音而言，無論品牌自播還是主播帶貨，無論是交個朋友還是東方甄選，或許并沒有那么重要，這些由企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者主導的直播間，話題度和知名度可能才是這個平臺真正看中的東西。與淘寶、京東這類以商品為核心的平臺邏輯不同，抖音目前則顯然是以內(nèi)容為核心，并通過多元化的內(nèi)容形式與更為直觀的商品展示，來吸引流量在平臺中的轉(zhuǎn)化。

在這個過程中，商家與平臺之間或許更傾向于各取所需的關(guān)系。其中，商家看中的是抖音的巨大流量池，抖音需要的則是商家的內(nèi)容運營能力。而今年以來抖音電商對于直播間、商城、興趣搜索、店鋪的打通，都是在為最后的“交易”環(huán)節(jié)做好準備。

但不可否認的是，在淘系頭部主播相繼“隕落”、快手“去家族化”的前車之鑒下，抖音不將資源過多傾斜于某個品牌或某個直播間的做法，或許更為可取。日前在淘寶直播盛典中，阿里方面也進一步強調(diào)了“內(nèi)容”的價值，并且淘寶直播也推出了新的流量分配機制。

據(jù)了解，在此前的體系下，淘寶直播最關(guān)鍵的評估指標是“成交”，但在新的體系中，“成交”與“內(nèi)容”則將成為雙重指標。此次變革后，淘寶直播的公域流量也會與手淘平臺的逛逛、搜索、有好貨等貫通，并與點淘打通。顯然，失去了頭部主播的淘寶直播，正在試圖通過強化“內(nèi)容”來重構(gòu)流量格局。

不過淘寶方面也并非盲目地在平臺中增加娛樂性內(nèi)容，有相關(guān)MCN機構(gòu)負責人表示，目前淘系邀請其他平臺創(chuàng)作者加入，但并不會要求創(chuàng)作者離開原平臺，而是制作符合淘系生態(tài)的內(nèi)容，比如闡明商品內(nèi)容、使用方法的“偽直播帶貨風”短視頻。值得一提的是，此前頭部主播的直播錄屏切片視頻，近期也在短視頻平臺再次走紅，并被許多賬號“直接拿來”吸引用戶下單。

這似乎也說明，淘寶與抖音方面都在試圖吸引更多的消費者，并適應(yīng)更多消費者的決策行為。畢竟消費者本身就有著多元化的需求，有傾向于了解產(chǎn)品的、有需要構(gòu)建使用場景后沖動消費的、有受主播影響進行消費決策的，也有追逐新鮮感和熱點的。而平臺所做改變的出發(fā)點，自然也都是為了盡可能滿足更多消費者的需求。

所以對于平臺而言，由誰來播或許并不重要，因為總有下一個“頂流”。但對于中小商家或MCN的直播間來說，如何保持穩(wěn)定的生意、流量，反倒成為了難點。目前，在抖音有著超過386萬的帶貨達人、2萬余MCN機構(gòu)及服務(wù)商，他們跟隨流量紅利和“精準分發(fā)”而至，但或許更應(yīng)思考有沒有增加復(fù)購率、用戶粘性的內(nèi)容運營能力。

據(jù)相關(guān)媒體報道，經(jīng)測算，抖音今年一季度廣告收入同比增長超10%、其中超過1/3的廣告收入屬于自建電商。據(jù)悉，其逆勢增長的原因，是自建電商平臺后商家和主播為了在直播中售出更多的商品，會通過購買廣告投放來吸引更多用戶關(guān)注和觀看直播。與此同時，包括淘寶、京東在內(nèi)的電商平臺，也都在以客戶的身份為抖音帶來廣告收入。

顯然，無論抖音電商的GMV是否達到了1萬億元的目標，其廣告都不會放棄進一步在商家、其他電商平臺、廣告服務(wù)商中拓展。而比起助推頭部直播間優(yōu)先級更高的，或許還是保持在消費者中的新鮮度。

但不受制于“頭部主播”的抖音，如今依舊還要面對失去頭部主播后的淘寶，已經(jīng)明顯加強了對于內(nèi)容端的構(gòu)建，畢竟在淘系生態(tài)中，含有廣告的短視頻內(nèi)容并不會讓用戶太過抗拒，因為它本就是一個電商平臺。而對于抖音的用戶來說，則可能難以容忍一平臺中有了越來越多的廣告。

此外，在流量完全受制于平臺的情況下，商家也可能會很難在抖音中獲得歸屬感。那么隨著更多商家有意識地建立私域流量，抖音又是否會成為“可以拋棄”的存在呢？

關(guān)鍵詞： 直播帶貨