【天天新要聞】新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的“局中局”

資本市場(chǎng)，咖啡已比奶茶“香”。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鯨商(ID：bizwhale)， 作者：王曉萱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

(資料圖)

近日，茶顏悅色正式闖入了咖啡賽道。其推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”，在湖南長(zhǎng)沙的五一商圈正式營(yíng)業(yè)，并且一口氣此商圈開(kāi)出了5家門店，打法和茶顏悅色十分相似。

茶顏悅色方面表示，目前還沒(méi)有非常明確鴛央咖啡的擴(kuò)張計(jì)劃，“更多是一個(gè)嘗試，也要看看消費(fèi)者的反饋情況，再優(yōu)化前進(jìn)?！?/p>

其實(shí)，不僅茶顏悅色瞄準(zhǔn)了咖啡賽道。古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，都對(duì)咖啡賽道“情有獨(dú)鐘”，均以各種方式紛紛入局。

茶飲品牌集體殺入咖啡賽道的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：這是讓你先“甜”后“苦”，抓住一波用戶使勁收割。同時(shí)，也有行業(yè)人士認(rèn)為，這一跡象也反映出國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)在本體的“內(nèi)卷”已經(jīng)十分嚴(yán)重，行業(yè)趨向飽和，遇到了一定瓶頸。

破局，對(duì)茶飲品牌們而言，是“苦口良藥”。只是功效并非都能如愿以償。

新茶飲品牌的“咖啡爭(zhēng)霸”

BIU LOVE咖啡創(chuàng)始人大力，在進(jìn)行咖啡創(chuàng)業(yè)之前，已成功投資過(guò)茶飲品牌。他告訴鯨商，在2015年之前，咖啡很難出大量的品牌，茶飲賽道一直壓制著咖啡品牌發(fā)展。因?yàn)槟滩杵?，且糖不需要消費(fèi)者教育；咖啡味苦，雖相對(duì)健康，但不如奶茶普及。但中國(guó)消費(fèi)者也不是喜歡極甜或苦的產(chǎn)品。

過(guò)去，國(guó)外的舶來(lái)品，焦糖瑪奇朵、卡布奇諾等精品咖啡類目很難成為主流產(chǎn)品。而當(dāng)奶茶賽道的眾多新茶飲品牌，想要涉足咖啡領(lǐng)域時(shí)，大力認(rèn)為，他們肯定會(huì)在原本的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新。而他自己的BIU LOVE也是在茶飲產(chǎn)品接受度上，進(jìn)行咖啡載體的創(chuàng)新。

茶顏悅色的確是這樣做的。鴛央咖啡就試圖以新中式咖啡為主，做出與傳統(tǒng)咖啡差異化的產(chǎn)品。

目前，鴛央咖啡推出了奶咖、純咖、特調(diào)、預(yù)制4個(gè)系列的12款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在14-20元，大部分均在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰乳等進(jìn)行搭配。比如，奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克，并在頂部用奶油裝飾，還撒上了辣椒片。

在產(chǎn)品命名上，鴛央咖啡保持了中國(guó)風(fēng)的特點(diǎn)。比如美式咖啡被命名為“萬(wàn)般皆苦”，一款搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵叫做“空山新雨后”。

除了茶顏悅色，長(zhǎng)沙本地也有很多咖啡品牌。今年以來(lái)，Tim Hortons、代數(shù)家、LAVAZZA等連鎖咖啡品牌陸續(xù)在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店。此外，精品咖啡品牌M Stand長(zhǎng)沙首店也在最近開(kāi)業(yè)。

實(shí)際上，茶顏悅色并不是第一家嘗試咖啡業(yè)務(wù)的新茶飲品牌。像喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，更早通過(guò)對(duì)外投資和“自出品”兩種途徑，來(lái)擴(kuò)大自身飲品版圖。日前，古茗正在發(fā)力一款“生椰拿鐵”，對(duì)咖啡賽道投石問(wèn)路。

2020年底，奈雪咖啡與奈雪的茶pro店型同期推出7款精品咖啡，定價(jià)區(qū)間為15-24元。為吸引傳統(tǒng)咖啡愛(ài)好者，奈雪的茶還曾推出周三美式、拿鐵產(chǎn)品五折的折扣活動(dòng)。2021年5月，奈雪的茶在上海成立了全國(guó)第二個(gè)總部，并將烘焙、咖啡研發(fā)中心設(shè)立在上海。

再看喜茶，其在自有門店中，曾推出過(guò)復(fù)古風(fēng)和“奶茶味兒”的喜茶咖啡。2020年，還與精品咖啡品牌% ARABICA在上海、廣州做過(guò)多次聯(lián)名快閃店，將奶茶與咖啡元素做進(jìn)一步融合。2021年7月，喜茶入股了Seesaw咖啡。

而Seesaw這家創(chuàng)立于2012年的精品咖啡店，以打造精致、高價(jià)場(chǎng)景空間為主，其產(chǎn)品定價(jià)也與星巴克持平。在喜茶加持下，Seesaw學(xué)習(xí)瑞幸的開(kāi)店模式，終于在今年門店破百?？梢钥闯?，咖啡市場(chǎng)仍是資本與品牌競(jìng)逐的熱土。

此外，門店數(shù)過(guò)2萬(wàn)，專攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城也悄悄進(jìn)行了布局。早在2017年，蜜雪冰城便創(chuàng)立了咖啡品牌幸運(yùn)咖，價(jià)格低到美式5元一杯的“平民咖啡”。公開(kāi)信息稱，截至2022年1月，幸運(yùn)咖門店數(shù)量已突破500家。

到了2022年，發(fā)源于四川地區(qū)的書亦燒仙草，投資了長(zhǎng)沙的本土品牌DOC咖啡，隨后又完成控股權(quán)收購(gòu)，該咖啡于2019年創(chuàng)立，憑借一杯“我拿鐵”火遍長(zhǎng)沙，12平店，號(hào)稱做到最高日營(yíng)業(yè)額超2萬(wàn)元，而后“創(chuàng)意特調(diào)加小店”模式在長(zhǎng)沙開(kāi)出20家店，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)瑞幸，降價(jià)30%。

2021年初創(chuàng)立的檸檬茶品牌“檸季”，今年初拿到了字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等數(shù)億元投資，盡管全國(guó)門店數(shù)還不到500家，5月份就全資控股了咖啡品牌“RUU”，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員由前星巴克與字節(jié)系員工為主。該品牌以直營(yíng)為主，6月開(kāi)出5家店，主要分布于湖南長(zhǎng)沙。

這場(chǎng)新式茶飲集體殺入咖啡的“群魔亂舞”，背后有其“順勢(shì)而為”之舉，也有其“形勢(shì)所逼”之無(wú)奈。

為何新茶飲偏愛(ài)咖啡？

大力認(rèn)為，“目前，在國(guó)內(nèi)能開(kāi)100家以上的咖啡品牌，能進(jìn)入中國(guó)咖啡20強(qiáng)。茶飲門店則要開(kāi)1000家以上，才有可能成為前20強(qiáng)?！庇纱丝梢?jiàn)，新茶飲行業(yè)已高度內(nèi)卷，進(jìn)入到零和博弈階段。而咖啡行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，集中度更強(qiáng)，除了星巴克、瑞幸，暫時(shí)還沒(méi)第三家特別出圈的品牌。

鯨商創(chuàng)始人李清樂(lè)認(rèn)為，當(dāng)前茶飲品牌集體“殺入”咖啡賽道，主要來(lái)自四方面因素：

其一，餐飲新品創(chuàng)新遇到一定瓶頸，而行業(yè)規(guī)模增速放緩，相比之下“隔壁”的咖啡，正處于高速爆發(fā)期，而且沒(méi)有形成太多寡頭品牌，競(jìng)爭(zhēng)格局未定，有其想象空間，而且以奈雪為例，已從去年上市時(shí)的300多億港元市值，縮水到現(xiàn)在的90多億港元，業(yè)績(jī)雖然在增長(zhǎng)，但資本大環(huán)境中需要新的“增長(zhǎng)故事”，其它未上市的茶飲品牌持續(xù)融資，同樣講“咖啡”故事更容易獲得認(rèn)可。

其二，網(wǎng)紅茶飲品牌已經(jīng)獲得了本領(lǐng)域的江湖地位，形成了一定的品牌勢(shì)能，積累了一定的用戶資產(chǎn)，而大部分是年輕用戶，在消費(fèi)路徑上茶飲與咖啡，分別在年齡段、消費(fèi)場(chǎng)景方面有一定的承接、互補(bǔ)，能順延用“戶生命周期”，當(dāng)然也有一部分用戶存在消費(fèi)交集。

其三，新茶飲品牌們主動(dòng)出擊咖啡，避免讓咖啡品牌們涉足自己的茶飲領(lǐng)域，主動(dòng)權(quán)好把握在別人手中后的被動(dòng)。而不管是瑞幸，還是星巴克其實(shí)已推新過(guò)自己的茶飲單品。

其四，更重要的是這些茶飲品牌們，利用自己的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)、門店加盟招商資源、運(yùn)營(yíng)流程SOP、品牌打造方法等方面的優(yōu)勢(shì)，“復(fù)用”到自己孵化或投資的咖啡品牌身上。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1萬(wàn)億元。而2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過(guò)170億元。這意味著越來(lái)越多的企業(yè)，看中了咖啡“成癮性”、需求旺、黏性強(qiáng)等特征。

與此同時(shí)，在消費(fèi)者層面，不少年輕人正在把咖啡視為生活“必需品”，甚至日常飲料，一方面也是當(dāng)代生活節(jié)奏快、工作壓力強(qiáng)的刺激，咖啡當(dāng)成香煙的一種解壓刺激品。

根據(jù)德勤發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一、二線城市消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣。尤其在一線城市，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。目前一、二線城市咖啡館占比高達(dá)75%，三線及以下城市咖啡館僅占四分之一。

國(guó)產(chǎn)咖啡正迎來(lái)快速增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)頭部品牌能吃到紅利。比如，瑞幸近日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)到 32.99 億元，與上一年同期的 19.14 億元相比，漲幅高達(dá) 72.4%。其第二季度的月均交易客戶數(shù)量達(dá)到 2070 萬(wàn)，一年的時(shí)間增長(zhǎng)了68.6%。

值得注意的是，咖啡巨頭星巴克差不多同一時(shí)間段發(fā)布了2022財(cái)年第三季度報(bào)告。星巴克季度總凈收入為81.50億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12.95億美元。其中，國(guó)際業(yè)務(wù)總凈收入為15.85億美元，星巴克中國(guó)營(yíng)收則為5.4億美元，同比下降40%。這意味著，在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸單季度營(yíng)收已經(jīng)逼近星巴克中國(guó)了。此前，鯨商已在《論星巴克在中國(guó)的“隕落”》一文中有過(guò)具體分析。

瑞幸從數(shù)據(jù)造假風(fēng)波中爬起來(lái)，星巴克在中市場(chǎng)走向衰落，一定程度上也鼓舞了新茶飲入局咖啡。不過(guò)，新茶飲品牌跨行做咖啡，究竟是不是一門好生意？結(jié)合自身的優(yōu)缺點(diǎn)，如何與咖啡品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，仍是品牌需要思考的問(wèn)題。

奶茶“摻”咖啡，坑多路難走

首先，在人群上。大力認(rèn)為：“咖啡主要用戶是20歲到40歲之間的人，奶茶的主要用戶是15歲到25歲之間的人。但年輕人到35歲之后基本上不怎么喝奶茶了，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)喝咖啡更能緩解壓力。”

國(guó)內(nèi)“高段位”喝咖啡的人，往往更關(guān)注咖啡原料、工藝、機(jī)器設(shè)備的使用。不過(guò)這類人群并非主流。去年火爆的“果咖”，反而透露出市場(chǎng)的主流需求，就是貼合中國(guó)本土年輕人的口味。

新茶飲品牌為了承接不同年齡段的用戶，確在口味上進(jìn)行了創(chuàng)新。然而，像生打椰椰凍拿鐵、冰咖生椰牛油果等產(chǎn)品，并未在市場(chǎng)中“濺起浪花”，褒貶不一的同時(shí)，更無(wú)法與茶飲品牌的頭牌奶茶相媲美。

這主要是因?yàn)?，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有“刻板印象”與慣性思維。

資深的咖啡從業(yè)者，往往會(huì)把咖啡往精品咖啡、手沖咖啡上去做。所以消費(fèi)者對(duì)精品咖啡店的印象很明晰。但消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌的認(rèn)知就是奶茶、果茶。從心理學(xué)上看，消費(fèi)者有自己的“心理賬戶”，對(duì)品牌的心智模式大概率只有一種，很難有兩種及以上。

其次，在場(chǎng)景上。消費(fèi)者會(huì)在社交、娛樂(lè)放松等時(shí)刻想喝奶茶。而想到奶茶的第一時(shí)間，就會(huì)考慮喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌。倘若茶飲品牌的菜單中多了咖啡的選項(xiàng)，那么消費(fèi)者會(huì)抱著獵奇的心態(tài)嘗試。但消費(fèi)者在辦公、聊業(yè)務(wù)等場(chǎng)景下，往往會(huì)選擇一杯咖啡。他們第一時(shí)刻想到的或許還是專門做咖啡的品牌。

所以，新茶飲品牌雖添加了咖啡選項(xiàng)，豐富了SKU，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。但由于品類重疊，如何差異化競(jìng)爭(zhēng)，仍是一大難題。

最后，無(wú)論咖啡品牌還是新茶飲品牌，皆在產(chǎn)品、場(chǎng)景上，有彼此靠近的傾向。本文不涉及速溶咖啡的細(xì)分方向探討情況下，線下模式中，新茶飲品牌本身具備一定的優(yōu)勢(shì)，比如較多的線下門店觸點(diǎn)和足夠的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他們還通過(guò)數(shù)字化進(jìn)一步降本增效，解決了店面標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

網(wǎng)紅品牌勢(shì)能已經(jīng)形成的新茶飲品牌，在后續(xù)的咖啡事業(yè)經(jīng)營(yíng)中，如何平衡好用戶承接、用戶心智搭建、產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景差異等方面的問(wèn)題，還需要更多的嘗試。新茶飲品牌要想把咖啡賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)策略、聯(lián)動(dòng)打法等研究透徹，同樣還要摸索。

關(guān)鍵詞： 茶顏悅色