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全球頭條:雪糕被迫殺入“高價時代”

2022-07-23 19:47:31來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

雪糕被迫殺入“高價時代”,過去近百年,雪糕市場從未像今天這樣熱鬧。

過去近百年,雪糕市場從未像今天這樣熱鬧。


(資料圖片)

編者按:本文來自微信公眾號創(chuàng)業(yè)最前線,作者:付艷翠,編輯:蛋總,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

從1926年我國第一個雪糕品牌——上海海寧洋行“美女牌”棒冰誕生,到上世紀(jì)90年代外國品牌來華投資,過去近百年,雪糕市場從未像今天這樣熱鬧。

這個夏天,90后王偉到線下門店買雪糕時,看著琳瑯滿目的冰柜,忍不住想起童年時買雪糕的場景:阿姨們騎著單車,后面裝個箱子,里面有被棉被和紙包著的冰棍,每根只賣1毛錢,卻能帶給人們一整個夏天的涼爽。

“但現(xiàn)在,買3元以下的雪糕都得靠‘淘’了。”王偉無奈地說。作為夏日必備單品,這個夏天的雪糕讓王偉零花錢消耗的速度直線上升,“雪糕品類越來越多,各種便利店隨處可見10元以上的雪糕,網(wǎng)上也是鋪天蓋地的高價雪糕宣傳?!?/p>

隨著“高端雪糕”悄悄搶占線下冰柜,又有茅臺、恒順等品牌紛紛入局雪糕界,“天價雪糕”屢屢登上熱搜,之后牽扯出一場“雪糕刺客”的爭議至今仍未平息,這背后離不開雪糕“高端化”趨勢的加持。

目前,我國雪糕市場的規(guī)模正不斷擴大,于2021年突破1600億元,穩(wěn)居全球第一。但我國人均雪糕消費量僅為3.5升,與發(fā)達國家的人均6-8升相比仍有巨大的想象空間。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)。但在如此內(nèi)卷的環(huán)境下,各雪糕品牌卻沒有盲目地打“價格戰(zhàn)”,反而為了利潤和生存,默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門。

有便利店的店主告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」,每賣出一根高端雪糕的利潤是幾塊到十幾塊不等,而低價雪糕只能掙幾毛甚至幾分錢。追逐更高的利潤,就成了“雪糕刺客”遍地走的主要驅(qū)動力。

不過,在消費者鋪天蓋地的“抵制”下,雪糕真的越貴越好嗎?消費者還會不會為高端雪糕買單?雪糕未來的趨勢究竟是什么?

“高端雪糕”搶占線下冰柜

7月初,在北京朝陽門南小街工作的張濤與往常一樣,趁中午休息時間到便利店買雪糕,他發(fā)現(xiàn)往常沒有標(biāo)注價格的冰柜上,終于以顯著方式貼上了雪糕品類介紹和黃色價簽。

(圖 / 冰柜上終于貼上了雪糕價簽)

今年夏天,諸如“不要隨便拿不認(rèn)識的雪糕”“雪糕刺客”等詞不斷沖上熱榜,張濤也是被雪糕“刺傷”的消費者。

“當(dāng)時在便利店冰柜里挑了一款沒有見過的雪糕,看著也挺‘平平無奇’的,但結(jié)賬時卻花了我12元?!睆垵貞浀?,當(dāng)時他還以為店主收錯了錢,等得知就是這個價位時,他就覺得“一根雪糕要12元,挺不值的”。

2022年6月底,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》,規(guī)定從7月1日起,所有的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式對商品進行明碼標(biāo)價。

不過,雖然如今所有的雪糕開始明碼標(biāo)價,但高端雪糕卻已經(jīng)大肆搶占了線下便利店冰柜,原本幾塊錢的雪糕已難尋蹤跡。

「創(chuàng)業(yè)最前線」分別到北京朝陽區(qū)某全家、便利蜂和永輝超市三家門店的雪糕區(qū),發(fā)現(xiàn)這些線下便利店已難覓3元以下的雪糕。

(圖 / 線下店難覓低價雪糕)

走了很遠(yuǎn),「創(chuàng)業(yè)最前線」才在一家夫妻便利店里,發(fā)現(xiàn)了3元以下的雪糕——但它們也只占了冰箱中很小的位置。反而是鐘薛高、夢龍等各種高端雪糕們,占據(jù)了兩個冰柜的半壁江山。

(圖 / 1元的老冰棍擠在冰柜角落)

事實上,一些活在年輕人“童年回憶”里的雪糕,價格也在上漲——像方糕、綠色心情和苦咖啡,都已經(jīng)漲到了3.5元或4元一支。

(圖 / 童年里的平價也相繼漲價)

而高端雪糕之所以能夠在近幾年占據(jù)線下冰柜,一方面與各大品牌鋪設(shè)渠道有關(guān)。

比如,蒙牛就在2021年全年業(yè)績中就透露,公司冰淇淋事業(yè)部通過進一步加速數(shù)字化營銷、拓展便利店渠道、加速網(wǎng)點覆蓋及提升直營占比等措施,提升了市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和供應(yīng)鏈效率。

另一方面則是因為受利益驅(qū)使,線下渠道如便利店和商超等更愿意上架高端雪糕。

“我們一般可以拿雪糕零售價30%-50%的利潤,同樣的分成,一個高價雪糕可以讓我賺幾塊甚至十幾塊,但低價雪糕只能賺幾毛甚至幾分錢?!蔽挥诒本┖5韰^(qū)的一家線下便利店店主王芳對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

王芳直言,雪糕的季節(jié)屬性決定了其低頻消費的特征,一年賣雪糕的黃金時間只有3個月,所以他們寧愿“厚利少銷”,也不愿意“薄利多銷”。

于是,在品牌和線下店店主的“共同努力”下,便利店冰柜里的老冰棍、小旋風(fēng)這些一兩元左右的雪糕,逐漸被鐘薛高、夢龍、八喜等十幾元甚至二十幾元的冰淇淋擠得沒了位置。

高端化雪糕的背后

近幾年來,在消費升級的趨勢下,雪糕賽道的入局者也逐漸增多。天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè),且今年以來已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)。

一時間,國內(nèi)的雪糕市場變得熱鬧非凡。

目前,外有哈根達斯、和路雪、雀巢等知名品牌,內(nèi)有知名伊利、蒙牛、光明等老牌廠商,還有新近崛起的鐘薛高、馬迭爾、中街1946等新銳品牌,甚至連茅臺與恒順也開始跨界賣雪糕,意圖分一杯羹。

但在如此內(nèi)卷的環(huán)境下,各雪糕品牌卻沒有像別的行業(yè)那樣盲目打“價格戰(zhàn)”,反而默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門——歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,我國整體冷飲平均單價上漲了30%。

“其實漲價的原因很簡單,人工和原料都漲價了,雪糕不得不漲價?!碧粕窖└馀l(fā)商王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」解釋。

事實上,據(jù)統(tǒng)計稱,2008年到2020年,冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%左右。如同新式茶飲一樣,如今的雪糕產(chǎn)品也進入了高端化、健康化和潮流化的發(fā)展階段,各大品牌追求“原料升級”,選擇純正牛乳等,自然就增加了原料成本。

而且,品牌們?yōu)榱瞬季帜贻p化消費市場,自2018年起雪糕跨界聯(lián)名成為了吸引年輕人的“法寶”。據(jù)雷報統(tǒng)計的32款I(lǐng)P聯(lián)名雪糕中,跨界品牌聯(lián)名達16款,而此類聯(lián)名讓雪糕價格一騎絕塵——雪糕絕大部分折合單價都在10元以上。

除了原材料價格的上漲外,更多是受到營銷溢價的拉動。

以鐘薛高為例,據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示,僅今年5月4日到6月2日,鐘薛高在小紅書上的種草筆記數(shù)高達531篇。而這些,都需要品牌們砸下真金白銀去做營銷推廣。

“雪糕在夏天是剛需,以前雪糕的品類并不多,賽道玩家少,稍微漲點錢就能盈利。但現(xiàn)在各種咖啡奶茶、飲料品牌層出不窮,選擇性變多了,雪糕的利潤空間也被擠壓了?!蓖蹊鞅硎?,現(xiàn)在的雪糕要是不做高端品類,基本很難活下去。

如今的雪糕的市場份額,超半成都握在4家品牌手中。據(jù)《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報告(2022版)》數(shù)據(jù),伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這4家品牌的線下市場份額分別達到19%、15%、9%和8%,合計達51%。

“專門做低價的冰棒的小品牌,不僅在線下鋪貨上沒有大品牌有優(yōu)勢,利潤也不多,就算走利薄多銷的路線,在渠道上就很難,想要達到大市場份額也有限?!蓖蹊飨颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示,“你去便利店或者小賣鋪看一下,老冰棍、綠豆等低價雪糕都是大品牌旗下的。”

他再次感慨,只有伊利、和路雪和蒙牛這樣的大品牌,在線下渠道占據(jù)了大半江山,才有底氣讓一些品類走薄利多銷的路線。

事實上,就連在這個夏天意外“出圈”、被“一億網(wǎng)友”保護的雪蓮,在渠道擴展上都顯得很謹(jǐn)慎。不久前,“夏君樂”牌雪蓮冰塊創(chuàng)始人濟南君樂乳業(yè)食品有限公司總經(jīng)理張社軍向媒體表示,受制于冷鏈物流成本,目前雪蓮并不會做全國化的市場。

位于福建的一家雪糕工廠的工人也表示,一般像雪糕這樣的消費品都是用3個月的時間賺夠一年的錢,“一到秋冬兩季,工廠都是直接停工停產(chǎn),或者生產(chǎn)一點點暢銷的?!?/p>

在此背景下,商家品牌們自然是希望在短期內(nèi)賺得越多越好。

當(dāng)然,最重要的是市面上有足夠多的消費者,情愿花費十幾元甚至幾十元去買一根雪糕。

“哪個價位都有消費者買單?!蓖蹊鞅硎荆芏嘞M者會問他,店內(nèi)有沒有鐘薛高批發(fā),從而完成下單。

最直觀的是,茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋,均價64元,這個產(chǎn)品在“i茅臺”App上線銷售的首日,就在51分鐘全部售罄,銷售數(shù)量逾4萬個,銷售金額逾250萬元。在線下首發(fā)城市貴陽,茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時,銷售額破20萬元,銷售單數(shù)破900單,共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在電商平臺搜索關(guān)鍵詞“雪糕”,除了第一款標(biāo)注廣告推薦位外,銷量排名中第一的雪糕為鐘薛高,158元10支的雪糕月銷2萬+,銷量是22.9元8支的平價雪糕的一倍。

(圖 / 158元10支的雪糕月銷2萬+)

種種跡象表明,雪糕的低價時代已經(jīng)成為過去,雪糕市場正“被迫”殺入高價時代。

替代品眾多

但雪糕真的越貴越好嗎?

“哪個價位的雪糕都有消費者買單?!蓖蹊髟俅螐娬{(diào)了一遍。不過,雖然任何價位都有消費群體,但高端群體畢竟是少數(shù)。

王梓透露,中低端價位雪糕銷量還是占大部分,“我店里中低端價位雪糕銷量占比約六成?!?/p>

對此,便利店店主王芳也表示,高端雪糕在線下賣不動,如今像可愛多、夢龍、老冰棍這些老牌子依然受歡迎,且價格在10元以內(nèi)的傳統(tǒng)雪糕銷量仍然是最好的。

在線上渠道同樣如此,據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示,2022年6月平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單,3元以下訂單占比達七成。在7月第一周,3元以下的雪糕占比繼續(xù)提高,從6月的71%上升到75%。

“其實很好理解高價雪糕走紅的現(xiàn)象,品牌們大批營銷是有作用的?!毙孪M媒體人張婧表示,有了互聯(lián)網(wǎng)之后,各大品牌找各種博主種草雪糕,消費者看到新鮮的雪糕確實會有嘗鮮的心理。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)上廣告轟炸、地毯式種草、線上線下一起鋪貨,這種嘗鮮心理所引起的購買熱潮會逐漸減弱,復(fù)購率也要打折扣。

張婧介紹,近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品,進而帶動整體價格,但此類產(chǎn)品復(fù)購率不高,消費者嘗過一次可能就不會再買了?!胺炊悄切├吓频蛢r雪糕品類,不僅是消費者熟悉的味道,還價格低廉?!?/p>

(圖 / 超市里的冰柜)

更重要的是,線下渠道上新低價雪糕是維持門店運營不可或缺的手段。

“低價雪糕是夏天最好的引流利器?!蓖蹊髂盟业赇伿杖虢o「創(chuàng)業(yè)最前線」算了一筆賬,他一天多的時候能賣1萬多元的貨,其中八、九成的消費者都是沖著5毛、1元的雪糕走進店鋪的,但這部分人往往有四、五成還會再購買一些高價雪糕。

“因為雪糕是季節(jié)性極強的消費品,一年能賣60萬貨,我就能賺18萬左右,除去房租電費,工人的花銷,到手賺10萬元?!蓖蹊鞅硎荆m然利潤大部分來源是高價雪糕,但還是靠低價雪糕引流。

王芳也表示,他也會給店里冰柜的角落里上新一部分3元以下的低價雪糕。

“我之前其實試過不上新3元以下的低價雪糕,但消費者往往打開冰柜看看就不買了。”王芳表示,他所在的小區(qū)里年輕人并不多,他們往往就購買1塊錢一根的老冰棍,1塊多元一根的紅豆、綠豆,基本不吃超過3元的。

而且,雪糕在線下的消費場景,一般是人走在路上熱了渴了,立即就要進店來一根?;蛘咛鞖馓珶?,一家人買些雪糕消暑,因此價格低的品牌會更容易做消費決策。

不過,雪糕品類的替代品太多了——不僅有3元至5元左右的瓶裝飲料,還有奶茶店和咖啡店,在路上比比皆是。

“我就遇到過很多消費者,看到太貴的雪糕,轉(zhuǎn)而購買冰鎮(zhèn)飲料?!蓖醴急硎?。

在張婧看來,雪糕如今承載的已不只是消暑屬性,還承擔(dān)了一部分甜品、新茶飲的需求。更進一步的是,越來越多的雪糕還兼具了網(wǎng)紅文創(chuàng)打卡、社交曝光、禮品獎勵等功能。但這些屬性奶茶和咖啡也能很好的滿足,“消費者花十幾元甚至幾十元買一杯咖啡或奶茶,不香嗎?”

而且,生產(chǎn)雪糕沒有什么技術(shù)含量。對于一款雪糕來說,基礎(chǔ)原料無外乎牛奶、乳脂、糖和食品添加劑。即便如今有品牌在原料和品質(zhì)上有所提升,讓價格同比上升,但這些原材料價格終究是有“天花板”。

雪糕行業(yè)發(fā)展近百年,高價確實已經(jīng)成為趨勢,但普通消費者想要的“消暑利器”,肯定不是兩位數(shù)起步的一根雪糕。

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