環(huán)球微頭條丨淡化「文具」、市值暴跌，晨光還能講好新故事嗎？丨氪金 · 大消費

作者|宋新澳

編輯|謝蕓子

(相關(guān)資料圖)

“2022年下半年的生意受影響嚴(yán)重，尤其11月、12月，批發(fā)市場、物流接連停擺，‘新十條’頒布后，顧客又少得可憐。”

陳剛（化名）的晨光文具店在北京開了十余年，他的遭遇在加盟商中頗具代表性，“客流量連年下降，進貨價卻一直提升”。

曾幾何時，“M&G”紅黑相間的招牌遍布街頭巷尾，但近年來小商家生存環(huán)境堪憂，經(jīng)銷商、加盟商被透支，“文具茅”的關(guān)環(huán)逐漸褪去。

提及晨光的發(fā)家史，既有義務(wù)教育普及率不斷提升的時代背景，更有其強大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)晨光股份招股書顯示，截至2014年9月30日，各類終端在全國校邊商圈的覆蓋率約80%。以此為基礎(chǔ)，建立在上萬家零售店的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，一度占晨光營收比重的90%。

隨著“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人心紅利”，薄利多銷模式的天花板顯現(xiàn)。疊加疫情暴發(fā)、教育辦公線上化，文具消費受供需兩端影響，壓力也從品牌廠商傳到門店下游。

反映在資本市場，2021年下半年以來，其股價持續(xù)下跌，市值與最高點相比幾近折腰。為挽救頹勢，改革成為晨光的主旋律。

但無論是弱化C端銷售的姿態(tài)，還是新業(yè)務(wù)的推進，都未能讓晨光股份擺脫增收不增利的窘境，“童年回憶”晨光會變成“時代的眼淚”嗎？

線上受困，線下見頂

晨光股份2022三季報顯示，其公司主營收入137.3億元，同比上升12.99%。歸母凈利潤僅9.35億元，同比下降16.28%。

36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制圖

對于前三季度凈利潤下滑的原因，晨光股份在投資者平臺表示，上海在2022年7月趨向恢復(fù)，但全國疫情多點散發(fā)對經(jīng)營仍有影響。由于傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的總部和生產(chǎn)基地以及新業(yè)務(wù)的總部位于上海，在2022年半年報中，晨光股份就表示，持續(xù)兩個多月的封控管理對公司生產(chǎn)經(jīng)營的各方造成很大影響。

業(yè)內(nèi)觀點更偏向于，疫情只是將晨光的問題暴露，尤其是零售業(yè)最關(guān)鍵的渠道困境。盡管晨光2011年就已探索線上，卻反響平平。

2022上半年，晨光股份總營收達84.33億元，同比增長9.72%。其中，晨光科技（線上全平臺營銷和授權(quán)店鋪管理）僅實現(xiàn)收入2.3億元，同比增長2%。

據(jù)該數(shù)據(jù)計算，晨光文具線上營收占比僅為2.73%。近5年來，晨光科技的營收占比始終不足5%。

2019年、2020年，晨光的線上營收占比雖略有提升，2021年和2022年又迅速下降。最為關(guān)鍵的是，2019年，晨光科技處于虧損狀態(tài)。

晨光回應(yīng)稱，線上業(yè)務(wù)的虧損主要受產(chǎn)品毛利率和費用投入變化影響。這也從側(cè)面反映出，晨光在線上的“以價換量”。

而晨光在線上發(fā)展受挫的同時，線下渠道已增長見頂。

截至2022上半年，全國有超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，相較于2019年來說，減少近5千家。從數(shù)量上看，晨光文具的線下渠道仍非常強勢，但已很難挖掘出新增長點。

盡管疫情防控放開，晨光店主們?nèi)悦媾R不確定性。陳剛表示，目前尚未確定開學(xué)時間，面對未來的第二波感染高峰，閉店、減緩進貨是唯一能做的。

或因此，晨光加快了“新零售業(yè)務(wù)”的擴展，于2013年推出了面向?qū)W生群體的晨光生活館，又在2016年推出了以“品質(zhì)女性”為目標(biāo)的九木雜物社。2018年7月，九木雜物社開啟加盟模式，但受疫情影響，九木的開店速度放緩。

2019年，晨光新零售業(yè)務(wù)營收6.01億元，同比增長達到96.34%。隨著疫情的反復(fù)，其營收時增時減。2022上半年，晨光新零售業(yè)務(wù)營收僅4.3億元，同比去年減少10%，約占總營收的5%。

且高租金、重運營的零售大店生意始終想象空間不大。被重點關(guān)注的“九木雜物社”的收入貢獻非常有限。2021財年，晨光生活館（含九木雜物社）凈虧損2108.65萬元。

“薄利多銷”遇瓶頸？

2022年3月，彼時的晨光文具公告，將證券簡稱變更為“晨光股份”。對于更名理由，晨光提到，新業(yè)務(wù)快速發(fā)展，收入占總營業(yè)收入比重逐年增大。

這似乎意味著，晨光顯露出弱化文具、甚至拋棄C端銷售的姿態(tài)。此前晨光一個重要舉措是，面向政府、企事業(yè)單位等辦公客群，開設(shè)辦公直銷業(yè)務(wù)“晨光科力普”。

億邦智庫發(fā)布的《2022數(shù)字化采購發(fā)展報告》顯示，中國數(shù)字化采購總額為174萬億。萬億市場規(guī)模下，晨光股份不可謂不重視，B端業(yè)務(wù)更是由董事長陳文湖親自管理。

公開資料顯示，晨光科力普現(xiàn)已覆蓋全國31個省市，服務(wù)于政府、金融、央國企、中間市場、MA（世界500強）5大類超過6萬家的各類客戶。疫情期間，晨光科力普也在持續(xù)擴張。2021年，更是入圍國家能源集團、中國通用技術(shù)集團等項目。

業(yè)績上，晨光股份的辦公直銷業(yè)務(wù)也帶來不小回報。2022年前三季度，晨光科力普實現(xiàn)營業(yè)收入69.33億元，同比增長40.57%，一躍成為主要收入來源。

但辦公用品仍有“薄利多銷”的特質(zhì)，政企辦公領(lǐng)域競爭激烈。

據(jù)媒體公開報道，2021年，得力的政企采購業(yè)務(wù)就已突破100億。這些都導(dǎo)致，晨光科力普無法通過提價提升毛利率。2022年前三季度，晨光辦公直銷產(chǎn)品的毛利率僅8.98%，排在主要產(chǎn)品的末位。

36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制圖

To B業(yè)務(wù)的另一面則是難以規(guī)避的應(yīng)收賬款風(fēng)險。截至2022年前三季度末，晨光股份應(yīng)收賬款28.97億元，較上年末增加68.37%。晨光股份對此回應(yīng)稱，應(yīng)付賬款大部分來源于科力普，主要是商品采購，央企、政府、金融客戶的賬期較一般企業(yè)更長。

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜補充道，企業(yè)在與這類用戶的交易談判中，博弈能力較差?！霸谖磥?，面向政企采購的業(yè)務(wù)發(fā)展或受限制。”

國產(chǎn)文具路漫漫

實際上，疫情下面臨危機的國產(chǎn)文具企業(yè)不止晨光一家。

早前有媒體曝出，伴隨了一代人記憶的“真彩文具”已轉(zhuǎn)向玩具生產(chǎn)。2022年3月，東莞制造大廠“虎門南柵國際”倒閉，其生產(chǎn)的活頁夾產(chǎn)品曾占全球市場份額的60%。

同年8月，晨光股份的高端化策略遭到“反噬”，“航海王unique黑金系列”賣出一支筆55元的高價，“文具刺客”登上熱搜。

2022半年報顯示，晨光股份每年推出上千款新品，其研發(fā)費用占比僅為1%，同比下降9.66%，消費者對于晨光抄襲的詬病也從未停止。

與國產(chǎn)文具品牌的發(fā)展停滯相比，日本文具風(fēng)頭正盛，似乎并未過多受到疫情與行業(yè)衰退的寒氣影響。

2021年，日本文具企業(yè)利潤逆勢起飛，國譽的營業(yè)利潤同比上漲29%，百樂和三菱的純利潤分別同比增長43.7%與49.1%；斑馬的聯(lián)名款文具定價也越來越高。

同時在中國市場，日本文具品牌也受到中國消費者歡迎。

長江證券研報顯示，2011年至2020年，百樂在中國的市占率不斷提升，超過總市場份額的2%。部分中國消費者，對斑馬聯(lián)名限量文具的瘋狂程度，不亞于炒鞋市場。去年7月，國譽株式會社（KOKUYO）中國首家文具實體店正式開業(yè)。

從海關(guān)數(shù)據(jù)看，2020年，我國進口圓珠筆數(shù)量第一的國家就是日本。可以看出，日本文具正加速搶占中國文具市場，尤其是在高端領(lǐng)域。

與國產(chǎn)文具不同的是，日本文具有“價格高、設(shè)計用心、制作精良”的特征。全球最早的水性墨水圓珠筆、中性筆均為日本企業(yè)發(fā)明。20世紀(jì)末，日本經(jīng)濟步入衰退，倒逼了企業(yè)加速內(nèi)卷，用更好的創(chuàng)意與使用感搶奪用戶。

而我國的文具產(chǎn)業(yè)20世紀(jì)70年代末才起步，盡管也誕生出晨光股份、得力集團、齊心集團與廣博股份四大上市公司，但整個市場仍處于“集中度低、企業(yè)規(guī)模普遍小”的階段。

《中國文具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告》顯示，2020年我國文具市場規(guī)模已達1639億元。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“文具四杰”在中國市場的占有率僅為17%。

中國銀河證券認(rèn)為，防疫政策調(diào)整優(yōu)化有望緩解線下場景消費限制，并恢復(fù)上學(xué)、辦公秩序，帶動文化辦公用品需求改善。更多機構(gòu)給予晨光買入評級。

但對晨光而言，一支米菲兔中性筆引領(lǐng)潮流的時代已然過去，相較于高價文具帶來的新鮮感，贏得消費者長久注意力的關(guān)鍵還在于使用體驗。

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關(guān)鍵詞： 晨光股份 同比增長 晨光文具