環(huán)球微頭條丨淡化「文具」、市值暴跌，晨光還能講好新故事嗎？丨氪金 · 大消費(fèi)

作者|宋新澳

編輯|謝蕓子

(相關(guān)資料圖)

“2022年下半年的生意受影響嚴(yán)重，尤其11月、12月，批發(fā)市場(chǎng)、物流接連停擺，‘新十條’頒布后，顧客又少得可憐?！?/p>

陳剛（化名）的晨光文具店在北京開(kāi)了十余年，他的遭遇在加盟商中頗具代表性，“客流量連年下降，進(jìn)貨價(jià)卻一直提升”。

曾幾何時(shí)，“M&G”紅黑相間的招牌遍布街頭巷尾，但近年來(lái)小商家生存環(huán)境堪憂，經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商被透支，“文具茅”的關(guān)環(huán)逐漸褪去。

提及晨光的發(fā)家史，既有義務(wù)教育普及率不斷提升的時(shí)代背景，更有其強(qiáng)大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)晨光股份招股書(shū)顯示，截至2014年9月30日，各類(lèi)終端在全國(guó)校邊商圈的覆蓋率約80%。以此為基礎(chǔ)，建立在上萬(wàn)家零售店的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，一度占晨光營(yíng)收比重的90%。

隨著“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人心紅利”，薄利多銷(xiāo)模式的天花板顯現(xiàn)。疊加疫情暴發(fā)、教育辦公線上化，文具消費(fèi)受供需兩端影響，壓力也從品牌廠商傳到門(mén)店下游。

反映在資本市場(chǎng)，2021年下半年以來(lái)，其股價(jià)持續(xù)下跌，市值與最高點(diǎn)相比幾近折腰。為挽救頹勢(shì)，改革成為晨光的主旋律。

但無(wú)論是弱化C端銷(xiāo)售的姿態(tài)，還是新業(yè)務(wù)的推進(jìn)，都未能讓晨光股份擺脫增收不增利的窘境，“童年回憶”晨光會(huì)變成“時(shí)代的眼淚”嗎？

線上受困，線下見(jiàn)頂

晨光股份2022三季報(bào)顯示，其公司主營(yíng)收入137.3億元，同比上升12.99%。歸母凈利潤(rùn)僅9.35億元，同比下降16.28%。

36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖

對(duì)于前三季度凈利潤(rùn)下滑的原因，晨光股份在投資者平臺(tái)表示，上海在2022年7月趨向恢復(fù)，但全國(guó)疫情多點(diǎn)散發(fā)對(duì)經(jīng)營(yíng)仍有影響。由于傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的總部和生產(chǎn)基地以及新業(yè)務(wù)的總部位于上海，在2022年半年報(bào)中，晨光股份就表示，持續(xù)兩個(gè)多月的封控管理對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各方造成很大影響。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)更偏向于，疫情只是將晨光的問(wèn)題暴露，尤其是零售業(yè)最關(guān)鍵的渠道困境。盡管晨光2011年就已探索線上，卻反響平平。

2022上半年，晨光股份總營(yíng)收達(dá)84.33億元，同比增長(zhǎng)9.72%。其中，晨光科技（線上全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和授權(quán)店鋪管理）僅實(shí)現(xiàn)收入2.3億元，同比增長(zhǎng)2%。

據(jù)該數(shù)據(jù)計(jì)算，晨光文具線上營(yíng)收占比僅為2.73%。近5年來(lái)，晨光科技的營(yíng)收占比始終不足5%。

2019年、2020年，晨光的線上營(yíng)收占比雖略有提升，2021年和2022年又迅速下降。最為關(guān)鍵的是，2019年，晨光科技處于虧損狀態(tài)。

晨光回應(yīng)稱，線上業(yè)務(wù)的虧損主要受產(chǎn)品毛利率和費(fèi)用投入變化影響。這也從側(cè)面反映出，晨光在線上的“以價(jià)換量”。

而晨光在線上發(fā)展受挫的同時(shí)，線下渠道已增長(zhǎng)見(jiàn)頂。

截至2022上半年，全國(guó)有超過(guò)8萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端，相較于2019年來(lái)說(shuō)，減少近5千家。從數(shù)量上看，晨光文具的線下渠道仍非常強(qiáng)勢(shì)，但已很難挖掘出新增長(zhǎng)點(diǎn)。

盡管疫情防控放開(kāi)，晨光店主們?nèi)悦媾R不確定性。陳剛表示，目前尚未確定開(kāi)學(xué)時(shí)間，面對(duì)未來(lái)的第二波感染高峰，閉店、減緩進(jìn)貨是唯一能做的。

或因此，晨光加快了“新零售業(yè)務(wù)”的擴(kuò)展，于2013年推出了面向?qū)W生群體的晨光生活館，又在2016年推出了以“品質(zhì)女性”為目標(biāo)的九木雜物社。2018年7月，九木雜物社開(kāi)啟加盟模式，但受疫情影響，九木的開(kāi)店速度放緩。

2019年，晨光新零售業(yè)務(wù)營(yíng)收6.01億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到96.34%。隨著疫情的反復(fù)，其營(yíng)收時(shí)增時(shí)減。2022上半年，晨光新零售業(yè)務(wù)營(yíng)收僅4.3億元，同比去年減少10%，約占總營(yíng)收的5%。

且高租金、重運(yùn)營(yíng)的零售大店生意始終想象空間不大。被重點(diǎn)關(guān)注的“九木雜物社”的收入貢獻(xiàn)非常有限。2021財(cái)年，晨光生活館（含九木雜物社）凈虧損2108.65萬(wàn)元。

“薄利多銷(xiāo)”遇瓶頸？

2022年3月，彼時(shí)的晨光文具公告，將證券簡(jiǎn)稱變更為“晨光股份”。對(duì)于更名理由，晨光提到，新業(yè)務(wù)快速發(fā)展，收入占總營(yíng)業(yè)收入比重逐年增大。

這似乎意味著，晨光顯露出弱化文具、甚至拋棄C端銷(xiāo)售的姿態(tài)。此前晨光一個(gè)重要舉措是，面向政府、企事業(yè)單位等辦公客群，開(kāi)設(shè)辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)“晨光科力普”。

億邦智庫(kù)發(fā)布的《2022數(shù)字化采購(gòu)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)數(shù)字化采購(gòu)總額為174萬(wàn)億。萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模下，晨光股份不可謂不重視，B端業(yè)務(wù)更是由董事長(zhǎng)陳文湖親自管理。

公開(kāi)資料顯示，晨光科力普現(xiàn)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省市，服務(wù)于政府、金融、央國(guó)企、中間市場(chǎng)、MA（世界500強(qiáng)）5大類(lèi)超過(guò)6萬(wàn)家的各類(lèi)客戶。疫情期間，晨光科力普也在持續(xù)擴(kuò)張。2021年，更是入圍國(guó)家能源集團(tuán)、中國(guó)通用技術(shù)集團(tuán)等項(xiàng)目。

業(yè)績(jī)上，晨光股份的辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)也帶來(lái)不小回報(bào)。2022年前三季度，晨光科力普實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.33億元，同比增長(zhǎng)40.57%，一躍成為主要收入來(lái)源。

但辦公用品仍有“薄利多銷(xiāo)”的特質(zhì)，政企辦公領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，2021年，得力的政企采購(gòu)業(yè)務(wù)就已突破100億。這些都導(dǎo)致，晨光科力普無(wú)法通過(guò)提價(jià)提升毛利率。2022年前三季度，晨光辦公直銷(xiāo)產(chǎn)品的毛利率僅8.98%，排在主要產(chǎn)品的末位。

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To B業(yè)務(wù)的另一面則是難以規(guī)避的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。截至2022年前三季度末，晨光股份應(yīng)收賬款28.97億元，較上年末增加68.37%。晨光股份對(duì)此回應(yīng)稱，應(yīng)付賬款大部分來(lái)源于科力普，主要是商品采購(gòu)，央企、政府、金融客戶的賬期較一般企業(yè)更長(zhǎng)。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜補(bǔ)充道，企業(yè)在與這類(lèi)用戶的交易談判中，博弈能力較差?！霸谖磥?lái)，面向政企采購(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展或受限制?！?/p>

國(guó)產(chǎn)文具路漫漫

實(shí)際上，疫情下面臨危機(jī)的國(guó)產(chǎn)文具企業(yè)不止晨光一家。

早前有媒體曝出，伴隨了一代人記憶的“真彩文具”已轉(zhuǎn)向玩具生產(chǎn)。2022年3月，東莞制造大廠“虎門(mén)南柵國(guó)際”倒閉，其生產(chǎn)的活頁(yè)夾產(chǎn)品曾占全球市場(chǎng)份額的60%。

同年8月，晨光股份的高端化策略遭到“反噬”，“航海王unique黑金系列”賣(mài)出一支筆55元的高價(jià)，“文具刺客”登上熱搜。

2022半年報(bào)顯示，晨光股份每年推出上千款新品，其研發(fā)費(fèi)用占比僅為1%，同比下降9.66%，消費(fèi)者對(duì)于晨光抄襲的詬病也從未停止。

與國(guó)產(chǎn)文具品牌的發(fā)展停滯相比，日本文具風(fēng)頭正盛，似乎并未過(guò)多受到疫情與行業(yè)衰退的寒氣影響。

2021年，日本文具企業(yè)利潤(rùn)逆勢(shì)起飛，國(guó)譽(yù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲29%，百樂(lè)和三菱的純利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)43.7%與49.1%；斑馬的聯(lián)名款文具定價(jià)也越來(lái)越高。

同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，日本文具品牌也受到中國(guó)消費(fèi)者歡迎。

長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2011年至2020年，百樂(lè)在中國(guó)的市占率不斷提升，超過(guò)總市場(chǎng)份額的2%。部分中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)斑馬聯(lián)名限量文具的瘋狂程度，不亞于炒鞋市場(chǎng)。去年7月，國(guó)譽(yù)株式會(huì)社（KOKUYO）中國(guó)首家文具實(shí)體店正式開(kāi)業(yè)。

從海關(guān)數(shù)據(jù)看，2020年，我國(guó)進(jìn)口圓珠筆數(shù)量第一的國(guó)家就是日本。可以看出，日本文具正加速搶占中國(guó)文具市場(chǎng)，尤其是在高端領(lǐng)域。

與國(guó)產(chǎn)文具不同的是，日本文具有“價(jià)格高、設(shè)計(jì)用心、制作精良”的特征。全球最早的水性墨水圓珠筆、中性筆均為日本企業(yè)發(fā)明。20世紀(jì)末，日本經(jīng)濟(jì)步入衰退，倒逼了企業(yè)加速內(nèi)卷，用更好的創(chuàng)意與使用感搶奪用戶。

而我國(guó)的文具產(chǎn)業(yè)20世紀(jì)70年代末才起步，盡管也誕生出晨光股份、得力集團(tuán)、齊心集團(tuán)與廣博股份四大上市公司，但整個(gè)市場(chǎng)仍處于“集中度低、企業(yè)規(guī)模普遍小”的階段。

《中國(guó)文具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1639億元。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“文具四杰”在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為17%。

中國(guó)銀河證券認(rèn)為，防疫政策調(diào)整優(yōu)化有望緩解線下場(chǎng)景消費(fèi)限制，并恢復(fù)上學(xué)、辦公秩序，帶動(dòng)文化辦公用品需求改善。更多機(jī)構(gòu)給予晨光買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

但對(duì)晨光而言，一支米菲兔中性筆引領(lǐng)潮流的時(shí)代已然過(guò)去，相較于高價(jià)文具帶來(lái)的新鮮感，贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久注意力的關(guān)鍵還在于使用體驗(yàn)。

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