全球熱資訊！視頻號如何講好自己的電商故事？

2023-01-18 10:03:49來源：36kr

視頻號電商能否成為“鵝廠”的希望？

“WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場的希望”，馬化騰在前段時間的內(nèi)部員工會議里高度肯定了視頻號在近年來的表現(xiàn)。

(資料圖)

其中，視頻號電商發(fā)展勢頭正勁。根據(jù)2023年微信公開課數(shù)據(jù)，2022年，視頻號直播帶貨的GMV同比增長超過800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升100%。首次開啟的“6.18好物節(jié)”“11.11好物節(jié)”兩場促銷活動也刷新了全年GMV的紀(jì)錄。

誠然，視頻號在電商領(lǐng)域的進(jìn)步肉眼可見，但與抖音、快手相比，視頻號的成績?nèi)匀宦燥@遜色。根據(jù)虎嗅的報道，2022年1月—6月，抖音直播電商GMV占比約為80%，泛商城GMV占比在20%左右，而抖音短期內(nèi)的目標(biāo)是商城GMV占比50%以上?？焓謩t宣布要打造100款GMV破億、10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品，可在最新的微信公開課上，視頻號卻并沒有提出對于GMV的期許。

圖源：2023年微信公開課

不過，逍遙投資筆記數(shù)據(jù)顯示，視頻號電商GMVQ1為88億，Q2為172億，Q3為272億，2022年全年GMV約為1300億，2023年GMV目標(biāo)約為4000億。雖然該數(shù)據(jù)未經(jīng)證實，但視頻號電商的發(fā)展速度可見一斑。

從馬化騰對于視頻號的規(guī)劃可以看出，騰訊電商短期內(nèi)不會復(fù)制阿里、拼多多的貨架電商，而是做小程序電商，視頻號在騰訊的電商領(lǐng)域又將承擔(dān)哪些任務(wù)？“后起之秀”視頻號又能在電商領(lǐng)域講出哪些故事？

視頻號電商的組合拳操作

騰訊在2021年的年報中寫道：“我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”。從視頻號2022年的發(fā)展路徑來看，視頻號正在一點點滿足騰訊的期待，并在電商領(lǐng)域越走越遠(yuǎn)。

視頻號自2020年誕生以來，便馬不停蹄地推進(jìn)電商進(jìn)程，早在2020年10月，視頻號就開始內(nèi)測直播帶貨功能。而后，視頻號又在2021年3月17日推出相應(yīng)規(guī)定，即視頻號櫥窗不再接受個人主體小商店接入，此舉意在提升商家入駐門檻，整頓直播生態(tài)。

沒過多久，視頻號還在7月成立了專門的電商團(tuán)隊，視頻號進(jìn)軍電商的野心不言自明，在電商領(lǐng)域的業(yè)績也有了顯著增長。視頻號講師陶佳在2022年的微信公開課上提到，“視頻號直播帶貨的GMV在2021年末增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。”

圖源：2023年微信公開課

曾幾何時，視頻號被無數(shù)用戶吐槽過沒有客服反饋的問題，為此，視頻號在2022年7月上線了團(tuán)隊獨立運營的視頻號小店取代微信小商店，并逐漸增加了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發(fā)送商品或訂單卡片、小店準(zhǔn)入資質(zhì)規(guī)則修訂等功能。

視頻號信息流廣告幾乎和視頻號小商店同時上線，隨著信息流廣告的上線，視頻號小程序電商亦逐漸打通，寶馬、阿瑪尼等品牌最先進(jìn)行了廣告投放，消費者可通過信息流廣告直接跳轉(zhuǎn)至小程序，并可以通過點贊方式被好友看到，從而增加產(chǎn)品的受眾群體。

由此看來，視頻號的信息流廣告和電商之間正在逐漸形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈路，基本上完成了公域流量和私域流量的雙重積累。隨著時間推移，視頻號小店的相關(guān)功能也會不斷更新迭代。

視頻號小店上線后，視頻號為了提升GMV戰(zhàn)績，在2022年雙11推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵等玩法，意在吸引更多玩家入局。倘若商家單場GMV在10—150萬之間，累計GMV超過1000萬，即可獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁曝光，曝光級別分為S級、A級、B級、C級，達(dá)人直播間單場GMV在10—100萬之間也可以獲得流量券激勵。

除此之外，視頻號還上線了直播加熱功能，直播加熱分為快速加熱和精準(zhǔn)加熱，商家使用微信豆就可以購買粉絲觀看量，快速加熱支付100元預(yù)計帶來166—500人的觀看量，觀看時長0.5小時。精準(zhǔn)加熱可以選擇加熱目標(biāo)和加熱方式，價錢也更高，300元預(yù)計帶來500—1500人的觀看量。

視頻號這一系列組合拳操作打下來，電商業(yè)績自然也更上一層樓。根據(jù)《晚點 LatePost》報道，2022年9月，視頻號直播電商日交易額首次突破1億元。雖然這樣的成績與抖音、快手相距甚遠(yuǎn)，但視頻號電商成立時間尚短，發(fā)展速度不言而喻。

在完善電商鏈路方面，視頻號一直動作頻繁，并大力扶持主播商家。在扶持主播方面，視頻號2022年在直播上投入40億流量，有收入的主播同比增長101%，主播總收入同比增長447%。2023年，平臺還將持續(xù)加碼，預(yù)計投入50億流量幫助主播完成開播冷啟動，還會不斷幫助主播完善成長體系，并推出相應(yīng)的激勵政策。視頻號前段時間又新增了彩排模式，可以幫助主播測試直播效果。

圖源：2023年微信公開課

至于扶持商家的舉措，視頻號上線的優(yōu)選聯(lián)盟也可以幫助商家推廣產(chǎn)品。而且從2023年1月1日起，視頻號開始面向商家收取服務(wù)費，根據(jù)相關(guān)的優(yōu)惠政策，在2022年12月3日后首次簽約開店的新商家可在簽約開店生效之日起30天內(nèi)獲得“交易額人民幣100萬元以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費率減至1%”的優(yōu)惠。此舉意在吸引更多新銳品牌商家入局視頻號，從而擴大視頻號的商業(yè)規(guī)模。

為了幫助商家提高經(jīng)營效率，微信還打通了商家的小程序、公眾號、視頻號之間的鏈接，便于商家實現(xiàn)一體化管理。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻號平臺來自視頻號小店的GMV占比超過了90%。

視頻號之所以在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力，想來和“宇宙的盡頭是直播帶貨”離不開關(guān)系。不過，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)那闆r下，直播帶貨這塊蛋糕越來越不容易瓜分。倘若視頻號想要吸引更多的玩家和消費者入局，仍然要從完善電商產(chǎn)業(yè)鏈著手，并不斷夯實內(nèi)容根基，但從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，視頻號任重道遠(yuǎn)。

中信證券研報預(yù)測，2023年視頻號廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入。洞見數(shù)據(jù)研究院測算，當(dāng)視頻號MAU達(dá)到7.5億時，直播打賞和直播電商這兩大板塊的年收入約200億元，但視頻號能否實現(xiàn)這個目標(biāo)存在很大的不確定性。

視頻號電商比抖音、快手差在哪兒？

視頻號經(jīng)過三年的發(fā)展后，在日活數(shù)據(jù)上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了抖音、快手。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，截至2022年6月，視頻號MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號穩(wěn)居榜首。

不僅如此，為了達(dá)到3億DAU的目標(biāo)，快手用了9年，抖音用了3年，而視頻號僅用了一年，視頻號的發(fā)展速度不言而喻。然而，同樣是從內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商，視頻號緣何與抖音、快手存在較大差距？具體差距還要從短視頻內(nèi)容、主播生態(tài)、商品貨盤、電商鏈路等因素深入挖掘。

從內(nèi)容上看，視頻號與抖音、快手比起來，難以產(chǎn)生全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級爆款。究其原因，視頻號更偏向于泛資訊、泛知識內(nèi)容，娛樂屬性不足。而且視頻號不透明的粉絲量、漲粉量在很大程度上限制了品牌方對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價值評估，這就導(dǎo)致了視頻號對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力不足。

為了活躍內(nèi)容生態(tài)，視頻號也推出了一系列舉措。譬如，視頻號推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”，并為新人創(chuàng)作者提供了5到100萬的流量包，預(yù)計讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入。

隨著越來越多的創(chuàng)作者入局，視頻號的內(nèi)容生態(tài)有了明顯的進(jìn)步。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2022年日活創(chuàng)作者數(shù)、日均視頻上傳量同比漲幅都超過了100%，粉絲過萬的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長308%，點贊10w+的爆款內(nèi)容同比增長186%。

除此之外，2022年，視頻號泛資訊內(nèi)容同比增長237%，泛娛樂內(nèi)容播放量同比增長185%，泛生活內(nèi)容同比增長291%，泛知識內(nèi)容同比增長109%。

圖源：2023年微信公開課

不過，在用戶日均使用時長方面，視頻號卻不及抖音、快手的三分之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時長為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。而用戶停留時長與流量轉(zhuǎn)化率成線性關(guān)系，抖音、快手都是憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升了粉絲粘性，從而增加用戶的復(fù)購率。而視頻號的內(nèi)容則難以留住粉絲，視頻號當(dāng)前重中之重的任務(wù)仍然是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展受眾群體。

至于主播生態(tài)，視頻號的劣勢顯而易見，由于視頻號發(fā)展時間較短，缺少李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播，這就導(dǎo)致了視頻號在618、雙11等購物節(jié)點創(chuàng)造的GMV弱于其他平臺。

但視頻號也存在一定的發(fā)展?jié)摿?，為了扶持主播?022年，視頻號在直播上投入40億流量，此舉帶來了顯著的成效，2023微信公開課數(shù)據(jù)顯示，有收入的主播增長101%，主播總收入提高了447%。2023年，視頻號預(yù)計投入50億流量，持續(xù)幫助主播完成開播冷啟動，還會不斷完善主播成長體系和激勵政策，爭取捧出大量優(yōu)質(zhì)主播。

不過，從主播的角度考量，抖音、快手采用算法推薦機制，注定是鐵打的營盤、流水的兵，亦給新銳主播提供了發(fā)展空間，出淘入抖的丫頭baby就曾經(jīng)超過羅永浩、東方甄選等頭部主播，并多次登頂GMV日榜，而視頻號盡管有扶持政策，但漲粉速度、粉絲數(shù)量級等數(shù)據(jù)并不透明，很難成為優(yōu)質(zhì)主播的首選。

在貨盤儲備方面，視頻號在2022年有超過1000家服務(wù)商，貢獻(xiàn)了30%的GMV。而視頻號的發(fā)展速度也給品牌提供了新的增量機會，越來越多的品牌在視頻號開啟了直播，比如周大生直播帶貨單場GMV破500萬，在視頻號實現(xiàn)了品牌宣傳和GMV的雙重增長。

不僅如此，視頻號還實現(xiàn)了直播和廣告聯(lián)動，有多個品牌都在直播間投放過視頻號原生廣告。去年雙11，京東借助視頻號原生廣告的組合投放幫助直播間引流，結(jié)果直播間GMV突破8000萬，場均直播觀看人數(shù)60萬。魔介國際則在雙11期間通過信息流廣告和微信豆加熱投放直播間，GMV達(dá)到1300W，成交額與618相比，增長10%，獲得了視頻號雙十一帶貨榜總榜時尚美妝類第一名。

品牌商家與視頻號的聯(lián)動舉措同樣花樣迭出，樊登讀書每周四晚上開啟直播，公眾號、朋友圈和社群都會發(fā)布大量預(yù)熱物料，實現(xiàn)了前期的流量沉淀，直播期間還會邀請KOL，《最強大腦》嘉賓魏坤琳就曾在直播間站臺，最終，樊登讀書直播13場，GMV達(dá)到了427萬。Olay、安踏、采石翁等品牌也在雙11期間通過品牌自播和小程序電商實現(xiàn)了GMV的飛速增長，無論是成熟品牌還是新銳品牌都有機會在視頻號刷新業(yè)績。

年貨節(jié)期間，視頻號針對品牌商家又推出了一系列的扶持舉措，激勵計劃共有四大玩法。第一，直播間預(yù)約階段，平臺會根據(jù)用戶進(jìn)入直播間的有效觀看量為商家和達(dá)人提供相應(yīng)的流量券激勵。第二，品牌商家的單場GMV達(dá)到了相應(yīng)等級也會獲得平臺的流量券。第三，品牌商家的單場GMV達(dá)到了相應(yīng)等級可以獲得流量激勵。第四，年貨節(jié)期間，主播可以將自己的私域流量導(dǎo)入直播間，用戶在直播間實現(xiàn)有效GMV后，主播可獲得相應(yīng)的流量券激勵。

但與快手相比，視頻號的貨盤似乎支撐不起龐大的私域流量，對于商家扶持力度也偏弱。逍遙投資筆記數(shù)據(jù)顯示，視頻號商家數(shù)量約有90萬，視頻號也僅僅拿出40億流量扶持主播。同樣是做品牌，快手就曾經(jīng)宣布拿出230億+的流量扶持「快品牌」，并爭取輻射到1億用戶。2021年，快手還引進(jìn)了可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等1200個行業(yè)品牌入駐，其中有61個品牌 GMV 破億，33 個品牌GMV超過 5000萬，快手還預(yù)計在2022年打造330個GMV破億的品牌。

從電商鏈路的完備程度上看，抖音、快手和視頻號都難以和電商起家的淘寶相比，目前仍在各自完善中，視頻號小店開通時間不長，相關(guān)功能需要不斷升級。

雖然抖音、快手目前在直播電商領(lǐng)域更勝一籌，但視頻號剛剛誕生三年，直播行業(yè)同樣面臨著重新洗牌的局面，照這個速度發(fā)展下去，留給抖音電商、快手電商的時間也不多了。

視頻號如何補短板？

從本質(zhì)上剖析，視頻號做電商，長板和短板一樣明顯。微信公開課講師劉澤霖在公開課上坦言：“視頻號要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件?！鼻∫蛉绱?，視頻號具有得天獨厚的微信私域流量，亦給玩家提供了廣闊的想象空間。

在微信的生態(tài)領(lǐng)域中，視頻號大有“眾星捧月”之勢。朋友圈、公眾號、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企業(yè)微信等途徑都能幫助視頻號進(jìn)行推廣，視頻號也在頻繁刷屏的過程中，成為了用戶不可忽視的存在。

以搜一搜為例，2023年微信公開課數(shù)據(jù)顯示，搜一搜月活增長至8億，搜索量同比增長54%，在搜一搜等程序的引流幫助下，視頻號新增粉絲量同比增長120%，視頻號內(nèi)容分發(fā)量同比增長895%。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)钠毡榍闆r下，微信利用各個渠道的資源為視頻號引流大有孤注一擲做電商的架勢，這也令商家窺見了商機。

但視頻號的短板在于，主要受眾的購買力偏弱，貨盤供應(yīng)鏈不足。從視頻號的受眾畫像上看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播電商的受眾年齡段在40-55歲之間，女性占比達(dá)80%，一二三線城市用戶占比達(dá)60%，2022年視頻號直播帶貨平均客單價超200元，服飾、食品和美妝類是視頻號中最暢銷的三大類目。

圖源：2023年微信公開課

視頻號主要受眾的消費能力可見一斑，但即便如此，視頻號的貨盤同樣拙荊見肘。倘若視頻號想要補足貨盤，或許可以根據(jù)受眾需求，精準(zhǔn)細(xì)分圈層受眾，并在暢銷產(chǎn)品上發(fā)力，推出相應(yīng)扶持政策，從而吸引更多商家入局。在與抖快競爭的過程中，視頻號亟需尋找增量，商業(yè)變現(xiàn)過程仍然是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶對視頻號的觀看習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)，從而刺穿用戶心智。

至于馬化騰所期待的小程序電商的發(fā)展仍然取決于視頻號內(nèi)容對于品牌和商家的吸引力，從這點上看，視頻號仍然需要回歸內(nèi)容層面，并通過內(nèi)容直播帶動電商直播?？赡壳皝砜矗酥辈パ莩獣?，視頻號似乎并沒有其他能產(chǎn)生出圈效應(yīng)的內(nèi)容，但視頻號在內(nèi)容創(chuàng)作方面存在一定的進(jìn)步空間。

雖然視頻號有自己的內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性，知識屬性更強，但也可以采取趣味化的方式承載硬核知識，提高粉絲關(guān)注度。博主@這不科學(xué)啊science 發(fā)布的視頻《原來現(xiàn)實里也有綠色的火？不止哦，還能讓一團(tuán)火焰變成七彩色！》就以趣味性的創(chuàng)作手法給觀眾呈現(xiàn)了焰色反應(yīng)的過程，點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均達(dá)到了10W+，視頻號后續(xù)也可以從挖掘趣味性內(nèi)容方面發(fā)力，吸引年輕群體。

在直播電商領(lǐng)域，視頻號或許可以效仿抖音，嘗試打通本地生活和同城直播的鏈路。畢竟微信的私域流量為本地生活提供了廣闊的流量池，本地生活可以借助社群傳播，同城直播也可以因此實現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)。但隨著直播出圈，視頻號更應(yīng)提升貨盤體量，著重發(fā)力運營，并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈路，從而提升復(fù)購率。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)那闆r下，作為后起之秀，視頻號很難捧出頭部主播，從其他平臺引入頭部主播是時下最好的選擇。@瘋狂小楊哥、@疆域阿里木等KOL都入駐了視頻號，并且開了小店，他們后續(xù)或許會在視頻號進(jìn)行直播帶貨，羅永浩、董明珠等人同樣有在視頻號試水直播帶貨的打算，不知他們能給視頻號帶來哪些驚喜。

有贊創(chuàng)始人白鴉曾經(jīng)說過：“三到五年內(nèi)，視頻號將撐起萬億美元電商交易范圍”，而視頻號的表現(xiàn)能否撐起所有人的期待，還是個未知數(shù)。