天天熱點！在三四線城市，爭奪年輕人的第一杯咖啡

人們普遍感到越來越累了。當工作和生活帶來的疲憊感難以紆解，而我們又必須迅速切換到高效狀態(tài)時，咖啡無疑是“提神”、“續(xù)命”的最佳選擇，無論冷熱。

在消費投資“大降溫”的2022年，咖啡市場表現(xiàn)出了足夠的包容度與商業(yè)想象力。

(資料圖)

通過搭建一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營模式，瞄準最廣大用戶的功能性需求，成立5年的瑞幸咖啡用“互聯(lián)網(wǎng)打法”推動了咖啡向日常化、高頻化邁進，且在門店數(shù)和利潤率兩個維度完成對星巴克的超越。一二線城市的門店密度趨于飽和后，它正向三四線城市發(fā)起進攻，將迎來幸運咖、陸正耀的新項目——庫迪咖啡等對手的挑戰(zhàn)。

用互聯(lián)網(wǎng)力量改造中國咖啡行業(yè)的，顯然不止有瑞幸。

挪瓦主打小店型，品牌供圖

創(chuàng)立于2019年的連鎖精品咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡，也是“快咖啡”的代表玩家。去年，連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計金額達2億人民幣。其創(chuàng)始人郭星君于2014年加入餓了么，歷任多個事業(yè)部負責人，包括餐飲、零售和平臺商業(yè)化等模塊，具備千人團隊的管理管經(jīng)驗以及從0到1啟動新業(yè)務的經(jīng)驗。照此看，也就不難理解為何挪瓦會從外賣場景切入，并一直在外賣平臺表現(xiàn)亮眼。

據(jù)36氪了解，擁有極強外賣基因的挪瓦團隊，近來吸納了來自百勝中國、麥當勞、星巴克、全家、盒馬、菜鳥網(wǎng)絡、絕味等線下餐飲與零售企業(yè)的人才，線下能力越來越突出。

當前的咖啡市場仍屬增量競爭，瑞幸和星巴克都決定在明年加速開店，好位置一旦被占下，別人就很難進入。從這個角度看，小店模型能助挪瓦以靈活的身姿拿下三四線城市，最終快速構(gòu)建起一套觸手可得的服務網(wǎng)絡，讓用戶花費更少的資金成本和時間成本（分鐘級別），“隨時隨地喝上一口好咖啡”。加之產(chǎn)品適口性強，且切的是更偏日常消費的15元~20元左右價格帶，挪瓦有底氣能持續(xù)陪伴更多年輕人度過那些“困倦時刻”。

今年11月，餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門餐眼發(fā)布“全球連鎖餐飲品牌門店數(shù)100強榜單”。榜單顯示，來自上海的挪瓦咖啡以1200+家門店躋身全球連鎖餐飲品牌TOP100，成為榜單中“最年輕”的品牌，且在全球連鎖咖啡品牌中位列第六。

讓咖啡不再有“距離感”，挪瓦咖啡是如何做到的？

以外賣場景切入，設計全域運營的增長模式

由于更熟悉外賣平臺的規(guī)則，挪瓦在創(chuàng)立之初很快獲取了第一批用戶。據(jù)36氪了解，挪瓦的4個聯(lián)合創(chuàng)始人中，有3個來自餓了么。出色的外賣運營能力，支撐了其疫情期間的業(yè)績增長。

三年來，挪瓦已形成一套引流獲客、用戶管理、銷售轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)?？偛繒槍Σ煌鞘械燃墶⒉煌倘?、不同開業(yè)時間的門店，匹配相應的運營動作，從而保證門店營收穩(wěn)定。

某三線城市的加盟商曾對媒體表示，挪瓦通過設計各種創(chuàng)意話題活動、外賣隨單等方式，幫助門店實現(xiàn)了獲客的目的?！傲硗?，公司會在門店附近幫忙拉客群、聯(lián)系團餐客戶，到現(xiàn)在，我們門店的團餐是附近門店里做得最好的?！?/p>

他進一步說道，除了外賣平臺，挪瓦還會幫忙運營抖音、小紅書、大眾點評等平臺。比如，品牌會剖析當?shù)剡_人的帶貨能力、流量能力、粉絲數(shù)量，篩選出達人后供商家選擇，引流效果不錯。目前，其門店據(jù)稱在本地咖啡排名第二位。“這就是品牌推廣的效果，如果我們自己來做，很快就會掉下來。另外線下客流也在增長，顧客知道你的產(chǎn)品好，路過時就原因來上一杯?！?/p>

挪瓦外賣運營能力突出，品牌供圖

今年上海疫情最嚴重的一段時間，挪瓦上海門店獲準第一批恢復外賣。期間，提供了掛耳、冷萃咖啡液等產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的外賣體驗為挪瓦贏得不少用戶。

線上下單，品牌供圖

線下與線上協(xié)同，挪瓦與用戶得以建立起緊密的交互。主打小店型，自提+外賣，不僅投資成本更優(yōu)，而且很好抵消了疫情帶來的影響。線下來看，挪瓦已覆蓋中心商務區(qū)、中高端辦公寫字樓、居民區(qū)及部分網(wǎng)紅臨街區(qū)，擁有街邊店、商場店、寫字樓店、大學店等四種基本店型。

從上海起家，挪瓦接下來將發(fā)力2~4線城市，采取“農(nóng)村包圍城市”的路線。據(jù)郭星君介紹，這部分城市的成本結(jié)構(gòu)很好，房租只有一線城市的1/3，人工只有1/2，假設門店收入一樣，在一線城市不賺錢，在二線城市一年可能有30萬元的利潤。

往上游走，打造兼具適口性與成本優(yōu)勢的咖啡產(chǎn)品

將咖啡推向更多年輕人的日常生活，如果說營銷是吸引關注的第一步，那么扎實的產(chǎn)品力則是提升復購的關鍵。

郭星君強調(diào)，不能用上海用戶的評判標準去定義全國，“一定要尊重當?shù)赜脩舻膶嶋H需求?！?/p>

具體來看，首先，在一二線城市，以基礎款（如美式、拿鐵）咖啡為主，強調(diào)咖啡的本來風味。挪瓦選擇南北回歸線以內(nèi)的耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞、云南高海拔阿拉比卡豆種，并在云南掛牌了自有咖啡莊園，這從根本上保證了咖啡的品質(zhì)。據(jù)公開信息，挪瓦咖啡豆在2021年、 2022年連續(xù)2年獲得IIAC金獎。不久前，推出了金獎花魁系列咖啡產(chǎn)品，受到咖啡重度用戶的口碑推薦。

挪瓦咖啡云南咖啡基地，品牌供圖

其次，在二三四線城市，面對那些初涉咖啡的消費者，挪瓦會精選市面上最適合的奶類或風味奶制品（牛奶、厚乳、生椰乳、燕麥乳、全豆乳、芝士乳等）去適配咖啡，進而開發(fā)出好喝且顏值高的咖啡飲品，比如草莓拿鐵、生椰拿鐵以及半熟芝士拿鐵。

在此前36氪的采訪中，郭星君表示，西方以純咖啡為主，而中國不愿意喝“苦”的咖啡用戶仍然占絕大多數(shù)，美式咖啡占比不到 10%。用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡，更易培養(yǎng)起消費者的口味偏向，從而擴大受眾基數(shù)。

據(jù)團隊提供的信息，今年12月8日上線的半熟芝士拿鐵，上市第一天，單店銷售杯數(shù)達到了今年歷史新品銷售量的10倍；上市5天，部份單店整體銷售額較上月同期有5倍的增長?？梢哉f，它是挪瓦拿鐵的年度天花板。

此外，挪瓦還會針對低線城市消費者推出不含咖啡因的飲品，如奶茶、果茶、檸檬茶等，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有力支撐了門店的業(yè)績增長。

最后，已上市產(chǎn)品持續(xù)迭代，并保持較快的新品研發(fā)節(jié)奏。

以半熟芝士拿鐵為例，歷時半年研發(fā)，中間通過了數(shù)十次的消費者口味調(diào)研，以及數(shù)百次的配方調(diào)整。

挪瓦半熟芝士拿鐵，品牌供圖

目前，每月都有新品推出，也有季節(jié)限定產(chǎn)品。今年以來，挪瓦先后推出旺仔特濃風味拿鐵、輕乳拿鐵、櫻花荔枝抹茶拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶、“0卡糖果咖”等一系列產(chǎn)品，在口味創(chuàng)新方面做出了很多探索。

在優(yōu)質(zhì)平價產(chǎn)品的背后，離不開對供應鏈的投入。前文提到的云南咖啡基地，其園區(qū)種植面積近千畝，相較進口咖啡豆來說產(chǎn)量和品質(zhì)更穩(wěn)定，且成本有所保障。為降低貨運成本，挪瓦在全國建有14個倉儲中心，可供全國門店就近調(diào)配。而IT系統(tǒng)的建設，則加強了業(yè)務間的協(xié)同效應，整體運營效率提升明顯。

在品牌塑造上體現(xiàn)“溫度”與“年輕感”

選擇一個品牌，就是在選擇一種人設。今年，挪瓦在品牌內(nèi)容營銷方面動作不斷，歡快但不吵鬧、有調(diào)性但不會讓人產(chǎn)生距離感的“國民咖啡品牌”形象愈發(fā)清晰。

例如，與瑜伽服裝品牌Lululemon一同舉辦“一起好狀態(tài)”晨跑活動（上海站），倡導城市白領走出寫字樓，借運動喚醒身體活力；與Sonny Angel聯(lián)名推出草莓拿鐵，產(chǎn)品口感清新，限定杯套和紙袋也俘獲了一大波“少女心”；聯(lián)合PETKIT小佩、餓了么超級限定，推出“挪瓦喵喵咖啡館”，這番創(chuàng)意操作提升了品牌在寵物人群中的好感......

NOWWA X Lululemon，品牌供圖

NOWWA X PETKIT小佩，品牌供圖

門店體驗更加立體，它也是展現(xiàn)品牌形象的重要觸點。弱化空間消費，不代表門店設計沒有追求。比如，挪瓦成都紫荊路店的空間打造，將時尚感與當?shù)匚幕厣隽饲擅畹钠胶狻?/p>

挪瓦的邏輯是門店在設計上持續(xù)迭代，更多以細節(jié)體現(xiàn)品牌的溫度感。比如，設計團隊看到有些咖啡館的椅子很亂，讓門店沒有秩序，想變?yōu)楣潭ǖ?，但考慮到大部分用戶有重組椅子的需求，便放棄了這一想法?！白屓烁械捷p松、便捷，這是之于咖啡館很重要的空間體驗。”

咖啡下沉，考驗產(chǎn)品的口味研究和價格，也考驗開店決心與速度。放到更大的視角來看，咖啡賽道的競爭者，遠不止于同類玩家，還有奶茶品牌。有方法，有魄力，挪瓦才有可能拿下更多的市場份額。

關鍵詞： 一線城市 云南咖啡