全球速讀：酒店新一波收購潮，又來了？

近日，洲際酒店集團與凱悅酒店集團接連傳出旗下新品牌的消息。洲際酒店集團與IberostarHotels&Resorts宣布了一項針對度假村和全包式酒店的長期商業(yè)協(xié)議，協(xié)議后，Iberostar Beachfront Resorts 將成為洲際酒店集團的第 18 個品牌。凱悅酒店集團則宣布，將收購酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌，包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。兩大集團的大動作，讓酒店的品牌收購潮，再起波瀾。

(相關(guān)資料圖)

洲際、凱悅接連增加新品牌

嚴格意義上來說，洲際酒店集團對于Iberostar并不算收購，而是彼此簽訂了一項針對度假村和全包式酒店的長期商業(yè)協(xié)議，不過與收購相似的是，這一協(xié)議為洲際旗下品牌序列又增一員“猛將”——Iberostar 是一家位于西班牙馬略卡島帕爾馬的家族企業(yè)，在酒店業(yè)擁有超過 65 年的經(jīng)驗，以其在優(yōu)越的地理位置經(jīng)營度假村而享有盛譽，并且堅定地致力于品質(zhì)保障與可持續(xù)性發(fā)展。

通過這一戰(zhàn)略聯(lián)盟，Iberostar 將保留 100%的所有權(quán)，從而保持其自主權(quán)和價值。多達70家酒店(2.43萬間客房)將以IberostarBeachfrontResorts品牌的身份加入洲際酒店集團的系統(tǒng)，這將成為洲際酒店集團的第18個品牌，與此同時，Iberostar Beachfront Resorts品牌將被納入洲際酒店集團品牌組合中一個新的類別—獨家合作伙伴，該類別將與常住、品質(zhì)、高端與奢華&精品類別并列。這將使 IHG 的全球系統(tǒng)規(guī)模增加 3%。

相比起來，凱悅酒店集團對于酒店管理公司Dream Hotel Group的收購則是實打?qū)嵉摹?jù)了解，凱悅將收購酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌，包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。凱悅將投資1.25億美元收購Dream Hotel Group旗下已經(jīng)開業(yè)的十幾家酒店，客房數(shù)量超過1700間。根據(jù)協(xié)議，凱悅還可以選擇是否收購另外20多家已經(jīng)簽訂長期管理協(xié)議但在籌建中的酒店。如果凱悅確認收購這批酒店，預(yù)計將再花費1.75億美元。

顯然，陸續(xù)為麾下增加新品牌的酒店集團們，似乎正在掀起新一輪酒店收購潮。

酒店的品牌收購浪潮史

縱觀酒店品牌的收購浪潮，在無數(shù)次風(fēng)云詭譎的商業(yè)切磋中，最終形成了當(dāng)下的酒店市場格局。而隨著仍在不斷進行中的酒店品牌收購，這一格局，還將不斷變化。

上世紀90年代起，國際酒店集團已經(jīng)開啟了收購的步伐。1990年，雅高購買美國“汽車旅館第6”品牌，擴大其品牌序列；5年后，萬豪國際集團首次買入“奢華酒店鼻祖”麗思卡爾頓49%的股權(quán)。在拿到了后者98%的控股股權(quán)之后僅一年，又再接再厲豪擲10億美元吞并了萬麗酒店集團，而麗思卡爾頓后來也順理成章地成為了萬豪王牌中的王牌。擔(dān)任集團CEO長達40年之久的比爾·萬豪（Bill Marriott）曾在接受媒介采訪時表示：“1995年，我們以2億美元收購麗思卡爾頓時，并沒有做太多的調(diào)查。也許我們付出的價格過高，但我們就那樣做了，而且收效很好。”1998年，波士頓麗思·卡爾頓酒店公司99%的股份歸到萬豪名下。

進入21世紀，隨著日益加劇的全球化到來，酒店集團的品牌收購也變得更為頻繁。除了2003年，洲際酒店集團(前六洲)收購兼并了美國的蠟?zāi)揪频晔焦⒓瘓F(CandlewoodSuite)之外，溫德姆也正式站上了舞臺。2005年9月14日，勝騰酒店集團以1億美元收購Wyndham酒店品牌及其特許經(jīng)營系統(tǒng)，同年，勝騰酒店集團購買了萬豪全球范圍內(nèi)華美達品牌，而到2006年，勝騰酒店集團正式更名為溫德姆國際酒店(WyndhamWorldwide)。

21世紀的第二個十年，品牌并購的活躍，已不僅僅在于國際酒店集團，國內(nèi)酒店集團也加入其中。其中，錦江的動作尤其顯眼。2013年，錦江股份以7.1億元收購了時尚之旅酒店， 并將其旗下“時尚旅”酒店翻牌為錦江都城酒店，同年，斥資7,000萬元人民幣收購城市客棧公司100%股權(quán)；2014年，錦江國際集團以102億元人民幣的資金，收購法國知名旅游酒店集團盧浮集團，并獲得盧浮集團100%的股權(quán)；2015年，錦江國際接連以現(xiàn)金約82.69億元收購鉑濤集團81%股權(quán)與以2.898億美元收購維也納酒店集團及其關(guān)聯(lián)餐飲業(yè)務(wù)80%的股權(quán)。

2016年，酒店集團之間的收購案，變得更為精彩。

2016年4月，中國首旅集團以110億人民幣的資金，收購并完全控股中國最大經(jīng)濟型酒店集團——如家酒店集團。

2016年7月，法國雅高酒店集團以27億美元收購FRHI酒店集團及其三個奢華酒店品牌：費爾蒙，萊佛士和瑞士酒店，大步踏進北美市場。

2016年9月，萬豪國際集團用價值199億美元的股票以及3.4億美元的現(xiàn)金收購喜達屋酒店與度假村國際集團。這次收購對世界酒店業(yè)的影響將是長久而深遠的，萬豪酒店集團因此一躍成為全球第一大酒店集團。

曾任四季酒店集團（ Four Seasons Hotels and Resorts）全球酒店業(yè)務(wù)總裁Christian H. Clerc表示：“萬豪與喜達屋、雅高酒店與FRHI Hotels & Resorts旗下三大豪華酒店品牌（費爾蒙、萊佛士、瑞士酒店）的合并正在重塑我們的行業(yè)，我們從未見識過如此大的整合動作?！?/p>

緊隨錦江、首旅如家之后，華住也開啟了自己的品牌收購之路。2017年，華住酒店集團與以美國投資基金凱雷集團為首的投資人簽署股權(quán)收購協(xié)議，以36.5億元人民幣的價格全資收購桔子水晶酒店集團100%股權(quán)；2018年，華住以近4.63億元收購青普旅游及同程旅游合計持有的花間堂71.2%的股權(quán)，收購后，華住合計持有花間堂82.5%股權(quán)；2020年，華住宣布收購德國第一大本土酒店集團德意志酒店集團，這也是華住首次收購海外酒店，交易的基本現(xiàn)金對價約7億歐元。

同時，前文提及的凱悅酒店集團與洲際酒店集團，也加緊了品牌收購的步伐。

2018年，凱悅以4.08億美元收購了生活方式酒店管理集團Two Roads Hospitality，去年以27億美元收購度假村集團Apple Leisure Group，2022年則與德國酒店品牌Lindner Hotels達成合作，將Lindner的30家酒店和度假村納入旗下。

洲際則在2015年、2018年與2019年分別收購了精品酒店品牌金普頓以及麗晶、六善兩大豪華酒店品牌，為其品牌矩陣增添新的光彩。

酒店集團，為何要走收購之路？

對于酒店集團來說，邁上收購之路，幾乎是發(fā)展的必然，以下幾點，則是其必然之處。

01 輕資產(chǎn)發(fā)展

隨著行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，酒店集團的經(jīng)營模式也發(fā)生了改變。自營物業(yè)以獲得全部運營收入曾是世界主要酒店集團的主要經(jīng)營模式，但對資產(chǎn)規(guī)模的過高要求及經(jīng)營物業(yè)風(fēng)險的不穩(wěn)定性，讓不少酒店集團在20多年前變開始逐漸剝離自營資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為以特許加盟和酒店管理為主的輕資產(chǎn)模式。

在新的經(jīng)營模式下，酒店品牌矩陣的打造變得尤為重要，而未能趕上發(fā)展需求的，則會成為“被收購”的目標。有業(yè)內(nèi)人士指出，喜達屋被萬豪收購，就是由于其的轉(zhuǎn)身并沒有對手迅速，物業(yè)自持率仍然高于行業(yè)老牌競爭對手。按照一位前喜達屋大中華區(qū)管理者的說法，固有的重資產(chǎn)發(fā)展模式成為制約喜達屋近年來發(fā)展的主要原因之一。

據(jù)喜達屋2005年的財報，當(dāng)時集團旗下864處酒店房產(chǎn)中的130處為自營。較高的物業(yè)自持率給喜達屋帶來了沉重的負擔(dān)。

02 跨國發(fā)展

回顧歷史，跨國酒店集團的發(fā)展歷史也就是收并購的歷史。對于酒店集團而言，走出本土，走向世界，需要品牌并購的助力。

洲際酒店集團將Iberostar收入其品牌矩陣之中，便在Iberostar Beachfront Resorts酒店所在的國家/地區(qū)擁有不到 20家度假村，因此該協(xié)議顯著增加了洲際酒店集團的業(yè)務(wù)足跡。

而2015年，錦江收購歐洲第二大酒店集團——盧浮集團100%股權(quán)。至此，錦江國際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬間客房增至2900多家、36萬余間客房，由分布全球11個國家擴展到52個國家。這一筆交易，為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎(chǔ)。2018年，錦江國際“趁熱打鐵”，完成了對麗笙酒店集團的收購。至此，錦江國際的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個國家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國際化與品牌競爭力得以大幅度提升。

03 品牌補充

對于酒店集團來說，補強是大勢所趨，品牌矩陣的拓展與豐富，尤為重要。

在收購麗晶的時候，洲際CEO柏思遠就表示，我們看到了進一步拓展這個快速增長的領(lǐng)域?qū)τ诠救虬l(fā)展的巨大潛力。我們新創(chuàng)立的豪華酒店業(yè)務(wù)板塊將由業(yè)界最富經(jīng)驗和最受尊崇的專業(yè)人士組成，他們將幫助我們推動在豪華酒店領(lǐng)域的發(fā)展，確保我們已有的豪華酒店品牌持續(xù)升級，使我們能夠引入諸如麗晶等新品牌，夯實我們的品牌組合。

這一次收購六善，柏思遠同樣也表示，對這一次收購已經(jīng)期待許久：“六善旗下眾多的標志性酒店將進一步夯實我們的豪華酒店陣營。”

雅高則是在收購費爾蒙、萊佛士與瑞士酒店集團后，不僅補充了旗下酒店的品牌陣線，增強了其在高端市場的地位，還進一步拓寬了亞洲、北美市場。

而首旅酒店集團將如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和頤酒店和如家精選酒店五大品牌收入囊中，躍升成為國內(nèi)第二大酒店集團。合并后的首旅酒店集團將覆蓋豪華、高檔、中檔、經(jīng)濟型全系列酒店類型。

收購之后，品牌變得更好了嗎？

對于酒店集團來說，品牌的收購無疑裨益頗多，但品牌并不是收購后便完成使命，如何讓品牌發(fā)展得更好，成為酒店集團的下一步使命。

01 漫長的差異化打造

有業(yè)內(nèi)人士指出，收購雖然使酒店集團的規(guī)模擴大，但能否全面增強市場競爭力，情況則較為復(fù)雜，因為每家成員酒店可能面臨著不同的市場競爭環(huán)境，細分市場與價格體系也不相同。

大規(guī)模的并購之后，如何重新定義旗下品牌，確保每一個品牌都與眾不同，打造差異化，變得至關(guān)重要。

曾任JW 萬豪（ JW Marriott ）和The Luxury Collection品牌副總裁兼全球品牌負責(zé)人Mitzi Gaskins表示，由于萬豪已經(jīng)劃分出自己的奢華酒店和生活時尚酒店部門，因此各部門下的品牌可以更靈活地運行?！捌放频牟町惢仓陵P(guān)重要。我們品牌之間將來的差異化比當(dāng)它們是競爭對手時的差異化程度更高；各個領(lǐng)域?qū)值酶?。這是一個痛苦并具教育意義的過程。當(dāng)我們所有品牌共享同一個忠誠度計劃時，我們將變得更強大?！?/p>

曾任雅高（ AccorHotels）的奢華酒店品牌全球營銷高級副總裁Rick Harvey Lam也表述了類似的觀點。Lam表示雅高酒店在品牌差異化方面也進行了廣泛的試驗，公司仔細檢查每個品牌的DNA（基因）和來源，提出“那些能讓你對自己的定位感到更清晰的品牌概念、標志和儀式”，最后為每個品牌總結(jié)出三到四個主題。

02 新市場的鑰匙

新品牌無疑也是酒店集團邁向不同新市場的重要鑰匙，不同屬性的品牌，能夠撬動起不同人群。

2019年，洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾在接受媒體采訪時指出，放眼目前所有的合作伙伴，我們的產(chǎn)品是New generation（新一代），我們的投資人也是New generation（新一代），在理性前提下，強調(diào)它的調(diào)性，強調(diào)它的個性，強調(diào)它的與眾不同?！拔覀儠行碌钠放七M來，特別是生活方式品牌，如金普頓、逸衡這樣一些新的品牌?！?/p>

很顯然，洲際收購的一系列品牌，都有著頗為明確的目標市場——主打精品酒店與生活方式的金普頓，主打奢華的麗晶，與瞄準高端度假的六善。

03 攻城略地的“武器”

更多的被收購品牌，則成為了集團攻城略地的“武器”，被大力地推到更多投資人與消費者面前，迅速搶占對應(yīng)的市場。

錦江旗下的收購品牌，便有著頗為驚人的發(fā)展速度，根據(jù)財報顯示，2022年上半年錦江酒店新開業(yè)584家酒店，維也納與凱里亞德等中端品牌均作出貢獻，拓店強勢姿態(tài)可見一斑。其中，凱里亞德自2018年首店開業(yè)之后，僅一年時間開業(yè)數(shù)量就突破50家，簽約數(shù)量突破200家。截至2022年8月，凱里亞德全球在營門店超429家，中國市場在營門店超186家，總規(guī)模超320家。即便是在2020-2021年疫情時期，凱里亞德在中國市場仍保持每年開業(yè)超過60家的速度發(fā)展。

綜上，酒店收購浪潮，生生不息，隨著品牌資產(chǎn)的上升，收購的數(shù)字，也會不斷創(chuàng)下新高，而我們要期待的，則是浪潮過后，那些或熟悉或陌生的品牌，將如何在酒店集團的新戰(zhàn)略下，華麗新生！

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