首頁 > 購物 > 正文

每日熱訊!店鋪訂單相差117倍，獨立站賣家向亞馬遜“投降”

2022-11-22 07:51:48來源：36kr

亞馬遜的“虹吸效應(yīng)”，掏空了多少獨立站？

一直以來，獨立站賣家都被塑造成“反抗亞馬遜帝國的叛軍”，而Shopify則是“為叛軍提供子彈的軍火庫”。

圖/亞馬遜美國站

不過，在現(xiàn)實中，許多賣家不僅做了亞馬遜，也做了獨立站。

(資料圖片僅供參考)

然而，同時做獨立站和亞馬遜的賣家會發(fā)現(xiàn)了一個頗為尷尬的現(xiàn)象：亞馬遜店鋪會“吸走”獨立站店鋪的流量和訂單，甚至?xí)疤涂铡弊约旱莫毩⒄尽?/p>

以致于作為“叛軍”的獨立站賣家，一部分成為了“投降派”，向亞馬遜傾注越來越多的資源。

而另一部分賣家則做了“間諜派”，將獨立站降格為“誘敵”的餌料，為亞馬遜店鋪引流。

深圳賣家阿森主做獨立站，同時也在亞馬遜上“順便”開了個店進(jìn)行“陪跑”。剛開始，阿森對亞馬遜店鋪并沒有太上心，抱著“有訂單最好、無訂單也不勉強(qiáng)”的佛性心態(tài)。

然而，“意外”發(fā)生了。

阿森在Facebook上打的廣告，放的是獨立站的鏈接，但新客戶沒有選擇在他的獨立站上購物，轉(zhuǎn)而到亞馬遜上搜索該阿森的品牌后，然后下單買了產(chǎn)品。

最重要的是，這樣做的客戶不止一個。

隨著繞開獨立站而跑到亞馬遜下單的客戶越來越多，阿森的獨立站廣告轉(zhuǎn)化率也變得越來越低了，而他的亞馬遜店鋪卻“稀里糊涂”地生意旺了起來。

深圳獨立站資深賣家Eason表示，這種情況雖然少見，但并不稀奇。

“美國消費者對產(chǎn)品價格還是很敏感的。買家如果能在亞馬遜上以更低的價格買到同一品牌的東西，就肯定不會到獨立站上去購買。”

據(jù)Eason介紹，這種情況在高客單價產(chǎn)品上的發(fā)生概率更高。十幾美元的產(chǎn)品之間，就算有價差，也就是一兩美元的問題，消費者不會那么麻煩地繞開獨立站，而迂回地去亞馬遜上下單。

但如果是一百美元以上的產(chǎn)品，那么價差可能就會達(dá)到七八美元、十幾美元，那么，消費者就會進(jìn)行充分的比價，不像低客單價產(chǎn)品那樣，看上了就下單。

深圳亞馬遜賣家Vic，近期也遇到了“獨立站業(yè)務(wù)線”與“亞馬遜業(yè)務(wù)線”打架的問題。

Vic公司同時運(yùn)營亞馬遜、獨立站和沃爾瑪，Vic負(fù)責(zé)亞馬遜店鋪運(yùn)營。原本三個團(tuán)隊各自為政，互不干涉。

但近期為了發(fā)展品牌，公司招聘了一位跨境部門經(jīng)理，該經(jīng)理負(fù)責(zé)獨立站運(yùn)營的同時，也主管整個部門，是Vic的頂頭上司。

該部門經(jīng)理上任后的“第一把火”就燒向Vic，他要求所有平臺的產(chǎn)品售價要一致，折扣一致。因為亞馬遜平臺上的售價往往較低，折扣力度較大，會對獨立站運(yùn)營產(chǎn)生極大的影響，最終影響到品牌發(fā)展的大趨勢。

由于老板信任新上任的經(jīng)理，Vic也不知道該如何處理眼下的沖突。

面對獨立站與自己的亞馬遜店鋪沖突的，不僅是中國賣家，也有外國賣家。

在LinkdIng（領(lǐng)英）上，外國賣家Molson將其Shopify獨立站和亞馬遜店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比。

最近30天，Molson的獨立站訪客共計35190人，而其亞馬遜店鋪訪客有62571人，亞馬遜店鋪的訪客比獨立站要多，但不足獨立站訪客的兩倍，但銷售額卻比獨立站大了許多多。

Molson的獨立站30天銷售額僅有1441.49美元，而其亞馬遜店鋪的同期總銷售額高達(dá)16.98萬美元，是其獨立站銷售額的117.8倍。

圖| Molson獨立站及亞馬遜店鋪對比數(shù)據(jù)

正常情況下，有同時運(yùn)營亞馬遜店鋪和獨立站的賣家，會對亞馬遜的“流量虹吸效應(yīng)”感知非常明顯。

消費者受到對新興品牌的信任度、亞馬遜平臺的折扣力度、價格優(yōu)勢等因素影響，在購買產(chǎn)品時往往第一選擇是亞馬遜，亞馬遜上沒有，才去獨立站上購買。

除非品牌已經(jīng)打造出名氣了，在消費者中擁有龐大的知名度和強(qiáng)勁的信賴基礎(chǔ)，在這種情況下，消費者或許會優(yōu)先考慮在獨立站上（品牌官網(wǎng)）購買產(chǎn)品。

實際上，即便是很多品牌已經(jīng)很成熟了，消費者也會在亞馬遜上搜索這些品牌。這是因為，亞馬遜除了是一個賣貨平臺，同時也已經(jīng)成長為了一個“品牌搜索引擎”了。

以耐克為例，耐克（Nike）雖然有品牌獨立站，但是讓然有大量的消費者上亞馬遜上搜索“Nike”這一詞，讓耐克成為亞馬遜搜索量最大的10大品牌之一。

與此同時，與“nike”相關(guān)的搜索詞，是亞馬遜前 200 個搜索量最大的關(guān)鍵詞之一。

這是因為，在購物場景里，亞馬遜首要的搜索引擎，而在搜索信息時，谷歌是首要的搜索疫情。

漿歌的一項調(diào)查數(shù)據(jù)一定程度上印證了這一觀點：大約3/4的消費者要在線上買東西時，會用亞馬遜作為搜索引擎去搜索，超過了用谷歌搜索的人數(shù)。

圖：Jungle Scout 2021年Q1消費者趨勢報告

獨立站賣家中的“投降派”和“間諜派”

基于亞馬遜巨大的流量優(yōu)勢，有不少原先以獨立站為主的公司，都開始增設(shè)亞馬遜團(tuán)隊，并將部分獨立站運(yùn)營人員調(diào)到亞馬遜部門做站外投放。

Allen原先是公司的獨立站投手（廣告投放崗位），由于種種原因，公司增設(shè)亞馬遜團(tuán)隊后，他被調(diào)到站外投放部門。

“實際操作下來，我感覺亞馬遜站外投放效果，可能比正常的獨立站投放效果要好一些。”

Allen介紹，做亞馬遜站外投放的轉(zhuǎn)化率相對于獨立站廣告投放，要高一倍不止。原因很可能就是消費者對產(chǎn)品的信賴度問題。

Allen公司產(chǎn)品目前價格、折扣等方面，幾乎與其亞馬遜店鋪上的同步。但是由于亞馬遜政策上更偏向消費者，退貨、退款都有保障，而Allen公司的獨立站并不是太知名的網(wǎng)站，因而兩相比較之下，即便是價格相同，折扣同步，亞馬遜上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也要高于獨立站上的。

“實際上第三方平臺是沒辦法直接評估廣告效果的，亞馬遜也不會允許你裝什么追蹤廣告效果的工具。我們用了一點小竅門，才追蹤到站外廣告投放的效果的。”

Allen介紹，無論是Facebook廣告還是谷歌廣告，消費者點擊之后，會先進(jìn)入到一個信息收集頁面，需要填寫并同意信息采集之后，才會跳轉(zhuǎn)到亞馬遜界面。

通過這個中轉(zhuǎn)，他們監(jiān)測到了站外投放效果，也對客戶信息做了一定的收集。

圖| Allen轉(zhuǎn)型做站外后的推廣規(guī)劃

Allen公司屬于“投誠型賣家”，雖然前期以獨立站為主，但是在看到亞馬遜龐大的流量紅利之后，分出一部分重心在運(yùn)營亞馬遜店鋪上，甚至將重心從獨立站轉(zhuǎn)移到亞馬遜店鋪。

并且通過獨立站運(yùn)營經(jīng)驗，加強(qiáng)其亞馬遜店鋪運(yùn)營的優(yōu)勢。

而另一類公司，甚至可以稱為“間者”，其運(yùn)營獨立站的目的，純粹就是為其亞馬遜店鋪服務(wù)的。

比如珠寶獨立站CDE，直接將首圖鏈接到亞馬遜店鋪上：

再比如亞馬遜標(biāo)桿品牌Anker，其獨立站早期也是將購買鏈接直接鏈接到亞馬遜店鋪上。后來，隨著Anker的羽翼越來越飽滿，對亞馬遜的渠道依賴從90%多，下降為50%，同時Anker為了全面發(fā)展品牌，并降低對亞馬遜的過度依賴，才開通了在網(wǎng)站上直接購買的功能。

事實上，亞馬遜不僅支持賣家在獨立站上添加“Buy On Amazon”按鈕，更是真金白銀地為獨立站賣家的活動提供了不少的支持。

比如，剛剛過去的Amazon Prime Day大促活動，亞馬遜破天荒地嘗試，讓沒在亞馬遜上開店的DTC品牌獨立站參與Prime Day大促。

獨立站只需開通亞馬遜支付，并報名參與“Buy With Prime”，就可以獲得專屬代碼，添加到參與活動的產(chǎn)品上。該產(chǎn)品在Prime Day活動期間就可以被亞馬遜上的消費者看到，并享受Prime配送等服務(wù)。