全球熱消息：“紙箱狗”風(fēng)靡飲品圈，書亦、古茗都在跟，這到底是什么玩法？

養(yǎng)狗不稀奇，養(yǎng)紙箱狗異軍突起，這股風(fēng)還刮到了茶飲圈。

最近，年輕人流行把紙箱做成的“惡犬”放在宿舍門口，抖音“紙箱狗”的相關(guān)話題播放量已經(jīng)超過2億。

我梗還沒看懂，茶飲品牌們已經(jīng)加入了，古茗、書亦、蜜雪冰城都在做，瑞幸直接做出紙箱鹿，小紅書上收獲1.2萬贊。

【資料圖】

這又是什么新流量密碼？

全網(wǎng)都在玩的紙箱狗最近風(fēng)靡茶飲圈？

每隔一段時間，年輕人中就會出現(xiàn)新潮流：

最近學(xué)校里，幾乎每個宿舍都會門前都“栓”著一只看門“惡犬”。

這些“狗狗”性格溫柔不擾民，每個品種全球僅一只——只因這是用快遞紙盒DIY的紙箱狗。社交平臺上，學(xué)生們把紙箱狗“拴”在門口、帶出去遛，時不時還舉辦“紙盒狗”交流會。

抖音上“紙箱狗”相關(guān)話題播放量已經(jīng)超過2億次，不少人在小紅書上發(fā)圖配文，“有狗了，已經(jīng)不想和沒狗的人說話了?！?/p>

在社交平臺上看了一圈，我不禁懷疑當(dāng)代年輕人的精神狀況，身邊大多數(shù)“成年人”也表示完全不懂這是什么梗。

而茶飲圈的做法是，“搞不懂就加入”：

古茗在店內(nèi)放了一直潮酷感十足的中型紙盒杜賓犬，帶著墨鏡，嘴上貼著古茗的logo；

蜜雪冰城用杯子做了一只萌萌的柴犬，拴在雪王的甜筒杖上；

書亦燒仙草、冰立王也紛紛加入了這場“曬狗”熱潮當(dāng)中。

瑞幸也把打工鹿形象做成了“紙箱鹿”，發(fā)圖并配文“現(xiàn)在誰還養(yǎng)狗啊”，在小紅書上收獲了1.7萬贊，評論區(qū)十分熱鬧，網(wǎng)友們都在@自己的好友前來“觀展”，還有不少人直呼“出教程”。

小小紙箱狗，為什么能讓全網(wǎng)年輕人為之“瘋狂”，茶飲店又該怎么跟上這波熱度？

這又是什么新流量密碼？

“宿舍養(yǎng)狗熱”其實(shí)是一種熱度的“疊加”。

和很多現(xiàn)象級爆款火起來的路徑相似，紙箱狗原本只是小范圍的娛樂，從抖音視頻的火爆開始，不斷有不同學(xué)校的年輕人開始加入這場狂歡，逐漸衍生出如遛“狗”，交換零食等玩法，形式越有趣，參與的人就越來越多。

說到底，年輕人希望通過這種方式獲得社交以及關(guān)注，是一種自我排解的方式。

檸季也曾對19~25歲的主要客群做過調(diào)查，生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，這屆年輕人，是對新奇事物更敏感的一代，也是希望獲得關(guān)注、渴望表達(dá)的一代。

加入這場紙箱狗游戲，就等于獲得了社交貨幣，不管是帶出門“遛狗”，還是發(fā)朋友圈，都能獲得愉悅感。

轉(zhuǎn)化到茶飲行業(yè)，能看出3個年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)：為社交買單、為人設(shè)買單，和為悅己買單。

新奇的潮流一周一個，年輕人的玩法越來越難懂，但品牌也許可以換種思路：

不用懂，直接參與。拉近品牌與核心消費(fèi)人群的距離，讓他們感受到被關(guān)注，看到屬于品牌的“可愛之處”，品牌也就能收獲更多曝光度。

瑞幸、蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草，這些一線品牌幾乎在熱梗方面?zhèn)€個不落，從而在年輕人中始終保持了高活躍度。

盤點(diǎn)全年?duì)I銷 最容易出圈的“套路”有4個

注意力經(jīng)濟(jì)時代，不間斷吸引用戶注意力，就是做品牌的一部分。

從年初到年末，我盤點(diǎn)了全年比較出圈的飲品營銷案例，發(fā)現(xiàn)出圈的“套路”，無外乎這4類：

1、追劇、玩梗、二次元，總有一個能戳中年輕人

這段時間，品牌們都化身資深沖浪達(dá)人，各種帶頭追劇、二次元、玩梗。

今年影視IP的熱點(diǎn)，飲品品牌都沒錯過?！秹羧A錄》火了，喜茶推出限定聯(lián)名新品；《蒼蘭訣》走紅，奈雪推出聯(lián)名新品，瑞幸則是聯(lián)合男主王鶴棣宣傳瑰夏系列。

茶飲×二次元也異?；馃幔热缛鹦衣?lián)名《JOJO的奇妙冒險：石之海》、喜茶聯(lián)名原神推出限量周邊，都收獲了很高的人氣，辦公室的小伙伴人手兩個杯套。

在營銷花樣層出不窮的今天，真真了解自己的消費(fèi)者，清楚的知道消費(fèi)人群每天在關(guān)注什么，才能“借力打力”贏得注意力。

2、“手工大師”上線整活，曝光率拉滿

每次品牌推出新包裝，品牌們總是絞盡腦汁教消費(fèi)者DIY紙包、書皮、迷你包。

比如，酷黑莓桑上市時，喜茶曾用黑色包材改造成插花筒、筆筒潮感；瑞幸每過兩個星期就會在社交平臺上發(fā)布紙袋DIY手機(jī)殼、微店鋪。

最意想不到的是用杯托做成的“紙質(zhì)版手銬”，書亦、古茗等品牌也紛紛加入做手工的陣營。

這種讓消費(fèi)者參與、保持互動的方式，能讓品牌新品用最有趣的方式獲得最大程度上的傳播，同時把還品牌元素植入了消費(fèi)者的生活場景，能時刻提醒消費(fèi)者“喝奶茶”。

3、土味、丑東西，越反常越出圈

寫了這么多營銷案例不難發(fā)現(xiàn)，今年“反向營銷”特別火。

比如，七夕時瑞幸聯(lián)名“孤寡青蛙”Pepe，推出了一系列杯套、紙袋，身邊的很多小伙伴都為了攢杯套去喝咖啡；

最近，滬上阿姨推出了柿子新品，土味杯套十分引人注意，燈籠形狀的杯套上，用夸張的廣告體印上“火晶盛柿”四個字，很是出圈，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“好土好喜歡”。

效果好的原因其實(shí)不復(fù)雜，產(chǎn)品文案、設(shè)計(jì)與消費(fèi)者日常認(rèn)知形成了強(qiáng)烈的反差感，好奇心聚焦了讓廣大網(wǎng)友贊賞的目光，品牌用合適的力度，利用當(dāng)下流行的年輕人文化，也能獲得話題度。

4、官方“賣關(guān)子”，好奇心拉到頂點(diǎn)再釋放

這兩天，全網(wǎng)都在猜滬上阿姨要上什么新品。

事情是這樣的，從11月6日開始，滬上阿姨就連續(xù)在官方微博上發(fā)布“不想干了”海報(bào)，比如：

“鮮果可一直鮮，但我不會”——研發(fā)team不想干了；

“改到爆肝，氣到炸肺——設(shè)計(jì)team不想干了”；

“財(cái)報(bào)逐年走高，看得眼干眼疲勞——匿名老板不想干了”。

這波操作吊足了網(wǎng)友好奇心，大家都在評論區(qū)猜測“上海嬸子”要上什么新品。

前天（11月10日），嬸子終于回應(yīng)，“是不干（第一聲）了，因?yàn)橛小妗B(yǎng)我啊?！保ㄓ直凰５剑?/p>

原來是在推新品“鮮燉梨系列”，但是不得不說，效果確實(shí)不錯，自起話題、前期積攢消費(fèi)者期待、到頂點(diǎn)釋放好奇心，是值得復(fù)盤的營銷玩法。

結(jié)語

這兩年，年輕人的想法“按天更新”，讓茶飲人們直呼“搞不懂”。

搞不懂沒關(guān)系，加入就行。

時刻關(guān)注年輕人，有新鮮玩法就加入，只有“玩到一起”，才能有更多的營銷創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 官方微博 一段時間