環(huán)球關(guān)注：如何快速在一周內(nèi)摸透1+N個你不了解的行業(yè)？

2022-11-11 21:39:41來源：36kr

快速摸清N個行業(yè)

戰(zhàn)略咨詢比較重要的工作內(nèi)容之一就是做研究，行業(yè)研究、市場研究、消費者研究、趨勢研究、現(xiàn)象研究等；在上一篇文章（一文講透：企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略咨詢）中我們闡述了戰(zhàn)略咨詢于企業(yè)在發(fā)展中的重要性，今天我們來講下如何在一段時間內(nèi)研究多個行業(yè)。

行業(yè)有很多，每個行業(yè)又有垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)又是一個行業(yè)，比如：化妝品行業(yè)，我們看其上下游產(chǎn)業(yè)，上游有原料、生產(chǎn)、加工、制作，下游有批發(fā)、零售、加盟等，其中原料是一個獨立的行業(yè)，生產(chǎn)也是獨立的行業(yè)，加工與制作、批發(fā)與零售等同樣是獨立行業(yè)，當然，不乏有些企業(yè)是覆蓋到產(chǎn)業(yè)上下游的，通常為比較大規(guī)模企業(yè)；反回來看，行業(yè)是橫向的，產(chǎn)業(yè)是縱向的，每個行業(yè)都有自己垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，所以，想要了解清楚一個行業(yè)，上下游產(chǎn)業(yè)是繞不過去的，即使你了解電動牙刷的企業(yè)有哪些，但如果不了解電動牙刷的上游生產(chǎn)商、原料供應(yīng)商、下游銷售渠道等你將無法進入這個行業(yè)。

(資料圖)

如果你只是了解行業(yè)、產(chǎn)業(yè)卻又不了解國家大規(guī)劃，不了解經(jīng)濟增長驅(qū)動因素，也是不行的，很多創(chuàng)業(yè)者甚至一些過億規(guī)模的企業(yè)老板都沒有意識到這些問題，視野最前瞻的不止是世界領(lǐng)先的研究公司、專家學(xué)者，還有各國政府，我們國家政府部門的同樣如此，一個企業(yè)發(fā)展的決定因素除自身產(chǎn)品之外，還有大的宏觀因素，就如眼下疫情不穩(wěn)，俄烏沖突、美國制造的經(jīng)濟貿(mào)易摩擦等，這些宏觀因素只有各國政府最清楚，它們會給世界經(jīng)濟、國內(nèi)經(jīng)濟帶來怎樣的影響。所以我們國家出臺的「十四五規(guī)劃」就是為了指導(dǎo)國內(nèi)各類型企業(yè)如何更好的發(fā)展，當然，這個規(guī)劃是在充分了解國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境與情況下做出的指導(dǎo)方針。

那么，經(jīng)濟增長的動力究竟是什么，首先務(wù)必要區(qū)分兩個概念：經(jīng)濟增長與經(jīng)濟波動。

經(jīng)濟增長，一般指的是一個國家或地區(qū)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)出水平的持續(xù)提高。這是一個中長期概念，從生產(chǎn)供給角度來講的。

經(jīng)濟波動，是指GDP增長率圍繞長期增長趨勢的變化。這是短期的視角，從需求角度來講的，因為短期內(nèi)供給是固定的，生產(chǎn)多少跟需求就有關(guān)系。

做了區(qū)分以后，會發(fā)現(xiàn)，影響長期經(jīng)濟增長和影響短期經(jīng)濟波動的因素很不一樣的，分析的理論模型也不一樣。

影響經(jīng)濟增長的“三駕馬車”從供給端出發(fā)，一般用索洛模型分析，分別是：投資、教育和技術(shù)進步。

影響經(jīng)濟波動的“三個因素”從需求端出發(fā)，一般用凱恩斯理論分析，分別是：消費、投資和出口。

經(jīng)濟增長是個“生產(chǎn)-供給”問題，而不是需求問題。大到整個國家經(jīng)濟，小到一家企業(yè)，長期發(fā)展在于供給，而不是需求。

一個好的公司是能夠創(chuàng)造需求的公司。長期來看，任何一個企業(yè)，不管身處哪個行業(yè)，如果產(chǎn)品質(zhì)量比別人更好，效率比別人更高，成本比別人更低，自然不用擔心需求。

國家的增長最終取決于所有企業(yè)的增長，因此國家的增長和企業(yè)增長的邏輯一定是一致的，長期看供給，短期看需求。

也就是說，如果企業(yè)盲目去選擇新的行業(yè)進入，與國家大規(guī)劃相悖，那么企業(yè)增長乏力勢必也會影響到國家的增長，所以企業(yè)研究是否選擇進入哪個新的行業(yè)或者在原有行業(yè)上如何持續(xù)創(chuàng)新就變得尤為重要，這不僅是企業(yè)自身發(fā)展的問題，已是國家能否有更好增長的影響因素之一。

那么，企業(yè)想要通過進入新行業(yè)獲得增長，就必須要對行業(yè)非常熟悉，我們認為至少要做到與現(xiàn)在從事的行業(yè)這么清楚明了，如果現(xiàn)在已經(jīng)從事護膚行業(yè)10年，那在研究一個之前沒有研究過的行業(yè)后，至少在理論上要與現(xiàn)在從事的行業(yè)有同樣的認知。

研究方法不是固定的，新行業(yè)層出不窮，共享汽車、電動汽車、充電樁、可持續(xù)材料等都是在之前沒有的，面對新行業(yè)，企業(yè)在研究時也不應(yīng)拿原有的研究方法做研究，可靈活多變，在原有基礎(chǔ)上做新的延伸最佳。

我們拿充電樁來舉例，不要一上來就市場規(guī)模、目標用戶、頭部企業(yè)、競爭狀態(tài)等傳統(tǒng)思路；而是要帶著問題做研究，帶著企業(yè)原有資源與優(yōu)勢、能力去做研究，去做匹配、對比新行業(yè)是否適合企業(yè)未來規(guī)劃；領(lǐng)導(dǎo)層也不要輕易就在會議桌上拍板確定幾個行業(yè)方向，應(yīng)放手將心中意向的行業(yè)先做初步的了解后，形成優(yōu)勢報告，再定奪是否再次篩選。傳統(tǒng)的研究方式就是領(lǐng)導(dǎo)拍板戰(zhàn)略部門就去深入研究這個行業(yè)，時間也花了，金錢也花了，最后發(fā)現(xiàn)并不適合，效率低下。

我們的建議是做三輪篩選：

■初步了解，匹配資源與能力；先帶著自身資源與能力去研究，看下是否匹配（1天時間）

■再次了解，在自身能力與資源匹配情況下，查驗其他部分是否能夠承擔（1天時間）

■最終定奪，確定3個行業(yè)，做全面深入研究，做對比分析，為進入做準備（3天時間）

舉例，企業(yè)原本是做食品行業(yè)，現(xiàn)原有業(yè)務(wù)增長緩慢，經(jīng)董事會開會討論，決定兵分三路：

找尋新行業(yè)進入，開疆拓土；

持續(xù)創(chuàng)新，延伸第二曲線；

投資收購成熟企業(yè)，擴大業(yè)務(wù)版圖。

在這樣的背景下，研究新行業(yè)、新企業(yè)成為必選題，不論是找尋新的創(chuàng)新方向還是新行業(yè)，收購成熟企業(yè)都需要做深入研究。

拿找尋新行業(yè)進入來說，大家在會上可以列舉出來很多，并認為：新能源、人工智能、量子信息、基因與生物技術(shù)、新材料、氫能、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、職業(yè)教育、教育改革、養(yǎng)老、嬰幼兒照護、文化旅游（文藝創(chuàng)作、融合發(fā)展）、數(shù)字經(jīng)濟（云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等）、醫(yī)藥衛(wèi)生（家庭醫(yī)生、社會辦醫(yī)等）等領(lǐng)域是未來國家重點扶持領(lǐng)域，一定不會錯。

但這么多領(lǐng)域，企業(yè)該如何抉擇？

正如前文所述：初步了解、再次了解、最終定奪；分三個級別做篩選，為匹配指標打分，得分高的行業(yè)進入下一輪篩選，小步快跑，快速篩選匹配度最高的行業(yè)。

在做研究之前，偉大航路咨詢的建議是先做研究方法的建設(shè)，不要急于以“老套路”做調(diào)研，

如以5C的方式：自身資源、能力、未來發(fā)展、影響因素、成熟度，為考核匹配標準的指標；

1?自身資源包括：工廠、研發(fā)、資產(chǎn)、對外關(guān)系、品牌形象、知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、信息、文化、市場、土地、其他等；

2?能力則包括：研發(fā)、渠道、融資、管理、組織等

3?未來發(fā)展包括：趨勢、假設(shè)、模型、推演、目標、需求、風(fēng)險等

4?影響因素包括：政治、經(jīng)濟、文化、社會、法律、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈等

5?成熟度包括：技術(shù)、市場、客戶、環(huán)境、應(yīng)用、模式、滲透、布局、產(chǎn)業(yè)鏈等

對于匹配的行業(yè)，主要針對7S：頭部企業(yè)、驅(qū)動因素、發(fā)展趨勢、行業(yè)競爭、商業(yè)模式、影響因素與成熟度打分。

每個環(huán)節(jié)5分，依據(jù)匹配度打分，如渠道，原有企業(yè)在全國有幾百家商超渠道，在新研究的行業(yè)中，能夠利用上原有渠道的只有5個行業(yè)，那這5個行業(yè)分數(shù)顯然就會比其他不需要商超渠道的行業(yè)得分高，則前者進入下一級別篩選。

為什么要選擇匹配度高的行業(yè)？

其實這個也不一定，并不是匹配度高就一定會成功，也不是匹配度低就不一定會成功。所謂的篩選標準建立，在某種程度上來講，是對企業(yè)內(nèi)部與外部資源、能力的一個梳理與總結(jié)，可能本是食品企業(yè)，是給人類做食物的，如果跨行業(yè)，是不是可以考慮給寵物做食品？相較于改行做新能源，是否會更合適呢？

企業(yè)不能一直去追熱門行業(yè)，今天流行新能源，明天流行共享經(jīng)濟，后天流行奶茶文化，新行業(yè)一直涌現(xiàn)，作為企業(yè)的一把手/戰(zhàn)略部門，一定要守住“家底”，不要被新經(jīng)濟新現(xiàn)象所迷惑，企業(yè)轉(zhuǎn)型或進入新行業(yè)發(fā)展考慮最最重要的還是要【合適】，市場中合適的案例有很多，海底撈做自熱火鍋，蘋果做IPAD、農(nóng)夫山泉做氣泡水，不太成功的案例也有很多，東阿阿膠做化妝品，兩面針做醫(yī)藥、三九集團做啤酒，海爾做藥業(yè)等；

有的朋友可能會說，海底撈做自熱食品，跨度并不大啊，本身就是做食品的，整合下供應(yīng)鏈就行了，是的，這種延伸是比較容易的，跨度太大的并不建議，但自熱食品也的確為一個新的行業(yè)，你可以想象下，如果你是海底撈的話事人，如果在疫情之下，線下店收益不好，這時相關(guān)負責人建議做自熱火鍋，你會考慮接受嗎？要知道，在這之前，海底撈雖然也有線上渠道，但主要以銷售火鍋底料為主，并沒有自熱食品，另一個事實是，自熱食品在1897 年俄國工程師 Fedorov 首先發(fā)明了自熱食品，并于 1900 年左右實現(xiàn)了商業(yè)化。

1909 年，美國探險家 Hiram Bingham 依靠英國Grace Brothers公司生產(chǎn)的自熱罐裝牛肉湯完成了秘魯探險。1910 年，美國飛行家 Alan R. Hawley以自熱罐頭為食物，贏得了長達 46 h 熱氣球大賽的勝利。二戰(zhàn)期間（1941—1945 年），亨氏公司生產(chǎn)的自熱食品在美國、英國、加拿大作為軍用食品，戰(zhàn)后逐漸走向民用市場。

中國的自熱食品也是早就存在，在90年代末，我們在火車站就經(jīng)常見到那種自熱米飯與炒菜的組合套餐，甚至現(xiàn)在一些老的火車站也有。

2018年，淘寶發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》顯示，自熱食品方便、快捷的屬性為懶人經(jīng)濟帶來巨大的發(fā)展空間。

海底撈在2017年就已經(jīng)推出過第一款自熱火鍋，當年銷量4.4億，后來又推出自熱米飯，疫情之下大舉進軍自熱食品行業(yè)，現(xiàn)在我們在抖音也經(jīng)?？吹讲┲鲗ζ涞耐茝V。

所以，海底撈進入自熱食品行業(yè)并不是偶然，也不是疫情“逼的”，而是早有布局，并取得不錯的成績，在營收中占比較高，一度成為第二曲線；這是個“比較成功”的延伸案例。

進入新行業(yè)的重要成功因素之一就是高匹配度，然后是做這件事的方法，方法得當，才會有好的結(jié)果。

比如新興行業(yè)中的奶酪行業(yè)頭部品牌：妙可藍多，其早在2007年就接觸到了奶酪，但在2015年才開始布局奶酪產(chǎn)品，由于市場成熟度不足，并沒有急于進入C 端，主要是用于to B 銷售；

直到兩年后才研發(fā)消費者產(chǎn)品，但并不是成年人，而是針對兒童研發(fā)了產(chǎn)品，這就是由于教育兒童比教育成年人要容易很多。

所以，做事的方法，也就是所謂的策略比較重要，如果妙可藍多一開始就研發(fā)成年人產(chǎn)品，就面向c端，恐怕如今的頭部品牌位置就不保了。

所以，成功重要因素≈高匹配度x做事的策略

下面舉例具體說明：

某食品企業(yè)計劃在2023年開拓新業(yè)務(wù)，需要對新興行業(yè)做一個全面的梳理與了解，嘗試找出適合自己的新業(yè)務(wù)，并計劃一周內(nèi)篩選出適合企業(yè)自身發(fā)展的新行業(yè)；在一周后的戰(zhàn)略會議上與高層領(lǐng)導(dǎo)匯報。

戰(zhàn)略部門首先建立企業(yè)自身5C模型，再建立7S研究框架。

比如：企業(yè)本是食品行業(yè)，從5C角度來梳理，

企業(yè)自身資源：是否有自己工廠、是否自有研發(fā)團隊、自身資產(chǎn)投資比率、企業(yè)品牌對外形象延伸新業(yè)務(wù)是否會受到影響、知識產(chǎn)權(quán)是否與新業(yè)務(wù)相適用、研發(fā)技術(shù)是否可借鑒、企業(yè)品牌是否對消費群體形成一種文化、企業(yè)自身是否有可用土地等；

能力則是：是否具備新業(yè)務(wù)的研發(fā)能力（研發(fā)能力是否可以與新業(yè)務(wù)競爭等）、現(xiàn)有渠道總結(jié)是否匹配新業(yè)務(wù)、是否有較強的融資能力為新業(yè)務(wù)賦能、是否有能力對新業(yè)務(wù)與老業(yè)務(wù)同時做好管理（不會新舊業(yè)務(wù)都下滑）、組織是否足夠支撐新業(yè)務(wù)開發(fā)與投入等；

未來發(fā)展則是：本身行業(yè)發(fā)展趨勢（如食品行業(yè)未來發(fā)展趨勢是什么）、假設(shè)（如果繼續(xù)做食品行業(yè)，應(yīng)當如何創(chuàng)新破局？）、建立創(chuàng)新模型（根據(jù)假設(shè)建立創(chuàng)新發(fā)展模型）、推演（推演創(chuàng)新方式在行業(yè)內(nèi)是否可行）、目標（是否可以達到預(yù)期的財務(wù)目標/市場規(guī)模目標？）、需求（目標客戶是否有新的需求還未被滿足？）、風(fēng)險（食品行業(yè)未來5-10年會有怎樣的機遇與變化，企業(yè)應(yīng)當如何應(yīng)對？）等；

影響因素則是：食品行業(yè)在國家大政策下未來5-10年會有怎樣的政策變化、食品行業(yè)市場規(guī)模/消費者偏好等會有怎樣的變化、未來3年內(nèi)會流行哪種品類、大眾對食品行業(yè)未來的看法是什么、法律方面未來是否會有新的條款進行監(jiān)督（比如原材料等/或是已有法規(guī)是否影響食品企業(yè)未來發(fā)展）、宏觀環(huán)境/微觀環(huán)境對食品行業(yè)是否有較大影響/如何應(yīng)對、食品產(chǎn)業(yè)鏈是否有重大改變（影響到食品企業(yè)的發(fā)展）等；

成熟度則是：參考國內(nèi)外食品行業(yè)是否有可以應(yīng)用的新技術(shù)、是否可以考慮引入某種新的食品品類/市場是否已經(jīng)成熟、目標客戶的口味偏好是否足夠支撐新品類、是否有新的技術(shù)或原材料可加入食品（使食品更具備營養(yǎng)/或其他需求）、食品行業(yè)是否還有新的商業(yè)模式未被采納（市場是否足夠成熟以采用新模式，如訂閱制）、一些下沉市場/新一線城市/海外市場的滲透率是否還可以提高、是否可以考慮布局食品行業(yè)相關(guān)的行業(yè)（如上下游/新品類等）、產(chǎn)業(yè)鏈中是否有新的變化（新原材料/技術(shù)/產(chǎn)品等）；

在梳理完企業(yè)自身的5C模型后，接下來就進入第二階段，搭建好7S框架：頭部企業(yè)、驅(qū)動因素、發(fā)展趨勢、行業(yè)競爭、商業(yè)模式、影響因素與成熟度。

對十幾個行業(yè)做初步篩選，共分為3輪；每輪考核指標依次遞進，比如有：新能源、人工智能、量子信息、基因與生物技術(shù)、新材料、氫能、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、職業(yè)教育、教育改革、養(yǎng)老、嬰幼兒照護、文化旅游（文藝創(chuàng)作、融合發(fā)展）、數(shù)字經(jīng)濟（云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等）、醫(yī)藥衛(wèi)生（家庭醫(yī)生、社會辦醫(yī)等）等行業(yè)，如何做初步篩選呢？

第一輪，先做投入與產(chǎn)出，市場規(guī)模與進入難度的匹配；

比如基因與生物技術(shù)，投入可能需要幾十億甚至百億，而企業(yè)本身的資金不足以支持，并且融資困難，就落選。雖然市場規(guī)模足夠大，但進入難度也相較高，需要較強的專業(yè)研發(fā)團隊，這點與企業(yè)自身能力/資源不匹配。

第二輪，做再次篩選，通過第一輪篩選，有新能源、養(yǎng)老、嬰幼兒照護、數(shù)字經(jīng)濟、車聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)進入，這些行業(yè)與企業(yè)自身能力/資源大致上匹配，雖然是食品企業(yè)，但有足夠的資金與融資能力去支持；在第二輪研究中，只需要研究這些行業(yè)的頭部企業(yè)規(guī)模、行業(yè)發(fā)展、驅(qū)動因素、行業(yè)競爭、影響因素、成熟度即可，比如新能源行業(yè)中目前市場成熟度較低的為動力電池，誰能、風(fēng)能已經(jīng)較為成熟，那就研究動力電池的頭部企業(yè)，如寧德時代，遠景動力、國軒高科、億緯鋰能、孚能科技、比亞迪、蜂巢能源等企業(yè)，他們的規(guī)模，他們之間的競爭格局、商業(yè)模式，國際市場的成熟度、發(fā)展趨勢等。

如寧德時代2021年營收1303億，遠景能源2021營收615億、國軒高科2021年營收103億，這三家企業(yè)在儲能電池與動力電池方面的占比均不同，增速也不同，從2022年1-9月各家動力電池裝機量來看：寧德時代（96.67%）和國軒高科（98%）低于新能源車銷量增速（112.5%），比亞迪、中創(chuàng)新航、孚能科技、億緯鋰能高于行業(yè)增速。

比如有5個行業(yè)進入第二輪，每個行業(yè)選擇3家頭部企業(yè)，總共就需要對15家企業(yè)做規(guī)模、行業(yè)發(fā)展、驅(qū)動因素、競爭、影響因素與成熟度做研究。在對這些行業(yè)的頭部3家企業(yè)做完相關(guān)研究后，篩選出3個行業(yè)進入第三輪。

第三輪，需要做較為深入的研究，要對最后3個匹配度較高的行業(yè)做更多的研究，

如養(yǎng)老行業(yè)，主要包括7大部分：

1.老年療養(yǎng)，包括：老年康復(fù)醫(yī)療、保健醫(yī)療、養(yǎng)生保健等；

2.老年用品，包括代步車、老年手機、助聽器等；

3.老年服務(wù)，包括生活料理、養(yǎng)老保險和心理輔導(dǎo)等；4.養(yǎng)老地產(chǎn)，包括養(yǎng)老公寓和養(yǎng)老社區(qū)；5.老年文化，包括老年人教育和精神文化生活等；6.老年出行，包括老年旅游等；

7.老年餐飲。

這7部分中，食品企業(yè)看起來似乎與老年餐飲最為匹配，畢竟有成熟的供應(yīng)鏈，對老年人食材進行調(diào)整，即可滿足老年人的食品要求，但老年群體的渠道可能并不匹配，食品企業(yè)原有渠道可能是商超、線上電商為主，而老年食品則是養(yǎng)老院、老年社區(qū)為主；

當然，也并不是所有都不匹配，對于研發(fā)來說，可能會比較匹配，所以在研究時，需要將匹配與不匹配的因素全部以框架形式列舉出來，并做指數(shù)級評分，在展示時即可一目了然。