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沃爾瑪全球購為何比“雙十一”還便宜

2022-11-07 19:45:43來源:36kr

如何帶給消費(fèi)者“價值感”?

今年,跨境電商成為巨頭加注的重點(diǎn)對象。

美團(tuán)電商上線“全球購”;抖音定向邀請跨境商家入駐;快手細(xì)化進(jìn)口業(yè)務(wù)……巨頭重視跨境電商的原因之一,在于這是為數(shù)不多的,受疫情影響后仍在逆勢增長的業(yè)務(wù)。

除了互聯(lián)網(wǎng)平臺,另一個加碼跨境電商的零售巨頭是沃爾瑪。沃爾瑪中國在今年9月,宣布升級全球購業(yè)務(wù),正式上線小程序,引入約300種極具價格競爭力的國際知名品牌和中高端日常熱銷商品。


(資料圖片)

過去一年間,沃爾瑪中國最受行業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn)在于其倉儲會員店山姆,付費(fèi)會員制經(jīng)過山姆20年的市場教育在去年迎來爆發(fā),在線下零售整體疲軟的情況下,帶動沃爾瑪中國保持強(qiáng)勁增長。

同時,沃爾瑪中國在電商方面也有著不俗成績。今年5月,沃爾瑪發(fā)布的2023財年第一季度財報顯示,沃爾瑪中國Q1電商凈銷售額增長89%。

雖然電商已經(jīng)成為中國區(qū)域的重要增長點(diǎn),但沃爾瑪中國在這上面的打法,依舊延續(xù)了其在大賣場上一貫的核心思路——重視電商帶來的購物體驗(yàn)與品類增量為消費(fèi)者帶來的“價值感”,而非規(guī)模增速。

“沃爾瑪在中國的線上銷售比例已經(jīng)不低,但線上的銷售比例從來不是我們追求的目標(biāo)?!蔽譅柆斨袊鴧^(qū)CEO朱曉靜曾表示,線上的發(fā)展在給消費(fèi)者帶來便利的同時,也給企業(yè)帶來了盈利的巨大挑戰(zhàn),“所以沃爾瑪一直強(qiáng)調(diào)線上線下的一體化發(fā)展,強(qiáng)調(diào)線上渠道盈利的可持續(xù)增長。”

但在跨境電商同質(zhì)化競爭加劇的情況下,沃爾瑪也需要解答,其跨境電商業(yè)務(wù)的核心競爭力是什么?

一、全球采購資源和供應(yīng)鏈,帶來正品與低價信任

跨境電商誕生至今,有著明顯的主流形態(tài)變化,從一開始的海淘代購,到獨(dú)立站點(diǎn),再到現(xiàn)在的行業(yè)格局——由阿里、京東等綜合電商平臺占據(jù)過半的市場規(guī)模。

而導(dǎo)致跨境電商迭代的本質(zhì)原因有兩個,一方面在于采購和供應(yīng)鏈,另一方面在于消費(fèi)者。

背靠沃爾瑪總部全球的采購資源優(yōu)勢,是沃爾瑪全球購最明顯的競爭力。沃爾瑪?shù)娜蛑辈少Y源,在世界范圍內(nèi)都處于頭部位置。不用受到國內(nèi)線下實(shí)體零售的各種條條框框限制,跨境電商可以直接復(fù)用沃爾瑪?shù)娜虿少徺Y源。

而供應(yīng)鏈作為跨境電商的基礎(chǔ)能力,也是當(dāng)代市場發(fā)展成熟后,各巨頭“內(nèi)卷”的重點(diǎn)之一。供應(yīng)鏈能力影響著商品價格與真貨保證,這直接決定消費(fèi)者在“信任度”上的感知差距。

以獨(dú)立站點(diǎn)類平臺為例,其C2C買手制的經(jīng)營模式,天生就有無法完全杜絕假貨的模式漏洞。因此,阿里系的天貓國際、考拉國際、京東全球購等更加具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的平臺,均采用B2C模式,直接對接品牌商戶,在商品質(zhì)量上給出基本的保證。

過去幾年間,規(guī)模大的綜合電商巨頭將消費(fèi)者心中對于全球購的概念,抬高了標(biāo)準(zhǔn)線。比如商品價格、到貨時間等,無論在哪個平臺購買,都會主動與天貓京東上同類產(chǎn)品進(jìn)行比價。這導(dǎo)致中小型玩家及后入局者,在供應(yīng)鏈、物流等方面總是難以與電商巨頭們抗衡。

線下零售巨頭的加碼,有可能重塑跨境電商的格局,這也是沃爾瑪此次全面升級跨境電商備受期待的原因之一。供應(yīng)鏈能力影響著商品價格與真貨保證,這直接決定消費(fèi)者在“信任度”上的感知差距。

這里提到的“信任度”,主要指消費(fèi)者在兩方面上的信任:這里的商品是否有正品保障?這里的價格是否最低?

在正品保障上,無論是在商品端,還是消費(fèi)者心智側(cè),沃爾瑪都有著靠時間積淀而來的“內(nèi)卷資本”。加上通過與品牌方直接合作、借助全球直采資源的方式,沃爾瑪可以保證貨源正品。在商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),通過點(diǎn)對點(diǎn)全程海關(guān)物流監(jiān)控,從保稅倉直接發(fā)貨到顧客家中,商品每一個環(huán)節(jié)都在嚴(yán)密管控下,確保沃爾瑪全球購是一個完全可信任的渠道。

“低價信任”,一直是沃爾瑪在大眾眼中的關(guān)鍵詞之一。在美國90年代,無論標(biāo)價是多少,消費(fèi)者都相信沃爾瑪?shù)膬r格是最低的,會省去連貨比三家的時間。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾表示,“作為立足和服務(wù)于本地社區(qū)的零售商,讓顧客‘花得少,過得好’是沃爾瑪大賣場不變的品牌愿景,也是當(dāng)下零售人的價值和使命。我們相信,為消費(fèi)者省下來的每一塊錢對他們的生活都有意義。”

作為全球最大的零售體之一,沃爾瑪遍布全球24個國家,經(jīng)營門店超10000家,依托其線下門店龐大的數(shù)量與采購量,能在供應(yīng)商處有極強(qiáng)的議價權(quán)。

以沃爾瑪小程序中全球購分類里商品價格為例,SK2的一瓶230ml的神仙水,單價僅需699元,作為對比,中免日上小程序中,一瓶160ml的神仙水單價800元,算上雙十一活動的折扣,到手價為720元。

要知道,沃爾瑪全球購中的價格,并非折扣價,而是商品常規(guī)售價。

最后一個,是電商成熟度。過去,不少線下零售企業(yè)們也對跨境電商發(fā)起挑戰(zhàn),但效果并不盡如人意。原因在于兩點(diǎn):電商業(yè)務(wù)本身尚未成熟;價格依舊比不過電商巨頭。

對于沃爾瑪來說,首先,沃爾瑪中國的線上業(yè)務(wù)在業(yè)績占比與消費(fèi)者心智兩方面,都已經(jīng)頗具成效。

以其到家業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為例,O2OMind平臺《2022年一季度零售品牌020業(yè)績分析報告》數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度大賣場到家業(yè)務(wù)方面,沃爾瑪營收高居國內(nèi)榜首,一季度總營收超過了23.53億,同比增長21.5%。說明沃爾瑪?shù)郊覙I(yè)務(wù)已經(jīng)打入了消費(fèi)者心智,也為全球購業(yè)務(wù)的開展積累了一定量級的用戶基數(shù)。

物流方面,沃爾瑪全球購依舊與老伙伴京東合作,通過京東物流配送全國。

強(qiáng)大的全球采購與供應(yīng)鏈能力,正品與低價信任,成熟的電商與物流體系,使得沃爾瑪在跨境電商方面有“一卷之力”。

二、商品的“取舍”

如果說過硬的全球供應(yīng)鏈能力是沃爾瑪做跨境電商的基礎(chǔ),那么在商品上的“取舍”,是沃爾瑪中國的差異化競爭力所在,最直接的帶來了效率的提升和價格的競爭力,節(jié)省顧客購物精力與時間。

沃爾瑪全球購選品的核心延續(xù)了此前的一貫原則:精選而非海選。沃爾瑪認(rèn)為,自己不是一個提供無限商品的平臺,這樣不僅會失去效率,難以提供有競爭力的價格,也浪費(fèi)了消費(fèi)者的購物時間。

不追求過多的SKU數(shù)量,聚焦于每個品類最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,這便是沃爾瑪?shù)娜∩?。一方面,這必然會損失掉對多樣性有較高要求的消費(fèi)者,但另一方面,更聚焦的SKU帶來的更大的集采優(yōu)勢,與沃爾瑪追求的“效率”、“低價”不謀而合。

目前沃爾瑪全球購上商品SKU在300左右,雖然不多,但均屬于圍繞家庭消費(fèi)的王牌產(chǎn)品,且每款商品的價格幾乎均為全網(wǎng)最低。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜此前還透露,目前沃爾瑪?shù)木€上業(yè)務(wù),處于非常健康的盈利狀態(tài)。

以資本市場風(fēng)向變化為例,此前資本主要關(guān)注企業(yè)的GMV增長,而當(dāng)下則更關(guān)注能不能盈利。今年,盒馬等新零售企業(yè)正式將短期目標(biāo)定位自負(fù)盈虧;美團(tuán)等電商平臺,也將降本增效至盈利視為重中之重。

在當(dāng)下的大環(huán)境中,健康增長、可持續(xù)發(fā)展或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、增量價值

在行業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場之時,消費(fèi)零售玩家們原先與對手的競爭,變成了與自己的競爭。

以沃爾瑪目前披露信息來看,全球購的目標(biāo)非常清晰,就是希望用實(shí)實(shí)在在的商品力,有效擴(kuò)充現(xiàn)有品類,刷新消費(fèi)者對零售商超的認(rèn)知,塑造新的黏性,改變消費(fèi)者心智。

以一個細(xì)節(jié)為例,沃爾瑪?shù)囊粋€選品原則是,選取其他地方?jīng)]有的,讓消費(fèi)者“眼前一亮”的具有新意的商品,從而為消費(fèi)者帶來“商品價值”。而如果其他地方有,沃爾瑪就需要具備足夠的價格優(yōu)勢,為消費(fèi)者帶來“價格價值”。

如果無法為消費(fèi)者帶來上述價值的話,即便某商品毛利率很高且很熱門,沃爾瑪也不會引進(jìn)。

而沃爾瑪?shù)娜蛸彉I(yè)務(wù),正是補(bǔ)足了單靠線下門店,難以將供應(yīng)鏈與價格優(yōu)化到極致的商品和品類缺失,擴(kuò)充了更多家庭日常消費(fèi)場景。同時,沃爾瑪原有的線下門店為其跨境購物增加了信任籌碼,無論是對商品的咨詢、售后服務(wù)等,消費(fèi)者不僅可以選擇沃爾瑪線上平臺,也可以找周邊的沃爾瑪門店。

隨著全球購變成各零售巨頭與電商平臺的“標(biāo)配”,全球采購與供應(yīng)鏈能力、選品差異、價值增量,將成為沃爾瑪?shù)摹叭亍备偁幜Α?/p>

此前,沃爾瑪大賣場的線上升級轉(zhuǎn)型已經(jīng)初現(xiàn)成效,如今,全球購或?qū)⒊蔀槲譅柆斨袊磥順I(yè)務(wù)增長的重要引擎。

關(guān)鍵詞: 的原因之一 首席執(zhí)行官

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