凈利暴跌六成,加拿大鵝怎么了?
本應(yīng)是羽絨服銷售的旺季,但有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝,卻在中國遭遇滑鐵盧。
11月2日,加拿大鵝發(fā)布了2023財年第二財季業(yè)績報告,截至2022年10月2日,加拿大鵝營收為2.77億加元,實現(xiàn)了19%的同比上漲,但凈利潤只有330萬加元,相比去年同期的990萬加元,直線下降了2/3。
【資料圖】
在這份財報中,加拿大鵝還下調(diào)了公司整個2023財年的業(yè)績指引,預(yù)計全年營收12-13億美元,低于此前預(yù)估的13-14億美元。
2018年開始,加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲及其他地區(qū)的銷售情況停滯不前,唯有亞太地區(qū)保持著高速增長,從2018財年的0.4億加元飆升至2021年的2.6億加元,一躍成為加拿大鵝營收規(guī)模最大的一塊市場。但越來越高的營收權(quán)重也意味著,一旦亞太地區(qū)失守,加拿大鵝整體業(yè)績的損失將格外明顯。
01 下滑明顯
在2023年的第二財季中,亞太地區(qū)成了加拿大鵝唯一出現(xiàn)營收下滑的區(qū)域。
財報顯示,該季度加拿大鵝在本土加拿大的營收為5870萬加元,同比增長25.2%;在美國的營收為7420萬加元,同比增長20.3%;在歐洲、中東及非洲的營收增長最猛,8790萬加元的收入,同比增長了24.4%。唯獨在亞太地區(qū),加拿大鵝的營收只有5640萬加元,同比下滑了4.2%。
進入2023財年,加拿大鵝在亞太地區(qū)的營收,連續(xù)兩個季度出現(xiàn)了下滑。
加拿大鵝各地區(qū)營收|圖源:企業(yè)財報
在具體的業(yè)務(wù)中,亞太地區(qū)也成了拖后腿的一個。
加拿大鵝的主營業(yè)務(wù)分為三類,DTC業(yè)務(wù)、批發(fā)業(yè)務(wù)和其他。2023年第二財季,加拿大鵝的DTC業(yè)務(wù)收入為9480萬加元,同比增長15.6%,批發(fā)業(yè)務(wù)收入為1.807億加元,同比增長21.2%。雖然兩大主營業(yè)務(wù)都取得了雙位數(shù)的增長,但仔細來看,這其中亞太地區(qū)并無貢獻。
2023年,加拿大鵝在全球常設(shè)有45家門店,財報中表示,除了亞太地區(qū)外,其余所有地區(qū)門店的收入都有所增加,“受疫情影響導(dǎo)致店鋪關(guān)閉,營業(yè)時間、店鋪客流量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢?!?/p>
對比其他消費品牌,加拿大鵝的開店數(shù)量非常少,從去年同期到現(xiàn)在,全球范圍內(nèi)也只增加了7家門店。與品牌習(xí)慣的開店節(jié)奏相比,中國大陸地區(qū)的擴張速度不可謂不快。
加拿大鵝2018年進入中國,先是在香港和北京連開兩店,過去四年時間里,加拿大鵝在大陸地區(qū)的門店數(shù)就達到了13家,占到其全球總門店數(shù)量的1/3。
雖然在財報中,加拿大鵝并沒有單獨披露中國大陸的經(jīng)營狀況,但從開店節(jié)奏中也能看出,中國大陸市場在亞太地區(qū)乃至加拿大鵝整體的戰(zhàn)略布局中的重要性。
產(chǎn)品賣不出去,自然就會積壓。到2023年第二季度末,加拿大鵝的庫存為5.115億加元,而上年同期僅為4.164億加元。
加拿大鵝在南京的店鋪|圖源:品牌官方微博
根據(jù)中國服裝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),中國羽絨服市場規(guī)模2021年增長至1562億元,2015-2021年年均復(fù)合增速達到12.6%,預(yù)計到2022年,我國羽絨服市場規(guī)模將達到1622億元。
國產(chǎn)羽絨服龍頭波司登就在這片大市場上活得很好。根據(jù)其2022財年(2021年3月至2022年3月)的業(yè)績報告顯示,波司登營收達到162億元,實現(xiàn)了20%的增長,凈利潤20.6億元,同比增長幅度也達到了20.4%。連續(xù)六年,波司登都保持著穩(wěn)定增長的局面。
不僅業(yè)績保持增長,波司登的高端化路徑也走的越來越順。從2019財年至2022財年,波司登品牌定價在1800元以上的產(chǎn)品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%,千元以下的平價產(chǎn)品占比更是只有個位數(shù)。
雖然在產(chǎn)品價格上與“天花板”加拿大鵝相比還有差距,但波司登的毛利率已經(jīng)在2022財年達到了60.1%,這一數(shù)據(jù)甚至比加拿大鵝的59.8%還要高。
02 加拿大鵝怎么了
加拿大鵝在財報中將亞太區(qū)的頹勢主要歸結(jié)給了疫情,但從波司登的銷售狀況中也可看出,疫情絕不是導(dǎo)致產(chǎn)品賣不動的主要原因?!耙咔椤焙腿蚪?jīng)濟環(huán)境是所有人都面對的挑戰(zhàn)。這不應(yīng)該成為具體業(yè)務(wù)下滑的“擋箭牌”。
加拿大鵝最早是以專業(yè)的御寒裝備問世的,發(fā)展成為奢侈品服飾,也只是僅20年的事情。2017年,一件加拿大鵝經(jīng)典的Trillium parka售價是1002美元(含稅),2022年漲到1495美元,在天貓旗艦店售價11000元——2013年貝恩資本以2.5億美元收購了加拿大鵝多數(shù)股權(quán),在資本加持下,加拿大鵝實現(xiàn)了“階層跨越”。
丹尼爾·克雷格身穿加拿大鵝
營銷,一直是加拿大鵝擅長的。
2013年,名模凱特·阿普頓內(nèi)穿比基尼,外面套著一件加拿大鵝羽絨服的照片出現(xiàn)在《體育畫報》上,一下子點燃了加拿大鵝的市場關(guān)注度。這一舉動,也被加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)視作品牌史上的一次里程碑。
此外,007男主詹姆斯·邦德的扮演者丹尼爾·克雷格、足球明星貝克漢姆等各領(lǐng)域名人,都給加拿大鵝的風(fēng)行添過一把火。明星效應(yīng)之下,加拿大鵝不再是一件簡單的羽絨衣,而成了象征著財富、地位乃至?xí)r尚的“炫耀性”消費品。因此才有了2018年之后,大街上”三步一大鵝”的景象。
不過,好景不長,加拿大鵝親手毀掉了自己在中國的好人緣。
去年9月,上海市監(jiān)部通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),加拿大鵝羽絨服里,所用原料中高達70%都是普通鴨絨,卻在宣傳時說自己用的羽絨料是來自加拿大北部Hutterite群落最保暖的鵝絨,最終加拿大鵝中國經(jīng)營方希計(上海)商貿(mào)因虛假宣傳被罰款45萬。
沒過兩個月波瀾再起。據(jù)《新聞晨報》報道,一位消費者在“加拿大鵝”專門店花11400元購買了一件型號為9512M的羽絨服,之后卻發(fā)現(xiàn)這件產(chǎn)品Logo繡錯、線頭亂飛、面料甚至有刺鼻異味等問題。更離譜的是,轉(zhuǎn)天這位消費者要去門店退換貨時,竟然遭拒。并且在此后長達一個多月的拉扯中,加拿大鵝面對消費者的訴求,都擺出了一副概不退換的高傲姿態(tài)。
原來,在加拿大鵝的《更換條款》寫著一條:“除非相關(guān)法律另有規(guī)定,所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款。”而這樣一則條款,還是僅僅針對中國大陸市場的,根據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)顯示,除了中國大陸的其他地區(qū),消費者都可以享受到30天無理由退換貨。
如此雙標的舉動,惹怒了中國消費者,《人民日報》直接發(fā)文表示,質(zhì)量差還拒不退貨,小心最后只剩一地“鵝”毛。
去年12月,被上海市消保委約談了的加拿大鵝,不得不發(fā)布公告,表示已經(jīng)更新并優(yōu)化了‘加拿大鵝中國大陸地區(qū)退換貨服務(wù)承諾‘,為消費者提供細致的售后指引,“Canada Goose加拿大會一如既往地嚴格遵守中國法律法規(guī),同時提供高質(zhì)量的商品和顧客體驗?!?/p>
對于一家海外品牌來說,進入中國市場,并且扎根下來并不容易。不僅需要有好的產(chǎn)品,更要在品牌、營銷等層面,與中國人的生活產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。奢侈品的“奢侈”,應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌影響力上,而不應(yīng)體現(xiàn)在面對消費者的態(tài)度上。而這些都會為日后的“財報”埋下伏筆。
責(zé)任編輯:hnmd004
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