焦點(diǎn)觀察：誰還逛屈臣氏？

你還記得最近一次逛屈臣氏是什么時候嗎？

對于這個問題，大多數(shù)80后、90后消費(fèi)者，可能還會認(rèn)真思索一下再給出確切的答案。但對于00后的年輕群體來說，這個問題并不難回答。作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，和這家老牌美妝零售的巨頭，顯然沒有過多交集。

(資料圖片僅供參考)

“我肯定知道屈臣氏，過去，不少大型商超都有一家屈臣氏。但我基本沒在店里買過商品，甚至他們一直催促我辦理的會員卡，我也因?yàn)榉爆嵍鴽]辦?！苯衲陝偵洗髮W(xué)的毛毛直言，屈臣氏無論是商品價格還是工作人員，給她的印象都不太好。

“店里的導(dǎo)購員，熱情到讓我發(fā)怵，都不敢多待。上次看一家店里有洗發(fā)水活動，但要想更實(shí)惠還得參加2件99元或者3件5折的活動，最后一通算還是覺得電商大促時再囤貨劃算。”

和非屈臣氏會員的毛毛截然相反，已經(jīng)參加工作多年的楊青是屈臣氏的老用戶，甚至在多年前，家里用的洗護(hù)用品和護(hù)膚品大多都購于屈臣氏門店。但楊青查詢自己在門店的交易詳情時，卻發(fā)現(xiàn)自己在今年，10個月的時間里只在門店消費(fèi)過2次，消費(fèi)金額合計37.5元，“都不夠我在美團(tuán)買菜上下一個訂單的錢多。”

眼見他起高樓宴賓客，眼見他樓塌了。這是楊青作為過去屈臣氏的忠實(shí)用戶，在特意逛了一次屈臣氏后發(fā)出的最大感慨，“我是周五下班后去的門店，按理說晚上七八點(diǎn)正是商超人流量最多的時間段，但我進(jìn)門店一看，工作人員都比顧客多。反而門口來來往往路過不少人，但店里則是冷清景象?！?/p>

屈臣氏沒能獲得新的消費(fèi)主力軍年輕人青睞的同時，對老用戶的吸引力也有了不同程度的降低。這導(dǎo)致的直接結(jié)果便是，這家美妝零售巨頭，似乎只剩下了一副空殼。與之相伴的，還有因?yàn)楦簧蠒r代的腳步，而隨時被時代淹沒的風(fēng)險。

盡管在近年以來，屈臣氏為了迎合消費(fèi)者，進(jìn)行過許多嘗試。如跨界尋求合作，展開線上零售探索的同時，對線下門店也進(jìn)行了改造。盡管在2018年前后的這些舉措，對屈臣氏的業(yè)績復(fù)蘇起到了一定作用，但當(dāng)回歸到商業(yè)的本質(zhì)，與消費(fèi)者討論高性價比時，沒趕上電商這趟快車的屈臣氏，消費(fèi)者新鮮過后，處境依舊處于下風(fēng)。

時間回到1989年，當(dāng)?shù)谝患仪际系赇佔(zhàn)湓诒本┙诸^時，為了迅速切入內(nèi)地市場，屈臣氏選擇了18-35歲的女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。以“個人護(hù)理專家”的首創(chuàng)概念，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢，成功打贏了一場突圍戰(zhàn)，33年后4000多家的店鋪數(shù)量，自然是屈臣氏當(dāng)初那場突圍戰(zhàn)勝利的最好佐證。

回到當(dāng)下，18-35歲女性仍是屈臣氏的目標(biāo)客群。只是，無論是過去那群目標(biāo)客群，還是現(xiàn)在18-35歲女性，都不再像從前般青睞于屈臣氏。

留給屈臣氏的時間不多了，因?yàn)闀r代拋棄你時，連一聲再見也不會說。

掉隊的“領(lǐng)頭羊”

屈臣氏在國內(nèi)保健及美妝零售領(lǐng)域的地位，不言而喻。

正如屈臣氏在官網(wǎng)介紹中所提到，“屈臣氏在中國內(nèi)地逾500個城市擁有超過4000家店鋪和逾6000萬名會員，是大眾所熟知的線下及線上保健及美妝產(chǎn)品零售商?！?/p>

無論是門店數(shù)量和覆蓋城市，亦或是用戶基礎(chǔ)，屈臣氏的這些數(shù)據(jù)足以令同行望其項(xiàng)背。

但屈臣氏的財務(wù)數(shù)據(jù)卻向外界告知一個不爭的事實(shí)，“屈臣氏在走下坡路?！?/p>

據(jù)屈臣氏集團(tuán)所屬長江和記實(shí)業(yè)公司（ 00001.HK，簡稱“長和” ）發(fā)布的2022年中期財報顯示，上半年，屈臣氏中國區(qū)營收為96.85億港元，同比下滑17%；以及能夠清楚的反映出公司真實(shí)經(jīng)營狀況的EBITDA，在該期間錄得6.23億港元，同比下滑60%。

營收和利潤雙下滑的同時，屈臣氏在大陸的店鋪數(shù)量也在減少。

截止2022年6月，屈臣氏在大陸店鋪數(shù)量為4055家，與年初相比店鋪數(shù)量減少了124家門店。財報也對大陸地區(qū)門店數(shù)量減少情況有所提及，“于2022年上半年內(nèi)，部門透過采取審慎開設(shè)店鋪方針，其店鋪數(shù)目凈減少154家（ 主要于內(nèi)地 ）。”

圖/昔日屈臣氏西直門凱德店，現(xiàn)已成為特賣場，墻上廣告還未拆下 ，來源/燃次元拍攝

屈臣氏的掉隊，除了體現(xiàn)在業(yè)績數(shù)據(jù)上，還體現(xiàn)在對市場缺乏深刻洞察以及對新事物的遲鈍反應(yīng)中。

同樣是風(fēng)靡短視頻平臺的洗腦神曲?！澳銗畚遥覑勰?，蜜雪冰城甜蜜蜜”促成了蜜雪冰城迅速出圈，而同樣是耳熟能詳朗朗上口的“Super idol的笑容都沒你的甜，八月正午的陽光都沒你耀眼，熱愛105°C的你，滴滴清純的蒸餾水”，卻沒幾個人知道這首《熱愛105°C的你》，實(shí)則是屈臣氏的蒸餾水廣告。

“屈臣氏浪費(fèi)了一次最好的傳播機(jī)會，一首洗腦神曲如果企業(yè)能夠懂得順應(yīng)熱點(diǎn)趨勢，適時做一些內(nèi)容以加深用戶對品牌形象的認(rèn)知，不僅能夠讓企業(yè)取得爆款傳播的成功，還能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，一聽到這首歌就想到屈臣氏或者屈臣氏的蒸餾水。”多年從事品牌營銷推廣工作的阿牟說。

除了營銷手段跟不上時代腳步外，屈臣氏今年以來還屢屢因負(fù)面消息成為社交媒體議論的焦點(diǎn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，屈臣氏不同地區(qū)的分公司便因涉嫌“價格欺詐行為”“銷售過期商品”等多種原因被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門處以行政處罰。

而屈臣氏在本年度對口碑造成最大負(fù)面影響的，當(dāng)屬今年1月，線上平臺推出的“0.01元購面膜活動”。

羅恩是上述活動的全程參與者，“不專業(yè)”是她思索許久后對屈臣氏下的判定，“先是活動火爆導(dǎo)致庫存不足，但是我當(dāng)初沒有收到任何關(guān)于缺貨的告知，等到線下提貨時才被通知無貨。這事本來就耽誤人時間精力，雖然我對此頗有微詞，但我沒有像有些消費(fèi)者那樣進(jìn)行投訴?！?/p>

“這事情本來就應(yīng)該過去了，按照常理來說，屈臣氏要做的就是該道歉道歉該補(bǔ)貨補(bǔ)貨。結(jié)果沒想到就隔兩天，屈臣氏直播間翻車了?！绷_恩告訴燃次元，關(guān)于這場直播的翻車，她是在事情發(fā)酵后才得知的，但看了視頻她深深感到被冒犯，“主播在直播間說消費(fèi)者為了一分錢的東西，沒薅到就像瘋狗一樣咬人，這話聽了特別不舒服?！?/p>

最后，因這場直播翻車，屈臣氏被推上風(fēng)口浪尖。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在次日晚間就美團(tuán)點(diǎn)評年貨節(jié)“1分錢促銷面膜”活動一事進(jìn)行緊急道歉，還稱上述主播屬于第三方合作機(jī)構(gòu)，以后會加強(qiáng)與第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

雖然事情最終得到了解決，但屈臣氏的口碑，卻在營銷翻車和一次次通報的行政處罰中每況愈下。

大象難轉(zhuǎn)身

“屈臣氏走下坡路實(shí)際上很多年了。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽簡明扼要點(diǎn)出。

在電商普及之前，屈臣氏的渠道優(yōu)勢一騎絕塵，彼時，能夠進(jìn)入屈臣氏渠道的品牌，往往意味著擁有超高曝光度。在流量的加持下，品牌自然迅速成長。

但隨著電商時代的來臨，一切都在發(fā)生翻天覆地的變化。

賴陽認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展，在“云消費(fèi)”時代，由于平臺化的發(fā)展，電商交易過程減少了中間流環(huán)節(jié)，“打破了時間、空間、地域的障礙，呈現(xiàn)出零時差、零距離、零渠道的趨勢。在這樣的背景下，實(shí)體店的成本居高不下，與電商相比就不再具備競爭優(yōu)勢。”

從屈臣氏的發(fā)展來看，2015年正是其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年，屈臣氏大陸業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負(fù)增長。

同樣也是在2015年前后，鏖戰(zhàn)數(shù)年的“七雄爭霸”電商戰(zhàn)事逐漸落幕。阿里系的淘寶和天貓以及京東，占據(jù)著絕大部分的市場份額。也差不多時期，網(wǎng)購這種消費(fèi)方式已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，超六成網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)購。

而在這時，大批美妝品牌投身于電商的黃金時代中，像90后熟知的膜法世家、御泥坊等美妝品牌便起家于電商渠道。

“我也算最早接觸電商的那一類消費(fèi)者，一開始因?yàn)榘踩推房氐纫蛩乜紤]，我不常網(wǎng)購，但隨著品牌旗艦店入駐后，我網(wǎng)購的次數(shù)頻繁了。而且和屈臣氏相比，網(wǎng)購的確要更便宜?！睏钋喔嬖V燃次元，她忘了自己大概什么時候開始不常在屈臣氏購物了，但可以肯定的是因?yàn)橛辛司€上品牌旗艦店后，她減少了線下購物的頻次。

反觀屈臣氏，并沒有主動擁抱電商，反而加大了線下布局的力度。

財報數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年這三年時間中，屈臣氏在大陸地區(qū)分別以19%、18%、12%的店鋪數(shù)量增速進(jìn)行著線下擴(kuò)張。到2017年，屈臣氏店鋪數(shù)量便突破了3000家，爾后又用了4年時間，店鋪數(shù)量超4000家。

也正是在屈臣氏開疆拓土期間，屈臣氏陷入了增收不增利的尷尬處境。屈臣氏財報數(shù)據(jù)顯示，2014年，屈臣氏在大陸地區(qū)店鋪總量為2088家，當(dāng)年收益總額為217.13億港元，平均單店年收益額為1039.89萬港元。但隨著屈臣氏不斷開店，單店年營收額在不斷萎縮。

2021年屈臣氏單店年收益額僅為544.87萬港元，不及2014年數(shù)據(jù)的一半。根據(jù)2022年中期報告，屈臣氏單店2022年半年營收額只有238.84萬港元。

圖/2014-2021年屈臣氏大陸地區(qū)店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù) ，燃次元制圖

在面臨經(jīng)營困頓時，屈臣氏也采取過自救措施。特別是在2017年之后，屈臣氏的跨界合作行為非常頻繁。

在2017年，屈臣氏與美團(tuán)、京東、京東等大型線上平臺合作，開展線上下單、門店自提或者1小時閃電送服務(wù)；同年，屈臣氏還聯(lián)合俏貓App，推出了彩妝師線上預(yù)約和到店服務(wù)。2018年起，屈臣氏還推出新業(yè)態(tài)Colorlab彩妝概念店，彼時，屈臣氏首家藥店、屈臣氏+網(wǎng)易嚴(yán)選概念店、高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberte也相繼落地于華南地區(qū)。

屈臣氏一系列的舉措對業(yè)績起到了一定作用，2015-2017年，屈臣氏的總收益增速分別為-6%、2%和4%，但在2018年，屈臣氏營收增速達(dá)10%，總收益額為238.55億港元。

但喜悅卻沒能持久，營收增速在2019年便滑落至3%。迄今為止，屈臣氏年收益額的天花板也定格在了2019年的245.91億港元。

圖/屈臣氏大陸地區(qū)收益數(shù)據(jù) ，來源/燃次元制圖

正所謂小船掉頭易，大象轉(zhuǎn)身難。屈臣氏現(xiàn)存的4000多家店鋪，亦不可避免成了企業(yè)的包袱。

“在這個‘云消費(fèi)’時代，很多企業(yè)都不宜再開太多的線下實(shí)體門店，而應(yīng)該更多地轉(zhuǎn)向線上銷售為主?！辟囮栒J(rèn)為當(dāng)年開店開得越快的企業(yè)如今轉(zhuǎn)型都特別困難，“當(dāng)年開店多的企業(yè)就相當(dāng)于背上了一個巨大的包袱。像員工遣散、租約沒到期、房產(chǎn)如何轉(zhuǎn)讓等等，這些都是企業(yè)要收縮店鋪數(shù)量規(guī)模時，需要面對的難題?！?/p>

留給屈臣氏的時間還有多少？

盡管屈臣氏自稱自己是“線下及線上（ O+O ）保健及美妝產(chǎn)品零售商”。但是多年來屈臣氏在線上耕耘的成果，和線下體量相比，仍有差距。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏APP自2017年上線以來，活躍人數(shù)在2017年12月達(dá)到歷史峰值78.75萬，但自2018年以來，數(shù)據(jù)便一路下滑，最新的活躍人數(shù)數(shù)據(jù)僅為11.95萬。

圖/屈臣氏APP活躍人數(shù)數(shù)據(jù) ，來源/易觀千帆 燃次元截圖

如果說屈臣氏線上交易現(xiàn)在以微信小程序?yàn)橹?，?dāng)年重金開發(fā)的APP現(xiàn)在給予重視程度遠(yuǎn)不及小程序。但屈臣氏小程序?qū)嶋H的數(shù)據(jù)也難言樂觀。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，關(guān)聯(lián)到屈臣氏APP的小程序有兩個，分別為“屈臣氏官方云店”和“屈臣氏會員中心”。但在易觀千帆“移動購物”領(lǐng)域中，兩個小程序的排名分別為31名和128名。

盡管屈臣氏在走下坡路，但美妝卻依舊是個廣闊的賽道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4553億元，預(yù)計2023年可突破5100億元，中國化妝品市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。

就此，新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，市場廣闊和屈臣氏走下坡路這兩者并不沖突。

“最主要的方面在于市場競爭越來越激烈。在過去美妝市場，品牌數(shù)量不像現(xiàn)在層出不窮，像屈臣氏這種具有代表性的零售業(yè)態(tài)可能也就幾個，但現(xiàn)在整個市場，參與競爭的主體越來越多，勢必對傳統(tǒng)企業(yè)造成影響?！?/p>

正是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，因此屈臣氏過去引以為傲的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢統(tǒng)統(tǒng)失靈。優(yōu)勢消失殆盡后如何再次吸引消費(fèi)者，就當(dāng)下而言，屈臣氏也亟需就如何提升競爭力交出一份答卷。

“屈臣氏需要轉(zhuǎn)型，過去的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在了，現(xiàn)在需要的是重新打造新的競爭優(yōu)勢?！滨U躍忠補(bǔ)充道。

屈臣氏該從哪里尋找新的競爭優(yōu)勢？

2019-2021年這三年時間中，資本市場掀起了一股本土美妝集合店創(chuàng)業(yè)熱潮，調(diào)色師、話梅、WOW COLOUR、喜燃等美妝集合店獲得資本青睞。但盛宴過后，留下的是一地雞毛。2022年，剛出圈幾年的美妝集合店也集體迎來了關(guān)店潮。

不過迎合年輕人口味的美妝集合店，顯然不是傳統(tǒng)美妝零售商的出路。

“美妝集合店火的原因和消費(fèi)者購物習(xí)慣變化有直接關(guān)系。不同于以往的清單購物，現(xiàn)在消費(fèi)者變成了不是目的性購買，而是追求一種新奇好玩的樂趣?！辟囮栔赋?，和美妝集合店相比，屈臣氏缺少了給消費(fèi)者的驚喜感，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有逛的欲望。

但由于逛美妝集合店也是一種非剛性需求購物，所以也不會長期火爆，“美妝集合店確實(shí)很有特色，但存在一個問題。就是大量門店開設(shè)之后，消費(fèi)者就沒有了新奇的獨(dú)特感的體驗(yàn)。如果每個購物中心都有這樣一家店，消費(fèi)者見多了，實(shí)際上也不存在什么新鮮感了。

”賴陽強(qiáng)調(diào)，這些店有一定的市場趨勢，但不可能會像屈臣氏一樣遍地開花地發(fā)展，“不然就會走上屈臣氏的老路，開店越多意味著企業(yè)包袱越重。”

賴陽認(rèn)為，線下實(shí)體店的發(fā)展道路有兩條，“一條是開旗艦店或形象店，更多的線上銷售以降低運(yùn)營成本來獲取收益；第二條是專門做新奇好玩的體驗(yàn)，從而引來消費(fèi)者的持續(xù)追捧?！?/p>

顯然，無論是選擇哪一條發(fā)展道路，對于現(xiàn)在有著超四千家店鋪的屈臣氏來說，轉(zhuǎn)型都是一大挑戰(zhàn)。

不進(jìn)則退，屈臣氏多年前的勁敵萬寧，便是最好的例子。

2017年，時任萬寧中國CEO徐濤對外喊出“全國230家門店，2019年開店翻一番”的拓展計劃猶在耳邊，但實(shí)際上，很多廣東以外地區(qū)的年輕消費(fèi)者，都不曾聽說過“萬寧”這一品牌名。

全國實(shí)體店數(shù)量大縮水的萬寧，如今已經(jīng)不再具有與屈臣氏抗衡的力量，如今萬寧官網(wǎng)中的“萬寧歷程”，顯示的最新記錄還停在遙遠(yuǎn)的2017年。

同理，屈臣氏要想不被時代拋棄，還需繼續(xù)努力。

*題圖來源于視覺中國。

* 文中毛毛、楊青、阿牟、羅恩為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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