短訊！蔚來(lái)歐洲戰(zhàn)略：體系運(yùn)營(yíng)的海外冒險(xiǎn)丨焦點(diǎn)分析

文丨彭蘇平

【資料圖】

編輯丨李勤

熱門車型ET5即將交付，供應(yīng)鏈、研發(fā)都急需推進(jìn)的緊要關(guān)頭，蔚來(lái)汽車高管團(tuán)卻罕見(jiàn)地齊聚海外，包括CEO李斌、總裁秦力洪、能源負(fù)責(zé)人沈斐等，尤其是李斌，行程跨越北美到歐洲，已經(jīng)駐留數(shù)月。

他們最重要的任務(wù)無(wú)疑是籌措歐洲的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)布。進(jìn)軍歐洲的中國(guó)車企不少，但是像龍頭比亞迪，只是玩票似的推出了幾款“天價(jià)”歐洲車型，而對(duì)于高端定位的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，歐美市場(chǎng)的購(gòu)買力是實(shí)實(shí)在在的，也是不能丟掉的。

10月8日，蔚來(lái)在柏林的發(fā)布會(huì)上宣布，三款全新車型ET7、EL7和ET5將以訂閱模式在德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四國(guó)上市，但“只租不賣”，銷售模式是按月收取訂閱費(fèi)用。

按照蔚來(lái)的解釋，其訂閱模式，實(shí)際是租賃的升級(jí)版，用戶每個(gè)月支付一定的費(fèi)用即可使用車輛，同時(shí)享有換胎、售后等套餐服務(wù)，但不享有車輛所有權(quán)。

這不難理解，雖然租賃新車在國(guó)內(nèi)不是主流，但蔚來(lái)已經(jīng)在深圳等部分城市試點(diǎn)過(guò)廠家直租服務(wù)，而在歐洲，尤其是德國(guó)、荷蘭等國(guó)，高端車型本身就有六成以租賃的形式存在。初來(lái)乍到的蔚來(lái)，顯然需要入鄉(xiāng)隨俗，采用訂閱模式，逐步下放品牌認(rèn)知。

但不容回避的問(wèn)題是，歐洲的租賃市場(chǎng)形成已久，有它獨(dú)特的生態(tài)。一個(gè)可以參考的切面是，發(fā)布會(huì)后不久，外界便普遍反饋蔚來(lái)訂閱價(jià)格偏高。

“歐洲人也不是冤大頭，大家平時(shí)買車都在3-4萬(wàn)歐左右，租賃的話，500歐一個(gè)月接受度比較廣?！币晃粴W洲車企員工向36氪直言。顯然，蔚來(lái)們要想在歐洲站穩(wěn)，還需要拿出更多硬功夫。

租賃模式的蔚來(lái)解法

訂閱（subscription）的原型租賃（leasing），在歐美很多國(guó)家是一種常見(jiàn)的購(gòu)車方式，尤其是高端車領(lǐng)域。據(jù)李斌介紹，在德國(guó)等國(guó)家，D級(jí)及以上級(jí)別的車，租賃占比超過(guò)60%。

租賃一般分為兩種形式：私人直接租賃和通過(guò)企業(yè)租賃，前者主要集中在大型租車公司或汽車共享公司推出的服務(wù)，后者往往是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與車企或租車公司達(dá)成合作，為員工提供一種相對(duì)優(yōu)惠的用車方案。

實(shí)際上，已有其他進(jìn)入歐洲的中國(guó)車企試水了這種玩法，比如吉利旗下品牌領(lǐng)克，以及同樣在近期高調(diào)進(jìn)入歐洲的比亞迪等。其中，領(lǐng)克是自營(yíng)的訂閱業(yè)務(wù)，而比亞迪則是間接地參與了租賃——最近德國(guó)最大的租車公司Sixt訂購(gòu)了10萬(wàn)輛比亞迪車型，訂單分6年完成，預(yù)計(jì)這批車也將以租賃的形式流入終端用戶手中。

蔚來(lái)這次推出的訂閱服務(wù)與租賃類似，之所以引起較大爭(zhēng)議，主要有兩方面原因，一是，蔚來(lái)是“單槍匹馬”地自己推訂閱業(yè)務(wù)，二是，它現(xiàn)在只有訂閱沒(méi)有售賣。

自己做訂閱的原因不難理解。蔚來(lái)一向強(qiáng)調(diào)體系運(yùn)營(yíng)，在常規(guī)的車輛銷售渠道上也是自建網(wǎng)絡(luò)，以保證服務(wù)觸點(diǎn)能夠直達(dá)用戶，并改善傳統(tǒng)渠道的一些局限，這相當(dāng)于將直營(yíng)的模式搬到了歐洲的leasing上。

李斌也表示，蔚來(lái)做訂閱的時(shí)候排除了第三方，在體系效率和服務(wù)質(zhì)量上會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而且也更容易圍繞租賃這項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。

事實(shí)證明，蔚來(lái)自己制定的方案的確更為靈活、細(xì)致。一位在歐洲工作的國(guó)內(nèi)車企人士告訴36氪，leasing往往有規(guī)定期限，短則6個(gè)月，也有長(zhǎng)租的，但訂閱就像手機(jī)月租費(fèi)一樣，能夠隨時(shí)開(kāi)始、停止、切換，可以選擇一個(gè)月，也可以選擇一年，非常靈活；另外一個(gè)不同是，leasing只是單純的使用權(quán)，而訂閱可以全包，包括冬季胎、取送車這類比較雜的項(xiàng)目。

槽點(diǎn)可能只有價(jià)格。蔚來(lái)車型本來(lái)就定位不低，加上一套打包的服務(wù)費(fèi)用，這個(gè)新玩家給出的方案不算便宜，以德國(guó)市場(chǎng)ET7三個(gè)月租期的方案為例，月租金1199歐元起，接近特斯拉ModelY的兩倍。

但蔚來(lái)是帶著變革的心態(tài)來(lái)的。秦力洪坦言，他們希望當(dāng)?shù)氐挠脩?、合作伙伴等能逐漸習(xí)慣這種“管家式”的定價(jià)體系，這也是蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的一個(gè)“陽(yáng)謀”。

而Allin訂閱，也意味著蔚來(lái)短期內(nèi)無(wú)法滿足一小部分消費(fèi)者的購(gòu)車需求。

按照蔚來(lái)的測(cè)算，除卻六成的租賃用戶，剩下的四成用戶中大約一半有買車的意愿，另一半則是因?yàn)閭鹘y(tǒng)租賃的痛點(diǎn)沒(méi)有解決而被迫買車的——總體而言，租賃的潛在用戶群更大，蔚來(lái)于是做了取舍，讓組建初期的歐洲各國(guó)團(tuán)隊(duì)專注在一個(gè)業(yè)務(wù)上。

撬開(kāi)歐洲市場(chǎng)的一角

蔚來(lái)的訂閱能走多遠(yuǎn)還是個(gè)未知數(shù)。值得警惕的是，歐洲當(dāng)?shù)氐淖赓U行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)涉及車企、租車公司、大企業(yè)的成熟生態(tài)，蔚來(lái)作為一個(gè)“外來(lái)者”能否順利切入存在巨大的不確定性。

有德國(guó)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)人士告訴36氪，大企業(yè)是德國(guó)汽車租賃生態(tài)的關(guān)鍵角色，比如在ingolstadt，即奧迪總部，幾乎所有公司都和奧迪有合作，小公司也通過(guò)市政府與奧迪牽手，他們的員工能以優(yōu)惠價(jià)格拿到奧迪車型的leasing。

問(wèn)題是，剛剛跨進(jìn)來(lái)一只腳的蔚來(lái)，在當(dāng)?shù)睾茈y談得上有公司資源，為此蔚來(lái)與租車公司LeasePlan合作，尋求破局。

但德國(guó)本土車企對(duì)這個(gè)外來(lái)同行的態(tài)度也頗為警惕，可能會(huì)進(jìn)一步限制蔚來(lái)在這個(gè)陌生市場(chǎng)的開(kāi)拓步伐。此前，奧迪以商標(biāo)侵權(quán)為由在慕尼黑地方法院起訴蔚來(lái)，蔚來(lái)為了避免爭(zhēng)議，已將旗下ES7車型改名為EL7。

短期內(nèi)，蔚來(lái)的重心可能不得不放在另外半壁江山，即個(gè)人用戶上。在個(gè)人用戶端，蔚來(lái)的訂閱價(jià)格雖然偏高，但勝在靈活——在短至1個(gè)月的“體驗(yàn)裝”的誘惑下，蔚來(lái)吸客會(huì)順利得多。

這背后是，作為一個(gè)全新的品牌，蔚來(lái)不得不花時(shí)間、花精力去完成它在歐洲的品牌敘事。

相比于已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)初步站穩(wěn)腳跟的其他中國(guó)品牌，蔚來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)并不大，上汽集團(tuán)旗下的MG，誕生于英國(guó)，在歐洲市場(chǎng)本就有知名度，領(lǐng)克則高度捆綁沃爾沃，也能一下子找準(zhǔn)站位，而蔚來(lái)，認(rèn)知度或許僅限于一部分國(guó)際市場(chǎng)投資人以及汽車行業(yè)人士，在這種情況下開(kāi)拓市場(chǎng)并不容易。

蔚來(lái)可能已經(jīng)吸取了教訓(xùn)。在最早進(jìn)入的挪威市場(chǎng)，這家先行者的成績(jī)不算特別亮眼，Marklines的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，蔚來(lái)在挪威市場(chǎng)的銷量尚不足800輛。盡管蔚來(lái)一直聲稱，沒(méi)有對(duì)挪威市場(chǎng)制定銷量目標(biāo)，但這一成績(jī)很難說(shuō)具備可持續(xù)性。

蔚來(lái)的路徑是：以訂閱的方式撬開(kāi)歐洲市場(chǎng)的一角，逐步完成品牌和基建的打造，為將來(lái)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

歐洲是全世界規(guī)模最大、附加值最高的成熟市場(chǎng)之一，也是蔚來(lái)品牌高端化難以避開(kāi)的征途。而蔚來(lái)的野心還不止于此——按照李斌的計(jì)劃，第二品牌“阿爾卑斯”也將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

但這也是一張全新的考卷。不同的國(guó)情、文化及行業(yè)背景，以蔚來(lái)為代表的中國(guó)車企必然會(huì)面臨更多本地化的能力考驗(yàn)。

比如，相比于賣車，訂閱和租賃就是一項(xiàng)復(fù)雜度更高的業(yè)務(wù)，涉及整車、服務(wù)、資金等各方面的定價(jià)和成本考量，對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力要求更高；再比如，在人口相對(duì)分散、缺乏大城市的德國(guó)，蔚來(lái)的換電站建設(shè)也需要更精細(xì)的選址決策，但充電便利性普及的效率可能依然會(huì)受到制約。

市場(chǎng)特性的不同已經(jīng)讓一些車企踩了坑。有已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴36氪，他們就曾在車輛的殘值管理上吃過(guò)虧?！皣?guó)外的二手車殘值特別要命，跟國(guó)內(nèi)完全不一樣，畢竟二手車成交量是新車的兩倍。”該人士表示。

而在國(guó)際形勢(shì)等外部條件充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來(lái)奉行的“長(zhǎng)期主義”相比較而言也會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。這家中國(guó)的造車新勢(shì)力能在歐洲大陸走多遠(yuǎn)，或許就如李斌所說(shuō)：“前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明?！?/p>

關(guān)鍵詞： 作為一個(gè) 可以選擇 不確定性