環(huán)球消息!TikTok電商:沒(méi)有拼多多的命,得了拼多多的病
距離“海王”有多遠(yuǎn)?
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)“豹變”(ID:baobiannews),作者:趙若慈,編輯:劉楊,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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“來(lái)來(lái)回 回上了100多款,只通過(guò)了50款,花了多少時(shí)間,都按要求做了,連信息都沒(méi)有讀,我們商家發(fā)的信息從來(lái)都不回一個(gè)。”
“進(jìn)入寄樣環(huán)節(jié)了,樣品我們已經(jīng)貼標(biāo)包好,但聯(lián)系不到跟單經(jīng)理,沒(méi)有樣品的收件地址,請(qǐng)問(wèn)怎樣繼續(xù)推進(jìn)呢?”
一位供應(yīng)商告訴《豹變》,在飛書(shū)中的TikTok shop全托管商家大群中,商家們類(lèi)似的問(wèn)題比比皆是。
早在2022年9月,拼多多海外版Temu最先開(kāi)啟全托管模式,隨后速賣(mài)通、SHEIN緊跟著推出類(lèi)似的模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),“全托管模式”是指賣(mài)家負(fù)責(zé)供貨,平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪流量、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售的電商經(jīng)營(yíng)模式,可以理解為此前僅提供場(chǎng)地和“水電煤”等基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)走到消費(fèi)者面前,成為“賣(mài)家”的角色,而原先的賣(mài)家則擔(dān)任“供貨方”的角色。
一個(gè)月前,TikTok Shop面向商家做了首個(gè)全托管模式的招商宣講會(huì),品類(lèi)涵蓋服飾、家居、戶外、美妝、家電等。此前,TikTok Shop跨境電商已官宣全托管模式上線,并向沙特和英國(guó)市場(chǎng)招商。一時(shí)間,國(guó)貨出?!八男↓垺倍紝⒑M怆娚叹蚪饓?mèng)押注在全托管身上。
平臺(tái)將最終定價(jià)權(quán)掌握在自己手里,不僅在跨境電商中卷起了低價(jià),也顯示出了平臺(tái)想要牢牢把握利潤(rùn)的勃勃野心。
2020年全年,抖音電商的GMV(商品成交總額)超過(guò)5000億元。2021年2月,TikTok Shop賣(mài)家大學(xué)上線,東南亞、英美的TikTok跨境電商業(yè)務(wù)緊跟其后。TikTok迅速搭建團(tuán)隊(duì)、不斷吸引商家入駐,試圖在海外復(fù)刻抖音電商的成功。
今年,當(dāng)抖音電商由興趣電商向著全域電商發(fā)展時(shí),TikTok卻依舊處于頻繁調(diào)整期。當(dāng)TikTok開(kāi)始卷向電商,商家們賺到錢(qián)了嗎?TikTok電商的海外掘金夢(mèng)實(shí)現(xiàn)到哪一步了?
01 電商出海越來(lái)越卷,TikTok焦慮不斷最近,TikTok電商方面動(dòng)作頗多。
6月25日,據(jù)《界面新聞》報(bào)道,TikTok與美國(guó)倉(cāng)庫(kù)建立合作關(guān)系,并且已同租賃和經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)的外部物流公司簽署協(xié)議,為賣(mài)家儲(chǔ)存庫(kù)存、包裝和運(yùn)送訂單,以確保在其應(yīng)用程序上成交的產(chǎn)品能順利地到達(dá)消費(fèi)者手中,旨在與亞馬遜和Temu競(jìng)爭(zhēng)。
此外,英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》6月21日的消息稱(chēng),TikTok推出“Project S”計(jì)劃,打算擴(kuò)大其在線零售業(yè)務(wù)。同時(shí),TikTok應(yīng)用程序中出現(xiàn)了一個(gè)名為“Trendy Beat”的新購(gòu)物功能,會(huì)提供在視頻中很受歡迎的物品。據(jù)報(bào)道,所有帶有“Trendy Beat”標(biāo)簽的商品店鋪主體均為“Seitu”,而“Seitu”是TikTok在新加坡注冊(cè)的電商公司。
上述TikTok的一系列行動(dòng),與Temu在海外引發(fā)的電商內(nèi)卷有關(guān)。
憑借“砍一刀”崛起的電商平臺(tái)拼多多,不僅在國(guó)內(nèi)卷起了價(jià)格戰(zhàn),其海外版Temu也以“Team Up,Price Down”為口號(hào),將低價(jià)策略卷向海外電商,并且率先做起了全托管。
“Temu的定價(jià),跟拼多多和1688上的供貨價(jià)基本一致,頂多就是1688的價(jià)格乘1.2倍。主要還是薄利多銷(xiāo)的路子?;蛘呔褪侨ゾ€下找1688和拼多多上搜不到的品類(lèi),這樣給平臺(tái)供貨的話就會(huì)有優(yōu)勢(shì),但是比較難找。同樣的品類(lèi)商家之間還要競(jìng)價(jià),價(jià)低者得?!笨缇畴娚虖臉I(yè)者李明告訴《豹變》。
事實(shí)證明,價(jià)格低廉、種類(lèi)繁多的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)同樣十分具有吸引力。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,Temu今年前三個(gè)月的下載量為1900萬(wàn)次,環(huán)比增幅高達(dá)57%,并且霸榜了蘋(píng)果APP商店和谷歌Play平臺(tái)下載量第一名。另外,2022年末,速賣(mài)通開(kāi)通全托管模式后,今年3月整體訂單量同比增長(zhǎng)了50%。
全托管模式帶著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一路高歌猛進(jìn),讓TikTok電商不免跟著焦慮。
此前,據(jù)公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”報(bào)道,TikTok全托管模式改革被內(nèi)部認(rèn)定為“S級(jí)”項(xiàng)目,直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。而從TikTok電商近期的變動(dòng)來(lái)看,對(duì)物流、運(yùn)營(yíng)做強(qiáng)管控的全托管模式,也是其現(xiàn)階段的重點(diǎn)。
“TikTok做全托管目前的定價(jià)沒(méi)有Temu那么低,會(huì)給到商家比較大的空間。另外,TikTok做全托管相當(dāng)財(cái)大氣粗,商家只要把貨送到TikTok國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù),運(yùn)費(fèi)平臺(tái)全額出,沒(méi)賣(mài)出去就退給商家。打款平臺(tái)對(duì)公賬,其中的稅點(diǎn)平臺(tái)來(lái)出。但壓貨量比較大,比如Temu壓15件貨,TikTok要50件起?!崩蠲鲗?duì)《豹變》表示。
李明認(rèn)為,全托管相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的人供貨給電商平臺(tái)。TikTok獲得的好處是,一方面,用戶可以通過(guò)TikTok商城的按鈕點(diǎn)進(jìn)去直接購(gòu)物,另外,估計(jì)有一些帶貨網(wǎng)紅也可以直接在商品中選品。但是,對(duì)于掛車(chē)的商家其實(shí)不是很有利,價(jià)格、物流上都沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。
02 中小商家,掘金并不容易出海是大勢(shì)所趨,但商家們海外掘金并不容易。
在TikTok上做五金生意的商家孫恒告訴《豹變》:“準(zhǔn)備退店的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)自己還倒欠了平臺(tái)100多英鎊?!睂?duì)此,平臺(tái)發(fā)郵件給商家解釋?zhuān)房钍恰坝捎诩夹g(shù)原因,部分訂單未能正確計(jì)算物流費(fèi)用”。孫恒稱(chēng),遇到這種情況的商家不在少數(shù)。
2022年7月,孫恒和很多商家一樣,十分看好TikTok電商,并且立即入駐TikTok小店,運(yùn)營(yíng)了英國(guó)店和馬來(lái)西亞店。孫恒表示,馬來(lái)西亞店銷(xiāo)量一直不盡人意,但由于歐洲人力費(fèi)用高,很多家庭都自己做大部分維修工作,所以五金配件在英國(guó)的TikTok銷(xiāo)量還不錯(cuò),一個(gè)月銷(xiāo)量大概有六七千英鎊。
然而,今年4月,TikTok Shop跨境電商發(fā)布了一則新規(guī),更新了跨境英國(guó)市場(chǎng)的商品入倉(cāng)模式。根據(jù)該規(guī)定,使用自有國(guó)內(nèi)倉(cāng)的英國(guó)TikTok Shop跨境商家,需在2023年4月15日以前,將商品備貨到官方國(guó)內(nèi)指定備貨倉(cāng)。4月15日未完成入倉(cāng)的商家,將被官方暫停商品銷(xiāo)售等功能。
新規(guī)之下,平臺(tái)優(yōu)先在備貨倉(cāng)發(fā)貨,主要目的是“把控產(chǎn)品質(zhì)量、縮短物流時(shí)長(zhǎng)、提升用戶體驗(yàn)、降低差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)”,很多英國(guó)小店的商家都“被迫入倉(cāng)”。
然而,在孫恒來(lái)看,這并不是一門(mén)好生意:“TikTok本身是興趣電商,主要是視頻帶貨和直播帶貨兩種出單模式,如果我提前把產(chǎn)品放到倉(cāng)庫(kù)里去,再上架產(chǎn)品和視頻,在我不確定這個(gè)品能不能爆的情況下,其實(shí)是增加了壓貨的風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>
另外,TikTok做入倉(cāng)模式其中一個(gè)重要原因是“把控產(chǎn)品質(zhì)量”,孫恒表示,當(dāng)時(shí)TikTok Shop請(qǐng)了很多工作人員來(lái)做質(zhì)檢:“質(zhì)檢費(fèi)貴得離譜,一個(gè)SKU九塊錢(qián)質(zhì)檢費(fèi),誰(shuí)承擔(dān)得起呢?但只要走他們的質(zhì)檢流程,就要付這個(gè)錢(qián)?!?/p>
此外,TikTok跨境電商甚至直接將管理、考核員工的邏輯運(yùn)用到了管理商家身上?!侗儭妨私獾剑琓ikTok Shop制定了嚴(yán)格的“跨境商品/店鋪差評(píng)規(guī)則”,并且處于不斷更新中。
“規(guī)則剛出來(lái)的時(shí)候,有每天、每周、每月的考核,考核方法也很不人性化。比如,本來(lái)商品的評(píng)論就不多,它要按照總評(píng)論的百分比去算差評(píng)比例,十幾個(gè)評(píng)論里面,突然來(lái)一個(gè)差評(píng),我這個(gè)鏈接基本就被平臺(tái)限制或者下架了?!睂O恒表示。
在TikTok跨境電商試水一年之后,此次推出的全托管業(yè)務(wù),孫恒并沒(méi)有入局的想法。不過(guò),也有商家持樂(lè)觀態(tài)度,愿意在新模式上試試水。
目前,TikTok全托管業(yè)務(wù)還在搶商家的過(guò)程中,但前期推進(jìn)流程很復(fù)雜。一位供應(yīng)商告訴《豹變》:“TikTok全托管剛開(kāi)始做,業(yè)務(wù)確實(shí)不是很成熟,對(duì)接的人比較忙的,目前在走流程、等回復(fù),還沒(méi)正式入駐。”
據(jù)《豹變》了解,在TikTok Shop某品類(lèi)的全托管商家大群中,總共有1300多人,只有兩名TikTok的工作人員在發(fā)布內(nèi)容和回復(fù)商家問(wèn)題,審核和回復(fù)問(wèn)題的速度也比較慢。
李明告訴《豹變》:“相比之下,SHEIN對(duì)商家更友好些,最起碼會(huì)一對(duì)一建群解決商家的問(wèn)題?!?/p>03 全托管是TikTok電商的出路嗎?
跟進(jìn)全托管,就能緩解TikTok的電商焦慮嗎?
即使作為出海電商領(lǐng)頭羊的Temu,也面臨著很多實(shí)際問(wèn)題。比如今年3月,Temu的招商經(jīng)理向賣(mài)家發(fā)布通知稱(chēng),倉(cāng)庫(kù)需升級(jí),暫停收貨。主要原因是訂單量激增,貨量一下子增多導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)。
一位Temu的商家告訴《豹變》:“商家每天晚上要搶發(fā)貨的名額,甚至白天有空也得刷一刷,就像大家搶五月天演唱會(huì)門(mén)票一樣?!?/p>
既然一路狂飆的Temu也沒(méi)能避免這類(lèi)情況的發(fā)生,可想而知,TikTok處理這些細(xì)枝末節(jié)的事情,壓力同樣很大。
首先,從店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上來(lái)說(shuō),TikTok面臨著很大的挑戰(zhàn)。
“比如一個(gè)鞋盒,外行看來(lái)可能都一樣,但是行業(yè)內(nèi)的人其實(shí)非常清楚,不同廠商擅長(zhǎng)的是不同的,材質(zhì)、款式都很有講究?!崩蠲鹘忉?zhuān)鲞\(yùn)營(yíng),對(duì)于采購(gòu)方來(lái)說(shuō),肯定要對(duì)不同品類(lèi)的這些方面以及不同品類(lèi)在不同市場(chǎng)的情況去做專(zhuān)門(mén)的了解,這些對(duì)TikTok電商團(tuán)隊(duì)而言,很難一蹴而就。
另外,速賣(mài)通、Temu、SHEIN都是貨架電商平臺(tái),消費(fèi)者在平臺(tái)的消費(fèi)邏輯簡(jiǎn)單直接,先搜索,再比較,然后下單。貨架電商平臺(tái)做全托管模式,意味著整合資源,統(tǒng)一售賣(mài),邏輯是順暢的。
而TikTok主要是興趣電商,一方面,TikTok是否能培養(yǎng)起海外用戶刷視頻購(gòu)物的用戶習(xí)慣,還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。另一方面,全托管的統(tǒng)一性,似乎與TikTok的個(gè)性化的興趣電商不能完美適配。
具體到招商上,TikTok電商也面臨挑戰(zhàn)。李明告訴《豹變》:“很多時(shí)候要看商家自己的判斷,比如SHEIN在義烏這邊已經(jīng)很火了,很多商家做了兩三年了,但在其他地方SHEIN一直保持低調(diào),所以SHEIN去其他地方招商的時(shí)候,很多商家都不愿意相信他們,就會(huì)比較吃力?!?/p>
TikTok也是如此,如何吸引商家入駐,將電商閉環(huán)做得更好更完整,這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。
總之,正如李明所說(shuō)的那樣:“做跨境電商是一件很重的事情,倉(cāng)庫(kù)、物流、運(yùn)營(yíng)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都有出錯(cuò)的可能,但是相比于拼多多和阿里,字節(jié)跳動(dòng)做電商的基因更弱一些,所以未來(lái)可能還有很長(zhǎng)的路要走?!?/p>
(應(yīng)受訪者要求,文中人物為化名)
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