【環(huán)球速看料】把奶茶賣(mài)到東南亞，5年開(kāi)店1000家，他要做“東方星巴克”

2023年，霸王茶姬的計(jì)劃是海外門(mén)店開(kāi)到100家，把新加坡、泰國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)做大做深。

來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

(相關(guān)資料圖)

作者丨趙曉曉

編輯丨昝立永

圖源丨霸王茶姬

剛聽(tīng)到霸王茶姬這個(gè)名字的人，極少會(huì)把它和奶茶聯(lián)系到一起。大多數(shù)人的反應(yīng)是，“啊，是電影《霸王別姬》嗎？”

創(chuàng)始人張俊杰一手導(dǎo)演了一個(gè)國(guó)風(fēng)新中式茶飲。他沒(méi)怎么上過(guò)學(xué)，很早出來(lái)打工，第一份工作是在云南一家臺(tái)式奶茶店，從店員做到店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、分管云南省運(yùn)營(yíng)部門(mén)，最后出來(lái)做了那家奶茶店的加盟商。后來(lái)又跑到上海一家機(jī)器人公司做銷(xiāo)售，兩年時(shí)間內(nèi)從基層銷(xiāo)售成為亞太區(qū)市場(chǎng)的一名管理者。

2015年，中國(guó)奶茶店總數(shù)接近17萬(wàn)，產(chǎn)品主要是沖兌型產(chǎn)品：茶粉茶末+冰+奶精?！澳滩枥锒紱](méi)有‘茶’?！卑酝醪杓?lián)合創(chuàng)始人尚向民對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)，“擠進(jìn)這個(gè)空白市場(chǎng)試試呢？”

后來(lái)有了霸王茶姬，2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差異化打法是，尚向民和團(tuán)隊(duì)用茶的“原葉”做奶茶，將原葉茶與鮮奶調(diào)和，不加任何化學(xué)調(diào)味原料。尚向民說(shuō)，務(wù)求清晰傳達(dá)出“我們是一家能做出‘真茶味兒’的品牌?！?/p>

一杯奶茶賣(mài)15-20元，定位中高端。五年時(shí)間，霸王茶姬在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17個(gè)區(qū)域落地，繞過(guò)了北京。“北京是制高點(diǎn)，理應(yīng)放到最后攻克?！鄙邢蛎裾f(shuō)。

國(guó)內(nèi)還不到100家店的時(shí)候，霸王茶姬決定出海，2019年首店開(kāi)在了馬來(lái)西亞，然后是新加坡、泰國(guó)。霸王茶姬現(xiàn)在位列全馬前四大茶飲品牌，總業(yè)績(jī)排名全馬第二、店均GMV第一。

現(xiàn)在，霸王茶姬全球開(kāi)門(mén)店數(shù)超1150家，其中海外門(mén)店70多家，成為國(guó)風(fēng)茶飲全國(guó)門(mén)店數(shù)榜首品牌。2022年，霸王茶姬全國(guó)店均業(yè)績(jī)同比提升28.28%。

2021年上半年，霸王茶姬連續(xù)完成A輪、B輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)3億元，投資機(jī)構(gòu)有XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)。

公司從一開(kāi)始就設(shè)定好了目標(biāo)——做“東方星巴克”。

先打工再創(chuàng)業(yè)

2015年，張俊杰想創(chuàng)業(yè)，合計(jì)了一下不太行，他覺(jué)得自己各方面能力不夠、對(duì)茶飲市場(chǎng)也不了解。他還沒(méi)有走出過(guò)云南，沒(méi)有深度觀察過(guò)上海、北京的奶茶店是什么樣。后來(lái)他去了上海，邊打工，邊尋找創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)。

2017年，喜茶、奈雪以肉眼可見(jiàn)的速度在全國(guó)鋪開(kāi)，從高往低打，一路開(kāi)到了上海?！霸俨蝗プ鲆粋€(gè)自己的奶茶品牌，可能連機(jī)會(huì)都沒(méi)了?！睆埧〗苷f(shuō)。同一年，張俊杰回到云南，幾個(gè)月的籌備后開(kāi)出了第一家霸王茶姬。

戰(zhàn)略打法在那時(shí)就確立了：“做不同，比‘做更好’的機(jī)會(huì)更大?！?/p>

產(chǎn)品定位靈感來(lái)自拿鐵咖啡。以星巴克為例，手沖咖啡很苦，但可以從“拿鐵”“星冰樂(lè)”開(kāi)始進(jìn)階。所以咖啡是它的第一性原理，而“咖啡+糖”的邏輯，是星巴克把咖啡賣(mài)到全世界的戰(zhàn)術(shù)。

“原葉”也應(yīng)該是奶茶的第一性原理。向尚民說(shuō)，先不變?cè)偃f(wàn)變，“茶”是不變的因素。圍繞這個(gè)邏輯，張俊杰和團(tuán)隊(duì)研發(fā)了原葉鮮奶茶系列，賣(mài)了幾個(gè)月后，“伯牙絕弦”成爆款，占到總銷(xiāo)量的30%以上，一年能賣(mài)出2000多萬(wàn)杯。

“這個(gè)思路接近老干媽?zhuān)严憷边壿嬻w驗(yàn)最優(yōu)化?！毕蛏忻裾f(shuō)。

品牌定位走國(guó)風(fēng)路線，名字取自歷史故事“霸王別姬”。2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升級(jí)。品牌Logo融合了西方幾何線條，從多色變成單色，紅白色為主調(diào)，同時(shí)將英文（CHAGEE）作為品牌的主體識(shí)別，匹配海外發(fā)展需求。門(mén)店整體呈現(xiàn)木質(zhì)紋理，門(mén)頭由古建筑榫卯結(jié)構(gòu)裝飾而成，空間內(nèi)陳列漢服茶、手工藝紙鳶等10多個(gè)文創(chuàng)周邊SKU。

整體上，霸王茶姬通過(guò)融合西方文化，形象上更為簡(jiǎn)潔、年輕、時(shí)尚化，減少了此前國(guó)風(fēng)風(fēng)格帶來(lái)的歷史沉重感。最大的改變是店型，主打60-80平的中大型體驗(yàn)店，旗艦店平均在100平方米以上，做更大的堂食區(qū)域，摒棄掉傳統(tǒng)奶茶只開(kāi)在街邊的思路。

門(mén)店7成以上開(kāi)在購(gòu)物中心，“為了打知名度?！鄙邢蛎裾f(shuō)，“但我們折扣率很低，最低八折，打完折還保持在15-25元的價(jià)位段?！卑酝醪杓б苍诙兑羯献鲋辈?，會(huì)有一些八折折扣券，但一年就寥寥幾場(chǎng)。今年2月14日情人節(jié)前夕，有門(mén)店推出了雙杯立減2.14元的活動(dòng)，但很快被叫停。

“從去年開(kāi)始都在收折扣，坦白說(shuō)基本沒(méi)什么活動(dòng)?！鄙邢蛎裾f(shuō)，“穩(wěn)扎中高端品牌價(jià)位?！薄斑€有，實(shí)際收入得上去啊?！?/p>

馬來(lái)西亞沒(méi)有這個(gè)味道

張俊杰在上海做機(jī)器人銷(xiāo)售時(shí)，負(fù)責(zé)過(guò)海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，那是張俊杰對(duì)海外市場(chǎng)的初步接觸。后來(lái)去東南亞、日韓市場(chǎng)考察，他看到國(guó)內(nèi)很多茶飲品牌在海外很火，有門(mén)店門(mén)口經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)。他那個(gè)時(shí)候的想法就是，一定要把海外市場(chǎng)打下來(lái)。

在不到100家店的時(shí)候，霸王茶姬決定出海，第一站選在了馬來(lái)西亞，以合資模式落地。東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人莊凱量就是在這個(gè)時(shí)候，加入了霸王茶姬。

莊凱量是土生土長(zhǎng)的馬來(lái)西亞華人，19歲的時(shí)候去了美國(guó)讀書(shū)，期間還創(chuàng)過(guò)業(yè)。畢業(yè)后回到馬來(lái)西亞，尋找再次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，后來(lái)經(jīng)朋友介紹知道了霸王茶姬這個(gè)品牌。莊凱量沒(méi)有接觸過(guò)茶飲品牌，對(duì)奶茶行業(yè)沒(méi)有太多理解，只覺(jué)得機(jī)會(huì)不錯(cuò)。

“看到Logo和室內(nèi)的設(shè)計(jì)方案后，國(guó)風(fēng)沖擊感很強(qiáng)?！鼻f凱量對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)，他覺(jué)得中國(guó)風(fēng)未來(lái)會(huì)是一種新的潮流。兩天后就飛到云南和創(chuàng)始人見(jiàn)面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反應(yīng)是，“奶茶怎么是這個(gè)味道的呢？”

2017年前后，馬來(lái)西亞盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，很夸張，每家珍珠奶茶店每天都有人在排隊(duì)，他們喜歡口感很偏甜的茶飲?！氨就翛](méi)有口感這么清爽的奶茶，好喝程度讓我很想要帶回國(guó)?！鼻f凱量說(shuō)。

回到馬來(lái)西亞，莊凱量就帶了很多朋友和幾個(gè)投資人去了霸王茶姬的研發(fā)地昆明，去品嘗、去了解，“反饋完全一樣，這事兒可以做?！被厝ズ螅f凱量并沒(méi)有做太多的市場(chǎng)調(diào)研，“因?yàn)檫@種味道的奶茶在馬來(lái)西亞不存在，市場(chǎng)空白?！?/p>

2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地馬來(lái)西亞，當(dāng)天就賣(mài)了1000多杯。2019年底疫情暴發(fā)，2020年3月馬來(lái)西亞宣布封城、居家。霸王茶姬當(dāng)時(shí)有幾家店在試營(yíng)業(yè)，有的店還在裝修，全部停工。

莊凱量和團(tuán)隊(duì)利用這段時(shí)間對(duì)原葉鮮奶茶進(jìn)行市場(chǎng)培育，他們把線下的“撕杯活動(dòng)”搬到線上外賣(mài)渠道，上線大大杯，1升的容量，三分之二裝奶茶，三分之一做成盲盒抽獎(jiǎng)裝置，里面塞一些小獎(jiǎng)品，有大牌香水、口紅、折扣券等。

菜單跟國(guó)內(nèi)保持一致，口味、價(jià)格、裝修風(fēng)格也一樣，定位中高端。“我們不做本土化調(diào)整，打的就是差異化?！鼻f凱量說(shuō)。

莊凱量認(rèn)真觀察并統(tǒng)計(jì)了那段時(shí)間消費(fèi)者的反饋，活動(dòng)好玩兒，味道有沖擊感，銷(xiāo)量恢復(fù)很快，單店日銷(xiāo)量在千杯以上。

到2020年底，霸王茶姬在馬來(lái)西亞逐漸形成了大單品的銷(xiāo)售趨勢(shì)，有了更穩(wěn)定的盈利模型。疫情逐步放開(kāi)后，霸王茶姬加快了開(kāi)店速度，從最初只能進(jìn)駐B級(jí)商場(chǎng)渠道，慢慢開(kāi)進(jìn)了更高的A級(jí)、S級(jí)商場(chǎng)。

馬來(lái)西亞分西馬和東馬，霸王茶姬之前主要在西馬開(kāi)店，去年8月在東馬開(kāi)了第一家奶茶店。到去年年底，霸王茶姬在馬來(lái)西亞共有50家店。

從昆明開(kāi)天辟地，到全國(guó)鋪天蓋地

2021年之前，霸王茶姬主要盤(pán)踞在西南地區(qū)。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬開(kāi)店節(jié)奏加快，向華北、華東、華南市場(chǎng)輻射。從城市分布看，由低到高，從二線、新一線到一線，進(jìn)入廣深。尚向民說(shuō)，今年會(huì)重點(diǎn)做上海市場(chǎng)。

霸王茶姬2019年落地馬來(lái)西亞后，同年也順勢(shì)開(kāi)到了新加坡、泰國(guó)。三個(gè)國(guó)家挨得比較近，新加坡是東南亞的制高點(diǎn)，華人最多，文化相似。泰國(guó)有傳統(tǒng)的拉茶文化，挑戰(zhàn)是華人少、文化差異大，是莊凱量今年抱有最大期待的市場(chǎng)。

目前霸王茶姬在馬來(lái)西亞一共有56家店，新加坡有11家店，泰國(guó)有2家店。以馬來(lái)西亞為例，單店單月平均賣(mài)到了1.2萬(wàn)杯，單店單月收入最高有90多萬(wàn)人民幣。整體上，海外單店?duì)I收是國(guó)內(nèi)單店?duì)I收的1.5倍以上。

“開(kāi)的店越多，品牌知名度就越大，營(yíng)收很快上去?！鄙邢蛎裾f(shuō)。他們一般會(huì)提前半年做好人才儲(chǔ)備，這批人先跟著公司去跑一遍市場(chǎng)，把潛在的風(fēng)險(xiǎn)提前列出來(lái)，然后做出預(yù)案。

尚向民說(shuō)，霸王茶姬是先在昆明開(kāi)天辟地，再到云南頂天立地，最后全國(guó)、全球鋪天蓋地。

霸王茶姬在國(guó)內(nèi)主要是直聯(lián)營(yíng)和加盟模式，加盟門(mén)店占比更大，加盟霸王茶姬的個(gè)體戶(hù)來(lái)自各行各業(yè)，平均大專(zhuān)學(xué)歷，他們是想法很奇特的一群人。

傳統(tǒng)認(rèn)知里，低線城市人均收入低，更適合輕店型。但霸王茶姬的一位加盟商在貴州六盤(pán)水開(kāi)了個(gè)200多平的店，兩層樓，“在這種地方，堂食占比更高、到店社交屬性強(qiáng)，大店更有競(jìng)爭(zhēng)力?！边€有加盟商在選址時(shí)，門(mén)頭一定要大，要讓店先火起來(lái)。有的加盟商會(huì)重視外擺屬性，因?yàn)槲髂掀瑓^(qū)人都喜歡曬太陽(yáng)。

500家店之前，霸王茶姬的供應(yīng)鏈主要集中在西南三省，奶源和本地知名乳企合作。規(guī)模越來(lái)越大后，霸王茶姬從區(qū)域供應(yīng)鏈上升到了全國(guó)供應(yīng)鏈。

2.0品牌升級(jí)的時(shí)候，霸王茶姬調(diào)整了原葉鮮奶茶和水果茶sku的比重，60%以上為原葉鮮奶茶，其他為純茶和水果茶。霸王茶姬選擇了輕果茶戰(zhàn)略，因?yàn)樗韫ば驈?fù)雜、制作效率低，尤其對(duì)茶飲出海供應(yīng)鏈?zhǔn)浅钢狻?/p>

所以霸王茶姬在海外的供應(yīng)鏈相對(duì)穩(wěn)定，原葉的供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)，本地取材的東西只有兩個(gè)，一個(gè)是鮮奶，另一個(gè)是水果。新品開(kāi)發(fā)上，國(guó)外和國(guó)內(nèi)保持一樣的研發(fā)速度，兩三個(gè)月推出一款新品。

復(fù)星集團(tuán)是在云南考察項(xiàng)目的過(guò)程中，無(wú)意間看到了霸王茶姬的門(mén)店，當(dāng)時(shí)覺(jué)得中式風(fēng)格的門(mén)店很有意思，然后就進(jìn)店點(diǎn)了一杯奶茶，喝完之后感覺(jué)味道不錯(cuò)，有了進(jìn)一步投資的意愿。2021年，復(fù)星集團(tuán)投了霸王茶姬A輪。

XVC和琮碧秋實(shí)是霸王茶姬B輪的投資者，其中XVC連續(xù)加注了A、B兩輪。他們的投資邏輯是看好線下現(xiàn)制飲品的品牌連鎖模式，很認(rèn)可霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)理念，也看好創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)。

兩個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)是，踏實(shí)肯干、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。奶茶是一宗不新鮮的生意，但只有抓住時(shí)代基礎(chǔ)需求、打出差異化的企業(yè)，才有機(jī)會(huì)變成龐然大物。

做“東方星巴克”

1.0時(shí)代的霸王茶姬一直被當(dāng)作是茶顏悅色的抄襲者，品牌認(rèn)知度很低。2.0品牌升級(jí)計(jì)劃從2021年3月開(kāi)始準(zhǔn)備，一直到9月份，第一家2.0門(mén)店才正式開(kāi)業(yè)。一直不確定的事情是，怎么讓市場(chǎng)接受？

幾個(gè)月的時(shí)間里，霸王茶姬一方面決心要用2.0形象打下成都茶飲市場(chǎng)，但另一方面開(kāi)店速度慢不得，當(dāng)時(shí)一批門(mén)店在等著設(shè)計(jì)圖進(jìn)場(chǎng)裝修。莊凱量的難點(diǎn)在于，馬來(lái)西亞商業(yè)史上從來(lái)沒(méi)有品牌方大更名的情況。

2.0升級(jí)是“進(jìn)退之戰(zhàn)”。霸王茶姬的決策邏輯在于打造成都樣板市場(chǎng)，為全國(guó)化發(fā)展鋪路，否則只能戰(zhàn)略收縮。“這是一個(gè)博弈，但我們只能賭贏?！鄙邢蛎裾f(shuō)。目前，霸王茶姬在成都有70多家門(mén)店，開(kāi)店范圍從市中心滲透到郊區(qū)、遠(yuǎn)郊市場(chǎng)。

品牌升級(jí)更核心的原因是為了迎合海外市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃。尚向民說(shuō)，我們想要成為“東方茶文化的星巴克”，為消費(fèi)者提供一個(gè)具有中式氛圍感的第三空間。在這個(gè)空間里，大家可以聚會(huì)、社交、辦公，以茶會(huì)友。“不能有一天走到歐美市場(chǎng)的時(shí)候，念出霸王茶姬這四個(gè)字就成為品牌認(rèn)知的第一重障礙?！?/p>

2022年愚人節(jié)前夕，莊凱量和團(tuán)隊(duì)白天在社交媒體上宣布“霸王茶姬要跟大家說(shuō)再見(jiàn)”的消息，晚上再發(fā)布“霸王茶姬正式進(jìn)入2.0時(shí)代”，同時(shí)宣布聘請(qǐng)馬來(lái)國(guó)民偶像“拿督威拉李宗偉博士”擔(dān)任霸王茶姬的最新代言人。兩條消息為霸王茶姬贏得了上百萬(wàn)的流量，也順利解決了“更名”難題。

下一步的策略，莊凱量和團(tuán)隊(duì)找了馬來(lái)西亞最頂尖的商場(chǎng)，用高知名度點(diǎn)位打響2.0首家海外旗艦店。到2022年底，霸王茶姬在馬來(lái)西亞的商場(chǎng)店占比已經(jīng)超過(guò)30%。

2023年，莊凱量和團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃是海外門(mén)店開(kāi)到100家，把新加坡、泰國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)再往大和深做一做。再下一步的計(jì)劃是進(jìn)駐北美和歐洲市場(chǎng)?！翱Х瓤梢匀サ膰?guó)家，我的茶也能過(guò)去?！?/p>

目前，中國(guó)的茶飲店總規(guī)模約在50多萬(wàn)家，行業(yè)規(guī)模前50名的品牌有近10萬(wàn)家店，拿走了1000億左右的市場(chǎng)份額，30年的時(shí)間，茶飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了中后段?！暗銐虿町惢⒆銐騽?chuàng)新的產(chǎn)品，還是有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。”尚向民說(shuō)。東南亞奶茶市場(chǎng)的天花板更高，意味著機(jī)會(huì)更多。

農(nóng)夫山泉鐘睒睒有一番“茶葉蛋”和“原子彈”的理論。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，比如水，是他口中的“茶葉蛋”，他一直看好茶葉蛋的商機(jī)。他說(shuō)“20年以后，生活水平會(huì)提高，知識(shí)會(huì)爆炸。但是傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有飯吃是不可能的，我們就是煮茶蛋、揉揉面，每個(gè)家庭都有祖?zhèn)??！?/p>

那句很經(jīng)典的話是，“我揉捏法不同于你，我還是有飯吃。”

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