【環(huán)球速看料】把奶茶賣到東南亞，5年開店1000家，他要做“東方星巴克”

2023年，霸王茶姬的計劃是海外門店開到100家，把新加坡、泰國兩個市場做大做深。

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

(相關(guān)資料圖)

作者丨趙曉曉

編輯丨昝立永

圖源丨霸王茶姬

剛聽到霸王茶姬這個名字的人，極少會把它和奶茶聯(lián)系到一起。大多數(shù)人的反應(yīng)是，“啊，是電影《霸王別姬》嗎？”

創(chuàng)始人張俊杰一手導(dǎo)演了一個國風(fēng)新中式茶飲。他沒怎么上過學(xué)，很早出來打工，第一份工作是在云南一家臺式奶茶店，從店員做到店長、區(qū)域督導(dǎo)、分管云南省運營部門，最后出來做了那家奶茶店的加盟商。后來又跑到上海一家機器人公司做銷售，兩年時間內(nèi)從基層銷售成為亞太區(qū)市場的一名管理者。

2015年，中國奶茶店總數(shù)接近17萬，產(chǎn)品主要是沖兌型產(chǎn)品：茶粉茶末+冰+奶精?！澳滩枥锒紱]有‘茶’?！卑酝醪杓?lián)合創(chuàng)始人尚向民對創(chuàng)業(yè)邦說，“擠進(jìn)這個空白市場試試呢？”

后來有了霸王茶姬，2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差異化打法是，尚向民和團(tuán)隊用茶的“原葉”做奶茶，將原葉茶與鮮奶調(diào)和，不加任何化學(xué)調(diào)味原料。尚向民說，務(wù)求清晰傳達(dá)出“我們是一家能做出‘真茶味兒’的品牌?！?/p>

一杯奶茶賣15-20元，定位中高端。五年時間，霸王茶姬在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17個區(qū)域落地，繞過了北京?！氨本┦侵聘唿c，理應(yīng)放到最后攻克?！鄙邢蛎裾f。

國內(nèi)還不到100家店的時候，霸王茶姬決定出海，2019年首店開在了馬來西亞，然后是新加坡、泰國。霸王茶姬現(xiàn)在位列全馬前四大茶飲品牌，總業(yè)績排名全馬第二、店均GMV第一。

現(xiàn)在，霸王茶姬全球開門店數(shù)超1150家，其中海外門店70多家，成為國風(fēng)茶飲全國門店數(shù)榜首品牌。2022年，霸王茶姬全國店均業(yè)績同比提升28.28%。

2021年上半年，霸王茶姬連續(xù)完成A輪、B輪融資，累計融資金額超過3億元，投資機構(gòu)有XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實。

公司從一開始就設(shè)定好了目標(biāo)——做“東方星巴克”。

先打工再創(chuàng)業(yè)

2015年，張俊杰想創(chuàng)業(yè)，合計了一下不太行，他覺得自己各方面能力不夠、對茶飲市場也不了解。他還沒有走出過云南，沒有深度觀察過上海、北京的奶茶店是什么樣。后來他去了上海，邊打工，邊尋找創(chuàng)業(yè)的切入點。

2017年，喜茶、奈雪以肉眼可見的速度在全國鋪開，從高往低打，一路開到了上海?！霸俨蝗プ鲆粋€自己的奶茶品牌，可能連機會都沒了。”張俊杰說。同一年，張俊杰回到云南，幾個月的籌備后開出了第一家霸王茶姬。

戰(zhàn)略打法在那時就確立了：“做不同，比‘做更好’的機會更大?！?/p>

產(chǎn)品定位靈感來自拿鐵咖啡。以星巴克為例，手沖咖啡很苦，但可以從“拿鐵”“星冰樂”開始進(jìn)階。所以咖啡是它的第一性原理，而“咖啡+糖”的邏輯，是星巴克把咖啡賣到全世界的戰(zhàn)術(shù)。

“原葉”也應(yīng)該是奶茶的第一性原理。向尚民說，先不變再萬變，“茶”是不變的因素。圍繞這個邏輯，張俊杰和團(tuán)隊研發(fā)了原葉鮮奶茶系列，賣了幾個月后，“伯牙絕弦”成爆款，占到總銷量的30%以上，一年能賣出2000多萬杯。

“這個思路接近老干媽，把香辣邏輯體驗最優(yōu)化?！毕蛏忻裾f。

品牌定位走國風(fēng)路線，名字取自歷史故事“霸王別姬”。2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升級。品牌Logo融合了西方幾何線條，從多色變成單色，紅白色為主調(diào)，同時將英文（CHAGEE）作為品牌的主體識別，匹配海外發(fā)展需求。門店整體呈現(xiàn)木質(zhì)紋理，門頭由古建筑榫卯結(jié)構(gòu)裝飾而成，空間內(nèi)陳列漢服茶、手工藝紙鳶等10多個文創(chuàng)周邊SKU。

整體上，霸王茶姬通過融合西方文化，形象上更為簡潔、年輕、時尚化，減少了此前國風(fēng)風(fēng)格帶來的歷史沉重感。最大的改變是店型，主打60-80平的中大型體驗店，旗艦店平均在100平方米以上，做更大的堂食區(qū)域，摒棄掉傳統(tǒng)奶茶只開在街邊的思路。

門店7成以上開在購物中心，“為了打知名度?！鄙邢蛎裾f，“但我們折扣率很低，最低八折，打完折還保持在15-25元的價位段?！卑酝醪杓б苍诙兑羯献鲋辈?，會有一些八折折扣券，但一年就寥寥幾場。今年2月14日情人節(jié)前夕，有門店推出了雙杯立減2.14元的活動，但很快被叫停。

“從去年開始都在收折扣，坦白說基本沒什么活動。”尚向民說，“穩(wěn)扎中高端品牌價位?！薄斑€有，實際收入得上去啊。”

馬來西亞沒有這個味道

張俊杰在上海做機器人銷售時，負(fù)責(zé)過海外市場的業(yè)務(wù)，那是張俊杰對海外市場的初步接觸。后來去東南亞、日韓市場考察，他看到國內(nèi)很多茶飲品牌在海外很火，有門店門口經(jīng)常排起長隊。他那個時候的想法就是，一定要把海外市場打下來。

在不到100家店的時候，霸王茶姬決定出海，第一站選在了馬來西亞，以合資模式落地。東南亞市場負(fù)責(zé)人莊凱量就是在這個時候，加入了霸王茶姬。

莊凱量是土生土長的馬來西亞華人，19歲的時候去了美國讀書，期間還創(chuàng)過業(yè)。畢業(yè)后回到馬來西亞，尋找再次創(chuàng)業(yè)的機會，后來經(jīng)朋友介紹知道了霸王茶姬這個品牌。莊凱量沒有接觸過茶飲品牌，對奶茶行業(yè)沒有太多理解，只覺得機會不錯。

“看到Logo和室內(nèi)的設(shè)計方案后，國風(fēng)沖擊感很強?！鼻f凱量對創(chuàng)業(yè)邦說，他覺得中國風(fēng)未來會是一種新的潮流。兩天后就飛到云南和創(chuàng)始人見面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反應(yīng)是，“奶茶怎么是這個味道的呢？”

2017年前后，馬來西亞盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，很夸張，每家珍珠奶茶店每天都有人在排隊，他們喜歡口感很偏甜的茶飲。“本土沒有口感這么清爽的奶茶，好喝程度讓我很想要帶回國。”莊凱量說。

回到馬來西亞，莊凱量就帶了很多朋友和幾個投資人去了霸王茶姬的研發(fā)地昆明，去品嘗、去了解，“反饋完全一樣，這事兒可以做?！被厝ズ螅f凱量并沒有做太多的市場調(diào)研，“因為這種味道的奶茶在馬來西亞不存在，市場空白。”

2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地馬來西亞，當(dāng)天就賣了1000多杯。2019年底疫情暴發(fā)，2020年3月馬來西亞宣布封城、居家。霸王茶姬當(dāng)時有幾家店在試營業(yè)，有的店還在裝修，全部停工。

莊凱量和團(tuán)隊利用這段時間對原葉鮮奶茶進(jìn)行市場培育，他們把線下的“撕杯活動”搬到線上外賣渠道，上線大大杯，1升的容量，三分之二裝奶茶，三分之一做成盲盒抽獎裝置，里面塞一些小獎品，有大牌香水、口紅、折扣券等。

菜單跟國內(nèi)保持一致，口味、價格、裝修風(fēng)格也一樣，定位中高端?！拔覀儾蛔霰就粱{(diào)整，打的就是差異化?！鼻f凱量說。

莊凱量認(rèn)真觀察并統(tǒng)計了那段時間消費者的反饋，活動好玩兒，味道有沖擊感，銷量恢復(fù)很快，單店日銷量在千杯以上。

到2020年底，霸王茶姬在馬來西亞逐漸形成了大單品的銷售趨勢，有了更穩(wěn)定的盈利模型。疫情逐步放開后，霸王茶姬加快了開店速度，從最初只能進(jìn)駐B級商場渠道，慢慢開進(jìn)了更高的A級、S級商場。

馬來西亞分西馬和東馬，霸王茶姬之前主要在西馬開店，去年8月在東馬開了第一家奶茶店。到去年年底，霸王茶姬在馬來西亞共有50家店。

從昆明開天辟地，到全國鋪天蓋地

2021年之前，霸王茶姬主要盤踞在西南地區(qū)。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬開店節(jié)奏加快，向華北、華東、華南市場輻射。從城市分布看，由低到高，從二線、新一線到一線，進(jìn)入廣深。尚向民說，今年會重點做上海市場。

霸王茶姬2019年落地馬來西亞后，同年也順勢開到了新加坡、泰國。三個國家挨得比較近，新加坡是東南亞的制高點，華人最多，文化相似。泰國有傳統(tǒng)的拉茶文化，挑戰(zhàn)是華人少、文化差異大，是莊凱量今年抱有最大期待的市場。

目前霸王茶姬在馬來西亞一共有56家店，新加坡有11家店，泰國有2家店。以馬來西亞為例，單店單月平均賣到了1.2萬杯，單店單月收入最高有90多萬人民幣。整體上，海外單店營收是國內(nèi)單店營收的1.5倍以上。

“開的店越多，品牌知名度就越大，營收很快上去?！鄙邢蛎裾f。他們一般會提前半年做好人才儲備，這批人先跟著公司去跑一遍市場，把潛在的風(fēng)險提前列出來，然后做出預(yù)案。

尚向民說，霸王茶姬是先在昆明開天辟地，再到云南頂天立地，最后全國、全球鋪天蓋地。

霸王茶姬在國內(nèi)主要是直聯(lián)營和加盟模式，加盟門店占比更大，加盟霸王茶姬的個體戶來自各行各業(yè)，平均大專學(xué)歷，他們是想法很奇特的一群人。

傳統(tǒng)認(rèn)知里，低線城市人均收入低，更適合輕店型。但霸王茶姬的一位加盟商在貴州六盤水開了個200多平的店，兩層樓，“在這種地方，堂食占比更高、到店社交屬性強，大店更有競爭力?！边€有加盟商在選址時，門頭一定要大，要讓店先火起來。有的加盟商會重視外擺屬性，因為西南片區(qū)人都喜歡曬太陽。

500家店之前，霸王茶姬的供應(yīng)鏈主要集中在西南三省，奶源和本地知名乳企合作。規(guī)模越來越大后，霸王茶姬從區(qū)域供應(yīng)鏈上升到了全國供應(yīng)鏈。

2.0品牌升級的時候，霸王茶姬調(diào)整了原葉鮮奶茶和水果茶sku的比重，60%以上為原葉鮮奶茶，其他為純茶和水果茶。霸王茶姬選擇了輕果茶戰(zhàn)略，因為水果茶工序復(fù)雜、制作效率低，尤其對茶飲出海供應(yīng)鏈?zhǔn)浅钢狻?/p>

所以霸王茶姬在海外的供應(yīng)鏈相對穩(wěn)定，原葉的供應(yīng)鏈在國內(nèi)，本地取材的東西只有兩個，一個是鮮奶，另一個是水果。新品開發(fā)上，國外和國內(nèi)保持一樣的研發(fā)速度，兩三個月推出一款新品。

復(fù)星集團(tuán)是在云南考察項目的過程中，無意間看到了霸王茶姬的門店，當(dāng)時覺得中式風(fēng)格的門店很有意思，然后就進(jìn)店點了一杯奶茶，喝完之后感覺味道不錯，有了進(jìn)一步投資的意愿。2021年，復(fù)星集團(tuán)投了霸王茶姬A輪。

XVC和琮碧秋實是霸王茶姬B輪的投資者，其中XVC連續(xù)加注了A、B兩輪。他們的投資邏輯是看好線下現(xiàn)制飲品的品牌連鎖模式，很認(rèn)可霸王茶姬的經(jīng)營理念，也看好創(chuàng)始人和團(tuán)隊。

兩個機構(gòu)對創(chuàng)始人的評價是，踏實肯干、學(xué)習(xí)能力強。奶茶是一宗不新鮮的生意，但只有抓住時代基礎(chǔ)需求、打出差異化的企業(yè)，才有機會變成龐然大物。

做“東方星巴克”

1.0時代的霸王茶姬一直被當(dāng)作是茶顏悅色的抄襲者，品牌認(rèn)知度很低。2.0品牌升級計劃從2021年3月開始準(zhǔn)備，一直到9月份，第一家2.0門店才正式開業(yè)。一直不確定的事情是，怎么讓市場接受？

幾個月的時間里，霸王茶姬一方面決心要用2.0形象打下成都茶飲市場，但另一方面開店速度慢不得，當(dāng)時一批門店在等著設(shè)計圖進(jìn)場裝修。莊凱量的難點在于，馬來西亞商業(yè)史上從來沒有品牌方大更名的情況。

2.0升級是“進(jìn)退之戰(zhàn)”。霸王茶姬的決策邏輯在于打造成都樣板市場，為全國化發(fā)展鋪路，否則只能戰(zhàn)略收縮?！斑@是一個博弈，但我們只能賭贏?！鄙邢蛎裾f。目前，霸王茶姬在成都有70多家門店，開店范圍從市中心滲透到郊區(qū)、遠(yuǎn)郊市場。

品牌升級更核心的原因是為了迎合海外市場發(fā)展的計劃。尚向民說，我們想要成為“東方茶文化的星巴克”，為消費者提供一個具有中式氛圍感的第三空間。在這個空間里，大家可以聚會、社交、辦公，以茶會友?！安荒苡幸惶熳叩綒W美市場的時候，念出霸王茶姬這四個字就成為品牌認(rèn)知的第一重障礙。”

2022年愚人節(jié)前夕，莊凱量和團(tuán)隊白天在社交媒體上宣布“霸王茶姬要跟大家說再見”的消息，晚上再發(fā)布“霸王茶姬正式進(jìn)入2.0時代”，同時宣布聘請馬來國民偶像“拿督威拉李宗偉博士”擔(dān)任霸王茶姬的最新代言人。兩條消息為霸王茶姬贏得了上百萬的流量，也順利解決了“更名”難題。

下一步的策略，莊凱量和團(tuán)隊找了馬來西亞最頂尖的商場，用高知名度點位打響2.0首家海外旗艦店。到2022年底，霸王茶姬在馬來西亞的商場店占比已經(jīng)超過30%。

2023年，莊凱量和團(tuán)隊的計劃是海外門店開到100家，把新加坡、泰國兩個市場再往大和深做一做。再下一步的計劃是進(jìn)駐北美和歐洲市場。“咖啡可以去的國家，我的茶也能過去。”

目前，中國的茶飲店總規(guī)模約在50多萬家，行業(yè)規(guī)模前50名的品牌有近10萬家店，拿走了1000億左右的市場份額，30年的時間，茶飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了中后段?！暗銐虿町惢?、足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品，還是有機會跑出來?！鄙邢蛎裾f。東南亞奶茶市場的天花板更高，意味著機會更多。

農(nóng)夫山泉鐘睒睒有一番“茶葉蛋”和“原子彈”的理論。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，比如水，是他口中的“茶葉蛋”，他一直看好茶葉蛋的商機。他說“20年以后，生活水平會提高，知識會爆炸。但是傳統(tǒng)企業(yè)沒有飯吃是不可能的，我們就是煮茶蛋、揉揉面，每個家庭都有祖?zhèn)??！?/p>

那句很經(jīng)典的話是，“我揉捏法不同于你，我還是有飯吃?！?/p>

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