世界即時看！被列入法意兩國字典的戶外雨衣K-Way，入華開四店想打誰的主意?

又一家將增長點(diǎn)瞄向中國的戶外品牌。

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：黃柏堅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

一個低調(diào)的公司，正帶著一件古老而時尚的雨衣來到中國。

法國經(jīng)典都市戶外服裝品牌K-Way，2022年10月其與Bluebell Group合作在香港太古廣場推出的實(shí)體門店迎來開業(yè)，并上線香港官網(wǎng)。Bluebell Group在亞洲地區(qū)經(jīng)營150多個品牌。開業(yè)之后，K-Way包括在線電子商務(wù)商店、本地營銷活動和整體零售業(yè)務(wù)在內(nèi)，將完全交給Bluebell管理。

BasicNet集團(tuán)執(zhí)行副總裁Lorenzo Boglione在接受港媒《明周文化》采訪時表示，越來越多人愛上遠(yuǎn)足和露營等戶外活動，讓他深信現(xiàn)在就是在香港推出K-Way的好時機(jī)。“我相信這是一個全球趨勢，人們都想花更多的時間在戶外，而 K-Way 的產(chǎn)品除了強(qiáng)調(diào)功能性，亦兼顧了設(shè)計感。”而在香港落下首店后，K-Way 的下一個據(jù)點(diǎn)，就是將于2023年3月開幕的 K-11 分店。

與之同步，2022年10月K-Way分別在北京老佛爺百貨與上海芮歐百貨設(shè)立門店，正式宣告進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

這也是自疫情后，乘著戶外運(yùn)動潮流的東風(fēng)，又一家開進(jìn)中國內(nèi)地的戶外品牌。2018年，K-Way曾在上海瑞虹天地月亮灣開設(shè)了這一家120㎡的快閃店。2022年則是正式官宣，并在微信公眾號、微博和小紅書平臺上線了官方賬號。天貓平臺上可通過海外直郵的方式購買產(chǎn)品，價格集中在幾百元至一兩千元不等。

從小紅書的種草帖子來看，K-Way主要應(yīng)用的場景是都市或戶外露營，主打的是具有防雨防風(fēng)功能的時尚穿搭。比如，針對戶外場景推出的“山系男/女孩”概念，以及露營場景的時尚穿搭。對于最重要的防雨防風(fēng)功能，老佛爺百貨店甚至拍視頻親測，稱不僅防雨防風(fēng)，而且保暖；芮歐百貨店還專門設(shè)置了“雨滴”造型的美陳。

▲K-Way入華，小紅書是一大傳播陣地

與香港業(yè)務(wù)類似，K-Way的內(nèi)地業(yè)務(wù)也將交由一家名為Translatio（傳思譯奧）的品牌管理公司打理，包括全渠道零售與市場營銷等一系列本土化戰(zhàn)略布局。

據(jù)Translatio的官方介紹，其在中國目前管理著11個高端設(shè)計師品牌，包括法國男裝品牌AMI、瑞典輕奢時尚品牌Acne Studios、法國滑雪服飾品牌Fusalp（相關(guān)鏈接：雖在中國遇挫，但這個滑雪服品牌已成歐洲精英新寵）、比利時時裝品牌Dries Van Noten、美國男裝品牌Thom Browne、加拿大奢華潮流服飾品牌Moose Knuckles、法國時尚女裝Isabel Marant、意大利高端機(jī)能風(fēng)潮牌Stone Island（相關(guān)鏈接：從足球亞文化到時尚標(biāo)桿，Stone Island為運(yùn)動品牌帶來哪些啟示？）、美國輕奢品牌3.1 Phillip Lim、意大利潮牌Golden Goose和自家創(chuàng)始人創(chuàng)立的另類時尚成衣品牌J.Cricket。

Translatio常被認(rèn)為是國際品牌進(jìn)入中國的第一個推手，它的創(chuàng)始人Jimin Lee曾入選過由時尚新聞網(wǎng)站The Business of Fashion評選的“20位中國時尚產(chǎn)業(yè)推動者”。

此前界面新聞的報道中提及，出生于韓國的Jimin Lee（李智珉），以及她創(chuàng)辦的Translatio，用了14年耕耘中國內(nèi)地市場，是許多歐美時裝品牌品牌順利入駐的操盤手。但這家公司一直保持著少數(shù)派的姿態(tài)，即便向來無孔不入的媒體，也未必念得清名字，對Jimin Lee更是知之甚少。

雖然在國內(nèi)市場頗顯小眾，但是K-Way在國際市場已有知名度。

它甚至成為了雨衣的代名詞，以名詞的角色進(jìn)入了法語和意大利語詞典，“Tu as pris ton k-way ?（你帶雨衣了嗎？）”成為了從前人們的常用話語。

進(jìn)入2000年，在母公司BasicNet的推動下，K-Way的知名度有了二次躍升，主要原因來自于與各大品牌的聯(lián)名。

關(guān)于K-Way的一切，以2004年作為分界，可劃為兩個階段。

在第一個階段，它經(jīng)歷了從高光到幾乎破產(chǎn)的過程。

創(chuàng)辦于1965年的K-Way，以一件輕便、舒適且完全防水的夾克起家，受到市場關(guān)注，僅1966年便售出了高達(dá)二十五萬件雨裝，三年后走上規(guī)?；?jīng)營的道路。

1970-80年代是K-Way的高光時期，憑借一系列的冬季滑雪運(yùn)動服裝，以及明星代言效應(yīng)將自身知名度提高到法國之外。

可來到后期，由于新型尼龍的出現(xiàn)，K-Way在功能性方面的優(yōu)勢不再，加上內(nèi)部發(fā)生分歧，K-Way陷入內(nèi)憂外患的境地。1988年起，K-Way的銷售額逐步下降，幾番周折，情況未見好轉(zhuǎn)。

1999年，K-Way被米蘭Multimoda Network收購，該公司決定使用更多創(chuàng)新材料來重塑該產(chǎn)品，同時導(dǎo)致成本大增和銷售價格過高，銷量未見提振。2000年，K-Way更是幾乎完全停工。

終于，位于意大利都靈的BasicNet于2004年收購了K-Way，并將其推向高端市場，打造K-Way? ，開始鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

BasicNet更加突出了K-Way在戶外體育運(yùn)動領(lǐng)域的定位，即Rain&Wind-Breaker。為此推出了兩類防雨和防風(fēng)產(chǎn)品：K-Way Classic、K-Way Collection。前者主要為可折疊、以實(shí)用的口袋/小袋為特色的防雨和防風(fēng)產(chǎn)品（拉鏈夾克、褲子、雨披和帽子），后者為適合城市使用的防雨和防風(fēng)產(chǎn)品，包括男裝和女裝。

與此同時，BasicNet同時還經(jīng)營著帆船鞋品牌Sebago、知名運(yùn)動休閑服飾品牌Kappa和意大利國民帆布鞋品牌Superga等品牌。在BasicNet的主導(dǎo)下，K-Way與知名的Philippe Starck、Marc Jacobs、Petit Bateau、Maje、APC、Colette等等進(jìn)行了一系列限量聯(lián)名企劃，品牌聲量有所增加。

自此，K-Way重獲新生，進(jìn)入第二階段。

在材料上，重生的K-Way采用了更具技術(shù)透氣性的面料制成，并于2014年推出第三代K-Way夾克——K-Way Le Vrai 3.0，使用的防撕裂面料更加高科技。定價在1500-3200港元不等。此外，還有環(huán)保系列Le Vrai 2.1 Amiable，使用100%再生尼龍制作。

在產(chǎn)品類別上，除了傳統(tǒng)的防水夾克，K-Way還經(jīng)營著T恤、背心、Polo衫、褲子、童裝、配飾等。

門店方面，2013年第一家K-Way商店在巴黎rue de Charonne開業(yè)。2018年上半年BasicNet S.p.A為K-Way品牌在奧地利和德國簽下了商業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在歐洲的影響力。彼時，K-Way在歐洲共設(shè)有44家門店，其中29家位于意大利、13家位于法國。來到2021年，K-Way在法國已經(jīng)擁有24家精品店。

業(yè)績方面，K-Way在2017年實(shí)現(xiàn)6040萬歐元的銷售額，同比增長12.1%?？珊镁安婚L，自2020年爆發(fā)疫情以來，K-Way面臨著經(jīng)營的考驗(yàn)。

母公司BasicNet度過了兩年的低谷期。期間，它借助與奢侈品牌合作的營銷策略，以及涉足其他形式的運(yùn)動領(lǐng)域，終于在2022年上半年錄得好成績：綜合營業(yè)額超過1.62億歐元，增長26%，凈利潤翻了一番多，達(dá)到1070萬歐元。

不過，根據(jù)法新社費(fèi)加羅報2021年1月18日的報道，母公司意大利集團(tuán)BasicNet對外保證，K-Way的銷售已經(jīng)受住了疫情的破壞性影響。

與此同時，BasicNet對K-Way進(jìn)行了更加規(guī)范的管理。2021年2月，K-Way S.p.A.公司在位于米蘭的BasicNet新總部成立。隨后，BasicNet將K-Way業(yè)務(wù)部門作價6090萬歐元轉(zhuǎn)讓給這個新公司，并表示本次交易不會導(dǎo)致本集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)或股權(quán)發(fā)生任何變化結(jié)構(gòu)，旨在更好地關(guān)注品牌。

K-Way是BasicNet一個比較重要的品牌，BasicNet副總裁Lorenzo Boglione更是直接擔(dān)任K-Way的執(zhí)行董事。

在2022年9月接受FashionNetwork.com的采訪中，他談到，K-Way是最近知名度最高的品牌，尤其是在法國，該品牌已經(jīng)在法國擁有近40家門店。在歐洲，BasicNet對它投入了大量資金。如今，他們將新的增長點(diǎn)瞄向了中國市場。

根據(jù)計劃，K-Way在中國三家門店均已經(jīng)同步開業(yè)，第四家門店亦在醞釀中。在Translatio和Bluebell的加持下，它能否復(fù)刻國外的火熱呢？

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