鉆石商家申請破產(chǎn)，因為消費者不花錢？

不是沒錢了，而是消費者，開始計較了。

編者按：本文來自微信公眾號 半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：綠牙齒 、半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

最近I Do的母公司恒信璽利被申請破產(chǎn)了，這家公司半年報顯示：

簡單來說，不夠還。

可以看到存貨占比太高，并且沒啥可以變現(xiàn)還債的。為什么走到這一步？財報里也很清楚：毛利低、銷售費用高（不僅僅是廣告，還有直營店的房租），凈利潤率真就只有幾個點。

毛利率相比同業(yè)低，DR毛利率是70%，還是得講故事——說一千道一萬，歸根結(jié)底，是營收太低。

賣不出去鉆石，不單是I Do，其他鉆石品牌的日子也不好過。

毛利率高達70%的DR（母公司為迪阿股份）去年上半年營收掉了10%；萊紳通靈去年上半年下降了30%。

（萊紳通靈去年上半年營收下滑）

而且并不是單單就這幾年受影響，像萊紳通靈2019年上半年的營收就已經(jīng)比2018年同期下滑24%。

(數(shù)據(jù)來源：萊紳通靈2019年半年報)

可以說是一年不如一年。

看到這里，你會怎么想這個行業(yè)？是不是覺得消費者沒錢了，都開始省錢了？

是，也不是。

消費者還是花錢的，但花錢中，帶著省錢。為啥？因為主要賣黃金首飾的周大福業(yè)績牛得一批。

（周大福在2021年和2022年業(yè)績都挺猛的）

（周大福業(yè)績兇猛，主要靠黃金首飾，珠寶鑲嵌首飾都不太行）

黃金首飾賣得好，鉆石首飾慘。能說消費者不花錢嗎？

不能，因為黃金首飾賣得特別好。

能說消費者特別樂意花錢嗎？也不能，因為錢都花到實在的地方去了，黃金就是比鉆石實在多了。

卡地亞和蒂芙尼因為沒有細分數(shù)據(jù)，所以不能推斷其鉆戒銷售情況。但這兩個品牌，有充足的品牌溢價，消費者去買它們也不是為了光光認同那個鉆石的價值，而是更認可品牌的價值。

就像是愛馬仕的包包，最值錢的肯定不是那個皮，也不是老匠人的手工費，而是那個logo代表的生活方式，社交屬性以及階級錨定。

圈子通行證值錢，至于那個鉆是人工鉆還是天然鉆，壓根兒就不重要。

過去這種非一線的鉆石品牌，不管是鉆石小鳥、DR，還是I Do，本身能賣幾億幾十億，是因為消費者認同鉆石的故事，而不是認可它們的品牌。

與卡地亞、蒂芙尼相比，這些品牌的品牌故事和品牌價值，進步的空間非常非常大。

所以他們營收不行，銷量下滑，最直接的原因就是買鉆石的人越來越少了。

為什么買鉆石買得少了？

因為消費場景消失了，因為消費者踏實了。

首先，首飾用寶石級天然鉆石（因為還有用來劃玻璃的金剛鉆）的銷售場景其實非常單一：求婚、結(jié)婚、送禮、收藏、自犒賞。

考慮到大部分鉆是沒有稀缺屬性的，所以消費場景主要集中于兩性結(jié)合的“婚”場景。送禮和自犒賞，有，但是少，可以忽略不計。

注意，我專門分開講求婚和結(jié)婚，是因為這真的是兩個不同的場景。從DR的收入結(jié)構(gòu)也可以看出來，求婚的鉆石需求遠遠大于結(jié)婚，是后者的4倍還多。

在我們結(jié)婚的觀念里，最早是沒有鉆石首飾的存在空間的，起碼我們老家那邊是三金：金戒指、金項鏈、金耳環(huán)，也有說買金手鏈的。

反正，都是黃金。老人家是不認鉆石的。

當歐美電影電視劇傳進來以后，大家看人家在教堂里交換戒指覺得很酷，也就開創(chuàng)了一個新的習俗。

在保留傳統(tǒng)吃席的時候，讓新人當眾宣讀婚誓，然后交換對戒，可以說是中西結(jié)合。

除了婚禮，還有求婚。在求婚這個場景鉆石為什么是個必備道具，眾所周知，是鉆石商營銷出來的結(jié)果、是眾所周知的愿者上鉤。

年輕人知道鉆石不值錢嗎？一半一半。

知道鉆石的產(chǎn)量很足嗎？是論噸算的嗎？還是一半一半。

為什么明知有水分，還愿意認？因為求婚也好、婚禮也罷，主要是秀面子的?；◣兹f塊錢，買的是個面子。

鉆石只是儀式的一個主要演員而已，是一個“愛”和“面子”的共識?？死瓟?shù)越大，愛意越濃，面子越大。

甚至，還有一個公式是，說求婚戒指要拿出男方三個月的工資來買，否則就是不夠愛。

所以，鉆石的共識從來都不是保值。

好聽一點，叫表達愛意。

難聽一點，就是為了面子。

“別人都這么做，我也要做”。就像約會要去電影院，情人節(jié)要送花，平安夜要送蘋果一樣。

但問題是這種面子需求，是非常非常昂貴的。特別有錢的時候，花也就花了。但日子過的一般的時候，花也要花出省來。

不是說鉆戒本身幾萬的貴，黃金也不便宜啊。

而鉆戒這東西，壓根兒，就是個一次性用品。你在現(xiàn)實生活中見有人戴求婚戒指嗎？少數(shù)戴的還都是婚戒，不完全是鉆戒。

關(guān)鍵是，黃金等你哪天不想要了或者需要現(xiàn)金了，是可以賣的，折價有限。而鉆戒，能賣多賣少全看你那個戒托好不好，鉆石本身，不值啥錢。

畢竟鉆石代表的是你們愛情的價格，別人又不會給你們的愛情出高價，真出了高價那不就代表他在你們的愛情里搞綠化了嘛。

所以，當越來越多的人意識到這個東西真的就是一次性用品以后——共識開始瓦解了。

一部分人開始尋求保值：既然只用一次，那我選一個更保值的。又或者，更便宜的。

這句話的真正含義是這東西買了就別想賣出去了，沒有人愿意接盤，只能傳下去。全球已經(jīng)探明的天然鉆石儲量就已經(jīng)達到25億克拉的量。當年戴比爾斯通過控制鉆石的產(chǎn)量，還可以維持鉆石的稀缺。

但培育鉆石出現(xiàn)以后，這種稀缺就直接無了。因為，培育鉆石和天然鉆石肉眼看起來真的是毫無差別。

鉆戒品牌的柜姐說天然鉆石有瑕疵，不像培養(yǎng)鉆那么晶瑩剔透。

培育鉆石廠嘎嘎傻樂，這還不簡單，我多加點雜質(zhì)不就行了。

除非你帶鉆戒的時候，隨身帶個證書，否則根本沒有辦法辨別這是不是天然鉆石。

莆田鞋會說這個劇情我很熟啊。

那么就只能從奢侈品飾品價值來看保值，那為了保值，就要選品牌價值更高的珠寶品牌——故事更多，有廣泛共識，有裝X價值。

所以，這部分人群依然會求婚，也會帶去選擇更具有飾品價值的品牌，比如卡地亞、比如蒂芙尼。

這時候，品牌價值不夠的鉆石品牌，就頭疼了，而且會越來越頭疼。

不是沒錢了，而是消費者，開始計較了。

很多事情不計較，不算事兒。一計較，就沒完了。

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