今年流行：一把手親自下場(chǎng)

CEO們開始親自帶隊(duì)做業(yè)務(wù)，背后有共性。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)20社，作者：羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

大廠一把手們年底接連發(fā)聲，整肅集團(tuán)。對(duì)照去年一片蕭瑟的降本增效主旋律，今年的話題更聚焦在核心競(jìng)爭(zhēng)力的重塑。

(資料圖)

而其中有一現(xiàn)象值得我們特別關(guān)注。張勇親自帶云業(yè)務(wù)，程一笑帶電商，陳睿親自帶游戲。CEO 們開始親自帶隊(duì)做業(yè)務(wù)，背后有共性。在市場(chǎng)繁榮時(shí)，1+n 的組織更普遍，能更高效地競(jìng)爭(zhēng)。遭遇市場(chǎng)/政策打擊時(shí)，大廠的業(yè)務(wù)、組織應(yīng)激式收縮了。

單純的降本增效、叫停賽馬，只能是權(quán)宜之計(jì)。他們現(xiàn)在開始采用另一種結(jié)構(gòu)，一把手上前一步帶業(yè)務(wù)，為第二曲線業(yè)務(wù)提供更強(qiáng)的支持。

從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一把手們親自掛帥某一業(yè)務(wù)，挫敗是有可能的。尤其是當(dāng)一把手的判斷不夠準(zhǔn)確，其所調(diào)動(dòng)投入的更大資源，會(huì)帶來(lái)更大浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。但更多情況下，如果不做這一冒險(xiǎn)，那么公司的失敗會(huì)是更加注定的。

出了什么問(wèn)題？

一把手親自下場(chǎng)，首先帶來(lái)的直接作用就是，讓投資人知道公司正在非常嚴(yán)肅地對(duì)待相關(guān)問(wèn)題。所以，他們帶的業(yè)務(wù)通常也直接對(duì)應(yīng)資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題：現(xiàn)金流和增長(zhǎng)。

其中最明顯的則是 2022 年 11 月初，B 站的董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿宣布親自接手游戲業(yè)務(wù)，原高級(jí)副總裁張峰不再負(fù)責(zé)。在“官宣”郵件中，B 站表示該業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整是為了進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行“的游戲站業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

官宣以后，B 站股票一度走高，上漲了 17%，“御駕親征”自有其威力。

重新倚重游戲，多少有點(diǎn)讓人感嘆世事無(wú)常。游戲業(yè)務(wù)是 B 站得以上市的現(xiàn)金基石，在當(dāng)時(shí)，游戲業(yè)務(wù)的收入比例占據(jù)了 B 站總收入接近八成。這也讓很多人會(huì)開玩笑說(shuō) B 站是一家游戲公司，而視頻和社區(qū)本業(yè)卻賺不了錢。所以，在上市后的數(shù)年內(nèi)，B 站一直致力于破圈，變得更加“現(xiàn)充”。

這個(gè)決策目前看來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)，讓 B 站能夠獲得大量用戶，成為 DAU 近億的大型平臺(tái)，同時(shí)也推動(dòng)了增值業(yè)務(wù)（直播和大會(huì)員）和廣告業(yè)務(wù)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，只是收入依然不足以填平 B 站的虧損。

如果環(huán)境足夠溫和，B 站還能夠慢慢解決自身的問(wèn)題，不斷增長(zhǎng)。但在當(dāng)下的環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)于一家公司的盈利能力的要求變得非常嚴(yán)苛。如果 B 站依然要在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并且在此之前依然讓投資人保持高昂的信心，就必須要依靠 B 站本來(lái)擅長(zhǎng)的游戲業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大收入。

雪上加霜的是，游戲業(yè)務(wù)其實(shí)出了不小的問(wèn)題。從 2019 年 B 站提出要做游戲自研開始，到去年團(tuán)隊(duì)已經(jīng)破千人，亮眼作品卻寥寥無(wú)幾。其中固然有版號(hào)的原因，但顯然，B 站低估了制作爆款游戲的難度。

2022 年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿承認(rèn)，過(guò)去兩年 B 站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，主要原因是在游戲自研上走了彎路?！拔覀兊淖匝杏螒蜾伒锰_，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在多個(gè)方向探索，結(jié)果就是淺嘗輒止，貪多但無(wú)果?！彼袁F(xiàn)在在陳睿的帶領(lǐng)下，自研將會(huì)主要探索 1-2 個(gè)方向，聚焦力量來(lái)做爆款。這可以說(shuō)既是糾正錯(cuò)誤，也是重開新戰(zhàn)場(chǎng)。

另外，如果內(nèi)部需要進(jìn)行復(fù)雜的業(yè)務(wù)梳理，一把手下場(chǎng)也很合理。

2022 年 9 月，快手 CEO 程一笑接替原負(fù)責(zé)人笑古，開始擔(dān)任快手電商負(fù)責(zé)人。他在 Q3 財(cái)報(bào)會(huì)上解釋，親自帶電商，不是要做“救火隊(duì)長(zhǎng)”，而是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的核心。另外，他也認(rèn)為，在做取舍的選擇上，“他比組織里的同學(xué)更強(qiáng)”。

過(guò)去一年，程一笑對(duì)快手進(jìn)行了高頻率的組織和人事調(diào)整，主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化的負(fù)責(zé)人輪換應(yīng)接不暇，始終掌管某一業(yè)務(wù)、職能的元老幾乎不存在。在他親自掌管電商業(yè)務(wù)后，也說(shuō)明快手的業(yè)務(wù)邏輯重點(diǎn)已經(jīng)清晰，就是要在“內(nèi)循環(huán)”中找增量。

內(nèi)循環(huán)，指快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切。相對(duì)應(yīng)的，“外循環(huán)”則指來(lái)自全域的品牌廣告和效果廣告。從 Q2 開始，快手的“外循環(huán)”部分出現(xiàn)下滑，商業(yè)化乏力，內(nèi)循環(huán)的重要性再上一個(gè)層級(jí)。

其實(shí)，在過(guò)去幾個(gè)季度，快手一直在推進(jìn)的就是這件事，用電商業(yè)務(wù)拉動(dòng)廣告。2022 年年中，為了讓兩者之間增強(qiáng)互動(dòng)，快手還推行了內(nèi)部稱為“共創(chuàng)”的合作機(jī)制，廣告銷售和電商事業(yè)部都需要背上對(duì)方的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

但顯然，這還不夠。據(jù)媒體報(bào)道，快手 2022 年廣告的收入目標(biāo)是 590 億，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而截至 Q3，快手廣告累計(jì)營(yíng)收 339.5 億，目前看來(lái)，距離達(dá)成這個(gè)目標(biāo)壓力非常大。所以，程一笑手下備受青睞的原主站負(fù)責(zé)人王劍偉，則被調(diào)去接任商業(yè)化負(fù)責(zé)人，和程一笑打配合，盡可能地減少內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同過(guò)程的內(nèi)耗。

而且，還有一種困難模式是，除了組織內(nèi)部要精簡(jiǎn)作戰(zhàn)求增長(zhǎng)之外，外部還有可能面對(duì)及其復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

阿里巴巴剛剛發(fā)布全員信，宣布阿里巴巴 CEO 張勇，將會(huì)接替張建鋒，兼任阿里云智能總裁。市占第一的阿里云，由于疫情和市場(chǎng)影響，最近業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不算亮眼。根據(jù)阿里 2023 財(cái)年第二季度（2022 年第三季度）財(cái)報(bào)，阿里云于該季（2022 年 7 月-9 月）營(yíng)收環(huán)比雖然增長(zhǎng) 17.37%，同比僅增長(zhǎng) 4%。更別提一年之內(nèi)，阿里云在上海和香港分別出現(xiàn)了兩次重大故障，客戶信心受損。

過(guò)去四年，阿里云的產(chǎn)品技術(shù)整合已經(jīng)成熟，對(duì)于急需增量的阿里云而言，提供一個(gè)好用的產(chǎn)品已經(jīng)不足以面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要在一線客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供更高質(zhì)的服務(wù)、更安全的保證。在阿里云從互聯(lián)網(wǎng)公司向 to B 服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型的道路上，他們需要和保底能力更強(qiáng)的對(duì)手，比如運(yùn)營(yíng)云服務(wù)商掰手腕。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)報(bào)道，過(guò)去一年全國(guó)公示的超 1 億元的政企數(shù)字化大單中，移動(dòng)云、聯(lián)通云、天翼云三家共收獲了 200 余個(gè)訂單，而阿里云與騰訊云均只拿到了個(gè)位數(shù)訂單。

一把手親自帶業(yè)務(wù)，在面對(duì)上一季度又增長(zhǎng)了的政企類客戶，出去談生意時(shí)顯然能夠更加有效地撬動(dòng)他們。從集團(tuán)層面來(lái)看待阿里云的業(yè)務(wù)問(wèn)題，也能夠有效對(duì)接集團(tuán)其它業(yè)務(wù)能夠接觸到的合作伙伴，建立深入的客戶關(guān)系，這是 to B，甚至 to G 業(yè)務(wù)的獨(dú)特需求。

中國(guó)前列的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，進(jìn)行了很多的業(yè)務(wù)嘗試，也做過(guò)一些并不高明的業(yè)務(wù)投資。你很難去責(zé)怪他們，因?yàn)槭袌?chǎng)繁榮時(shí)， 1+n 的組織形式能夠更快速地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也能有效調(diào)動(dòng)組織內(nèi)人員的積極性，“攻城略地”。

但現(xiàn)在不但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在面臨同一個(gè)問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)下行、收益集體下滑的前提下，大家只能勒緊褲腰帶過(guò)日子，不太可能進(jìn)行大水漫灌式的投入，賽馬模式也就隨之被叫停。降本之外，尋求增效，很多時(shí)候都只能老大親自上。

能力挽狂瀾嗎？

但壓上全力的 CEO 親領(lǐng)項(xiàng)目，并不一定能劈山填海獲得大成功。

在互聯(lián)網(wǎng)公司最后一次“全員內(nèi)卷”——社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，京東姍姍來(lái)遲。2021 年年底，巨頭已經(jīng)在諸多二三線城市展開面對(duì)面肉搏，而京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還未成型。但京東督戰(zhàn)的人選卻比友商們更關(guān)鍵，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)離一線已經(jīng)快兩年的劉強(qiáng)東宣布親自掛帥，將下沉市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)合并為京喜事業(yè)群，“驚喜拼拼”就屬于這一事業(yè)群。

劉強(qiáng)東親自出馬后，京東迅速敲定了對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)老兵興盛優(yōu)選7億美元的投資。據(jù) Tech 星球，春節(jié)前夕，劉強(qiáng)東每天早上會(huì)給京喜拼拼各個(gè)省區(qū)的負(fù)責(zé)人開會(huì)，還給省區(qū)第一開出 2000 萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)承諾。

一位在鄭州做生鮮創(chuàng)業(yè)的商家此前告訴 20 社，同時(shí)跟美團(tuán)和京東做交易，京東的流程非常亂，“從京東系統(tǒng)里過(guò)來(lái)的這幫人都不懂社區(qū)團(tuán)購(gòu)”；更離譜的是，迫于劉強(qiáng)東分管帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力，“京東刷單是出名的”。

且在白熱化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中，京東作為后來(lái)者，避其鋒芒、謹(jǐn)慎克制的開城、補(bǔ)貼方式很難爭(zhēng)奪份額。而單量上不來(lái)，在集采端和履約端更難形成規(guī)模效應(yīng)，成本下不來(lái)，無(wú)法與對(duì)手拼利潤(rùn)率。

到了 2022 年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道降溫，京喜拼拼更是全面收縮，截至 Q2 僅剩北京、廊坊、鄭州三城還在運(yùn)營(yíng)，而到了年底則僅剩北京、廊坊。

想要改造中國(guó)最廣大消費(fèi)者的生鮮消費(fèi)習(xí)慣，需要調(diào)動(dòng)海量的資源——不同區(qū)域不同規(guī)模的供應(yīng)商，各個(gè)環(huán)節(jié)的物流，毛細(xì)血管上的團(tuán)長(zhǎng)，以及對(duì)性價(jià)比極為重視的消費(fèi)者，來(lái)搭建最有效率的飛輪。這個(gè)積骨成堆的賽道，CEO 的全力以赴是必要條件，卻不是充要條件。

而在過(guò)去一年另一個(gè)備受矚目的明星滑落，則要數(shù)扎克伯格。

賠本賺吆喝的 Oculus，在 2021 年拿下了近 1000 萬(wàn)臺(tái)的出貨量，用出貨量來(lái)助推內(nèi)容生態(tài)的培育。但到了 2022 年，Meta 的美好藍(lán)圖遭遇了現(xiàn)實(shí)重力的一波重創(chuàng)。廣告斷崖下跌，Oculus 虧損持續(xù)擴(kuò)大，兩者之間的裂縫之巨大，讓扎克伯格的 meta 戰(zhàn)略更像一個(gè)要把家底賠掉的巨嬰。

Meta 負(fù)責(zé)元宇宙項(xiàng)目的 Reality Labs 部門，2022 財(cái)年前 9 個(gè)月收入 2.85 億美元，同比下跌 49%；虧損 94 億美元，且 2023 年虧損還將“大幅”增加。不透明而固執(zhí)的決策，讓投資人們正在不顧真金白銀的代價(jià)拋棄Meta，而 1.1 萬(wàn)名裁員名額則是員工們要承擔(dān)的代價(jià)。

一把手們親自掛帥某一業(yè)務(wù)，挫敗是有可能的。尤其是當(dāng)一把手的判斷不夠準(zhǔn)確，其所調(diào)動(dòng)投入的更大資源，會(huì)帶來(lái)更大浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。但更多情況下，如果不做這一冒險(xiǎn)，那么公司的失敗會(huì)是更加注定的。

有媒體曾用“戰(zhàn)時(shí) CEO”來(lái)形容過(guò)去一年間，大公司們一把手的責(zé)任。在有限的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)再難有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司腰斬、腳踝斬時(shí)，在外部環(huán)境的不可預(yù)測(cè)性成為繞不過(guò)的負(fù)擔(dān)時(shí)，公司亟需能在極短時(shí)間內(nèi)拍板、擔(dān)責(zé)的人。這些戰(zhàn)時(shí) CEO 們帶著大廠大降營(yíng)銷，狂砍產(chǎn)品項(xiàng)目，大幅度調(diào)理組織結(jié)構(gòu)。

但從 Q3 以來(lái)，大環(huán)境又有了一些變化。大廠們緊縮的慣性還在繼續(xù)，但確定性的因素在增加。比如，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)了觸底反彈的跡象。不管是騰訊、百度這些大的平臺(tái)，還是汽車之家、虎牙這些更加垂類的平臺(tái)，在經(jīng)歷了大客戶的缺位之后，終于開始環(huán)比正增長(zhǎng)。

最新一個(gè)月以來(lái)，疫情應(yīng)對(duì)政策大調(diào)整，確定性更進(jìn)一步增強(qiáng)了。促進(jìn)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)，成為下一年最大的宏觀話題，而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值被充分肯定。某種程度上，這成為了新一場(chǎng)競(jìng)賽的發(fā)令槍。單純的降本增效、叫停賽馬，只能是權(quán)宜之計(jì)。一把手們年底接連發(fā)聲整肅集團(tuán)，其實(shí)都多少與張勇所說(shuō)的關(guān)鍵詞共振，那就是從“定”到“進(jìn)”。

B 站走了一大圈彎路，如今要重振游戲之綱；快手剝離了很多歷史慣性和賽馬帶來(lái)的冗余，精煉了電商-廣告的商業(yè)邏輯；而阿里則要把遭遇大客戶流失、安全地震打擊的云業(yè)務(wù)——這一明珠上的塵埃吹掉。CEO 們親自率領(lǐng)的項(xiàng)目，都是其本身已有的、但被削弱的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)扎克伯格押注的是未來(lái)，那么陳睿、程一笑、張勇發(fā)力的則介于未來(lái)和現(xiàn)在之間。但無(wú)論如何，寧在一思進(jìn)，莫在一思停，創(chuàng)業(yè)本來(lái)就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的行為，也因?yàn)槠髽I(yè)家精神，我們的商業(yè)文明才能發(fā)展到今天這樣的程度。

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