回望社交出海這一年，2022年社交出海研報重磅首發(fā)

2022，多家公司降本增效，回歸生意的本質。

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號霞光社（ID:Globalinsights），作者：王大路，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

社交，吸引著無數創(chuàng)業(yè)者前赴后繼投身于此。

社交建立起了人與人之間的連接和互動，進入互聯網時代，社交產品將每個人的距離拉得更近。對于互聯網企業(yè)來說，社交產品是離人最近的產品形式，并能基于關系鏈構建出無限商業(yè)化衍生空間。這也是為什么社交的生意看起來既性感又實在。

如今，國內的社交產品琳瑯滿目，移動互聯網流量天花板亦逐漸到來，用戶增長進入瓶頸期，于是社交娛樂企業(yè)紛紛將出海視為必選項。而具體到細分賽道上，音視頻社交的玩法成為疫情之后更大的增長點，讓越來越多的玩家躍躍欲試。

除了真正實現全球化的短視頻社交產品TikTok，歡聚集團的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅樂科技的Yalla、昆侖萬維的StarMaker、萊熙科技的livU、明日蟲洞的YoYo等音視頻社交產品也都在各自的賽道上漸漸成為中國社交產品全球化的主力軍。

然而，出海的生意并不好做，特別是當這一賽道涌入大批開發(fā)者，競爭變得越來越激烈，各家企業(yè)在出海行業(yè)也越來越卷。在出海成為必選項的2022年，音視頻社交出海行業(yè)的競爭格局發(fā)生了哪些變化？這一賽道還有哪些機遇值得重點關注？

霞光社旗下咨詢服務品牌霞光智庫，對2022年全球音視頻社交市場規(guī)模、中國音視頻社交出海市場發(fā)展概況、細分品類市場概況、頭部出海產品數據等維度進行了詳細梳理，同時通過采訪數十位社交出海從業(yè)者，總結出2022年音視頻社交出海行業(yè)的變化和未來趨勢，正式發(fā)布《2022年音視頻社交出海市場研究報告》，希望通過對音視頻社交出海市場多個維度的解讀，為大家如何推動業(yè)務增長帶來啟示。

01 中國音視頻社交出海市場發(fā)展概況 1、音視頻社交正成為全球互聯網用戶的“軟剛需”

在適應新冠疫情作為社會生活新常態(tài)之后，2022年，全球民眾的生活場景雖然漸漸向線下轉移，但生活線上化仍是未來的大趨勢，熱度不減，人們繼續(xù)將生活場景從線下遷徙到線上。而社交作為人們日常生活中不可或缺的組成部分，線上化的速度保持快速增長。

據Frost&Sullivan預測，2021～2024年全球社交媒體市場規(guī)模年復合增長率有望達到15.1%，其中視頻社交市場規(guī)模CAGR為27.6%，音頻社交市場規(guī)模CAGR為25.8%，音視頻社交增長速度遠超社交市場整體增速。預計到2024年，全球社交媒體市場整體規(guī)模將達3000億美元，其中音視頻社交市場規(guī)模為1813億美元，視頻社交為1287億美元，占比為42.8%；音頻社交為526億美元，占比為17.5%。

目前，市面上大多數社交產品均融入了音頻或視頻功能，沉浸性強，使得用戶、特別是年輕用戶對社交產品產生了更多依賴。

另外，疫情常態(tài)化加速推動了幾乎每個國家和地區(qū)的用戶在社交媒體上花費的時間產生了異常高的增幅，造成了一段移動端使用時長的“汛期”，尤其在社交應用方面，平均每個用戶的使用時長同比增長325%。這一趨勢也體現在了下載量上。根據Branch的數據，疫情大爆發(fā)初期，社交應用出現迅猛增長，并在之后維持了較為穩(wěn)定的趨勢。

隨著不同地區(qū)逐漸恢復放開見面和聚會，這一數據恢復“正常水位”，但用戶也會在某種程度上保留他們近三年來養(yǎng)成的線上社交習慣，特別是對音視頻這類娛樂性較強的社交方式的依賴。

2、中國音視頻社交產品出海概況

從2012年至今，十年時間，音視頻社交出海經歷了萌芽期、探索期、爆發(fā)期、洗牌期，如今走向了多元化發(fā)展階段，但從市場滲透率來看，還遠未到鼎盛時期。目前，新興市場依然是中國音視頻社交出海應用的熱門市場，特別是在中東北非地區(qū)和東南亞地區(qū)，可謂音視頻社交產品的出海“圣地”。這些市場人口基數龐大，用戶線上社交娛樂需求極高，且對線上社交的需求并未被歐美社交產品滿足，擁有極大的發(fā)展?jié)摿蜐B透空間。

與此同時，隨著中國社交企業(yè)的技術創(chuàng)新與本地化運營能力的不斷加強，在歐美、日韓等發(fā)達市場，一些來自中國的音視頻社交出海產品也漸漸成為主流。比如在日本，17Live和Pokekara分別在當地的直播社交和K歌社交市場躋身頭部。

另外，《2022年音視頻社交出海市場研究報告》詳細列舉了音視頻社交出海生態(tài)各細分賽道中的超級App、規(guī)模型App，以及2022年以來實現快速增長的產品。比如在“社交+直播”賽道，超級App有Bigo Live、MICO、UpLive，規(guī)模型App為17Live、LiveMe、StreamKar和NimoTV；在“社交+語音”賽道，Litmatch、Omi等應用在過去一年里增長迅猛，其中，Litmatch2022年前10月累計下載量超4500萬，在東南亞、中東北非市場實現了飛速增長；“社交+游戲”賽道，WePlay是業(yè)內公認的過去一年在海外多個市場迅速俘獲年輕人芳心的游戲社交產品。

02 中國音視頻社交出海市場的變化與趨勢

過去一年，音視頻社交出海市場在用戶增長、產品形式、海外市場、投融資等維度發(fā)生了哪些變化？留給社交出海產品的挑戰(zhàn)有哪些？社交出海市場接下來有哪些發(fā)展趨勢？《2022年音視頻社交出海市場研究報告》通過與社交出海行業(yè)的產品經理、運營專家、投資人的深度對話，對這些問題的答案進行了詳細梳理，以下為報告的部分內容節(jié)選。

用戶增長：多家公司降本增效，回歸生意的本質

在全球經濟整體下滑，多個賽道的產品用戶、收入下滑的情況下，音視頻社交行業(yè)的用戶、收入依然保持增長。不過，2022年，許多音視頻社交產品的用戶增速出現下滑，出現這一現象的原因之一，是今年很多公司降本增效，大大減少了營銷推廣的投入。

在這一點上，多位從業(yè)者表達了相同的觀點，大多數人認為2022年多家社交出海公司降本增效，回歸生意的本質。聲網泛娛樂產品負責人李斯特表示，過去幾年很多中國社交產品在海外各大市場都有很快增長，但今年以來，隨著產品獲客成本不斷提高，很多產品從追求用戶增長轉向追求用戶帶來的收入，更注重現金流。

以歡聚集團海外業(yè)務BIGO為例，2021年第二季度，BIGO營收達5.98億美元，成本+費用總額為5.7億美元，調整后凈利潤為1944萬美元，調整后凈利率達3.3%；2022年第二季度，BIGO營收達5.03億美元，成本+費用總額為4.45億美元，調整后凈利潤卻有8630萬美元，調整后凈利率達到17.2%。外界普遍認為，降本增效或是歡聚集團旗下BIGO盈利穩(wěn)健增長的原因之一。

BIGO營收穩(wěn)健增長，制圖：霞光智庫

產品：游戲社交越來越熱，新產品打法更激進

關于出海產品形式的變化，多位從業(yè)者認為，2022年“社交+游戲”的產品形式變得越來越火。

泥藕資本創(chuàng)始人杜欣在研報中表示，“社交+游戲”這種形式的產品離元宇宙更近，有自己的世界觀，有屬于用戶的動態(tài)形象，在玩法上更深度娛樂化。

“過去，無論圖文、語音還是視頻，其實都是一種‘功能’，但游戲既包含圖文，也有語音、視頻，還融合了世界觀、有趣的形象以及豐富的玩法，又有元宇宙概念的驅動，所以‘社交+游戲’是一種趨勢?！?/p>

另外，杜欣認為未來3～5年內，中國公司能打造出一款火爆海外的新銳出海社交產品。杜欣表示，目前很多海外用戶認為來自歐美的社交產品，背后的運營團隊其實來自國內，中國團隊在運營、服務等方面都更有優(yōu)勢。

市場：不同市場的差異化愈發(fā)明顯

某直播平臺中東市場運營Kai表示，2022年出海至中東的社交產品越來越多，甚至許多之前從中東離場的開發(fā)者們又回到中東了。另外，TikTok對海外直播市場造成了沖擊。以中東市場為例，TikTok2022年起在中東發(fā)力直播，對當地直播業(yè)影響很大，許多產品的主播和用戶紛紛轉移到TikTok上，但好的一面是，當地喜歡直播的用戶也越來越多了。Kai認為，眼下中東頭部直播平臺要做的就是把平臺用戶、主播留住，防止流失到TikTok上，所以如今直播行業(yè)更卷了。

中東的直播市場如火如荼，而在歐美市場，年輕用戶更喜歡有概念的社交產品，比如今年在美國大火的BeReal和Gas。某社交產品歐美市場運營一凡告訴霞光社，這些產品往往會有一段時間的熱度，后來隨著用戶的興趣消失而逐漸淡出大眾視野。這和許多歐美開發(fā)者的觀念有關，他們更在意利用一個概念為產品吸引大量的年輕用戶，最后把產品賣出去。

投資市場，杜欣表示2022年很多美元基金LP將目光聚焦到了東南亞、中東市場的項目。不過目前還有許多歐美投資機構無法理解“選擇投資中東市場項目”，他們需要更長時間的市場教育和信息滲透。

對于接下來的市場機會，聲網泛娛樂產品負責人李斯特認為，差異性的市場機會依然存在，接下來可能在一些人口規(guī)模幾千萬、人均收入水平高、有獨特文化的國家，產品的發(fā)展機會更大。

音視頻社交出海企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

“對許多出海歐美的社交產品來說，大家離TikTok的規(guī)模還很遠，所以如何滲透更多用戶，同時在當前全球的經濟環(huán)境中跑出來是最大的挑戰(zhàn)。目前我看到很多產品的解決辦法是，先鎖定一個圈層的群體，讓他們充分接受這個產品”。另外，一凡認為目前中國開發(fā)者出海至歐美的大多數社交產品還不夠歐美，但中國開發(fā)者們的運營技巧、用戶體驗和付費功能相比歐美開發(fā)者做得更好。

李斯特則認為，社交出海產品的挑戰(zhàn)來自對海外用戶需求的掌握、獲客推廣、用戶付費、政策合規(guī)等多個方面。

對此，杜欣表示，中小型出海企業(yè)要敢于“借船出?！?。“TikTok的目標是做成一個像Facebook一樣的大平臺，圍繞TikTok生態(tài)可以培養(yǎng)出很多生態(tài)服務商和合作伙伴，中小型出海企業(yè)不要獨自面對風險，借助這個時代的平臺紅利成為TikTok大平臺的一部分更重要?！?/p>音視頻社交出海市場未來發(fā)展趨勢

最后，受訪者們紛紛給出了他們對音視頻社交出海市場未來發(fā)展趨勢的預測：

音視頻社交出海產品在各個市場仍有較大機會；

社交Plus、社交+X……單純的社交功能是不夠的，一定要加一些功能形成新的產品形式才會獲得更多發(fā)展機會；

專注某一垂直群體的產品將有更多機會；

接下來很難出現一家獨大的競爭格局；

中國開發(fā)者正逐漸形成打造爆款產品的方法論；

開發(fā)者逐漸回歸生意的本質；

如前文所講，目前音視頻社交出海市場仍有巨大可挖掘空間，在海外多個市場具有強大競爭力。作為全球社交領域的重要玩家，中國出海企業(yè)的市場份額正在逐漸擴大，影響力和引領作用也日益增強。在資本市場，關注社交出海賽道的投資機構越來越多，關注的領域也越來越細分，接下來針對社交出海產品的投資熱度也將越來越大。

但是，機遇和挑戰(zhàn)從來都是并存的，隨著越來越多國內社交產品團隊選擇出海，海外各個市場本地開發(fā)者的崛起，社交出海賽道的競爭一定會愈發(fā)激烈，過去粗放式的出海方式正在終結，能快速把握垂直細分賽道機遇，并將精細化運營等能力發(fā)展為優(yōu)勢的產品，依舊只占少數，同時也是社交出海開發(fā)者需要長期面對的挑戰(zhàn)。

不過，我們依然相信，未來將有更多中國出海企業(yè)在音視頻社交領域打造出頭部產品，我們都在期待著下一個“TikTok”的誕生。

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