環(huán)球速讀：曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的日式快餐，正悄悄敗走中國(guó)

傳統(tǒng)日式快餐式微。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18），作者：梁盼創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

傳統(tǒng)日式快餐，為什么不討中國(guó)消費(fèi)者喜歡了？

(相關(guān)資料圖)

餐企三季報(bào)披露落下帷幕后，傳統(tǒng)日式快餐的生存窘境再次顯露。

與去年同期相比，味千中國(guó)第三季度同店銷(xiāo)售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷(xiāo)售第三季度同比下降14.7%。而這，也已經(jīng)是味千快速休閑餐廳同店銷(xiāo)售增速連續(xù)第五個(gè)季度下滑。

除味千拉面外，吉野家、丸龜制面等傳統(tǒng)日式快餐品牌同樣面臨著不小的經(jīng)營(yíng)困境。

2020年時(shí)，吉野家凈虧損達(dá)75億日元（接近人民幣4億），進(jìn)入2022年，虧損態(tài)勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)。今年上半年，僅上海吉野家的凈利潤(rùn)就虧損達(dá)534.94萬(wàn)元。8月，吉野家更是宣布旗下品牌花丸烏冬面全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家于2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的烏冬面品牌丸龜制面，自2021年6月起也開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店，今年8月其在中國(guó)內(nèi)地的所有門(mén)店全部關(guān)閉。

這些日式快餐品牌的式微，再次引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)日式快餐生存問(wèn)題的探討。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)日式快餐，為什么在國(guó)內(nèi)賣(mài)不動(dòng)了？

傳統(tǒng)日式快餐，也曾有過(guò)高光時(shí)刻

1992年，吉野家在北京王府井開(kāi)出中國(guó)首店，一碗牛肉飯賣(mài)6.5元。

6.5元是什么概念？按照當(dāng)時(shí)的物價(jià)，一斤大米才賣(mài)三四毛錢(qián)，吃一碗吉野家牛肉飯可以買(mǎi)近二十斤大米。就是這樣一碗昂貴的牛肉飯，竟也一度創(chuàng)下周末日銷(xiāo)2000碗的紀(jì)錄。

可見(jiàn)，高昂的價(jià)格并沒(méi)有阻止食客們的消費(fèi)熱情， 人們把吃頓吉野家視為有面子的事 ，一些年輕人甚至將約會(huì)聚餐的地點(diǎn)也選在吉野家。

“讀書(shū)的時(shí)候很愛(ài)吃吉野家，當(dāng)時(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)也算是比較奢侈的一餐了，當(dāng)時(shí)我還在想，如果吉野家的門(mén)店能開(kāi)到我的家鄉(xiāng)那里該有多好。” 一位北方的網(wǎng)友回憶說(shuō)道。

如果說(shuō)吉野家是國(guó)人的日式牛肉飯啟蒙，那么味千拉面則是不少?lài)?guó)人的日式拉面啟蒙。

味千拉面起源于日本九州熊本縣，原是一家不足十余個(gè)座位的拉面小店。1995年，中國(guó)商人潘慰前往日本考察，被這家小拉面館吸引住，隨后果斷拿下了它在中國(guó)的總代理權(quán)，回國(guó)創(chuàng)辦了味千（中國(guó)）控股有限公司。

1996年，潘慰在香港銅鑼灣開(kāi)出了味千拉面在國(guó)內(nèi)的第一家門(mén)店，主打日式骨湯拉面。此后，味千拉面不斷“攻城略地”，門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2003年，味千拉面在中國(guó)僅有13家門(mén)店。2019年，味千拉面門(mén)店數(shù)量已經(jīng)逼近800家。

伴隨著味千拉面在國(guó)內(nèi)的高速發(fā)展，味千（中國(guó)）控股有限公司創(chuàng)始人潘慰的身家也隨之大漲， 連續(xù)4年蟬聯(lián)胡潤(rùn)餐飲富豪榜首富。 2007年的胡潤(rùn)餐飲富豪榜上，潘慰以60億的身家高居榜首，被外界譽(yù)為“拉面女王”，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

吉野家和味千拉面，可以說(shuō)是傳統(tǒng)日式快餐在國(guó)內(nèi)發(fā)展的縮影 ，在它們之外，還有不少日式快餐品牌也紛紛涌入了中國(guó)市場(chǎng)。

2004年，日式咖喱飯連鎖品牌coco壱番屋在上海開(kāi)出了中國(guó)的第一家門(mén)店。

2008年，與吉野家、松屋并稱(chēng)為日本三大牛肉飯的快餐品牌食其家，也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。食其家瞄準(zhǔn)了南方市場(chǎng)，在江浙滬地區(qū)快速擴(kuò)張。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年間，食其家上海的門(mén)店數(shù)量接近翻了一番。

△圖片來(lái)源：百度指數(shù)

再往后，花丸烏冬面、丸龜制面也分別于2011年、2012年先后在中國(guó)開(kāi)出首店。

百度指數(shù)顯示，2017年年中，日式拉面的搜索指數(shù)超過(guò)600，達(dá)到近十年的峰值，春樹(shù)拉面和一粒庵北海道札幌拉面也都在這一年開(kāi)出了中國(guó)首店。

日式快餐的蓬勃發(fā)展，甚至還帶動(dòng)了其他品類(lèi)的日式餐飲品牌在中國(guó)興起。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省 2017 年的調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年-2017年，日本之外的地方共新增近 3.1 萬(wàn)間日料餐廳， 其中超過(guò)一半開(kāi)在了中國(guó)。

整體上看，一直到2018年，日式快餐領(lǐng)域都保持著可喜的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

虧損、關(guān)店、退場(chǎng)，日式快餐節(jié)節(jié)敗退

花無(wú)百日紅。近幾年來(lái)，日式快餐在國(guó)內(nèi)發(fā)展開(kāi)始顯露疲態(tài)。

此前，紅餐品牌研究院發(fā)布的《中國(guó)日料品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2022》（點(diǎn)擊閱讀：《中國(guó)日料品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2022》發(fā)布：簡(jiǎn)餐化打開(kāi)日料發(fā)展新局面）就顯示，近幾年，日式拉面品類(lèi)熱度不再，頭部品牌陷發(fā)展瓶頸；一批牛肉飯品牌的發(fā)展也遇冷，門(mén)店擴(kuò)張緩慢，甚至出現(xiàn)萎縮。

以負(fù)責(zé)吉野家在中國(guó)北方市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的合興集團(tuán)為例，合興集團(tuán)的收入里有約80%都是由吉野家所創(chuàng)造。其財(cái)報(bào)顯示，2018到2020年三年間，合興集團(tuán)的凈利率逐年下降，從5.16%降至4.94%，再到-5.03%。

今年8月，吉野家發(fā)布臨時(shí)報(bào)告書(shū)稱(chēng)，旗下品牌“花丸烏冬面”將退出中國(guó)市場(chǎng)?；ㄍ铻醵娴拈T(mén)店數(shù)量在2018年時(shí)達(dá)到了近40家的高峰期，但不到四年的時(shí)間，便由盛轉(zhuǎn)衰。

“拉面第一股”味千拉面的日子也不太好過(guò)。2018年-2020年，味千拉面凈利潤(rùn)下滑態(tài)勢(shì)明顯，股東應(yīng)占溢利分別為5.5億元、1.56億元及虧損7786.8萬(wàn)元。2022年上半年，味千拉面更是虧損過(guò)億，關(guān)店68家。

失去中國(guó)消費(fèi)者歡心的，還不止吉野家和味千拉面。

紅餐網(wǎng)注意到，近幾年丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等多個(gè)日餐品牌都出現(xiàn)了閉店情況。

像丸龜制面2020年在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到40多家，主要分布于上海、北京、寧波等地。其中，上海店面最多。但2021年6月起， 丸龜制面就開(kāi)始加速閉店。 如今，在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索丸龜制面，已經(jīng)查詢(xún)不到上海門(mén)店的信息，北京的20多家門(mén)店，也都處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。

△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年間，日式快餐相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量在2018年達(dá)到峰值，此后就開(kāi)始出現(xiàn)下滑。贏(yíng)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，日式拉面開(kāi)關(guān)店比不足0.5，呈現(xiàn)出明顯的收縮態(tài)勢(shì)。2022年上半年，平價(jià)日料的開(kāi)關(guān)店比也僅為0.56，市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂(lè)觀(guān)。

傳統(tǒng)日式快餐品牌撤退的背后，折射出的是 國(guó)人的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣的變革。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，日式快餐一開(kāi)始的崛起得益于日式流行文化的影響以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的空白，后面則因受影響的70后、80后兩代人消費(fèi)能力逐步提升而不斷發(fā)展壯大。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)日本料理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)趙剛在接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，70后、80后從小就接觸到日本電影、日本動(dòng)漫，日本文化在他們的成長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)生了一定的影響。這類(lèi)人群對(duì)日式快餐帶有一定的濾鏡和情懷，在就餐時(shí)也傾向于選擇日式快餐。

傳道品牌策劃的定位咨詢(xún)顧問(wèn)黃光堯曾旅居日本8年，熱衷研究日本餐飲市場(chǎng)，他告訴紅餐網(wǎng)，上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者受到日本電影、動(dòng)漫、漫畫(huà)、綜藝的熏陶，國(guó)人品嘗日式食物的意愿明顯加強(qiáng)，日式風(fēng)味滿(mǎn)足了人們的嘗鮮心理；再者，日式快餐連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)管理比當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的餐企更為成熟，更容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 和當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，日式快餐品牌兼具規(guī)模化優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。

然而時(shí)過(guò)境遷，伴隨著國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展，餐飲品類(lèi)的日漸豐富， 日式快餐的躺賺時(shí)代悄然過(guò)去。

正如餐飲設(shè)備供應(yīng)商三禾集團(tuán)執(zhí)行總裁秦曉瑛所說(shuō)：“ 過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)異國(guó)風(fēng)情的獵奇心態(tài)及對(duì)外來(lái)品類(lèi)的崇尚心理，為日式快餐帶來(lái)了發(fā)展紅利期。如今，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸回歸理性，而新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)感的要求越來(lái)越高，這也給日式快餐品牌的運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求?！?

為何失寵？傳統(tǒng)日式快餐幾大問(wèn)題漸顯

紅餐網(wǎng)在與行業(yè)內(nèi)多位人士交談后，大家普遍認(rèn)為，近些年傳統(tǒng)日式快餐的式微主要由以下幾個(gè)因素造成。

1、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低，不少門(mén)店使用預(yù)制料理包

不少日式快餐品牌入華后走中高端路線(xiàn)，發(fā)展至今也多延續(xù)著過(guò)去的小貴特點(diǎn)，定價(jià)偏高、分量也不多，性?xún)r(jià)比不高。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)門(mén)店較多的日式快餐品牌丸龜制面、味千拉面的人均消費(fèi)都在40元左右，博多一幸舍的人均消費(fèi)更是超過(guò)60元。

日式快餐性?xún)r(jià)比低被消費(fèi)者詬病，……在大眾點(diǎn)評(píng)上，不少消費(fèi)者吐槽日式快餐量少價(jià)高：“一碗飯只有女士或小孩的分量，男士估計(jì)吃不飽”“30多塊錢(qián)只有幾片肥?！薄?

有網(wǎng)友則直言：“日式快餐不好吃還貴， 作為普通的工作餐不合適，也不適合休息時(shí)聚餐。 ”

此外，現(xiàn)在很多日式快餐門(mén)店“光明正大”地使用預(yù)制菜、預(yù)制料理包，更是讓不少消費(fèi)者大呼“不值得”。“料理包在網(wǎng)上一搜一大把，買(mǎi)回來(lái)之后自己加熱再擺盤(pán)，比在快餐店吃性?xún)r(jià)比高很多?！庇邢M(fèi)者如此說(shuō)道。

在就餐選擇多樣化的今天，消費(fèi)者更愿意為性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品買(mǎi)單，平價(jià)化、品質(zhì)化的訴求日益強(qiáng)烈，更遑論，如今還有形式豐富多樣、口味口感更契合國(guó)人飲食偏好的中式快餐。以阿香米線(xiàn)、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、真功夫、大米先生等快餐連鎖品牌為例，它們的人均消費(fèi)多在20元到30元之間，日式快餐的性?xún)r(jià)比明顯處于劣勢(shì)。

2、上新迭代速度慢，產(chǎn)品形式單一

產(chǎn)品形式單一、sku數(shù)量過(guò)少、上新緩慢……是大部分日式快餐品牌的典型現(xiàn)狀，這與消費(fèi)者不斷豐富的飲食需求是難以匹配的，也直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。

產(chǎn)品方面，國(guó)內(nèi)的日式快餐連鎖品牌以米飯和拉面為主，傾向于固定的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品集中于烏冬面、拉面、牛肉飯、豬排飯、鰻魚(yú)飯等。

在推陳出新方面，一些日式快餐門(mén)店上新速度非常慢，像吉野家旗下品牌花丸烏冬面的最新上新紀(jì)錄還停留在半年前。而根據(jù)新消費(fèi)daily消息，其探店一家日式快餐店后發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店的菜單和三年前幾乎沒(méi)有變化。

另外，大部分日式快餐品牌增加新產(chǎn)品，多是在品類(lèi)上做重疊，并沒(méi)有太大的新鮮感，導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿低。黃光堯在接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)就表示，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)菜品豐富度的要求越來(lái)越高，不少人就餐時(shí)傾向于選擇sku更多的地方。

3、創(chuàng)新不足，品牌老化

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，但一些傳統(tǒng)日式快餐品牌并未適時(shí)調(diào)整品牌升級(jí)戰(zhàn)略，在店面裝修和消費(fèi)場(chǎng)景上沒(méi)有明顯創(chuàng)新，越來(lái)越難跟上新生代消費(fèi)者不斷變化的新需求。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，在早期，日式快餐尚能匹配消費(fèi)端的需求，但如今日式快餐整體的創(chuàng)新升級(jí)、迭代速度以及質(zhì)量都無(wú)法跟上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的步伐。當(dāng)消費(fèi)疲勞產(chǎn)生后，日式快餐勢(shì)必迎來(lái)新危機(jī)。

紅餐網(wǎng)也注意到，一些日式快餐品牌曾進(jìn)行了一些創(chuàng)新，比如：味千拉面于2021年推出了味千拉面燒烤屋，主打“拉面+燒烤”模式；吉野家曾在門(mén)店內(nèi)新增了火鍋單品及零售業(yè)務(wù)，但二者最終都并沒(méi)有激起多大的水花。

4、食安問(wèn)題頻出，引發(fā)信任危機(jī)

實(shí)際上，近年來(lái)日式快餐品牌下滑的不只有營(yíng)收，還有口碑。紅餐網(wǎng)注意到，多家日餐品牌，都曾卷入食安風(fēng)波。

2021年，吉野家被曝出使用發(fā)臭發(fā)酸的肉沫、嚴(yán)重發(fā)黑的油質(zhì)等衛(wèi)生問(wèn)題，并登上微博熱搜榜。吉野家的多家子公司也曾因食品違法行為被處罰，食安問(wèn)題多發(fā)，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的好感度也逐漸降低。

另一家味千拉面在這方面的問(wèn)題也不少，早在2019年底，就有媒體暗訪(fǎng)味千拉面發(fā)現(xiàn)多店存在員工在洗碗池內(nèi)洗衣服、煮面機(jī)內(nèi)煮桃等嚴(yán)重衛(wèi)生問(wèn)題；今年，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布的抽檢結(jié)果也顯示，有味千門(mén)店的碗中檢出大腸菌群，引發(fā)輿論熱議，口碑持續(xù)下滑。

日式快餐門(mén)店在食安上的不斷翻車(chē)，也在一定程度上損壞了消費(fèi)者對(duì)日式快餐的好感，打破了人們對(duì)日式餐飲“匠心、高端”的印象。

5、疫情下承壓更明顯，生冷食物讓消費(fèi)者產(chǎn)生用餐顧慮

不可否認(rèn)，疫情下人流銳減、暫停堂食等，也對(duì)日式快餐帶來(lái)了一定負(fù)面影響。

更重要的是，疫情期間，不少消費(fèi)者的飲食習(xí)慣發(fā)生了變化。根據(jù)此前中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的一份調(diào)研問(wèn)卷，疫情期間，人們已普遍形成了肉食一定要燒熟煮透和少吃生冷食物的共識(shí)。而多伴隨有生冷食物的日式快餐，也自然而然地讓消費(fèi)者產(chǎn)生顧慮。

小 結(jié)

雖然多家傳統(tǒng)日式快餐品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但這并不意味著日式快餐這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有未來(lái)。

我們也注意到，一些敗走中國(guó)的日式快餐品牌也未對(duì)該領(lǐng)域完全喪失信心。比如：此前退出中國(guó)的丸龜制面，近日就宣布將回歸中國(guó)，并喊出“2028年3月前在中國(guó)開(kāi)設(shè)數(shù)百家門(mén)店”的目標(biāo)。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，日式快餐這一賽道還有發(fā)展空間。N多壽司創(chuàng)始人董玉友就表示，“壽司、拉面、米飯等品類(lèi)都有一定的發(fā)展空間。一方面，這些品類(lèi)容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，日式快餐出品精致，主打少油少鹽，符合當(dāng)下的健康流行趨勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求?！?

對(duì)于傳統(tǒng)日式快餐品牌而言，正如紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王鹿鹿所說(shuō)，要贏(yíng)得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，一定要與時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足目標(biāo)客群的日常消費(fèi)需求，不能只滿(mǎn)足消費(fèi)者的嘗鮮需求，要形成復(fù)購(gòu)，提高再次消費(fèi)的可能性。

關(guān)鍵詞： 日式快餐