熱點(diǎn)！李誕帶著脫口秀，來(lái)到淘寶直播間

淘寶和交個(gè)朋友選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)，推出李誕這張王牌，具備鮮明的戰(zhàn)略性意義。

(資料圖片)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新腕兒（ID：bosandao），作者：憐舟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

引言

繼雙11之后，淘寶的雙12又迎來(lái)了新頂流。

頂著一頭彩色的假發(fā)，李誕在淘寶直播間內(nèi)，和大家打招呼。

12月10日凌晨，李誕在淘寶直播帶貨首秀結(jié)束。單場(chǎng)直播場(chǎng)觀突破千萬(wàn)級(jí)，同時(shí)完成了3300萬(wàn)銷(xiāo)售額。

由脫口秀演員到一名帶貨主播，李誕角色的變身，是場(chǎng)天時(shí)地利人和造就的結(jié)果。

與李誕的合作有些倉(cāng)促。

在直播開(kāi)始前幾天，交個(gè)朋友簽下了李誕。

脫口秀頂流入駐淘寶，意味著交個(gè)朋友和淘寶找到了新增量。

李誕有很強(qiáng)的泛娛樂(lè)基因，他的加入意味著淘寶能夠進(jìn)一步破圈，而交個(gè)朋友也能獲得上千萬(wàn)流量用戶(hù)。

除此之外，脫口秀和直播帶貨的結(jié)合，以?xún)?nèi)容帶動(dòng)銷(xiāo)售，這種內(nèi)容形式更是新型直播帶貨風(fēng)格的探索。

在整個(gè)直播帶貨行業(yè)趨于成熟穩(wěn)定的今天，深層次挖掘用戶(hù)消費(fèi)潛力，進(jìn)一步探索細(xì)分人群價(jià)值，成了平臺(tái)、機(jī)構(gòu)們未來(lái)戰(zhàn)略的重要方向。

01 李誕直播間：玩梗不斷

晚上7點(diǎn)半直播開(kāi)始，李誕6點(diǎn)多就來(lái)直播間了，兩位助播有點(diǎn)“懵”。

主播正在講解食人族酸辣粉，李誕吐槽了一番杭州的飯菜，“作為一個(gè)北方人，我今天一天沒(méi)怎么吃飯，直播的地方在杭州?！?/p>

他現(xiàn)場(chǎng)跟主播玩了下街頭采訪(fǎng)，走出鏡頭，再走回來(lái)，找到男主播，“請(qǐng)問(wèn)你是杭州人嗎？”

“杭州人?！保ê贾莘窖裕?/p>

“請(qǐng)問(wèn)你在杭州吃過(guò)任何好吃的東西嗎？”

主播被噎了。

“食族人就是美食中的美食，我嚴(yán)重認(rèn)為食族人比大部分杭州菜都好吃?！崩钫Q說(shuō)。

主播瞬間煥然大悟，原來(lái)是個(gè)廣告。

李誕平時(shí)常在節(jié)目里為金主爸爸穿插廣告：“毫無(wú)痕跡插播廣告”的功底還是很深厚的。

一波食人族廣告，別說(shuō)觀眾，反正主播在那一秒，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。

和直播間兩位主播聊了幾句。

李誕想為觀眾們送上“見(jiàn)面禮”，給大家一些優(yōu)惠券，兩位助播趕忙說(shuō)“因?yàn)橐詾槟阃砩掀甙它c(diǎn)開(kāi)播，券還沒(méi)有準(zhǔn)備好。”

秒懂兩位直播的意思，正好上了RIO強(qiáng)爽。蒙古人李誕喜好喝酒，他拿了一罐強(qiáng)爽借機(jī)去“上廁所”，先暫時(shí)離開(kāi)了直播間。

到了時(shí)間，李誕再次出現(xiàn)在了直播間。

最先出現(xiàn)的產(chǎn)品是一款沃爾沃汽車(chē)。

李誕很擅長(zhǎng)做廣告。他坐在副駕駛，提起曾坐過(guò)羅永浩的沃爾沃汽車(chē)，“坐車(chē)本身不容易睡著，但這款車(chē)很舒服，我都差點(diǎn)睡著了。”

形容這款車(chē)舒服到“除了送麋鹿，沒(méi)有任何缺點(diǎn)”……

直播首秀持續(xù)到當(dāng)晚12點(diǎn)。

在換場(chǎng)期間，主播做直播預(yù)告，有砸金蛋和福利品環(huán)節(jié)……

李誕到場(chǎng)后，先為大家開(kāi)一波福利，直播間人數(shù)快速增長(zhǎng)到4萬(wàn)人。和王拓每人戴了一頂彩色假發(fā)，為開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱。

為了拉進(jìn)與觀眾們的距離，李誕展示了自己的淘寶購(gòu)物車(chē)。

李誕的購(gòu)物車(chē)全是酒，“不會(huì)管理身材，全靠酒精引領(lǐng)?！?/p>

呼吁直播間的用戶(hù)們下單買(mǎi)酒，“我來(lái)賣(mài)東西嘛，酒商朋友還是很給面子的，想囤酒的朋友都可以來(lái)囤一囤。”

李誕的直播風(fēng)格比較幽默有趣。例如在賣(mài)一款低幫厚底鞋時(shí)，等著開(kāi)庫(kù)存，鬧鐘定時(shí)響了，他拿著鞋模仿打電話(huà)“喂喂喂，庫(kù)存開(kāi)了嗎？”

也常會(huì)開(kāi)玩笑打趣調(diào)侃?！斑@世界有公平，但是沒(méi)有平等。”

還有在銷(xiāo)售電餅鐺的時(shí)候，他煎了一個(gè)蔥花餅，直夸蔥花餅酥脆的口感，擔(dān)心大家以為在賣(mài)蔥花餅，連忙婉轉(zhuǎn)且不失風(fēng)趣的強(qiáng)調(diào)，“授人以魚(yú)不如授人以漁，授人以餅不如授人以餅鐺”。

整場(chǎng)直播爆梗不斷。

在直播過(guò)程中，李誕在每款產(chǎn)品講解中還融合了一定的脫口秀成分，將產(chǎn)品細(xì)節(jié)拉進(jìn)到消費(fèi)者生活中，在保證直播趣味性的同時(shí)，保證了場(chǎng)觀情況。

另一方面，讓直播間女性用戶(hù)也可以觀看直播，下單購(gòu)買(mǎi)。

這種將脫口秀和直播帶貨相結(jié)合，形成一種新的直播形式。加上綜合的貨盤(pán)鋪設(shè)，保證正常直播在保證銷(xiāo)量的同時(shí)，高觀看時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)觀人數(shù)，保證了直播的商業(yè)價(jià)值。

高場(chǎng)觀及停留數(shù)據(jù)，保證了大品牌愿意下單購(gòu)買(mǎi)廣告費(fèi)，無(wú)形之中提高了商業(yè)價(jià)值。

02 綜合性貨盤(pán)配置

李誕和羅永浩的粉絲基因很是相似，都是以男粉為主。

不過(guò)，請(qǐng)來(lái)李誕，相對(duì)于男性消費(fèi)力的挖掘，更多可以理解為是，交個(gè)朋友在追求更多元化商業(yè)價(jià)值的探索。

據(jù)交個(gè)朋友先前在采訪(fǎng)中表示，經(jīng)過(guò)羅永浩首秀后，發(fā)現(xiàn)了這種情況，他們?cè)陔S后李誕的直播中，加入了不少大牌美妝護(hù)膚類(lèi)目，一定程度上保證沉淀女性消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化。

因此，從李誕直播間看出，整體產(chǎn)品還是偏向于均衡的。

在選品方面，交個(gè)朋友基于李誕全網(wǎng)各個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的畫(huà)像和行為分析，再以此做產(chǎn)品匹配，結(jié)合淘寶平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)比，確定了貨盤(pán)。最后，在篩選商家時(shí)，進(jìn)行層層把關(guān)，最終確定了貨盤(pán)。

從購(gòu)物車(chē)數(shù)據(jù)看到，一共是293款產(chǎn)品，大致分為服飾、奢侈品、食品保健、生活家清、母嬰、3C數(shù)碼和美妝個(gè)護(hù)。

我們大致數(shù)了下，美妝護(hù)膚產(chǎn)品有56款，約19款酒，30余款服飾，其中以男性服飾居多。

通過(guò)整體貨品配置情況，能看出李誕雖然以男粉為主，但在淘寶平臺(tái)天然以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的生態(tài)下，其直播間的女性觀眾是不可忽視的一股力量。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)增加了女性消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，最典型的是大牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品，還有奢侈品、女性保健品及母嬰產(chǎn)品等。

即便有一定的女性產(chǎn)品，不過(guò)，李誕直播間男性產(chǎn)品仍占據(jù)可觀的比重。例如男士運(yùn)動(dòng)褲、鞋等。

如果說(shuō)羅永浩的直播未能成功喚醒男性消費(fèi)市場(chǎng)，那么李誕的直播首秀，則是對(duì)男性消費(fèi)力的再一次出擊。

畢竟在直播帶貨成熟的現(xiàn)在，男性消費(fèi)力是為數(shù)不多的藍(lán)海。

03 新增量市場(chǎng)

李誕這次入淘，于交個(gè)朋友和淘寶而言，都是一次新增量的探索和嘗試。

從目前來(lái)看，這次嘗試達(dá)到了想要的效果。

在羅永浩入淘首次嘗試之后，交個(gè)朋友顯然在這條路上看到了新希望，在11月16日成立了淘寶直播事業(yè)部，與抖音直播事業(yè)部并列前行。

“公司發(fā)展到一定程度，如果想要保證長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，就需要考慮到業(yè)務(wù)布局的豐富性及穩(wěn)定性的問(wèn)題，我們需要在全網(wǎng)多平臺(tái)布局，尋找新增量?！苯粋€(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升說(shuō)。

淘寶平臺(tái)上有豐富的商家和客戶(hù)沉淀，整體品類(lèi)非常豐富，除此之外，多年沉淀之余，淘寶整體模式穩(wěn)定性很高。

在羅永浩入淘首秀試水后，交個(gè)朋友確定淘寶是下個(gè)增量機(jī)會(huì)。

確定了淘寶是下一個(gè)增量平臺(tái)的大方向后，交個(gè)朋友簽約了李誕。

據(jù)崔東升表示，截至目前，交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部有兩個(gè)直播間，分別是羅永浩直播間和李誕直播間?！皟蓚€(gè)直播間，一個(gè)是基本業(yè)務(wù)的擴(kuò)充，另一個(gè)是新IP引入的嘗試?！?/p>

后者的引入，于交個(gè)朋友而言，更多意味著打破原有粉絲和股東觀眾群體，改變了原有的直播調(diào)性，引入新玩法，不再有原有固定路徑依賴(lài)。

與交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，是一次新增量的嘗試。

從首場(chǎng)直播效果來(lái)看，將“脫口秀+直播帶貨”結(jié)合的嘗試，無(wú)疑是成功的。

即便成功將脫口秀與直播帶貨內(nèi)容相結(jié)合，但交個(gè)朋友對(duì)脫口秀藝人的簽約仍是偏保守的態(tài)度，“我們會(huì)邀請(qǐng)些和我們直播間調(diào)性和粉絲畫(huà)像相匹配的嘉賓參與，擴(kuò)充內(nèi)容。”

從淘寶方面來(lái)說(shuō)，在雙11的一場(chǎng)“入淘潮”方興未艾，再次選擇在雙12引入李誕，證明對(duì)直播生態(tài)的深層次思考。

淘寶的選擇需要分兩方面看，一方面是影響力的選擇，引入李誕，包括先前羅永浩、遙望機(jī)構(gòu)等平臺(tái)的加入，能讓淘寶平臺(tái)流量多元化平衡發(fā)展的同時(shí)，帶來(lái)新血液，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

另一方面，不同基因的主播，能刺激到細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)。

淘寶平臺(tái)品類(lèi)偏向于細(xì)分化，淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“淘寶今年會(huì)著重在各個(gè)品類(lèi)賽道深耕，例如李誕這種文青、懂酒、懂生活的人設(shè)，還有皮膚科醫(yī)生懂皮膚護(hù)理、懂樂(lè)理的音樂(lè)人可以給消費(fèi)者選樂(lè)器上的見(jiàn)解等，包括扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。”

細(xì)分流量伸出的流量觸角，能刺激到細(xì)分品類(lèi)商品銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類(lèi)進(jìn)一步破圈，滲透到更深層次的人群。

淘寶和交個(gè)朋友選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)，推出李誕這張王牌，具備鮮明的戰(zhàn)略性意義。

以點(diǎn)看面，回顧李誕這場(chǎng)首播，為機(jī)構(gòu)和平臺(tái)增強(qiáng)了信心。

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