天天新資訊：世界杯的狂歡，BAT卻缺席了

在世界杯這場(chǎng)全球盛事上，球很重要，但更重要的是背后的商業(yè)價(jià)值。

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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews），作者：何必，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近全球的目光無疑是聚焦在卡塔爾的，隨著北京時(shí)間11月21日零點(diǎn)，卡塔爾世界杯打響，四年一度的足球盛宴開始，6萬(wàn)名球迷在現(xiàn)場(chǎng)見證2022年卡塔爾世界杯開賽，全世界球迷守在屏幕前一同狂歡。

可以預(yù)見在之后的一個(gè)月里，世界杯都將成為社交媒體上熱議的話題。這個(gè)誕生了92年的足球賽事，早已成為跟奧運(yùn)會(huì)一樣成為一場(chǎng)具有全球影響力，且不可替代的大聯(lián)歡。

今年不論是卡塔爾斥資2700億美元舉辦最“壕”世界杯，還是梅西世界杯上的最后一舞，亦或是“世界杯上除了國(guó)足沒去，其他都去了的”中國(guó)元素等都成為了人們熱議的話題。

盡管中國(guó)國(guó)家隊(duì)已經(jīng)20年來無緣世界杯了，但球迷對(duì)于世界杯還是一如既然的熱情。那些因?yàn)橐婚_始爆冷而顯得擁擠的天臺(tái)，瞬間滿人的“看球群”，無不在反駁著“世界杯在國(guó)內(nèi)的人氣大不如前了”的說法。

就算有超過一半的觀眾都不清楚越位是啥，但這并不影響他們關(guān)注顏值、品牌商以及花邊之類的消息。

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)之前公布的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，中國(guó)觀眾達(dá)到了6.557億人。也就是說，中國(guó)約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。

如此流量之下，中國(guó)企業(yè)自然也不甘落后。據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國(guó)企業(yè)已經(jīng)累計(jì)投入高達(dá)13.95億美元的贊助費(fèi)，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過了美國(guó)贊助商的11億美元。

在卡塔爾世界杯的17家贊助商中，有7家來自中國(guó)，是中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

只是在這一歷史新高的時(shí)刻里，卻少了以往頗為重視體育版塊的BAT的身影。

世界杯的狂歡

盡管世界杯還是二十年如一日地跟中國(guó)隊(duì)沒關(guān)系，但觀眾們顯然早已熟悉了這種“世界杯上除了沒有中國(guó)隊(duì)，其他的都去了”的場(chǎng)面。

球場(chǎng)上的球是義烏生產(chǎn)的，踢球的體育場(chǎng)是中鐵建的，甚至連球迷住的臨時(shí)板房、球員的更衣室和廁所還是中集集團(tuán)用集裝箱搭的。

而世界杯第一天，東道主卡塔爾就直接破了九十二年?yáng)|道主首戰(zhàn)不敗金身的記錄，同樣也掀起了觀眾對(duì)這屆世界杯的吐槽熱情。

隨后又是阿根廷爆冷輸給沙特阿拉伯，“我不是天生要強(qiáng)，我只是八成要涼”，梅西此前的廣告詞也又一次被網(wǎng)友翻出來調(diào)侃。

更有甚者觀眾回想起之前的亞洲預(yù)選賽上，國(guó)足和沙特阿拉伯有來有回，打了個(gè)1比1平，進(jìn)而推導(dǎo)出“中國(guó)隊(duì)間接打敗了阿根廷隊(duì)”。

不光是球場(chǎng)上，球場(chǎng)之外的廣告，同樣是沒逃過網(wǎng)友的關(guān)注。

關(guān)于世界杯期間的廣告，網(wǎng)上有個(gè)段子這樣調(diào)侃：剛開始送美團(tuán)外賣，買東西靠轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買2手，累了困了靠東鵬特飲和北冰洋。積累打拼從獵聘投簡(jiǎn)歷，終于當(dāng)上了領(lǐng)導(dǎo)，開了紅旗，喝上了國(guó)窖1573和洋河夢(mèng)之藍(lán)，結(jié)果酒駕跌落谷底，出來以后只能去58同城做保潔。

玩笑歸玩笑，不過也確實(shí)體現(xiàn)了這次世界杯上，中國(guó)品牌在營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

這次世界杯網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)過的廣告品牌

卡塔爾世界杯第一場(chǎng)比賽踢到第16分鐘，在進(jìn)了第一顆球之后，海信直接在賽場(chǎng)圍欄上打出了“中國(guó)第一世界第二”的廣告標(biāo)語(yǔ)，立馬就被人扒出不管是從銷售額還是銷量，海信和TCL誰(shuí)第一都很難說，更別說當(dāng)?shù)闷疬@個(gè)世界第二。

或許是知道這個(gè)廣告不太妥當(dāng)，海信很快就把標(biāo)語(yǔ)改成了英文 "CHINA ’ S NO.1" 和 "WORLD ’ S NO.2"，還分成兩段分開顯示。到 24 日，又變更為第一場(chǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)僅出現(xiàn)了 "WORLD ’ S NO.2"，到了第二場(chǎng)又出現(xiàn)了 "CHINA ’ S NO.1"。

最后或許是懶得折騰了，25日，海信的廣告就只顯示剩下了 "Hisense" 或 " 海信中央空調(diào) 品質(zhì)首選 "。這個(gè)四天四版的廣告語(yǔ)，可以說也創(chuàng)下了世界杯期間的另類 " 記錄 "。

無怪乎海信會(huì)如此費(fèi)心思吸引眼球。事實(shí)上，早在2009年，中國(guó)企業(yè)英利就算頂著年虧損4.6億也要花8000萬(wàn)美元簽約成為世界杯贊助商里的第一家中國(guó)企業(yè)，而收獲就是2010年南非世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利股價(jià)上漲3.8美元，一個(gè)月內(nèi)漲幅近40%，總市值增5.6億美元。

“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。不得不說，在世界杯這場(chǎng)全球盛事上，球很重要，但更重要的是背后的商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)大廠入場(chǎng)

同樣看重這背后商業(yè)價(jià)值的，還有國(guó)內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)大廠。

拿到全套世界賽版權(quán)的抖音，不僅提供免費(fèi)直播，而且全站熱榜都在推世界杯相關(guān)內(nèi)容，沒有版權(quán)的大廠則更多選擇與世界杯捆綁營(yíng)銷，加大廣告的投放力度。

比如在第一天世界杯的央視轉(zhuǎn)播中，BOSS 直聘、獵聘以及其他招聘廣告占據(jù)了幾乎三分之二的份額。其中boss直聘的貼片廣告甚至還直接出現(xiàn)在球賽比分牌下面。

Boss直聘之前嘗到過世界杯的甜頭，這次選擇花大價(jià)錢官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，拿下世界杯三級(jí)贊助權(quán)益，并且成為這次世界杯央視轉(zhuǎn)播在開賽前、中場(chǎng)休息和賽后第一輪廣告的黃金時(shí)間里唯一一家在一輪廣告播放中會(huì)出現(xiàn)兩次的品牌，自然合情合理。

四年前的俄羅斯世界杯，boss直聘憑借著一句" 找工作和老板談 " 的魔性廣告迅速出圈。BOSS直聘CEO趙鵬曾在接受采訪時(shí)說，2018年世界杯投放的廣告，“一次就讓我們用戶漲了一倍?！?

盡管他也說付出的代價(jià)就是花了“半條命”，廣告費(fèi)整整一年才能賺回來。但今年 BOSS 直聘顯然還想復(fù)刻這種魔性出圈，方式換成了讓沈騰一邊踢足球，一邊高喊著"進(jìn)你家，進(jìn)我家，進(jìn)他家，這么多好公司，你到底想進(jìn)哪家。"

而眼見著boss直聘的高舉高打，獵聘在央視五套同樣投放的世界杯短片則顯然是一種叫板，設(shè)計(jì)了將 " 蘿卜 " 精準(zhǔn)投入坑中的情節(jié)與場(chǎng)景，并喊出了 " 找工作，上獵聘，準(zhǔn)！" 的口號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士稱，“我認(rèn)為如果BOSS直聘沒有成為世界杯第三級(jí)別贊助商，獵聘也不會(huì)下這么大本錢投放廣告?！?

只是，這種“伏擊”式營(yíng)銷一旦頻繁，必然遭到觀眾的反感，貌似可愛的蘿卜形象被認(rèn)為是物化打工人，沈騰則被吐槽成“油膩至極”，網(wǎng)友們紛紛刷屏" 哪里都有 BOSS 直聘"" 看球都逃不開工作 "。

說到底“世界杯雖好，也不能貪杯”，硬蹭終究不可取，還是要考慮自身用戶屬性。

美團(tuán)是直接把球賽和外賣聯(lián)合起來，以" 看不看球賽來點(diǎn)美團(tuán)外賣 " 為主題展開，把一些足球比賽中的場(chǎng)景和外賣騎手聯(lián)系，簡(jiǎn)單直接地表達(dá)了“快、全、準(zhǔn)” 的品牌特點(diǎn)。

小紅書則是貼合自身女性用戶的屬性，早在數(shù)月前就邀請(qǐng)了諸如齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等顏值球員入駐小紅書，還贊助了西班牙隊(duì)和比利時(shí)隊(duì)。順便還推出休閑看球喝啤酒、競(jìng)猜領(lǐng)券等活動(dòng)吸引一些男用戶。

連看起來和足球不沾邊的喜馬拉雅和高德都推出了自家參與世界杯的活動(dòng)，而在這種齊趕集、拼曝光、硬捆綁的熱鬧場(chǎng)面下，BAT 卻只是象征性地做了一些世界杯相關(guān)的節(jié)目，在各種傳播途徑下，都沒有什么討論度。

缺席的BAT

回想2018年世界杯，有媒體報(bào)道，優(yōu)酷花了16億從央視手中拿下版權(quán)。因?yàn)榕c騰訊在這方面競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，優(yōu)酷還是多花了一個(gè)億。對(duì)于這個(gè)價(jià)錢，時(shí)任阿里文娛集團(tuán)輪值總裁楊偉東回應(yīng)稱，受限于保密協(xié)議不能過多透露，但“大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，不會(huì)太離譜”。

而騰訊盡管沒拿到直播版權(quán)，還是花了很大力氣造勢(shì)，比如邀請(qǐng)了眾多國(guó)際知名退役球星，來中國(guó)舉辦超級(jí)企鵝名人賽，其中包括馬爾蒂尼、里瓦爾多、馬特拉齊、巴拉克、托爾多……

回到今年，愛優(yōu)騰直接沒參加版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，而其背后的BAT同樣興趣寥寥。

今年年中，騰訊體育就直接把整個(gè)足球運(yùn)營(yíng)組撤銷了，阿里體育對(duì)于足球的認(rèn)知?jiǎng)t早在2018世界杯后就清晰了。當(dāng)時(shí)優(yōu)酷官方對(duì)外宣稱，在整個(gè)世界杯期間，取得了日活環(huán)比增20%和直播觀看人數(shù)超1200萬(wàn)的成績(jī)。

但在世界杯后，優(yōu)酷并沒能留住這些用戶，移動(dòng)端日活、月活在2018年世界杯期間達(dá)到峰值，世界杯之后馬上跌回原有水平（甚至更低）。

有媒體披露，這次抖音花了16億人民幣打包簽下了世界杯加杭州亞運(yùn)會(huì)版權(quán)，其中世界杯版權(quán)的投入預(yù)計(jì)超過十億。

這個(gè)價(jià)格已經(jīng)比四年前低了很多，BAT沒有參與抬價(jià)是一個(gè)很重要的原因。由于抖音在短視頻上的斷層優(yōu)勢(shì)，所以根本沒有同行采取“伏擊”營(yíng)銷，最有希望的微信短視頻號(hào)，也因?yàn)樯虡I(yè)化和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的孱弱，肯定不會(huì)拿重金去砸世界杯版權(quán)。

有很多觀點(diǎn)認(rèn)為，是因?yàn)闀r(shí)代變了，視頻化內(nèi)容也在全面替代圖文內(nèi)容，頭條系產(chǎn)品正在一步步蠶食整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，推薦算法全面替代過去的編輯篩選推送分發(fā)。

但這個(gè)看法有些因果倒置了，究其根本，還是因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂?shù)臅r(shí)代，還沒有哪個(gè)賽事能如世界杯一樣，在短期內(nèi)聚集如此高的關(guān)注度。

那些尚且還需要去獲取更多新用戶的平臺(tái)，不得不如此踴躍參與到世界杯的聯(lián)合營(yíng)銷中，指望在這短短的一個(gè)月獲取短期高曝光，吸引到盡量多的新用戶，帶動(dòng)平臺(tái)微弱的發(fā)展。至于是否能提升品牌名譽(yù)，或者用戶是否留存，這都可以靠平臺(tái)自己的內(nèi)容護(hù)城河解決。

而對(duì)于BAT來說，短期的用戶留存已經(jīng)意義不大，在內(nèi)容本質(zhì)沒變化的情況下，降本增效，捂緊錢包過日子才是頭等大事。

所以權(quán)衡之下，BAT再如往日一般全力去爭(zhēng)搶世界杯的新增流量確實(shí)不是一件性價(jià)比很高的事情。

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