快資訊丨Netflix潰敗前兆：降不下的成本，擋不住的迪士尼

迪士尼也不是高枕無(wú)憂。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

迪士尼也不是高枕無(wú)憂。

(資料圖片)

在今年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Netflix CEO Reed Hastings很“高興”地表示，公司只失去100萬(wàn)訂閱用戶這個(gè)消息令他感到興奮，“因?yàn)槭袌?chǎng)之前都預(yù)計(jì)我們會(huì)流失200萬(wàn)用戶?！?

等到三季度，Netflix全球新增訂閱用戶數(shù)達(dá)241萬(wàn)，超市場(chǎng)預(yù)期2倍，數(shù)據(jù)無(wú)疑更加令Reed Hastings受到鼓舞。

但事實(shí)表明，Reed Hastings還是太容易滿足了，也低估了眼前的困難。

截至今年三季度，Netflix全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)為2.23億；上周剛剛公布財(cái)報(bào)的迪士尼，流媒體訂閱用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.35億，單季新增1460萬(wàn)，無(wú)論增速還是訂閱用戶總數(shù)都全面趕超老大哥Netflix。

在迪士尼宣布投入重金發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的時(shí)候，Netflix就意識(shí)到這將是一個(gè)可怕的對(duì)手。但迪士尼流媒體崛起速度之快，恐怕還是超出了許多人的預(yù)期。

對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)沒(méi)有退路的肉搏戰(zhàn)，和迪士尼正面廝殺已無(wú)法避免。

但對(duì)整個(gè)流媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，最值得關(guān)注的或許并不是Netflix和迪士尼孰勝孰負(fù)——而是那幾個(gè)困擾整個(gè)行業(yè)的老大難題，真的會(huì)隨著王權(quán)的更替而徹底消失嗎？

迪士尼真的超越Netflix了嗎？

首先要明確一點(diǎn)： 迪士尼旗下流媒體平臺(tái)不止Disney+一個(gè)，迪士尼流媒體訂閱用戶數(shù)超越Netflix，并不意味著Disney+超過(guò)了Netflix。

在迪士尼財(cái)報(bào)中的流媒體用戶這一欄，計(jì)算的是Disney+、Hulu和ESPN+三個(gè)平臺(tái)的總用戶數(shù)。

截至三季度（迪士尼2022財(cái)年第四財(cái)季），Disney+的訂閱用戶數(shù)為1.64億，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的1.63億，單季凈新增1210萬(wàn)。Hulu和ESPN+的訂閱用戶總數(shù)則分別為4720萬(wàn)和2430萬(wàn)，單季凈新增100萬(wàn)和150萬(wàn)，后者稍稍低于市場(chǎng)預(yù)期的4723萬(wàn)。

從用戶占比來(lái)看，Disney+無(wú)疑是迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的主力，訂閱用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離另外兩個(gè)兄弟平臺(tái)，但單平臺(tái)訂閱用戶數(shù)依然不敵Netflix。

Hulu是迪士尼2019年從AT&T那里花費(fèi)14.3億美元買下的流媒體平臺(tái)，內(nèi)容更偏向成人化，旨在填補(bǔ)Disney+在PG-13等限制級(jí)別的內(nèi)容空白，比如其代表作《使女的故事》。在美國(guó)流媒體界，Hulu和被用戶戲稱為“小黃臺(tái)”的HBO Max競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

至于ESPN+，一直聚焦在體育垂類，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是FOX，和Netflix并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而且從用戶畫像來(lái)看，ESPN+男性用戶占主力，年輕人和中年人數(shù)量相差不大，和年輕人占大頭的Netflix也有很大出入。

總的來(lái)說(shuō)，Hulu、ESPN+的定位和Netflix差異較大，用戶群也并非完全重合，很難放在一起比較。在狹義上被拿來(lái)和Netflix直接對(duì)標(biāo)的，其實(shí)是Disney+。 如果單單比較用戶體量，迪士尼靠“三打一”超車Netflix贏得有些勉強(qiáng)。

那如果比較其他指標(biāo)呢？

在收入端，迪士尼并沒(méi)有全面超越Netflix ，倒是虧損額后來(lái)居上，比當(dāng)初的Netflix有過(guò)之而無(wú)不及。

數(shù)據(jù)顯示，三季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)收入49.07億美元，同比增長(zhǎng)8%，但不及市場(chǎng)預(yù)期的53.75億美元。翻看歷史數(shù)據(jù)，過(guò)去四個(gè)季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的收入增速分別為38%、34%、23%、19%，可謂每況愈下。

反觀Netflix，雖然增速也一早陷入疲軟，但至少營(yíng)收還是比Disney+等競(jìng)爭(zhēng)高出一籌。今年三季度，Netflix訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.07%至78.9億美元，比迪士尼整個(gè)流媒體業(yè)務(wù)收入高出整整30億，也高于市場(chǎng)預(yù)期的78.12億。

除了總收入之外，兩大巨頭的ARPU（單用戶價(jià)格）也存在差距。 今年三季度，Disney+的ARPU環(huán)比下滑4.1%，逐漸落后于漲價(jià)的Hulu和ESPN+。Netflix這邊，在剔除匯率影響后，ARPU同比增長(zhǎng)8%，美加地區(qū)以16.37美元一馬當(dāng)先，歐洲和亞太地區(qū)也有所改善。

以利潤(rùn)率最高的美加地區(qū)為例。目前，Netflix標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員價(jià)格為15.49美元/月，在一眾流媒體平臺(tái)中傲視群雄。Disney+當(dāng)前會(huì)員費(fèi)僅為7.99美元/月，相當(dāng)于Netflix的一半，也落后于HBO Max的14.99美元/月和Amazon Prime的8.99美元/月，甚至迪士尼所有流媒體平臺(tái)的捆綁版會(huì)員也只需13.99美元/月。

對(duì)于迪士尼流媒體來(lái)說(shuō)，有Netflix在前開(kāi)拓市場(chǎng)，確實(shí)省卻了針對(duì)用戶的教育成本。 但換個(gè)角度想，Netflix占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立了較高的用戶黏性，后來(lái)者想虎口奪食難免要做出一些犧牲——比如打造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，讓利消費(fèi)者，又或者加大營(yíng)銷力度。

迪士尼流媒體現(xiàn)在還處于業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期，需要花錢的地方很多。過(guò)低的售價(jià)壓低了毛利率，成本端的壓力就會(huì)被放大。久而久之，便造成了嚴(yán)重的虧損難題。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，迪士尼流媒體現(xiàn)在談全面超越Netflix還為時(shí)尚早。反倒是虧損問(wèn)題，需要及時(shí)解決。

流媒體之殤：成本、共享賬號(hào)及短視頻入侵

拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這層關(guān)系不說(shuō)，作為全球流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，Netflix和迪士尼其實(shí)有不少相似的煩惱。

比如兩者都有沉重的成本壓力。

歷史數(shù)據(jù)顯示，最近兩個(gè)季度Netflix成本的增速都超過(guò)了營(yíng)收增速，銷售、研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)尤為明顯。三季度，Netflix銷售費(fèi)用為8.24億美元，同比增長(zhǎng)10.49%，研發(fā)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)9.09%至7.14億美元。

迪士尼這邊，雖然通過(guò)捆綁套餐、提價(jià)等措施增加收入，依然難以覆蓋龐大的支出。數(shù)據(jù)顯示，三季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)虧損達(dá)到14.7億美元，同比增長(zhǎng)一倍有余。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO Bob Chapek對(duì)虧損作出了解釋：制作費(fèi)用、推廣服務(wù)費(fèi)用增加是主要原因。

在過(guò)往，Netflix一直信奉“內(nèi)容為王”的策略：依靠高質(zhì)量的劇集/電影和算法推薦系統(tǒng)，便能牢牢掌握潮流走向和用戶心理，源源不斷吸納會(huì)員并提高平臺(tái)黏性。

但保持這種策略奏效，需要用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，否則投入和回報(bào)很難成正比——就像現(xiàn)在的Netflix這樣。歸根結(jié)底，流媒體受眾雖龐大卻也總有個(gè)天花板。Disney+、Amazon Prime、HBO Max等一系列平臺(tái)先后崛起，加速了用戶的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，也讓整個(gè)行業(yè)更早一步觸碰到天花板。

而除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、潛在用戶減少這些老生常談的問(wèn)題之外， 用戶付費(fèi)意愿下降也是一個(gè)值得Netflix和迪士尼警惕的信號(hào)——這背后，既有共享賬號(hào)風(fēng)靡這個(gè)老背景，也有劇集、電影吸引力下降的新威脅。

根據(jù)現(xiàn)行規(guī)則，Netflix將賬號(hào)分為共享號(hào)和獨(dú)享號(hào)兩種，基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)會(huì)員的可同時(shí)在線觀看設(shè)備數(shù)也有差異。

其中，Netflix高級(jí)會(huì)員賬號(hào)可同時(shí)在4臺(tái)設(shè)備上登錄觀看。共享賬號(hào)支持5個(gè)成員共享，最多可供4人同時(shí)在線，還可以建立5個(gè)獨(dú)立profile，包括獨(dú)立的頭像、昵稱、觀影記錄，自然也會(huì)享受不同的個(gè)性推薦。

從上述規(guī)則就能看出，由于用戶增速喜人，新用戶源源不斷涌入平臺(tái)，Netflix過(guò)去這些年并未過(guò)度限制共享賬號(hào)現(xiàn)象，甚至鼓勵(lì)用戶花最少的錢獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——這也是Netflix最深入人心的口號(hào)之一。但現(xiàn)在情況不一樣了，用戶增長(zhǎng)面臨天花板，共享賬號(hào)反倒成為了平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。

改變?cè)谇娜话l(fā)生。

11月，Netflix新增了主賬號(hào)強(qiáng)制剔除其他設(shè)備登錄賬號(hào)的功能，早前還被爆在南美地區(qū)內(nèi)測(cè)“添加額外會(huì)員”功能，大有收緊共享賬號(hào)管理力度的苗頭。

限制共享賬號(hào)數(shù)量，或者提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，能不能為Netflix帶來(lái)更多額外收益？

至少?gòu)恼{(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，可能性是存在的。

以美國(guó)為例。根據(jù)Recode的報(bào)告，27%的流媒體用戶和家人、朋友使用同一個(gè)賬號(hào)（不是需要分擔(dān)會(huì)員費(fèi)的共享賬號(hào)），還有14%的用戶表示會(huì)在網(wǎng)上花很少的錢租賃臨時(shí)賬號(hào)，有時(shí)只為追完一部大熱劇集。

這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)也十分常見(jiàn)。翻看淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，可以看到大量愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員租賃、出售信息，售價(jià)都比官方渠道的包月會(huì)員低出不少。

這就要說(shuō)到另一個(gè)讓Netflix、迪士尼都十分擔(dān)憂的現(xiàn)象—— 花大價(jià)錢拍出來(lái)的內(nèi)容關(guān)注度下降，革了電影院半條命的流媒體正直面新事物的沖擊，尤其是短視頻。

在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)國(guó)外可謂神同步。以抖音（包括Tik Tok）、快手、B站為首的短視頻平臺(tái)上，大量“X分鐘影視解說(shuō)”內(nèi)容走紅。加上現(xiàn)代人生活節(jié)奏太快、全球電影行業(yè)創(chuàng)作力下降、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給有限，在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的Z世代越來(lái)越難靜下心來(lái)看一部劇，更不用說(shuō)專門充一個(gè)Netflix、Disney+會(huì)員。

在Tik Tok上，《消失的愛(ài)人》、《搏擊俱樂(lè)部》、《美國(guó)麗人》等經(jīng)典影片經(jīng)過(guò)博主的剪切化身3分鐘高能短片，往往能收獲百萬(wàn)+收藏、點(diǎn)贊。

現(xiàn)階段，Netflix、Disney+還沒(méi)有將Tik Tok視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但假以時(shí)日，騰訊和抖音對(duì)簿公堂、四大流媒體平臺(tái)聯(lián)手控訴B站這樣的好戲，難保不會(huì)在美國(guó)重演。

在這一天到來(lái)之前，Netflix和迪士尼——又或者說(shuō)整個(gè)流媒體行業(yè)，都需要提前做好準(zhǔn)備。

Netflix和迪士尼的分岔路：要開(kāi)源還是要節(jié)流？

任何一家公司想突破業(yè)績(jī)瓶頸、抵御寒冬，無(wú)非兩條路：開(kāi)源，豐富營(yíng)收模式；節(jié)流，降本增效。

這一回，迪士尼和Netflix似乎作出了不同的選擇。

迪士尼的選擇，是壓縮成本。 在三季度報(bào)出爐后不久，迪士尼CEO Bob Chapek發(fā)出內(nèi)部信，宣布裁員、凍結(jié)招聘等一系列新措施。

根據(jù)內(nèi)部信上的說(shuō)法，Bob Chapek認(rèn)為未來(lái)幾周將是“艱難的幾周”，在經(jīng)濟(jì)前景充滿不確定性的當(dāng)下，迪士尼有必要裁撤一些工作崗位，并有針對(duì)性地凍結(jié)招聘。

雖然Bob Chapek并未明示裁員力度和針對(duì)的部門，但在信中提到要“努力讓Disney+流媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利”。正如上文所說(shuō)，成本高企是流媒體平臺(tái)的老大難問(wèn)題之一。加上內(nèi)部信中的措辭，外界紛紛猜測(cè)，虧損最為嚴(yán)重的流媒體部門可能會(huì)成為迪士尼本輪裁員重點(diǎn)。

Netflix雖然也有節(jié)約成本的打算，但并沒(méi)有聲勢(shì)浩大的裁員，也沒(méi)有對(duì)核心業(yè)務(wù)動(dòng)刀。今年5月，Netflix宣布裁撤約150名員工，占員工總數(shù)的2%左右。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，其中大部分為娛樂(lè)部門的員工，屬于Netflix的非核心業(yè)務(wù)。

不過(guò)裁員只能在短期內(nèi)改善財(cái)務(wù)指標(biāo)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)未必有益。 迪士尼要從根本上改善成本結(jié)構(gòu)，還得從營(yíng)銷、制作經(jīng)費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)著手。

迪士尼在2018年宣布進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)重組，拆分出獨(dú)立的流媒體部門，和影視娛樂(lè)、消費(fèi)者和國(guó)際業(yè)務(wù)、主題樂(lè)園體驗(yàn)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)并列。迪士尼此舉，旨在集中資源推動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展，為其制定專門計(jì)劃。但流媒體和影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，以及人才、資源的共享，一直都有提升空間。

事實(shí)上，迪士尼有全球最豐富的影視娛樂(lè)版權(quán)和最龐大的制作團(tuán)隊(duì)，這些都是發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。頭部影視項(xiàng)目套拍、開(kāi)發(fā)大熱IP的衍生流媒體劇集、電影，也是壓低制作、宣傳成本的可行之策。比如一系列漫威衍生劇，就吃到了MCU的流量紅利，省下了不少營(yíng)銷支出。

此外，作為迪士尼如今最賺錢的業(yè)務(wù)，主題樂(lè)園也是流媒體新IP刷臉、提高關(guān)注度的絕佳場(chǎng)所。只有充分利用好內(nèi)部資源，迪士尼的節(jié)流計(jì)劃才能達(dá)到最佳效果。

至于Netflix，則選擇了開(kāi)源路線。這一邊密鑼緊鼓開(kāi)發(fā)廣告業(yè)務(wù)，那一邊加大游戲業(yè)務(wù)投入力度， Netflix其實(shí)在試圖解答流媒體行業(yè)的另一道無(wú)解難題——光靠訂閱服務(wù)，真的不可能撐起平臺(tái)的未來(lái)？

平心而論，Netflix的付費(fèi)訂閱模式比所有同行都要成功。迪士尼流媒體還在虧錢，更不用說(shuō)在國(guó)內(nèi)，頭部平臺(tái)廣告、會(huì)員、電商一手抓，甚至還有像B站這樣集直播、游戲于一體的綜合平臺(tái)，都還無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

但正如前文所說(shuō)，時(shí)代在變，用戶減少了、短視頻崛起了，Netflix那一套模式也會(huì)過(guò)時(shí)。增加營(yíng)收來(lái)源不代表Netflix會(huì)偏離流媒體的主航道，但能提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

廣告也好，游戲也罷，都是值得嘗試的路線。

寫在最后

2020年11月12日，Disney+上線一周年紀(jì)念日這天，Reed Hastings是這樣評(píng)價(jià)這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的：

事實(shí)上，Disney+一年時(shí)間積累的用戶數(shù)相當(dāng)于Netflix的十年耕耘。在經(jīng)過(guò)Netflix的教育之后，用戶付費(fèi)意識(shí)大幅提高，迪士尼可以說(shuō)是吃到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的紅利。

但擺在迪士尼面前的，也不是一片坦途，Disney+和Netflix都要面對(duì)沉重的成本壓力、潛在用戶的減少以及短視頻的入侵等一系列挑戰(zhàn)。

流媒體王朝更迭自然是一件大事，但不是外界唯一關(guān)注的戲碼。我們更愿意看到，Netflix和迪士尼在你追我趕中，探索出一條流媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路線。

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