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當(dāng)前聚焦:對話王衛(wèi):獲紅杉、IDG等明星資本5輪加持生鮮傳奇為何還沒走出合肥?

2022-08-08 20:55:54來源:瀟湘晨報

同樣是受到資本連續(xù)加碼的生鮮零售企業(yè),社區(qū)生鮮企業(yè)生鮮傳奇與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等同賽道玩家截然不同。“我追求規(guī)模擴(kuò)張,但我現(xiàn)在沒有能

同樣是受到資本連續(xù)加碼的生鮮零售企業(yè),社區(qū)生鮮企業(yè)生鮮傳奇與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等同賽道玩家截然不同。

“我追求規(guī)模擴(kuò)張,但我現(xiàn)在沒有能力規(guī)模擴(kuò)張?!痹凇?022年聯(lián)商網(wǎng)大會暨韓國商品與品牌對接會”上,生鮮傳奇董事長王衛(wèi)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言不諱。

生鮮傳奇董事長王衛(wèi) 圖片來源:每經(jīng)記者 陳婷 攝


【資料圖】

他透露,生鮮傳奇暫時還沒有向全國擴(kuò)張的計劃,當(dāng)前在合肥開出了超過180家門店,已解決單店盈利的問題,正在籌備上市。

與同賽道的那些明星玩家相比,生鮮傳奇相對沒有那么知名,但這并不代表王衛(wèi)沒有受到過資本追捧。啟信寶顯示,截至目前為止,生鮮傳奇已經(jīng)完成了5輪融資,早在2017年,其就完成了由紅杉中國領(lǐng)投的2億人民幣A輪融資。2018年10月,生鮮傳奇又獲IDG資本領(lǐng)投,紅杉中國和黑蟻資本等跟投的B輪3億人民幣融資。

可以說,生鮮傳奇在早期并不是沒有跑馬圈地乃至向全國擴(kuò)張的基礎(chǔ),卻始終沒有走出過合肥。

“下一步,自然是計劃去江浙滬,但我還沒有具備這個能力?!蓖跣l(wèi)笑著對記者說,“我們現(xiàn)在還在想辦法活下來?!?/p>

其實(shí),與生鮮傳奇做同樣選擇的零售商并不只一家。家家悅身為山東商超龍頭,江浙滬卻少為人所知,被譽(yù)為“零售業(yè)一面旗幟”的胖東來,卻總是不愿意走出河南。

是真的走不出去,還是另有謀劃?在規(guī)模擴(kuò)張之外,“新勢力”生鮮傳奇以及前輩商超們,又究竟在忙活什么?

生鮮傳奇:生鮮賽道的區(qū)域玩家

公開資料顯示,生鮮傳奇深耕社區(qū),采取多業(yè)態(tài)組合、線上線下均衡的模式發(fā)展。王衛(wèi)曾向媒體透露,今年1-4月份生鮮傳奇銷售規(guī)模為4.8億,同比遞增28%,預(yù)計全年突破20億元。

7月20日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國超市Top100》顯示,2021年Top100超市企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績不樂觀。Top100企業(yè)銷售規(guī)模9076億元,比2020年下降2.6%。其中,62家企業(yè)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長,負(fù)增長的企業(yè)數(shù)比上年增加近一倍(2020年銷售負(fù)增長的企業(yè)數(shù)為32家)。

其中,在38家銷售額同比增長的企業(yè)中有12家實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長,而生鮮傳奇位列其中。

王衛(wèi)亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,生鮮傳奇解決了單店盈利的問題,“但我還沒解決整體盈利的問題?!?/p>

除了活得還算不錯,生鮮傳奇的另一特點(diǎn),是有限的規(guī)模。自成立開始,生鮮傳奇始終耕耘合肥市場,即便是受到多輪融資加持,也依然沒有邁出向外擴(kuò)張的腳步,即便王衛(wèi)多次表達(dá)過想要“走出合肥”。

早在2017年完成A輪融資時,王衛(wèi)就表示:“與資本方的協(xié)議早就簽訂,目前資金已經(jīng)全部到位,未來在做透合肥市場后,進(jìn)軍南京等周邊城市。”

但截至目前,生鮮傳奇依然不打算即刻走出合肥。王衛(wèi)表示,生鮮傳奇暫時還沒有向全國擴(kuò)張的計劃,當(dāng)前在合肥開出了超過180家門店,

究其原因,可以從王衛(wèi)的歷次對外演講中找出端倪。2020年,王衛(wèi)曾對外表示:“生鮮沒有什么全國模型,更沒有什么規(guī)模模型,生鮮只有城市模型?!彼J(rèn)為,每個城市都不同,每個城市有足夠的強(qiáng)度,一個城市就可以做上百億,“如果一個城市有上百億,就可以在另外一個城市做到上百億;如果一個城市不能做到極致,你的陣地也會被別人攻陷?!蓖跣l(wèi)說。

同是生鮮零售企業(yè),為何生鮮傳奇甘當(dāng)區(qū)域企業(yè),不追求更大的市場聲量?追溯原因,或是在于王衛(wèi)對于“融資”的用途有著不一樣的看法。

在2022年聯(lián)商網(wǎng)大會的現(xiàn)場,王衛(wèi)吐露了他對于近年來生鮮賽道淘汰賽的“一家之言”。

“線上線下企業(yè)都折損了許多?!蓖跣l(wèi)表示,“每日優(yōu)鮮的確‘燒’錢‘燒’得太多,但我們不能說每日優(yōu)鮮做得全然不對。”在王衛(wèi)看來,每日優(yōu)鮮的確開創(chuàng)了賽道,“就目前來看,送貨到家依然是很好的方式,但是有些問題他們沒有解決?!?/p>

王衛(wèi)認(rèn)為,每日優(yōu)鮮沒有解決后臺成本的問題,“第一,前臺雖然提供了高品質(zhì)的商品給到了消費(fèi)者,但是企業(yè)依然加不上價,消費(fèi)者依然會將這些商品價格與菜市場的價格進(jìn)行對比。第二就是,大量的工廠和人工耗費(fèi)著巨量的成本,所以企業(yè)需要去融資。”

王衛(wèi)向記者表示:“融資這件事情變得很奇怪。我也在和資本說,大家拿著錢都去擴(kuò)張了,但其實(shí)融資得來的錢應(yīng)該是用來搞科研的。這個賽道其實(shí)大家沒明白應(yīng)該怎么做,所以才要‘燒’錢投資研究這個事情,所以才需要試錯。如果試錯成功了,那么復(fù)制成功的模式本身是掙錢的,又為什么需要融資呢?”

區(qū)域玩家的別樣打法:密而不廣多業(yè)態(tài)發(fā)展

與王衛(wèi)相似,誼品生鮮董事長江建飛也認(rèn)可不“燒”錢擴(kuò)張的理念。

江建飛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,盈利是擴(kuò)張的前提,“資本只能做一個助推。”他表示,此前幾輪融資的錢都被投入到供應(yīng)鏈、科技的建設(shè)上,“我們一年在這方面要投一個多億?!苯w認(rèn)為,規(guī)模擴(kuò)張速度取決于公司的管理能力,“不是有錢就能擴(kuò)張發(fā)展。”

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才在微信上對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,靠迅速做大規(guī)模、到資本市場‘講故事’再進(jìn)一步做大的模式,其實(shí)不是零售本質(zhì)?!傲闶鄣谋举|(zhì)應(yīng)當(dāng)是為消費(fèi)者提供好的服務(wù),能夠盡可能靠自身的造血功能發(fā)展壯大?!?/p>

客觀來說,零售業(yè)的區(qū)域擴(kuò)張,從來不是一件易事。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,零售業(yè)的跨區(qū)域連鎖對組織、人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈能力和資金的要求都很高,“而中國區(qū)域的人口規(guī)模、消費(fèi)能力等足以做到百億規(guī)模?!?/p>

莊帥表示,零售業(yè)的本地化和區(qū)域化趨勢明顯,在起步階段深耕區(qū)域是全球零售業(yè)的主要做法,需要先行做出單店模型和區(qū)域模型再行擴(kuò)張,“永輝超市、沃爾瑪超市也是這樣成長起來的。”

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽則通過電話對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,消費(fèi)者主要是在社區(qū)購買生鮮,企業(yè)深耕社區(qū)、在一個區(qū)域內(nèi)密集布點(diǎn),成本效率相對更高。

“在一個區(qū)域中,企業(yè)可以做到集中的貨源采購、區(qū)域分揀、就近配送,而跨區(qū)域涉及到供應(yīng)鏈采購、企業(yè)跨區(qū)域管理等各種難題,所以邁向全國性的企業(yè)難度是非常大的?!辟囮栒f。

這也解釋了以區(qū)域?yàn)榘l(fā)展的零售商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點(diǎn)布局為何極其密集。以家家悅為例,作為山東本土商超龍頭,其2021年財報顯示,截至2021年年底,僅在煙威地區(qū),家家悅門店達(dá)616家,家家悅?cè)珖T店僅971家。而生鮮傳奇在合肥一個城市就開出了超過180家門店。

此外,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),雖說區(qū)域零售企業(yè)并不急于擴(kuò)張,但他們忙活的地方也實(shí)在不少。

多業(yè)態(tài)發(fā)展,成為了多數(shù)區(qū)域玩家的選擇。以生鮮傳奇為例,據(jù)媒體2021年的報道,生鮮傳奇業(yè)態(tài)組合上既有大店(市集店),也有小店(標(biāo)準(zhǔn)店)和超mini店型(小鮮店)。此外,生鮮傳奇并沒有放棄線上渠道,即通過小程序、第三方、微信群等形式,依托門店開展線上預(yù)售,到店自提、送貨到家、拼團(tuán)接龍等業(yè)務(wù)。

就連老牌零售商家家悅,也是如此。

家家悅董事長王培桓在現(xiàn)場告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,家家悅在近年來堅持區(qū)域密集、城鄉(xiāng)一體、多業(yè)態(tài)并舉的發(fā)展戰(zhàn)略,家家悅未來仍以區(qū)域思維進(jìn)行發(fā)展,區(qū)域發(fā)展會遵循多業(yè)態(tài)、多層次發(fā)展思路。

王培桓曾在演講中具體解釋過其發(fā)展思路。他表示,僅在威海,家家悅有300多家店,有大賣場、社區(qū)店、鄉(xiāng)村超市等,“一個供應(yīng)鏈體系要服務(wù)于不同的業(yè)態(tài)模式,因?yàn)閰^(qū)域密集就有利于資源共享,增強(qiáng)區(qū)域的綜合服務(wù)能力?!?/p>

家家悅2021年財報

路在何方?

即便多業(yè)態(tài)發(fā)展成為零售商的主流方向,外界的質(zhì)疑聲依然不絕于耳。

弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾在接受媒體采訪時曾表示:“零售業(yè)目前面臨的問題是,誰都不知道未來該怎么走?”

新零售專家鮑躍忠則認(rèn)為,面對零售企業(yè)持續(xù)下行的市場走勢,面對零售市場環(huán)境的重大變化,零售企業(yè)如若不做出重大調(diào)整,不“推倒重來”,還只是在現(xiàn)有零售經(jīng)營模式下“修修補(bǔ)補(bǔ)”,可能很難走出目前的困境。

王衛(wèi)更是在現(xiàn)場表示,小區(qū)化的城市模型正推動小業(yè)態(tài)成為主力業(yè)態(tài),大的百貨一定會不斷地被蠶食。

為了更加形象地表達(dá)自己的觀點(diǎn),王衛(wèi)舉了線下零售店的例子。王衛(wèi)表示,近年來,線下零售店生意高速增長,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售,月銷60萬到80萬,毛利率至少有30%。“核心原因是什么呢?根本在于大賣場的競爭力在衰落,消費(fèi)者不愿意去大賣場,周邊的小業(yè)態(tài)已經(jīng)可以提供更高性價比的商品,這個趨勢在加速。未來十年,國內(nèi)會形成非常獨(dú)有的現(xiàn)象,會出現(xiàn)很多超級企業(yè)。”

王衛(wèi)還提到,送貨技術(shù)和展示方式的突破將帶來零售業(yè)的下一個分水嶺。

“上一輪線上消費(fèi)對我們沖擊特別大,主要是技術(shù)革命。緊接著什么呢?毫無疑問是無人機(jī),大家一定要關(guān)注無人機(jī)迅速城市化,大概5-10年無人機(jī)送貨到家這件事情就可以解決,一旦解決這件事情,零售格局將徹底改變?!蓖跣l(wèi)說。

就零售業(yè)的整體格局變化,胡春才表示,近些年,受到電商的沖擊,實(shí)體零售的發(fā)展受到了打壓,從去年開始,不正當(dāng)競爭受到了限制,實(shí)體零售獲得了生存發(fā)展的更大空間。

記者則發(fā)現(xiàn),自有品牌,成為了線上線下零售商共同的寵兒,發(fā)揮著越來越重要的作用。

在現(xiàn)場,王衛(wèi)向記者首次披露了自有品牌的具體發(fā)展情況。他表示,自有品牌的銷量已經(jīng)占生鮮傳奇年銷量的50%。誼品生鮮董事長江建飛也對記者表示,誼品生鮮的自有品牌商品在總體銷售額中占比百分之六七十。

預(yù)制菜,也是零售商加碼的重點(diǎn)。

“預(yù)制菜業(yè)務(wù)占超市未來的比重肯定會越來越大,但是具體以什么樣的形式,目前還是一個未知數(shù),我覺得預(yù)制菜一定會更接近‘口感’。”王衛(wèi)認(rèn)為,現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了方向性的錯誤,“大家都覺得預(yù)制菜會做得更便宜,其實(shí)預(yù)制菜一定要做得更好吃。”

值得一提的是,據(jù)王衛(wèi)透露,在激烈的競爭下,經(jīng)營成本正日益升高,房租、員工的工資、水電都在“漲”。“起步的時候,生鮮傳奇14個點(diǎn)的毛利率就可以活,現(xiàn)在我們28個點(diǎn)的毛利率才能‘保本’。我們的經(jīng)營效率遠(yuǎn)高于以前,但一線員工的收入是以前的2-3倍,管理層則大概是5倍。這些都是商業(yè)競爭造成的?!?/p>

就“零售業(yè)轉(zhuǎn)型究竟路在何方?”這一話題,賴陽認(rèn)為,關(guān)鍵還是在于轉(zhuǎn)型的方向是否具備消費(fèi)者價值。他說,預(yù)制菜這一大品類具備一定的發(fā)展前途,“消費(fèi)者越來越注重生活的便捷化、工業(yè)化加工越來越標(biāo)準(zhǔn)化、物流配送的能力越來越強(qiáng),在此大趨勢下,預(yù)制菜的消費(fèi)肯定會增加?!?/p>

賴陽認(rèn)為,即便預(yù)制菜產(chǎn)品具備前景,但并不代表打著預(yù)制菜旗號的商業(yè)就一定具備前途,而在超市中賣生鮮的同時售賣預(yù)制菜,是符合消費(fèi)者的購買需求的。

“商業(yè)管理的基本功,才是企業(yè)發(fā)展的根本,而非各種各樣的創(chuàng)新概念?!辟囮柋硎?,部分企業(yè)損耗率高和費(fèi)用率高,毛利率上不去,虧損也是必然,“很多發(fā)展速度很快的新企業(yè)在商業(yè)管理的基本功上不扎實(shí),而有著長期市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),在管理上有著長期的經(jīng)驗(yàn),盈利表現(xiàn)自然相對更好?!?/p>

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