【全球新要聞】誰(shuí)動(dòng)了養(yǎng)元“植物蛋白飲料”的奶酪？

又是一年新春時(shí)節(jié)，除了隨處可見(jiàn)的紅燈籠和對(duì)聯(lián)，還有那禮品堆成山的零食超市，貨物多到擺出店面，從小面包到旺仔禮包再到牛奶，應(yīng)有盡有。

既是拜年，那手上必須得提點(diǎn)什么，不知何時(shí)起六個(gè)核桃已經(jīng)占領(lǐng)了送禮的一席之地，成為老少皆宜的必備送禮首選。

不過(guò)最近，六個(gè)核桃似乎陷入了增長(zhǎng)難題。

【資料圖】

老白干酒廠集團(tuán)處長(zhǎng)姚奎章，陰差陽(yáng)錯(cuò)接下了處在生命線邊緣的養(yǎng)元飲料廠。在僅58名員工的一次會(huì)議中，一個(gè)員工的碎碎念讓姚奎章的腦海里出現(xiàn)了關(guān)于“六個(gè)核桃”的故事。

在中國(guó)六代表順利，核桃也有較多補(bǔ)腦的作用，兩者合而為一，更容易戳中中國(guó)百姓的消費(fèi)心理，當(dāng)時(shí)的風(fēng)向正是保健飲品，六個(gè)核桃的名字也較為獨(dú)特，姚奎章認(rèn)為只要營(yíng)銷(xiāo)到位，這款產(chǎn)品能讓養(yǎng)元逆風(fēng)翻盤(pán)。

果不其然，第一年，本瀕臨破產(chǎn)的養(yǎng)元實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的銷(xiāo)售成績(jī)，2015年迎來(lái)巔峰時(shí)刻：年?duì)I收高達(dá)91.17億元，2018年養(yǎng)元成功上市后，徹底成為核桃奶賽道的龍頭企業(yè)，眼見(jiàn)如此漂亮的成績(jī)，姚奎章輕吐了一口氣。

可正是這一口氣，讓六個(gè)核桃陷入了“自信過(guò)頭”的狀況中，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年六個(gè)核桃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用共計(jì)9.65億元，而研發(fā)費(fèi)只有1.7億元，遠(yuǎn)不如營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，新開(kāi)發(fā)的助眠、緩解焦慮等功能飲料均未在市場(chǎng)掀起太大水花，關(guān)于六個(gè)核桃是否真的含有6個(gè)核桃的問(wèn)題屢見(jiàn)不止，甚至在“科技與狠活”的余波中，六個(gè)核桃被人扒出“添加劑過(guò)多，顏色過(guò)白”等安全問(wèn)題。

六個(gè)核桃需要講述新故事。

01.關(guān)于六個(gè)核桃的一切

2022年的前三季度，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收為41.85億元，同比減少了16.5%，歸母凈利潤(rùn)同比減少38.2%，原本的業(yè)績(jī)下滑在2021年略微好轉(zhuǎn)后，2022年再度陷入下滑，且自2015年巔峰時(shí)期過(guò)后，其收入增長(zhǎng)便陷入了停滯，6年時(shí)間產(chǎn)量萎縮近30%。

花無(wú)百日紅，養(yǎng)元靠著昔日大單品創(chuàng)營(yíng)收已無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在其半年報(bào)中，養(yǎng)元將收入下滑的原因歸根于消費(fèi)者減少了走親訪友，送禮需求大大下降。

但最根本的原因，是消費(fèi)者們對(duì)調(diào)制類(lèi)奶制品的心智產(chǎn)生變化，相比于補(bǔ)腦，人們更注重飲料中添加劑、糖分的安全性，飲料市場(chǎng)刮出“無(wú)糖風(fēng)”后，以元?dú)馍譃槭椎囊槐娦落J沖擊著“富含”添加劑的傳統(tǒng)飲料。

更甚的是，大消費(fèi)群體年輕人并不關(guān)注飲料能帶來(lái)額外的功效，而是更追求單一的“健康飲料”。

曾有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)六個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)成分表做過(guò)測(cè)算：

一瓶六個(gè)核桃當(dāng)中的蛋白質(zhì)含量為0.6克，而根據(jù)此前招股書(shū)所披露的信息顯示，飲品當(dāng)中只有核桃仁含有蛋白質(zhì)。結(jié)合干核桃當(dāng)中的蛋白質(zhì)含量來(lái)進(jìn)行計(jì)算，一罐飲料當(dāng)中所含有的核桃大約是2個(gè)。

這還不包括核桃仁在加工過(guò)程中產(chǎn)生的損耗、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的流失，實(shí)際上一瓶六個(gè)核桃入口的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還沒(méi)有一杯牛奶、豆?jié){來(lái)的高。

名稱(chēng)為六個(gè)核桃，實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值卻不足2個(gè)，這是否屬于消費(fèi)者誤導(dǎo)行為范疇？有人將六個(gè)核桃告上了法庭，最后卻以敗訴結(jié)尾，理由是六個(gè)核桃方擁有商標(biāo)解釋權(quán)。

除此之外，六個(gè)核桃的成本開(kāi)支也出奇的離譜：

根據(jù)早前招股書(shū)當(dāng)中所披露的信息顯示，六個(gè)核桃每罐出廠價(jià)大約在2.1元。另外招股書(shū)中還顯示，每罐六個(gè)核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本最低占比15.98%，這成為外界抨擊公司的核心依據(jù)。

雖說(shuō)六個(gè)核桃的成功有很大一部分來(lái)源于其稀奇的名字，但更多的是姚奎章在營(yíng)銷(xiāo)上大下手筆。

請(qǐng)了魯豫做代言人，并開(kāi)啟洗腦式廣告：“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”在各大媒體上重復(fù)播放，還登上了《最強(qiáng)大腦》、《天才想得到》、《超腦少年團(tuán)》等智娛節(jié)目，進(jìn)一步達(dá)到鞏固“補(bǔ)腦”人設(shè)的目的。

一時(shí)間，六個(gè)核桃身價(jià)暴漲，但其實(shí)早在上市前夕，六個(gè)核桃便出現(xiàn)了營(yíng)收觸頂下滑，品質(zhì)難以打動(dòng)消費(fèi)者的問(wèn)題。

不注重研發(fā)的六個(gè)核桃自食其果，近兩年它的身影更是消失在各大商超，連連的銷(xiāo)量下滑警醒了姚奎章，接下來(lái)的動(dòng)作無(wú)一不透露出養(yǎng)元的焦慮。

02.養(yǎng)元比消費(fèi)者更需“補(bǔ)腦”

養(yǎng)元飲品最大的問(wèn)題就是一條腿走路。

六個(gè)核桃一直瞄準(zhǔn)著送禮需求，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以縣域市場(chǎng)為中心，目標(biāo)是“在對(duì)全國(guó)覆蓋范圍內(nèi)的縣域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，往上延伸至地級(jí)市和省會(huì)級(jí)核心城市市場(chǎng)，并進(jìn)入北上廣深一線城市市場(chǎng)，往下滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)”。

可事實(shí)上，下沉空間極其有限，送禮需求更難以突破頂點(diǎn)，最大的增長(zhǎng)空間是來(lái)自于一二線城市的擴(kuò)張，但以目前的營(yíng)銷(xiāo)手段，養(yǎng)元依舊難以滲透一二線城市。

甚至在2018年，養(yǎng)元決定拋棄易拉罐包裝，沖擊即飲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略下，收效依舊甚微，核桃乳進(jìn)入瓶頸期，植物蛋白飲料市場(chǎng)的其他玩家承德露露、維維股份的發(fā)展也出奇的一致，止步不前。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2021年，中國(guó)含乳飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1237.5億元；另外據(jù)公開(kāi)資料顯示，2022年6月淘寶天貓平臺(tái)植物蛋白飲料銷(xiāo)售額達(dá)到1.86億元,同比增長(zhǎng)74.6%,占據(jù)飲料市場(chǎng)11.4%的份額。

植物蛋白飲料需求并未減少，不是養(yǎng)元賣(mài)不動(dòng)了，而是市場(chǎng)的風(fēng)向變了。

長(zhǎng)江后浪推前浪，近年來(lái)推動(dòng)植物蛋白飲品市場(chǎng)規(guī)模的都是新入局者，新茶飲喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡都紛紛在自己的飲品菜單上添加了豆奶、燕麥奶飲品等，。

此外達(dá)利、伊利、統(tǒng)一等乳制品飲料巨頭紛紛下場(chǎng)做植物蛋白飲料，推出了“豆本豆”、“植選”等新品牌。

對(duì)比之下，老品牌略顯窘態(tài)。

養(yǎng)元主打的送禮需求會(huì)使大部分消費(fèi)者處在被動(dòng)飲用或無(wú)法飲用的場(chǎng)景中，久而久之會(huì)消除消費(fèi)者“為自己買(mǎi)上一罐核桃乳”的欲望，尤其在新品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和乳企巨頭的雙重承壓下，養(yǎng)元的最大單品核桃奶的故事似乎就要完結(jié)。

不過(guò)，姚奎章還沒(méi)有徹底“棄療”。

2018年養(yǎng)元推出了高端化的易智五星六個(gè)核桃，另外還有核桃花生露、核桃杏仁露以及養(yǎng)元紅枸杞飲料等，研發(fā)投入占比從2018年的0.26%猛增至2020年的1.34%，還圍繞六個(gè)核桃核心產(chǎn)品搭建矩陣，并開(kāi)發(fā)其他功能性飲料作為補(bǔ)充。

近些年養(yǎng)元開(kāi)始往高端產(chǎn)品發(fā)力，結(jié)合高考等熱門(mén)話題推出了“夢(mèng)濃”系列，添加了2種助眠成分，定價(jià)18.8元，為一款功能性核桃乳飲料。

不同于六個(gè)核桃，夢(mèng)濃零糖零香精零膽固醇，分量只是六個(gè)核桃的60%，價(jià)格卻是后者的6倍。

除了盯上睡眠困難經(jīng)濟(jì)，養(yǎng)元還盯上緩解焦慮這塊蛋糕。

2020年2月，養(yǎng)元推出了主打緩解焦慮的“卡慕寧”，產(chǎn)品中添加了GABA、L-茶氨酸等多種舒緩壓力、放松的成分，價(jià)格同樣不菲，線上單價(jià)為10元/240ml。

盡管如此，養(yǎng)元對(duì)六個(gè)核桃單品的依賴(lài)程度依舊較大，新產(chǎn)品均為激起太大水花，那句相同的廣告詞也已重復(fù)播放十幾年，消費(fèi)者早已審美疲軟疲勞，AD鈣奶、旺仔牛奶的衰退都是前車(chē)之鑒。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》顯示：從2014年到2020年，我國(guó)居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問(wèn)題依然突出。

不論是一二線城市還是養(yǎng)元主攻的送禮鄉(xiāng)縣場(chǎng)景，消費(fèi)者更希望在飲用營(yíng)養(yǎng)飲料時(shí)配上一些更具有特色、個(gè)性的健康食品，同時(shí)改善六個(gè)核桃的外包裝及口感，讓清爽順暢成為代名詞，讓包裝更易得年輕人心。

畢竟核桃奶算不上好喝，相比于可口可樂(lè)、檸檬茶等爆款單品，養(yǎng)元的產(chǎn)品定位從一開(kāi)始就沒(méi)有放長(zhǎng)線，成癮性底、口感黏膩?zhàn)⒍ㄆ浠刭?gòu)率有限。

養(yǎng)元需要學(xué)著做飲料界“網(wǎng)紅”，一改老套的刻板印象，讓年輕人心甘情愿被“補(bǔ)腦”。

參考：

?？怂箍萍加嗖ㄏ?，六個(gè)核桃意外“躺槍”？——第一商業(yè)網(wǎng)

六個(gè)核桃需要新故事——斑馬消費(fèi)

六個(gè)核桃，無(wú)人問(wèn)津——互聯(lián)網(wǎng)品牌官

困在縣城的六個(gè)核桃：六年產(chǎn)量萎縮近三分之一 產(chǎn)品擴(kuò)張乏術(shù)重陷負(fù)增長(zhǎng)——同花順財(cái)經(jīng)

六個(gè)核桃姚奎章：從瀕臨破產(chǎn)到年?duì)I收近百億，在質(zhì)疑中成功——?jiǎng)?chuàng)始人觀察

關(guān)鍵詞： 植物蛋白飲料 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值