渠道看不清，產(chǎn)品看不見，上汽奧迪靠降價刷存在感？

作為奧迪在家的第二家合資企業(yè)，上汽奧迪去年全年的銷量僅為6280輛，僅為一汽奧迪銷量的十分之一。這不能簡單的歸咎于產(chǎn)品跟不上，更是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“受制于人”的惡果

(資料圖片僅供參考)

2023年新年伊始，上汽奧迪打響了傳統(tǒng)豪華品牌的降價第一槍。

公開資料顯示，上汽奧迪A7L在售的6款車型中，除一款維持原價外，其余5款降價1.3萬元；Q6的11款車型中，有6款降價1.2萬元；作為上汽奧迪的唯一一款純電車型，Q5 e-tron的5款車型中，有2款降價2萬元。

其實早在2022年9月，上汽奧迪官方就曾對部分車型的市場指導(dǎo)價進行了調(diào)整。當(dāng)時，A7L的部分車型售價最高下調(diào)達4.1萬元。

對于在4個月內(nèi)連續(xù)兩次官宣降價，汽車銷售服務(wù)平臺車fans創(chuàng)始人孫少軍認為是上汽奧迪極高的庫存所致。他以上汽奧迪A7L舉例稱，截止2022年12月16日，全國A7L的庫存數(shù)量是3450輛，而2022年11月全國只賣了235輛A7L，這就意味著現(xiàn)在的庫存足夠A7L賣一年。

此外，上汽奧迪頻頻降價，也讓A7L車型停產(chǎn)的傳聞甚囂塵上。上汽奧迪對財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）表示，上汽奧迪在今年1月1日對車型價格與用戶權(quán)益進行了調(diào)整，這是基于品牌的商業(yè)判斷，以及市場洞察與用戶反饋。目前，上汽奧迪的產(chǎn)線運行正常，關(guān)于A7L停產(chǎn)屬不實消息。

值得注意的是，作為奧迪在中國的第二家合資企業(yè)，上汽奧迪在成立之初被上汽集團和奧迪賦予了提高品牌形象的使命。上汽奧迪總經(jīng)理賈鳴鏑就曾明確表示，上汽奧迪的產(chǎn)品定位不但要高于一汽奧迪，還要高于奔馳和寶馬。

為了實現(xiàn)這一目標，上汽奧迪也將提升品牌形象、營銷質(zhì)量和客戶服務(wù)體驗作為工作重點，而不僅僅是銷量指標。

但天不遂人愿，一心要提高品牌調(diào)性的上汽奧迪，卻在2022年和2023年先后開啟降價模式，但縱然如此，上汽奧迪的銷量也未見起色。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，上汽奧迪總銷量為6280輛。這與賈鳴鏑當(dāng)初預(yù)期的“月銷 3000至5000 臺，年銷超過 4 萬臺”的目標差距巨大。有分析人士指出，上汽奧迪的銷量不見起色，一個很大的原因在于其渠道建設(shè)至今沒有理順，而一汽奧迪更是橫貫在上汽奧迪面前的一座大山。

▲攝影：郭懷毅

01 “我是上汽奧迪銷售，來自一汽奧迪經(jīng)銷商”

“我其實是一家一汽奧迪經(jīng)銷商的員工，我是被派到這家上汽奧迪直營店的?！?/strong>

近日，財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）在走訪一家位于北京的上汽奧迪直營店時，店內(nèi)銷售人如此說道。在這家上汽奧迪直營店內(nèi)，不但銷售人員來一汽奧迪經(jīng)銷商，售后服務(wù)也由同一家一汽奧迪經(jīng)銷商提供，“店里市場部的員工才是上汽奧迪的人，我們銷售不是。”

當(dāng)被問及在哪邊的收入更好時，這名銷售人員并未明確表示哪邊的收入更高，但他卻這樣告訴財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：“在上汽奧迪直營店就是固定工資，但是在經(jīng)銷商那邊，如果您分期貸款買車，我還能拿提成，這邊就沒有了?！?/p>

在上汽奧迪直營店內(nèi)，銷售人員卻來自一汽奧迪經(jīng)銷商，之所以會出現(xiàn)這種情況，很大程度上是因為上汽集團、中國一汽和奧迪曾在2020年12月達成一項協(xié)議：上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

在上汽奧迪成立之前，大眾汽車集團只與中國一汽合資組建了一汽奧迪，所以協(xié)議中的“現(xiàn)有奧迪人投資人網(wǎng)絡(luò)”實際上就是指一汽奧迪的經(jīng)銷商投資人群體。

而一汽奧迪經(jīng)銷商曾經(jīng)激烈抵制過上汽奧迪的成立。2016年11月，上汽集團與奧迪簽署協(xié)議，雙方計劃成立奧迪在中國的第二家合資公司——上汽奧迪。2017年2月，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會對外發(fā)布《三亞聲明》，明確反對奧迪與上汽集團的合作。

正是因為經(jīng)銷商的強烈抵制，上汽奧迪的渠道模式直到2020年12月才最終得以敲定，一汽奧迪經(jīng)銷商也成了上汽奧迪難以逾越的一座大山。所以在這種背景下，上汽奧迪開始大力建設(shè)直營門店，并同步推進線上和線下的銷售模式。

但在部分經(jīng)銷商看來，上汽奧迪的上述渠道模式卻讓他們“看不清楚”。

▲上汽奧迪A7L，攝影：郭懷毅

曾有一汽-大眾的經(jīng)銷商對財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）表示，自己正在爭取拿下奧迪品牌的銷售許可。但在談及未來會不會進一步爭取上汽奧迪的銷售許可時，對方卻表示沒有這方面的打算，因為上汽奧迪對他來說有兩個重大顧慮，一是“搞不懂（渠道）模式，”二是“看不見（汽車）產(chǎn)品。”

其實，不僅僅是經(jīng)銷商對上汽奧迪的渠道模式有顧慮，上汽大眾內(nèi)部也對上汽奧迪的渠道模式缺乏足夠的信心。

“4S店需要資金的高投入，現(xiàn)在上汽奧迪線上和線下沒有厘清。經(jīng)銷商肯定會想，我開一家上汽奧迪的線下4S店，能掙錢嗎？”一位接近上汽奧迪的消息人士這樣看待目前上汽奧迪的渠道模式。

由此可見，不論是從經(jīng)銷商的立場，還是在上汽大眾內(nèi)部，上汽奧迪的渠道模式都受到了一定程度的質(zhì)疑。而在渠道模式之外，產(chǎn)品線匱乏是上汽奧迪的另一個明顯的短板。

02 大眾平臺的奧迪車

“其實我們很早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品做準備。”一位上汽大眾人士曾對財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）表示，上汽大眾于2016年上市的輝昂，采用的是和奧迪A6L相同的奧迪MLB平臺，“采用MLB平臺生產(chǎn)輝昂就有為將來生產(chǎn)奧迪車型做準備的考慮”。

雖然上汽大眾早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品進行布局，但前述消息人士也認為上汽奧迪的“產(chǎn)品力有問題”。

目前，上汽奧迪在售的車型只有三款，分別是售價41.87萬-77.77萬元的中大型轎車奧迪A7L，售價46.76萬-63.06萬元的中大型SUV奧迪Q6和售價35.65萬-47.95萬元的純電SUV奧迪Q5 e-tron。

相比之下，一汽奧迪目前擁有12款車型，其中不乏A4L、A6L和Q5L等熱銷車型。

對于上汽奧迪來說，產(chǎn)品少，細分市場無法及時有效覆蓋還只是問題的一方面，而產(chǎn)品力偏弱則是其嚴重短板。

前述一汽-大眾經(jīng)銷商在和財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）談及上汽奧迪的時候產(chǎn)品時就表示：“上汽奧迪的Q6和Q5 e-tron，都不是奧迪產(chǎn)品平臺的產(chǎn)品。”

公開資料顯示，上汽奧迪在售的產(chǎn)品中，只有奧迪A7L采用了奧迪MLB平臺。奧迪Q6和Q5 e-tron分別來自大眾品牌下的MQB燃油車平臺和MEB純電平臺。

▲上汽奧迪Q6，攝影：郭懷毅

甚至有不少消費者認為奧迪Q6其實就是上汽大眾途昂（售價：29.5萬至40.5萬元）的“換殼”產(chǎn)品。財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）在查閱兩款車型的數(shù)據(jù)時也發(fā)現(xiàn)，奧迪Q6和大眾途昂的軸距、前輪距和后輪距均為2980、1704和1721毫米。

同樣出自MQB平臺，軸距和前后輪距又完全一致，這確實會讓消費者認為奧迪Q6就是大眾途昂的“換殼”車型。

“奧迪Q6剛上市的時候，甚至有途昂的車主來我們店里看車，然后問銷售人員，Q6是不是途昂的換殼車。因為他們覺得如果真是換殼車，那他們途昂就買的太值了。”前述上汽奧迪銷售人員對財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）表示。不過，該銷售人員也表示，并不能因為產(chǎn)自同平臺和軸距等參數(shù)相同就將Q6視為途昂的換殼車，因為二者的內(nèi)飾工藝和發(fā)動機調(diào)教還是存在明顯不同的。

有行業(yè)觀察人士指出，如果途昂車主們認為奧迪Q6只是一款大眾產(chǎn)品的換殼車，那其實暴露了上汽奧迪在產(chǎn)品上的嚴重短板，畢竟一汽奧迪的主力產(chǎn)品A4L、A6L和Q5L等車型都來自奧迪MLB平臺，未來的純電車型則來自奧迪PPE純電平臺，這又領(lǐng)先了脫胎于大眾MEB平臺的Q5 e-tron一步。