App Store定價機制變革，開發(fā)者將自行決定漲價與否

不久前，全球最大的PC游戲數字分發(fā)平臺Steam方面宣布，推出新的定價工具以及分區(qū)定價策略，并將根據不同地區(qū)的匯率以及消費能力來計算當地的建議售價，以方便平臺中游戲的定價與不斷變化的經濟情況保持同步。日前，蘋果方面也對App Store進行了迄今為止變化最大的一次定價機制升級，讓開發(fā)者得以在更大范圍內獲得收入、并提供了更加靈活的定價策略。

據蘋果方面透露，通過更新后的定價系統(tǒng)，開發(fā)者將能夠從29美分到1萬美元不等的900個價位點中進行選擇，而這幾乎是此前可用數量的10倍。除此之外，開發(fā)者還可針對175個國家和地區(qū)的應用商店以45種貨幣進行定價，并管理外幣匯率變化。

對此蘋果表示，提供自動續(xù)期訂閱服務的APP即日起即可使用上述定價機制，其他付費APP及應用內購買內容則可自2023年春季開始使用新的定價機制。

(資料圖片僅供參考)

值得一提的是，未來開發(fā)者可以某一地區(qū)的App定價為基礎，自動為其他區(qū)域的App Store生成定價，還可以按需針對不同地區(qū)的App Store分別定價，或是針對不同國家和地區(qū)自行決定是否提供應用內購買內容。

事實上，在許多觀點看來，自蘋果方面在2008年推出App Store以來，其實一直都沒有對App Store的應用定價進行過仔細的規(guī)劃，可能唯一一次例外就是在2014年11月中旬。

彼時正值App Store支持銀聯(lián)支付，讓國內用戶不再需要為購買應用或應用內付費在App Store中至少充值50元了。蘋果方面當時還特意為國內的App Store設置了1元和3元的獨有價格點，而在此之前，App Store國區(qū)的App價位是嚴格按照蘋果方面認定的匯率、即1美元等于6元人民幣來定價，這也是為什么當時游戲內付費最低檔位會是6元的歷史原因。

長期以來，iOS開發(fā)者一直不能為App Store中的應用以及應用內購買內容隨心所欲的定價，具體的價格點位需要遵循蘋果方面劃定的范圍，所以這也就導致了App的定價成為了令不少開發(fā)者頭疼的問題。

但作為數字化產品，App的定價顯然同樣很有講究。這類數字化產品的特點往往是固定成本很高、但邊際成本很低，其中以游戲為例，《原神》花了米哈游上億美元的開發(fā)成本以及三年時間，但增加拷貝的可變成本則幾乎為零。

與此同時，折舊和生產能力的限制在數字化產品的成本結構中，有很大一部分都是沉沒成本。同樣以游戲為例，如果一款游戲上市后遇冷，就意味著開發(fā)商除了收獲一支有經驗的開發(fā)團隊外，其他投入基本等同于打水漂。所以這一切就導致了傳統(tǒng)經濟學理論中以成本為基礎的定價方式，對于數字化產品很難適用。

因此最終的結果，就是開發(fā)者群體會采用競爭性定價的策略、也就是參照競爭產品進行定價。其中最典型的例子，就是國內手游行業(yè)絕大多數的氪金檔位是6元、30元、98元、198元、328元和648元，這其實是國內手游行業(yè)在漫長的市場競爭過程中逐漸達成的共識。換而言之，更豐富的價格點位對于絕大多數開發(fā)者來說其實意義并不大，他們的定價主要是要錨定同行。

事實上，此次蘋果對App Store定價策略調整的最大變化，在于對開發(fā)者在國際市場管理定價能力的升級，將使得開發(fā)者在所選的任意區(qū)域App Store中保持所獲取的本地貨幣不變。目前，蘋果在App Store中的國際市場定價策略會根據金融數據機構提供的公開匯率信息更新，以確保應用和應用內購買內容的定價在所有區(qū)域保持平衡。

但開發(fā)者的國際市場定價，依舊需要跟隨蘋果的指揮棒調整。比如說在10月8日，米哈游方面宣布《原神》在智利、埃及、日本、馬來西亞、巴基斯坦、波蘭、韓國、瑞典、越南和所有使用歐元貨幣的區(qū)域漲價，這是因為App Store宣布自10月5日起在上述區(qū)域漲價。因此蘋果的一聲令下，也導致了上述區(qū)域所有包含付費內容的應用集體漲價。

現在蘋果則提供了與Steam不同的定價策略，也就是開發(fā)者可隨時根據稅款和匯率的變化自行調整定價。也就是說蘋果方面即便宣布App Store要漲價，開發(fā)者也可以堅持不漲，或是App Store降價、開發(fā)者也可以讓自家應用不隨之降價。

而開發(fā)者自己決定在相應國家或地區(qū)的價格調整，也就是讓開發(fā)者可以自行分區(qū)定價。雖然全球統(tǒng)一定價相對簡單粗暴，但代價其實也是巨大的，因為這就意味著如果定價過低、企業(yè)就將損失預期利潤，定價過高則會損失一部分用戶。

畢竟全球各國的經濟發(fā)展水平并不平衡，各區(qū)域消費者的購買力平價（ppp）、消費者物價指數（cpi）更是完全不同，所以導致了物價與消費水平的天差地別。

就像前文中所提到的那樣，數字化產品的特點是復制成本無限接近于零，而實體商品則始終是有物料成本的。例如，A、B、C三個不同國家的消費者都想買同一款商品，他們的心理價分別是100元、10元和1元，在面對數量有限的產品時，最有利的策略是將其全部賣給A。但如果是數字化產品此時最好的辦法，就是在A、B、C所在國家分別定價100元、10元和1元，能賣多少就賣多少。

其實這就是典型的價格歧視，但現實并不總是如此簡單。開發(fā)者將APP銷售給其他國家的用戶就是出口行為，自然是會受到匯率波動的影響，但問題在于開發(fā)者并非金融行業(yè)從業(yè)者，特別是中小開發(fā)者對于匯率波動往往會相對遲鈍，而App Store和Steam將調價的權完全交由開發(fā)者的結果，就是“精神阿根廷人”和“精神土耳其人”的出現。

簡而言之，在App Store新的定價策略落地后，開發(fā)者在定價上將擁有比此前更高的靈活度，從早前蘋果兜底、到自己決定命運的變化，顯然稱得上是有史以來最大的變革。

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