環(huán)球播報:黑五大促落幕， 中國跨境電商“疏遠”亞馬遜

美國的假日促銷季正式落下帷幕。在通脹壓力居高不下、消費動力不足的大背景下，這個為期5天、橫跨感恩節(jié)、黑色星期五和網絡星期一的購物節(jié)，在銷售數據上超出了外界的預期。

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在此次大促期間，來自中國的跨境電商存在感頗高，他們也在努力向外界證明，即便不依靠亞馬遜這棵大樹，獨立站的經營模式也能在海外市場闖出一片天。

黑五數據出爐，結果好于預期

由于美國居高不下的通貨膨脹率，外界對于今年假日促銷季的銷售并沒有特別高的預期。但從公布的數據來看，商家們在今年黑五的表現是好于預期的。

根據Adobe Analytics公布的數據，美國市場今年在假日季的線上銷售額創(chuàng)下歷史紀錄，整個網絡周（從感恩節(jié)到網絡星期一的5天時間）的銷售額達到352.7億美元，同比去年增加4%，占11月和12月線上總銷售額的16.7%。

具體來看，感恩節(jié)（11月24日）銷售額52.9億美元，黑色星期五（11月25日）銷售額91.2億美元，隨后的周末（11月26-27日）為95.5億美元，網絡星期一（11月28日）為113億美元。

出于對市場環(huán)境和消費者信心的擔憂，商家們在今年紛紛加大了打折力度來吸引消費者。根據Adobe Analytics的統(tǒng)計，大部分商品在今年促銷季都有了更大的折扣，比如玩具（平均折扣34%），電子產品（平均折扣25%）和服飾（平均折扣16.5%）。

Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya在接受媒體采訪時表示："在供應過剩和消費者支出環(huán)境疲軟的情況下，零售商在本季做出了正確的決定，通過大幅折扣來推動需求。它刺激了在線消費，使其達到高于預期的水平。"

雖然假日季的銷售業(yè)績好于預期，但美國市場的前景預期仍然并不樂觀。由于油價的飆升和通貨膨脹的持續(xù)惡化，11月份的美國消費者信心指數跌至7月以來的最低點，僅為100.2，已經處于“樂觀”與“悲觀”的邊緣。

這種通過高折扣打雞血的行為能不能長期維持？目前最大的問題在于，商家和消費者是否能夠把促銷季的勢頭延續(xù)下去。

中國跨境電商的積極參與

在最近幾年，中國跨境電商也開始越來越積極地參與到黑五大促當中。SHEIN，拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的全球速賣通，以及其他許多跨境獨立站，在上個月都相繼推出了各自的優(yōu)惠活動。

總部位于廣州的SHEIN如今已經成長為美國市場上最大的快時尚品牌，App下載量超過亞馬遜。SHEIN今年的活動從11月11日一直持續(xù)到12月3日，橫跨雙11、黑五和網絡星期一，全場商品最高2.5折，使用優(yōu)惠券可額外享7折。

拼多多旗下的跨境電商品牌Temu今年9月份才剛剛進入美國市場，很快便憑借著全場無門檻包郵，90天內免費退貨，新用戶7折優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策快速占領市場。在上線兩周后，Temu的App下載量便登頂美國谷歌Google Play和蘋果App Store應用商店購物類App下載量榜首。

Temu在10月底便開始了黑五的大促預告。除了全場包郵、新用戶7折券和90天免費退貨的特色之外，Temu在黑五期間還提供了最高3折的優(yōu)惠。

阿里巴巴旗下的全球速賣通在11月就開啟了促銷模式，并一直持續(xù)到月底的網一。在大促期間，全球速賣通部分商品最高1折優(yōu)惠。

此外，多家來自中國的獨立跨境電商平臺也參與到了今年的黑五大促。快時尚平臺Cider推出了8.5折的黑五折扣，部分品類最高3折；母嬰平臺PATPAT的黑五折扣為2件八折，3件7折，4件6折；蘭亭集勢旗下Lightinthebox的優(yōu)惠為2件9.5折，3件8折。

根據海關總署今年1月份公布的數據，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98萬億元，增長15%，其中出口規(guī)模21.73萬億元，增長21.2%。部分商家也表示，今年海外市場的不確定因素并沒有那么強，這也讓他們保持了對大促的信心。

雖然這些中國跨境獨立站在黑五期間的具體銷售數據暫時還不得而知，但在今年好于預期的黑五銷售數據當中，獨立站肯定都貢獻了自己的一份力量。

跨境電商進入后亞馬遜時代

亞馬遜去年鬧出的封號潮讓中國賣家人心惶惶。從去年5月起，超過3000家中國賣家的店鋪被亞馬遜關停，平臺內的資產結款也被凍結。雖然封號潮針對的是不遵守平臺規(guī)則的賣家，對凈化行業(yè)生態(tài)是有益的，但不少商家也意識到，受制于平臺并不是長久之計，建立自己的品牌和獨立站，不受制于第三方，才是保證自身發(fā)展的最優(yōu)方案。

在這方面，Anker（安克）就是個頗為成功的例子。這家2011年成立于中國長沙的數碼配件品牌最初也選擇在亞馬遜起家，并且僅花了1年時間就成為美國亞馬遜的節(jié)假日銷量冠軍。通過亞馬遜完成用戶積累之后，Anker開始將經營重心轉向獨立站，通過官網和海外社交網絡平臺迅速發(fā)展壯大。

如今，Anker的產品已經觸及全球100多個國家和地區(qū)，用戶超過7500萬，官網月流量達到230萬。絕大部分的客戶都是通過自發(fā)搜索網站并進行購買，足見這個品牌在用戶心中的地位。

快時尚品牌SHEIN也是獨立站模式一個相當成功的例子。這個成立于2012年的品牌一開始就選擇了獨立站的運營模式，以低廉的產品價格迅速俘獲年輕一代消費者。在2020年，SHEIN的銷售額翻了三倍，達到100億美元，這也讓它成為了全球最大的快時尚品牌。目前，SHEIN的估值已經高達1000億美元，僅次于字節(jié)跳動和Space X。

SHEIN今年的銷售目標原本是300億美元，但他們上半年的銷售額就達到了160億美元。經過黑五大促之后，SHEIN今年有望超額完成自己的年度銷售目標。

拼多多的Temu也是近期一個相當值得關注的平臺。Temu沿用了拼多多低價、包郵和拉新這幾個簡單粗暴但行之有效的經營策略，在今年黑五狠狠秀了一把存在感。

根據相關數據，Temu銷量排名前4000個SKU，平均單價僅3.4美元，而累計成交總額達到4800萬美元。新用戶前三單全場免運費，無門檻7折券和90天免費退貨三項政策也在盡力討好用戶。此外，拼多多還投入約合10億人民幣的資金進行廣告投放，并通過拉新獎勵機制來獲取新用戶。

由于9月份才進入美國市場，Temu的業(yè)績表現我們還不得而知，但來勢洶洶的拼多多似乎下定決心想要通過自己在國內成功的經營模式拿下海外市場這片藍海。Temu還在積極擴充SKU，深圳的大賣們正在去亞馬遜化，考慮加大Temu的布局。

結語

長期穩(wěn)坐電商一哥寶座的亞馬遜最近的日子并不好過。根據第三季度財報，亞馬遜營收1271億美元，同比增長15%；凈利潤29億美元，同比下降9%。在黑五來臨的前一周，亞馬遜開啟了史上最大規(guī)模的裁員，人數高達1萬人。

但與亞馬遜的頹勢形成鮮明對比的，是中國跨境電商品牌的一路高歌猛進。SHEIN如今已經是美國第二大電商平臺，初出茅廬的Temu App下載量迅速超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪。而許多已經或者打算離開亞馬遜的商家，也把目光投向了這兩個來自中國的平臺。

雖然黑五大促已經落幕，但中國跨境電商的征程，特別是擺脫亞馬遜、面向獨立站的運營模式，才剛剛開始。

名詞解釋：

大賣：即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。一般而言，大賣以“大”取勝，他們旗下會經營上千家店鋪，幾十萬SKU，年收入幾億至幾十億元，商品則以白牌商品為主。2020年，亞馬遜頂級大賣（Top seller）中，“中國大賣”占半壁江。

網絡星期一：指的是“黑色星期五”之后的第一個星期一，從2018年開始也成為美國一年當中最火爆的購物節(jié)日之一。

關鍵詞： 好于預期 黑色星期五 公布的數據