美團(tuán)的兩次變軌

2022-11-30 08:40:30來源:36kr

終于把自己嵌入一個(gè)行業(yè)序列

創(chuàng)新是所有公司的夢(mèng)想,但他們中的大多數(shù)核心能力從未改變。


(相關(guān)資料圖)

騰訊的專長(zhǎng)是通信社交,從QQ到微信,本質(zhì)沒有變化;阿里的基因是交易和消費(fèi),盡管有過toB到toC的軌道轉(zhuǎn)換,國(guó)內(nèi)到海外的地域拓展,但平臺(tái)的交易屬性前后保持一致;即便如移動(dòng)流量之王字節(jié),旗艦產(chǎn)品歷經(jīng)頭條到抖音的進(jìn)化,但底層邏輯都是基于算法的內(nèi)容分發(fā)。

只有一家公司例外,美團(tuán)。

成立12年,這家公司的核心能力幾經(jīng)轉(zhuǎn)化,幾乎每四到五年就有一次變軌,戰(zhàn)略定位、賽道區(qū)域甚至他們的對(duì)手,不同時(shí)期都有不同的定義。

從積極的角度說,這是美團(tuán)順應(yīng)用戶需求主動(dòng)做出的業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變,從現(xiàn)實(shí)出發(fā),每一次行業(yè)格局變化,都對(duì)公司的成長(zhǎng)提出更高要求。

這可能是大部分創(chuàng)業(yè)公司的共同命運(yùn)。因?yàn)殛P(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施被巨頭搶先占位,后來者除非有毀滅性創(chuàng)新,勢(shì)必要在夾縫中騰挪輾轉(zhuǎn),占據(jù)有利地形。腳下的支柱扎得不夠深,就要不斷尋找新的支撐點(diǎn)。

因?yàn)橐恢痹谧?,其中一個(gè)副作用是,外界不定期就會(huì)看不懂美團(tuán)的方向和軌道是什么。有時(shí)候,就連公司最高決策層也有「答案真空期」。

唯一慶幸的是,美團(tuán)給自己創(chuàng)造了足夠的騰挪空間,每次變軌,都能找到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的支點(diǎn)。

需要指出的是,盡管美團(tuán)剛剛完成第二次變軌,且2022年第三季度還實(shí)現(xiàn)了盈利,但當(dāng)他們給自己貼上零售標(biāo)簽,打出類似重塑超市口號(hào)的時(shí)候,也意味著它開始正面攻入阿里、京東、拼多多的實(shí)物電商領(lǐng)地。

這還只是個(gè)開局。

01 基礎(chǔ)能力的建立

商業(yè)世界推崇預(yù)測(cè)未來,而不是歷史考古,甚至很多公司不愿提及過去。

但要想搞明白美團(tuán)支點(diǎn)轉(zhuǎn)化的過程,繞不開團(tuán)購(gòu)時(shí)代。美團(tuán)的基礎(chǔ)能力是從團(tuán)購(gòu)積累而來,而且至今影響著公司業(yè)務(wù)的進(jìn)化和拓展。

1、卡位本地服務(wù)電商

千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候,很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)實(shí)物交易,美團(tuán)成交的第一單也是實(shí)物——紅酒。但后來王興預(yù)判,淘寶用戶基礎(chǔ)大,選品供應(yīng)鏈更成熟,他們更應(yīng)該做電商2.0,也就是本地服務(wù),把實(shí)物電商交易控制在10%以內(nèi)。根據(jù)最大變量「人流」的變化,滿足用戶的綜合需求。

在多數(shù)網(wǎng)站還沉迷團(tuán)購(gòu)故事的時(shí)候,美團(tuán)已經(jīng)講起本地生活服務(wù)電商的概念,這幫助他們迅速找到自己的生態(tài)位,頭把交椅的位子坐到現(xiàn)在。

當(dāng)然,美團(tuán)對(duì)實(shí)物電商的進(jìn)攻野心從未停止,在即時(shí)零售的概念下,現(xiàn)在已經(jīng)卷土重來。

2、業(yè)務(wù)擴(kuò)容的能力

現(xiàn)在的美團(tuán)是個(gè)超級(jí)平臺(tái),送餐、買菜、購(gòu)物、買藥,人們逐漸習(xí)以為常。但這個(gè)用戶心智不是一天兩天形成。王興在2014年就給美團(tuán)制定了「T型戰(zhàn)略」,團(tuán)購(gòu)是橫,垂直領(lǐng)域是豎。貓眼獨(dú)立就是一次關(guān)鍵實(shí)驗(yàn);如果不是疫情的緣故,酒旅至今還是美團(tuán)的現(xiàn)金牛。

每個(gè)垂直領(lǐng)域,美團(tuán)都敢跳進(jìn)去跟頭部玩家過招,這是跟當(dāng)時(shí)的大眾點(diǎn)評(píng)非常不一樣的特質(zhì)。這也給予美團(tuán)之后業(yè)務(wù)多元化拓展的勇氣和能力。

3、平臺(tái)模式的本質(zhì)

交易平臺(tái)扮演的角色是:場(chǎng)所提供者,規(guī)則建立者和秩序維護(hù)者。作為連接用戶和商家的雙邊平臺(tái),如果兩者利益發(fā)生沖突,更傾向于哪一方?阿里最初更偏向商家,后來態(tài)度模糊,似乎兩邊都支持。

美團(tuán)很早就想清楚,他們要優(yōu)先滿足消費(fèi)者。因?yàn)檎f到底,商家也是服務(wù)于用戶的,有用戶才有商家。

但這也不是絕對(duì)的正確,一不小心就會(huì)失衡。不論是之前因算法規(guī)定的配送時(shí)長(zhǎng)引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議,還是商家因傭金產(chǎn)生的不滿情緒,最后平臺(tái)都不得不做出相應(yīng)的規(guī)則調(diào)整。

4、變現(xiàn)多樣

互聯(lián)網(wǎng)公司賺錢的主流方式無非是幾種:增值服務(wù)(游戲、會(huì)員收入、直播打賞等)、在線營(yíng)銷(廣告)、商品銷售等。

但如果翻看美團(tuán)的財(cái)報(bào),大頭是配送服務(wù)費(fèi)和傭金,占比超過50%,其次是商品銷售服務(wù)和在線營(yíng)銷。美團(tuán)變現(xiàn)的方式多樣,甚至跟大部分公司賺錢的方式有所不同。比如傭金,淘系和拼多多這部分的收入占比是很低的,但美團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)可以達(dá)到26.3%。

這個(gè)基調(diào)也是在團(tuán)購(gòu)時(shí)代就確立的。王興認(rèn)為,美團(tuán)是將營(yíng)銷和銷售兩種商業(yè)模式完美結(jié)合在一起的,彼此不沖突。

他還舉例,「歷史上曾經(jīng)有過一個(gè)著名的辯論,光到底是波動(dòng)還是粒子,牛頓認(rèn)為光是粒子,另外一個(gè)無力學(xué)家認(rèn)為是波動(dòng),這兩個(gè)物理學(xué)家爭(zhēng)執(zhí)幾百年,直到愛因斯坦出來,他說這個(gè)光既是波動(dòng)又是粒子?!?/p>

團(tuán)購(gòu)時(shí)代的美團(tuán)只是完成基本框架的搭建,但并沒有建立起真正的壁壘。甚至他們的勝出不是因?yàn)榇驍×藙e人,而是對(duì)手自己絆倒的。

獨(dú)立網(wǎng)站消失,團(tuán)購(gòu)逐漸隱形為各大平臺(tái)的一種基本能力之后,美團(tuán)必須要找到自己的業(yè)務(wù)支柱和核心壁壘。

02 第一次變軌

從團(tuán)購(gòu)到外賣,是美團(tuán)的第一次變軌。這次轉(zhuǎn)型期差不多在2014年-2019年左右。因?yàn)橥赓u,美團(tuán)建立起自己的護(hù)城河,并且延續(xù)至今。

前端,美團(tuán)滿足了用戶尤其是年輕人餐飲消費(fèi)多樣善變的需求,到店和到家是一個(gè)基本維度。合并點(diǎn)評(píng)之后,小紅書和抖音崛起之前,很難有誰(shuí)壓制住美團(tuán)蔓延的勢(shì)頭。

而且外賣市場(chǎng)格局逐漸明朗之后,美團(tuán)瘋狂開啟業(yè)務(wù)多元化的步伐。

餐飲、酒旅、打車、支付、線下零售店,甚至共享充電寶,這些都是自營(yíng)業(yè)務(wù),還不算投資。這也是美團(tuán)四處樹敵,競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜的一個(gè)局面。

后臺(tái),美團(tuán)推進(jìn)商戶數(shù)字化,試圖做一些行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的事情。最重要的還是,他們建立起一張龐大的配送網(wǎng)絡(luò),而且不論輻射范圍還是時(shí)效,都具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在憑借這張網(wǎng)絡(luò),美團(tuán)成功插入阿里和京東的腹地。

這個(gè)階段,外界對(duì)美團(tuán)的感知是,業(yè)務(wù)龐雜,地盤在擴(kuò)大。但該怎么定義這家公司,以及它的未來可能會(huì)長(zhǎng)成什么樣子,沒有人能準(zhǔn)確描述。

現(xiàn)在回頭再?gòu)?fù)盤美團(tuán)當(dāng)時(shí)的狀態(tài),有幾個(gè)明確的信息:

一定要做交易,這是內(nèi)核,對(duì)象是服務(wù)。各個(gè)行業(yè)都要做深層次的連接,比如餐飲就是從信息到交易,再到配送,甚至給餐廳提供ERP系統(tǒng),越來越重。王興明確地知道,服務(wù)業(yè)只做很淺的連接,沒有價(jià)值。

餐飲是重中之重。橫向業(yè)務(wù)再擴(kuò)展,都要有一根釘子扎得最深,企業(yè)的根基才更穩(wěn)固。

除此之外,這段時(shí)期王興思考比較多的一個(gè)問題是,多元化和專注的關(guān)系。

王興避免掉入行業(yè)思維去解釋美團(tuán)做的事情,或者說,當(dāng)時(shí)的情況下,任何一種行業(yè)都無法準(zhǔn)確描述美團(tuán)。

他給出的一個(gè)說法是,美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的。要么是服務(wù)提供者的位置,要么是服務(wù)需求者的位置。比如,基于這個(gè)邏輯Uber既做了打車又做了外賣。

今日資本徐新則把這種多元化業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì),解釋為Super Platform(超級(jí)平臺(tái))的巨大價(jià)值,一站式幫用戶解決問題。

但「位置」只是一個(gè)關(guān)鍵詞,沒有回答「美團(tuán)是一家什么公司」的問題。美團(tuán)高層也用「業(yè)務(wù)復(fù)雜」來描述自己。

王興則說,正確定義、理解一個(gè)新東西是非常困難的。最后他通過給出美團(tuán)使命的方式,間接回應(yīng)公司的核心價(jià)值——eat better,live better。

聽上去,這更像是一種美好的愿望。

03 進(jìn)入行業(yè)序列

美團(tuán)真正清楚地定義自己是誰(shuí),是在2021年。

這年9月份的戰(zhàn)略會(huì)上,王興提出美團(tuán)的戰(zhàn)略從「Food+Platform」升級(jí)為「零售+科技」。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,一個(gè)月后,美團(tuán)內(nèi)部成立特別小組,負(fù)責(zé)零售相關(guān)業(yè)務(wù)的討論和決議。這個(gè)小組后來被命名為 goods-team(商品小組),簡(jiǎn)稱g-team。

外賣戰(zhàn)役結(jié)束之后,美團(tuán)在多元化的業(yè)務(wù)探索中,除戰(zhàn)略性拓展打車、單車等出行業(yè)務(wù),另一塊重點(diǎn)投入的陣地就是生鮮,只不過很長(zhǎng)一段時(shí)間都是在試錯(cuò)。所以,當(dāng)時(shí)他們還沒有足夠的自信講零售這么大的概念。

2019年,王慧文在騰訊的生態(tài)大會(huì)做過一次演講,與其說是分享美團(tuán)的思考,不如說是他們的調(diào)研分析——都是問題和坑,而且行業(yè)普遍沒有更好的解決方案。

9個(gè)月后,疫情來襲,至今愈演愈烈,這種巨大的不確定性,反而間接幫助美團(tuán)完成了這次跨越。

首先是餐飲外賣地位的穩(wěn)固。這部分交易額從2019年度的3920億元增長(zhǎng)到2021年底的7020億元,2022年美團(tuán)沒有再披露這個(gè)數(shù)據(jù)。

在此基礎(chǔ)上,美團(tuán)日漸長(zhǎng)出探索「大零售體系」的勇氣和思路。業(yè)務(wù)或關(guān)或停,或收或放,核心都是在尋找能承擔(dān)零售概念的「內(nèi)部新秀」。

起初美團(tuán)優(yōu)選被圈定是種子選手。2020年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議,王興明確地說,選擇美團(tuán)優(yōu)選是因?yàn)檫@是最高效的模型。但他也說,對(duì)這個(gè)新業(yè)務(wù),自己也有很多疑問,「不會(huì)假裝我已經(jīng)知道所有問題的答案。」并且美團(tuán)會(huì)繼續(xù)保持三種業(yè)務(wù)模型并存的局面,另外兩種是美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購(gòu)。

后來,隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)這把野火降溫,美團(tuán)的戰(zhàn)略重心也重新調(diào)整。最終被鎖定在美團(tuán)閃購(gòu)。

相比買菜和優(yōu)選的采購(gòu)自營(yíng),閃購(gòu)是平臺(tái)模式,同樣連接商家和用戶。只不過跟外賣相比,這次商家變成了便利店和超市,配送的內(nèi)容從餐食變成牛奶、狗糧和洗發(fā)水等。

閃購(gòu)2018年就存在于美團(tuán),之前不溫不火,疫情幾乎重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。最重要的是,美團(tuán)現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋用戶變化的需求。從送餐到送萬物,成為外賣平臺(tái)新的理想。這也是2021年9月,美團(tuán)終于找到自己的核心商業(yè)價(jià)值「零售+科技」的重要背景。

邏輯講得通。閃購(gòu)和外賣是同一個(gè)用戶群,外賣可以幫閃購(gòu)導(dǎo)流,轉(zhuǎn)化用戶。這本就是過去美團(tuán)擅長(zhǎng)的地方,本地生活時(shí)代,將餐飲用戶轉(zhuǎn)化為酒旅客人。

陳亮在美團(tuán)內(nèi)部分享時(shí)也提到,零售業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上沒有什么不同,核心是不斷增加新的能力,在新能力的建設(shè)基礎(chǔ)上給用戶帶來新體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)也證明了假設(shè)。2022年Q2,閃購(gòu)日均訂單量達(dá)到430萬,Q3這個(gè)數(shù)字就沖到了970萬單。

今年10月,美團(tuán)把新業(yè)務(wù)跟超市掛鉤,試圖讓用戶對(duì)美團(tuán)與零售連接的含義。美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨是「明日達(dá)超市」,美團(tuán)閃購(gòu)和美團(tuán)買菜是「即時(shí)達(dá)超市」。

如果不考慮財(cái)報(bào)中關(guān)于核心本地商業(yè)的話語(yǔ)體系,這些都是美團(tuán)「大零售體系」下的關(guān)鍵手牌;如果你將餐食也視為廣義零售的一部分,那這個(gè)牌面的陣容已經(jīng)足以跟阿里、京東、拼多多對(duì)壘。

只不過,從理論到現(xiàn)實(shí)還是有很長(zhǎng)一段距離。

從消費(fèi)習(xí)慣看,閃購(gòu)主要以即時(shí)消費(fèi)和湊單為主,排名靠前的為「糧油副食」、「牛奶乳品」和「酒水飲料」等貨值低、質(zhì)量重等品類,也有「蛋糕甜品」和「海鮮水產(chǎn)」這類對(duì)溫度要求更高的商品。

外賣平臺(tái)都知道,理論上他們可以送萬物,但現(xiàn)實(shí)中很難滿足所有需求。特殊時(shí)期,比如今年夏天高溫,間接造成閃購(gòu)訂單新高??傮w而言,送外物的即時(shí)零售,還處于強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智階段。

但似乎這些都不重要。因?yàn)殚W購(gòu)終于讓美團(tuán)看到構(gòu)建長(zhǎng)久核心能力的可能性,把現(xiàn)有多元且復(fù)雜的業(yè)務(wù),用一種話語(yǔ)體系描述。

團(tuán)購(gòu)是一種業(yè)務(wù)形態(tài),外賣是一個(gè)垂直領(lǐng)域,零售是一種更基礎(chǔ)的商業(yè)概念。美團(tuán)終于把自己準(zhǔn)確地嵌入更廣泛的一個(gè)行業(yè)序列。

關(guān)鍵詞: 核心能力 本地生活 這些都是

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