今日熱議：商家背刺美團，本地生活鹿死誰手？

2022-11-28 07:55:57來源：36kr

平臺商家用戶，共贏才是真理

今年以來，短視頻平臺在本地生活服務(wù)領(lǐng)域高歌猛進。

先有抖音在上半年超額完成220億GMV后，大幅上調(diào)全年目標，將原本“保300爭400”的目標直接拔高到500億元；后有快手在國慶節(jié)后，高調(diào)“招兵買馬”，在多個重點城市開放本地生活業(yè)務(wù)HC，后知后覺加入戰(zhàn)場。

這邊“抖快”還未完全大展拳腳，那邊美團財報就有開始遮遮掩掩：

【資料圖】

美團財報至少從2015—2021年都分為餐飲外賣、到店酒旅及新業(yè)務(wù)三個板塊，但2022年短視頻平臺的團購成績出現(xiàn)超預期增長時，美團也巧合的在財報中將這塊業(yè)務(wù)與外賣合并了。雖然財報合并讓真實情況不再清晰，但改變不了外界對趨勢的判斷。

實際上，對短視頻平臺們而言，只要能成為消費者和商家的備選，就已經(jīng)算是成功一半了，即使賺不到錢，起碼也能干擾美團賺錢。而低價優(yōu)勢，正在讓這種“備選”成為常態(tài)。人們突然發(fā)現(xiàn)：越來越多的門店，一模一樣的套餐，抖音快手上的團購價總比美團便宜許多。

為什么商家要賠本賺吆喝，在幾個平臺間搞區(qū)別對待，甚至可以說是“背刺”美團呢？經(jīng)過調(diào)研，《新立場》得出結(jié)論：

本質(zhì)上，這一切的源頭是美團與商家們之間早已存在的“矛盾”；短視頻平臺的入局，給了商家們一個新選擇，為了抓住新機會，商家們給出了超低價；而這種超低價，又給了消費者一個最簡單粗暴的買單理由；最終，造就了“上調(diào)全年目標至500億”。

當然，這種優(yōu)勢來源于短視頻平臺的充裕流量，而不是其團購業(yè)務(wù)的運營能力，所以抖音快手們能否保持這種趨勢，得打個大大的問號。在調(diào)研中，商家們對于短視頻平臺做團購這件事，也提出了許多質(zhì)疑和判斷。

商家們的考量到底有哪些？美團本地生活業(yè)務(wù)還好嗎，面對商家的“背刺”有哪些防御措施？短視頻平臺做團購，現(xiàn)階段暴露出的問題有哪些？本文，我們將一一記錄和探討。

01、商家大出逃，美團不慌？

“姐妹，周末約嗎？小寨金莎國際商場新出了一家火鍋，海底撈一樣的服務(wù)，四人餐才138元”，周三晚上小魚就開始了周末和小姐妹的約會計劃。

和往常不同的是，近三四個月以來，短視頻“種草＋團購”已然取代美團，成了逛吃達人小魚發(fā)現(xiàn)美食的主陣地?！疤阋肆?，還要什么自行車呢！”剛畢業(yè)，依舊囊中羞澀的小魚一邊驚嘆，一邊向新立場展示自己抖音主頁囤的數(shù)十張團購券——奶茶、漢堡、電影票、鮮花等等。

和小魚一樣，在越來越多消費者眼中，短視頻平臺的“娛樂“和”消費（團購＋電商）”雙重屬性已經(jīng)完全成立。尤其是，線下到店消費之前，對比短視頻和美團的套餐團購價格逐漸成為消費者的肌肉記憶。

追溯這一現(xiàn)象的起源，在于商家大量入駐抖音短視頻成為所謂“供給側(cè)”，畢竟只有提供了這個選項，消費者才能有機會選擇。而值得注意的是，入駐抖音團購的商家多數(shù)來自美團。

作為常年混跡短視頻平臺的深度用戶，小魚堅定地告訴我們，不僅西安各大商圈的各種店鋪，就連小區(qū)樓下的牛肉餅都上了抖音團購，反觀美團團購提及的人卻寥寥無幾。

就消費者角度來說，短視頻團購明顯要更劃算：要么，同一家店鋪，抖音團購價格更便宜，或者同等價位，抖音套餐內(nèi)多一兩道菜品；要么，抖音上提供價格合適的套餐，而美團上僅有“45元代50元”的代金券，折扣力度屬實不高。

某火鍋店抖音及美團套餐對比：同等價格下，抖音性價比更高

顯而易見，兩個平臺上不同性價比的團購套餐就反映出商家對美團的些許“背叛”，進一步拉動消費者前往抖音團購。而這些“背叛”的商家實則也有著自己的不得已和考量。

首要目的，追求流量，熬過餐飲寒冬。

又到秋冬燒烤淡季，今年小竹簽燒烤店老板吳女士花錢聘請了專業(yè)運營，發(fā)力短視頻團購，就為了導流、增加人氣，賣烤魚，順利度過冬天。

“短視頻流量大，而且我很多做餐飲的朋友靠它們做團購，生意很不錯?！眳桥繉ｉT聯(lián)系了同一家運營公司，而且對抖音團購效果十分滿意。

“人家專業(yè)運營確實厲害，我們現(xiàn)在做短視頻團購才20多天，已經(jīng)賣出去600多單（烤魚），而且全西安都可以傳播影響到，現(xiàn)在都有北郊的朋友開車近兩個小時專門來我們家吃烤魚?！甭斆鞯膮桥窟€在烤魚套餐中贈送烤肉串，不少消費者表示，明年夏天一定要來吃他們家燒烤。

但談及美團團購時，吳女士表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度：“美團不行，我們自2017年開店以來，一直掛有美團套餐，但是一年都賣不出去幾單。

次要目的，省傭金。經(jīng)濟不景氣時期，少花錢就是賺到錢了。

和西安中心商圈某電競酒店的李老板聊過之后，我們似乎明白為什么到店酒旅是美團最賺錢的業(yè)務(wù)了，簡言之，美團借此反復營利。

以酒店為例:傭金分成方面，美團比抖音團購抽成高5%：前者為15%，抖音為10%；廣告費方面，不僅有投放廣告后的點擊費用，消費者每點擊酒店主頁一次，美團收1~5元，之后還要買列表排名，即檢索酒店，A酒店出現(xiàn)在第幾個，排位越靠前，消費者點擊且下單概率更高。

多重收費之外，花錢居然也難買到排名就顯得很尷尬。據(jù)說，李老板曾經(jīng)想買該商圈酒店排名第一的廣告位置，價格在5K左右，時效一個月，但排隊要到半年后。

與美團的高傭金、多層次收費相比，短視頻的大流量幫商家賣得更多、花得更少，商家從美團出逃入駐抖音在所難免。

最后，短視頻團購是大勢所趨，甚至已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)卷標志。

“大家都在做團購，你不做就輸在了起跑線?！便灞咎糜霸菏阶愕澜?jīng)理無奈表示?！耙郧拔覀冏阍《ㄎ恢猩舷M人群，但是，現(xiàn)在如何讓足浴走進廣大消費者，讓更多人消費才是重點，有錢就要賺、芝麻西瓜都要撿”。

誠然，打開短視頻平臺，赫然發(fā)現(xiàn)不止足浴，電影、美甲、鮮花等等各種休閑娛樂類商家比比皆是。最近《阿凡達2》即將上映，很多用戶已經(jīng)反復刷到短視頻平臺推薦的低價電影票套餐，最終會沖動消費還是打開美團去下單呢？

這背后是一部分商家被卷的無奈：“別人都做短視頻團購擴大市場的同時，咱能保住原來的銷售就不錯了”。主動尋求流量也好，被迫內(nèi)卷也罷，總之，短視頻團購發(fā)展的趨勢已成，商家從美團大出逃是既定現(xiàn)象。

令人遺憾的是，當提及“美團有什么補救措施，比如給商家優(yōu)惠補貼活動、加強服務(wù)售后，提供軟實力等”時，我們所聯(lián)系的近十位商家給出的答案全部都是：美團目前并未做出任何反應(yīng)和動作。

或許美團有行動，只是沒有覆蓋到《新立場》聯(lián)系的商家們，但這個概率是否過低了呢？傳統(tǒng)認知中，商戰(zhàn)顛覆就在一夜之間，美團卻如此淡定，自信何來？

02、短視頻不是萬能解藥

短視頻團購的弊端，或許是美團尚且能淡定、尋找對策的一個契機。

在抖音剛大力發(fā)展本地生活時，到店履約率就備受商家關(guān)注。短視頻種草消費確實可以讓消費者瞬間沖動買單，但是，激情退卻之后，“距離遠”、“也沒那么喜歡”等隨便一個原因，都有可能讓消費者取消訂單。

這一問題還未得到解決，短視頻團購還冒出不少其他問題：

從商家角度出發(fā)，“導流”只是商家最基本的訴求，而非終極目標。商家希望的是，通過導流先增加人氣和銷量，再通過產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為忠實用戶，形成良性循環(huán)。

而現(xiàn)實卻是想要爭取到最大客流，就要給到“無限低價”。于是當消費者都奔著薅羊毛去時，就“沒有最低價，只有更低價！”霎時間形成了行業(yè)惡性內(nèi)卷——1塊錢的雞腿、50元住電競酒店、99元燙染……商家有苦說不出，賣得越多、“虧”得越多。

西安鐘樓附近一家民宿老板拓先生無奈表示，“短視頻團購的很多客人都是奔著低價來的，是純純的薅羊毛心理，只圖低價的心理，和我們想給客人提供獨一無二的品味和服務(wù)的理念其實是有點違背的。這樣的結(jié)果就是，我虧本賣服務(wù)，客人還會覺得我們比不上連鎖酒店，雙方受傷?！?/p>

同時，奔著傭金便宜而去抖音的商家，卻驀然發(fā)現(xiàn)請達人運營的錢，是一筆不少的“隱形支出”。

小竹簽烤肉吳女士介紹，“其實去年年底到今年9月份，我自己一直拍短視頻做宣傳，但是直到請達人運營之前，都沒什么流量，一年多才賣出去20單左右?！?/p>

而最近20天600多單戰(zhàn)績的背后，是堪比平臺抽成的達人費用。吳女士與運營團隊的合同是——200單以內(nèi)，其抽成高達10%，而300單、500單等銷量階梯上，還要私下轉(zhuǎn)給團隊5%。根據(jù)抖音年中發(fā)布的本地生活服務(wù)費，盡管平臺抽成僅占2.5%，但是，達人高抽成率下，成本似乎也不低。

好的一面，和美團需要再次購買流量廣告費相比，在短視頻平臺，購買流量投放廣告這件事變成了達人的工作和成本，無需店家再費心。

但也值得注意的是，目前抖音團購抽成低，但是不會永遠這么便宜，甚至似乎已經(jīng)悄悄漲了價。例如前文中電競酒店李老板告訴的我們，抖音抽成10%，而其《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費政策通告》中，僅為4.5%。

細聽商家的苦衷，無論是度過消費淡季，還是想把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)賣給更需要的、更懂得的人，都不難看出憑借大流量、低價格但不賺錢的抖音團購，似乎只是商家經(jīng)營困難時期的特別對策，而非長久之計。

商家這側(cè)的問題聊完，消費者也有話說，一些消費者本著薅羊毛反成韭菜，花式體驗各種不好的消費體驗，來自成都的夏同學就向新立場控訴了兩次非常糟糕的消費體驗：

一次是，前往一家性價比高、評價也不錯的牛肉火鍋自助，但是，等他周末帶女朋友去吃時，發(fā)現(xiàn)排隊的人超級多，很多消費者等到最后直接放棄，他和女友也因此耗費大半天珍貴的周末時光。

另一次團購了69.9元的卡丁車娛樂項目，依舊是漫長的四小時排隊體驗，但這次似乎更多是商家自身服務(wù)的問題，不僅在排隊過程毫無秩序和引導，而且全場僅有十余輛卡丁車提供服務(wù)，在消費者不間斷的使用下，2輛卡丁車還出現(xiàn)故障，工作人員連修車的時間都沒有，車越跑越少。

短視頻平臺的團購套餐，還有更多“別信，1塊錢的雞腿，等你去了，就說賣完了”“菜品只要19.9元，但是，鍋底58元，羊毛出在羊身上”等差評，歸納一下，其本質(zhì)上都是商家大量投放廣告，但自身接待能力不足，或者低價欺騙消費者到店卻不愿履約，導致的消費體驗不佳。

短視頻的推薦算法，有天然的“吸晴體質(zhì)”，但其遞進式的推薦機制也讓傳播周期不可控。比如，最近有些城市或部分街道禁止堂食，但一些商家此前投放的短視頻仍在反復向消費者推薦，結(jié)果消費者到店后發(fā)現(xiàn)店鋪禁止堂食。

而這似乎也為短視頻平臺做團購提了個醒：如何幫助商家有序投放流量，在擴大“量”的同時，提升“質(zhì)”呢？

畢竟，團購是追求體驗和效率的游戲。按照王興的理論，無論是平臺對入駐商家，還是商家對消費者，只有為客戶提供了高品質(zhì)但低價格、高效率但低成本、高科技但低毛利的生意，簡稱“三高三低”，才能實現(xiàn)三方共贏。

當下，短視頻做團購，在解決商家的接待能力、運營困境，消費者的消費體驗等方面，還有很大的進步空間。當然，任何事務(wù)發(fā)展的初期都不可能是盡善盡美的，尤其是短視頻平臺作為行業(yè)新晉者，還處于集中全力“打江山”的階段。

這也是團購“老前輩”美團抵御入侵和奪回市場的最后時機。

03、決戰(zhàn)本地生活，美團勝算幾何？

春江水暖鴨先知，置身事內(nèi)的人們往往最先感知到變化。例如，調(diào)研中幾乎所有的商家和消費者都告訴《新立場》——短視頻必然是團購的未來，美團現(xiàn)在已經(jīng)不行了。

可事實果真如此嗎？新立場覺得，有這個可能，但現(xiàn)在下結(jié)論還太早。

短視頻入局之初，美團反應(yīng)迅速，而且下了一手好棋：

2021底年，抖音前腳剛把“生活服務(wù)”獨立列為一級部門運營時，美團后腳就拉來短視頻老二快手進行合作，陣勢上絲毫不輸。

背后美團一方面穩(wěn)住快手，成為盟友，與抖音打起擂臺賽；另一方面，騰出自己的精力去做即時零售。

重點是當時的合作模式——美團在快手開放平臺上推出美團小程序；為美團商家提供包裝、優(yōu)惠券、預訂等產(chǎn)品展示，以及在線交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力；快手客戶將能夠通過美團小程序直接訪問，從而完成后續(xù)下單等環(huán)節(jié)等等。

可以說，快手就是個提供流量入口的工具人，客戶和核心的環(huán)節(jié)還是要導流到美團上去的，消費頻次和客戶忠實度的壁壘優(yōu)勢依舊落在美團身上。

看著本地生活這塊肥肉，回過頭的快手終于下定決心，合作不如單干：先有今年9月份快手管理層變動，本地生活被提升為一級業(yè)務(wù)，后有10月快手招聘網(wǎng)上線50＋本地生活相關(guān)職位。

至此，抖音、快手兩大短視頻巨頭，加資深前輩美團，三方最終都站上了本地生活擂臺。最終鹿死誰手，我們可以嘗試著稍做分析。

快手方可能率先式微。

起個大早趕個晚集的快手雖然較早嘗試本地生活，但無論是2020年上半年和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等在本地旅游業(yè)務(wù)的合作，還是年底和美團的合作，快手似乎都沒有表現(xiàn)出與抖音做本地生活一樣的決心和意志。

在有些場景，后發(fā)只有弊端沒有優(yōu)勢。等到上個月，快手下定決心時，江湖似乎已經(jīng)容不下它的位置了。這一點在商家們的反饋中得到印證。

走訪中，商家們頻頻表示：做美團和抖音兩個平臺已經(jīng)夠受了，實在是沒有精力再去上線另一個，投入和產(chǎn)出都未知的平臺。況且，就快手目前的本地生活內(nèi)容來看，似乎也很難吸引受眾。

在快手本地生活的發(fā)展史上有這么光鮮的一筆：某知名主播，通過短視頻和直播形式，在三個小時內(nèi)就“攢起”了1000人的看房團，2020年全年幫助粉絲成交了1000套房?；蛟S是因為這一輝煌戰(zhàn)績，在快手10月份正式拉大旗做本地生活時，點開快手，這種賣房直播和視頻不少。

尚不論房子這種重大資產(chǎn)交易成功的概率，就快手上這類賣房的直播話術(shù)就令人大跌眼鏡——“低價賣房了，曾在這個房間撞見老公和小三，回到這里就惡心，絕對超低價出售”…… 雖無意冒犯，但快手上的有些內(nèi)容實在難以令人提起消費興趣和沖動。

不光如此，快手還需分身兼顧電商生意。

電商＋本地生活，是流量存量時代，短視頻變現(xiàn)的組合拳。抖音也是在電商業(yè)務(wù)體量和速度都較為穩(wěn)定之后，才大力拓展本地生活，因此可以甩開膀子干。但目前快手的電商業(yè)務(wù)似乎仍需努力。數(shù)據(jù)顯示，快手電商2021年GMV達到6800億，可分析師測算成立更晚的抖音同期GMV卻超過8000億。

再看抖音，雖然如今氣頭正盛，但也要注意打江山重要，守江山更重要。

抖音在本地生活的兇猛勢頭不必多說，短視頻團購發(fā)展初期弊端前文也曾有過分析。而根據(jù)我們的走訪，抖音短視頻團購還需從硬件建設(shè)和本地生活服務(wù)，這兩個根本邏輯入手，進行優(yōu)化完善。

令人眼紅的酒旅行業(yè)是美團的核心現(xiàn)金牛，要想真正賺到錢，抖音就必須分到這塊蛋糕。但在走訪中商家提到，抖音酒店行業(yè)目前系統(tǒng)屬于1.0版本，有著兩個致命缺點。

一方面，無法精準到消費群，酒店需要的是商務(wù)人士，抖音的無差別“流量＋低價”卻剛好避開這一群體，相反吸引了不少薅羊毛的學生黨等無關(guān)人群，系統(tǒng)層的優(yōu)化精度不夠；

另一方面，美團酒店業(yè)務(wù)明確了平臺、商家以及消費者權(quán)責，如當天幾點入住、幾點前可以免費取消等，但抖音團購酒店屬于一定時間期限內(nèi)核銷，商家無法確定消費者何時入住、留不留房就成了大問題。

其次，我們還需要觀察抖音是否可以突破低價機制，培育一個健康共贏的經(jīng)營環(huán)境。即消費者不再是一股腦奔著低價、商家不用賠本賺吆喝，平臺也可以長久留住這兩方，形成三家共贏。

最后看慘遭商家“背刺”的美團方，本地生活基本盤較穩(wěn)定，但亦需新籌碼。

抖音在酒旅行業(yè)的不足，正是美團的強壁壘優(yōu)勢所在，甚至曾一度打的行業(yè)老大哥攜程連連叫苦。不止酒旅產(chǎn)業(yè)，很多餐飲和休閑娛樂業(yè)的店家也都表示，美團的傭金抽成確實飽受詬病，可這也是美團多年以來和商家磨合博弈的結(jié)果，目前的比例也是商家不樂意但可接受的。

可以說，短期來看，美團確實是不用慌的。

不過大敵當前，穩(wěn)坐釣魚臺只能自取滅亡。在借力快手、疫情加持的大半年時間內(nèi)，美團的另一個重要動作是發(fā)力即時零售，主要分為以美團買菜為主的“自營業(yè)務(wù)”以及以美團閃購為主的“第三方業(yè)務(wù)”兩個部分。

在美團即時零售業(yè)務(wù)中，消費者的生活用品均有涉及——蔬菜、紙巾、貓砂、餐具……

美團的這一打法似乎構(gòu)建了內(nèi)外兩層意義：內(nèi)部聯(lián)合外賣配送，構(gòu)建“屋內(nèi)屋外”全消費閉環(huán)，在家需要的服務(wù)美團給你送貨到小區(qū)，屋外的吃喝玩樂美團有團購供你選擇；外部當美團進一步滲透進用戶生活的方方面面時，美團的流量和用戶粘性將會進一步提升。