麻六記，賺錢嗎？

2022-11-24 21:45:19來源：36kr

借勢營銷也沒能讓麻六記的預(yù)制菜贏麻了

贏麻了贏麻了，誰能想到一樁瑣碎家庭糾紛卻反向帶貨捧紅了新餐飲品牌麻六記？

汪小菲和大S的婚姻連續(xù)劇走到正劇落下帷幕之后又更新了“番外篇”，一場由“一張床墊引發(fā)的血案”意外的反向操作讓汪小菲再創(chuàng)業(yè)的麻六記吃到流量紅利，就在汪小菲和大S兩方互相拉扯期間兩日內(nèi)，據(jù)麻六記淘寶官方旗艦店顯示，約銷售了140萬多份酸辣粉，按照單價(jià)39.9元推測，銷售額可達(dá)5600萬元。

但要知道，麻六記高達(dá)上千萬元的銷售額幾乎都是由其同一款周邊零售產(chǎn)品酸辣粉獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，反而麻六記復(fù)刻線下門店餐飲產(chǎn)品的預(yù)制菜——麻辣牛肉、酸菜魚等銷量被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，眾網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃趁著輿情流量曝光高點(diǎn)時(shí)刻的“借勢營銷”讓麻六記贏麻了，卻獨(dú)獨(dú)帶不動預(yù)制菜的大賣，預(yù)制菜究竟是一門能賺錢的生意嗎？

(資料圖片)

麻六記，你是懂玩“借勢營銷”的

麻六記線上銷量的“走俏”并不是意外，而是深耕流量法則鋪墊已久的順?biāo)浦邸?/p>

大部分新餐飲品牌在開啟線上營銷渠道時(shí)，一般選擇通過運(yùn)營用戶體系來增強(qiáng)用戶黏性的餐飲社群化運(yùn)營、借助頭部電商平臺的公域流量直播帶貨擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者之間的鏈接，及合作KOC種草搶占消費(fèi)者心智，還有進(jìn)駐生鮮零售、商超、社群團(tuán)購體系等，及而其中直播帶貨方式則是近年來最為火熱也較快速實(shí)現(xiàn)縮短變現(xiàn)周期的銷售渠道之一。

如頭部主播李佳琦初中期以極具價(jià)格優(yōu)勢與緊湊帶貨節(jié)奏的直播策略收獲“女生們的offer”，也有小楊哥插科打諢式極具喜劇與故事性的氛圍直播，與東方甄選以知識科普娓娓道來的內(nèi)容直播，都是如今直播模式中較為常見的幾種直播類型。

而麻六記的直播帶貨“走俏”的秘訣在于“借勢營銷”，通過配合汪小菲與大S那“剪不斷、理還亂”的連續(xù)劇精準(zhǔn)卡點(diǎn)，走出反向輸出線上直播操作。就在“床墊事件”發(fā)酵時(shí)，汪小菲不斷在微博平臺喊話大S“不愿再付電費(fèi)、換下床墊”吸引了上億流量，同步下汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m趁熱打鐵連開數(shù)場直播，一邊回應(yīng)汪小菲與大S婚姻內(nèi)幕，一邊拿起了麻六記周邊產(chǎn)品花椒雞、酸辣粉等聚焦特寫鏡頭。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月21日張?zhí)m在抖音共開播5場，其中上午一場時(shí)長超過5小時(shí)的直播的銷售額為70.25萬元，而在汪小菲與大S的輿情引爆微博及互聯(lián)網(wǎng)后，張?zhí)m當(dāng)日后續(xù)4場直播銷售額連續(xù)攀升，五場直播共計(jì)播放量超過400萬次，銷售金額共計(jì)156.33萬元。

汪小菲自主創(chuàng)造輿情流量熱點(diǎn)不是第一次，麻六記的“借勢營銷”也不是偶然，張?zhí)m日常較為頻繁的出鏡麻六記短視頻中cue到大S，利用“借勢營銷”引流強(qiáng)化名人效應(yīng)，除此之外，同時(shí)汪小菲曾在采訪中談到，因沿用俏江南供應(yīng)鏈與團(tuán)隊(duì)出品，使得麻六記實(shí)現(xiàn)迅速規(guī)?；臄U(kuò)展，同時(shí)與通過麻六記零售周邊產(chǎn)品正向帶動線下麻六記的門店業(yè)績增長，做成一門流量青睞的“俏”生意。

賺不賺錢，消費(fèi)者說了算

流量加持之下，據(jù)相關(guān)餐飲分析師推測，以單店投資和客單價(jià)、翻臺率等數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)麻六記的平均單店年收入可達(dá)到600萬-800萬元，而當(dāng)麻六記的門店數(shù)量為14家時(shí)，年收入至少為8400萬元左右，門店收入直逼億元級別，線上銷售渠道也得益于流量營銷法則穩(wěn)升千萬金額級別。

但值得注意的是，麻六記在電商平臺銷售額破千萬的同時(shí)，卻是形成以其速食產(chǎn)品酸辣粉斷層“出道”的寡頭零售產(chǎn)品矩陣，預(yù)制菜銷售數(shù)量不足其零頭，據(jù)抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示，酸辣粉已售超過176.5萬份，而預(yù)制菜饞嘴蛙、酸菜魚合計(jì)也不過十?dāng)?shù)萬份，形成巨大銷售差額缺口，由此看來，預(yù)制菜并不是麻六記賺錢的生意。

對比汪小菲最初在麻六記上構(gòu)思的“網(wǎng)紅餐廳＋預(yù)制菜”商業(yè)模式創(chuàng)新，卻因預(yù)制菜遇冷似乎陷入整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)正在面臨的困境。一是預(yù)制菜的新鮮程度，還要取決于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，目前麻六記的門店數(shù)量并不足以覆蓋預(yù)制菜配送“最后一公里”需求，截至目前據(jù)大眾點(diǎn)評搜索顯示，如今麻六記在北京共有13家門店，以此覆蓋單個(gè)城市的“最后一公里”網(wǎng)絡(luò)顯然并不能夠行得通，加上汪小菲曾表示麻六記并不會走擴(kuò)張開店的獲客路線，那么只依靠第三方快遞勢必會增加供應(yīng)成本費(fèi)用。

二是麻六記線下門店也并沒有以口味獨(dú)特的餐飲界口碑站穩(wěn)腳跟，這也使得其預(yù)制菜也并不在口味上出圈，據(jù)悉麻六記預(yù)制菜目前主要以代工的輕資產(chǎn)模式運(yùn)行，僅向第三方工廠提供食譜配方與調(diào)味品來進(jìn)行加工制作最后交付終端渠道，如此一來并不算具有產(chǎn)品力的核心護(hù)城河，據(jù)大眾點(diǎn)評的評論上顯示，其菜品口碑評分相比前期也有所下降。

三是過度依賴流量營銷當(dāng)紅利褪去將難以支撐龐大品牌整體開支以致于無法將資源及研發(fā)支持傾斜向預(yù)制菜品的研發(fā)打磨，活下來才是首要之舉。在疫情防控政策常態(tài)化下，暫停堂食等防疫措施讓眾多餐飲品牌或停滯或倒退，這也包括了麻六記，其早期已鋪設(shè)16家線下門店，其中15家分布在疫情防控形勢相對嚴(yán)峻的京滬兩地，受堂食限制影響，也僅現(xiàn)存13家。

放眼整個(gè)大餐飲環(huán)境看來，麻六記如今所面臨的困境，或只是行業(yè)縮影，而這也是同類線下餐飲+預(yù)制菜并行的餐飲品牌在行業(yè)爆火之后該沉淀思考的問題。

預(yù)制菜的風(fēng)口浪尖

回看汪小菲商業(yè)版圖，近年來追逐市場熱點(diǎn)不斷投向酒店、房地產(chǎn)甚至新茶飲，如美容大王大S甄選及代言的全新復(fù)（混）合茶飲料合潤麟、放滿大S與家人照片的S HOTEL酒店，都在彼時(shí)屬于市場青睞的火熱賽道，共同的影子都難掩與大S有關(guān)聯(lián)的“嬌妻營銷”。

而近期踩上的預(yù)制菜也正處于風(fēng)口浪尖，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預(yù)計(jì)未來中國預(yù)制菜市場保持20%左右的增長速度，2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。

此時(shí)市場上已有成功的先行者吃到因“宅經(jīng)濟(jì)”盛行下消費(fèi)場景重心逐漸聚焦到家庭小場景的行業(yè)紅利，鋒味派半成品意大利面一場直播創(chuàng)下60萬盒的爆火業(yè)績、天海藏的麻辣小龍蝦在旗艦店的銷量也逼近50萬份大關(guān)讓消費(fèi)者率先實(shí)現(xiàn)“小龍蝦自由”、叮叮懶人菜的酸菜魚也達(dá)百萬級別的銷量等等，這些都將預(yù)制菜的市場增量與消費(fèi)者教育一點(diǎn)點(diǎn)撬動。

但對比國外預(yù)制菜的市場規(guī)模與高度滲透率相比，我國的預(yù)制菜空間仍舊值得期待。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)僅美國的預(yù)制菜市場規(guī)模與日本預(yù)制菜市場規(guī)模合計(jì)已接近2萬億的龐大體量，當(dāng)前我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模約為美國的六分之一、日本的三分之一。而市場滲透率方面，我國預(yù)制菜5%-10%的滲透率不足日本高達(dá)60%滲透率的六分之一。

預(yù)制菜品牌們除了向內(nèi)挖掘潛在藍(lán)海市場外，也在逐步嘗試打開海外增量空間。物只鹵鵝將“大鵝”們銷售到東南亞泰國、國聯(lián)水產(chǎn)在美國建立起3000噸左右的冷鏈庫房搶占即時(shí)配送、速凍龍頭安井食品收購英國食品企業(yè)拓展海外業(yè)績亮點(diǎn)。

至此基本形成傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)、主供B端的食品企業(yè)由、生鮮零售平臺、餐飲中央廚房、餐飲供應(yīng)鏈平臺等組成的國內(nèi)市場格局，但卻因我國預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入門檻較低、正處于起步發(fā)展階段而呈現(xiàn)出分而散的市場特征，但據(jù)《CAAIE農(nóng)業(yè)食品創(chuàng)新》分析，中長期看來，我國預(yù)制菜中長期來看，行業(yè)出清、規(guī)?；髽I(yè)形成、份額集中是必然規(guī)律。