如果沒干這件事,汪小菲發(fā)瘋也帶不動(dòng)麻六記
汪小菲因?yàn)榧沂律狭藷崴?,與家事一起爆火的還有他的事業(yè)——川菜品牌麻六記。
(資料圖)
汪小菲不僅是某女星的前夫,如他在媒體專訪中所說,他更是個(gè)創(chuàng)業(yè)者與餐飲人。自從俏江南陷入股權(quán)危機(jī)、汪小菲的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌合潤麟以失敗告終之后,他的重心都撲在了麻六記上。
不僅汪小菲,他的母親俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m也鼎力相助, 時(shí)常能在直播間看到張?zhí)m賣力帶貨,近半個(gè)月內(nèi)直播39場,合每天近3場。即便陷入爭議,也不妨礙帶貨:
“不管你們是挺蘭姐也好,罵蘭姐也好,你來到蘭姐的直播間,咱們別跟好貨過不去。您可以點(diǎn)開小黃車……”
果不其然,母子同心、名人效應(yīng)加上爭議流量,麻六記線上零售一騎絕塵。11月21日晚,麻六記直播間銷售額較近期平均直播銷售額上漲5倍,21日、21日兩天銷售額突破500萬元。據(jù)行業(yè)測算,麻六記單店年銷售額不過600萬至800萬元,直播間兩天帶貨就快趕上一家門店的年收入了。
抖音直播間截圖
直播間里售賣什么呢?賣得最好的不是堂食套餐或代金券,而是方便速食和預(yù)制菜。截至發(fā)稿時(shí),麻六記酸辣粉/螺螄粉銷量超過了180萬件,位列抖音電商排行榜螺螄粉爆款榜第一名,且似乎已斷貨,全部改為預(yù)售。
與俏江南一脈相承的高端川菜品牌麻六記,怎么線上賣起預(yù)制菜和方便食品了?
麻六記的醉翁之意
麻六記是汪小菲2020年底的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,主打高端川菜。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),麻六記全國現(xiàn)有門店17家,都處于開業(yè)的狀態(tài),其中北京13家、上海2家、成都2家。在北京和上海的人均花銷在110元至140元間,在成都的人均花銷也近100元。
麻六記大眾點(diǎn)評(píng)截圖
或許是由于其在疫情期間艱難成長,麻六記給人的印象是“比較穩(wěn)扎穩(wěn)打”:不急于擴(kuò)張,菜品穩(wěn)定。
不急于擴(kuò)張一方面體現(xiàn)在,麻六記暫未開放加盟,且近兩年間僅擴(kuò)店十余家。憑借汪小菲一家人的餐飲資源和名氣,外加川菜這一持續(xù)火熱的賽道,想靠規(guī)?;⒆悴⒎请y事。然而比起規(guī)模,汪小菲更在意的是單店的盈利。據(jù)了解,麻六記在消費(fèi)者眼里是常見的需要漫長等位的餐廳,從翻臺(tái)率也能看出單店的火爆,北京國貿(mào)店的翻臺(tái)率達(dá)到過7次/日。
另一方面,麻六記并不刻意追求上市。這或許是由于張?zhí)m曾在資本里吃了虧,2008年張?zhí)m為了引入外資而擴(kuò)大俏江南的市場規(guī)模,與鼎暉融資簽訂了對(duì)賭協(xié)議。最終張?zhí)m自述遇到了“海外金融流氓”,不僅最終賠進(jìn)去錢、失去對(duì)俏江南的控制權(quán),而且反被收購方歐洲私募股權(quán)基金CVC控告欺詐。因此,汪小菲對(duì)于融資、上市非常謹(jǐn)慎。
菜品穩(wěn)定一方面體現(xiàn)在,麻六記的菜單只有簡單的一頁紙,而且招牌菜醒目清晰。檢索大眾點(diǎn)評(píng)上的商家推薦菜,麻六記各店的招牌菜幾乎都聚焦在傳統(tǒng)毛血旺、歌樂山辣子雞和雞絲涼面上。
麻六記大眾點(diǎn)評(píng)截圖
另一方面,據(jù)汪小菲在公開采訪中所說,麻六記店內(nèi)不售賣預(yù)制菜。川菜體現(xiàn)的是煙火氣和鍋氣,因此麻六記只是調(diào)味料由四川統(tǒng)一生產(chǎn)再配送到各店,在菜品上則不走中央廚房或預(yù)制菜那一套。
“穩(wěn)扎穩(wěn)打”是麻六記的A面,那么B面或許就是“缺乏特色”。有川菜愛好者告訴有意思報(bào)告,去麻六記的用餐體驗(yàn)就是中規(guī)中矩,沒有感受到與眾不同之處。要知道,與麻六記菜品、價(jià)位相似的川菜館不勝枚舉,毛血旺、辣子雞都是川菜的基本款。
或許是源于“缺乏特色”的挑戰(zhàn),或許是伴隨疫情而生的自帶危機(jī)感的基因,在不確定性中成長的麻六記持續(xù)在探索線上線下銷售的融合。例如汪小菲曾在今年5月微博中自述,麻六記的外賣不斷開創(chuàng)新高,線上銷量是線下的三倍。
除外賣之外,由于此次電費(fèi)和床墊引發(fā)的爭議,麻六記的“線上零售生意”也浮出了水面。在抖音平臺(tái),汪小菲、張?zhí)m以及麻六記品牌直播間都在瘋狂售賣麻六記預(yù)制菜產(chǎn)品和方便食品。
從種類上看,麻六記目前售賣的預(yù)制菜產(chǎn)品主要為預(yù)制類,如成品菜/快手菜毛血旺、水煮牛肉等,再如冷藏/冷凍食品,如爆漿紅糖糍粑、榴蓮慕斯、提拉米蘇、麻辣鮑魚等。
除花樣繁多的預(yù)制類之外,還有即食海鮮肉類零食、調(diào)味品等,但賣的最好的莫過于方便速食,酸辣粉、小面都是麻六記的招牌,合計(jì)銷量超過200萬件。
抖音官方旗艦店截圖
汪小菲在接受《深網(wǎng)》專訪時(shí)曾坦承,麻六記并不是一家餐廳,而是一個(gè)以川菜為主打的餐飲、食品零售品牌。比如招牌酸辣粉,就已經(jīng)布局了整個(gè)711便利店系統(tǒng),到11月份,麻六記酸辣粉就會(huì)進(jìn)入2000多家便利店的貨架。
“餐飲零售化”其實(shí)早在10年前的俏江南時(shí)代就已經(jīng)做出了探索,據(jù)汪小菲透露,2011年時(shí)俏江南的零售產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在了超過2000家超市中,零售的營收相當(dāng)于俏江南四家店的營收。
把麻六記品牌做好,持續(xù)深入做零售,目前看來汪小菲會(huì)在這條路上持續(xù)發(fā)力。
餐廳做預(yù)制零售食品,真的“香”嗎?
不止麻六記,目前已經(jīng)有多家餐飲品牌在入局預(yù)制零售食品,今年雙11銷量也亮眼了一把。
今年天貓雙11食品銷售Top10排行榜中,必勝客、肯德基旗艦店上榜。前者售賣意面小食等冷凍半成品,后者的“自在廚房”系列也有炒飯、烤雞、蛋撻等。
西貝莜面村的線上零售(即“賈國龍功夫菜”)銷量尤為突出,其在天貓與京東渠道前30分鐘銷售額就突破了100萬元。京東銷售額同比去年同期增長218%。
西貝莜面村CEO賈國龍也曾直言:“西貝的未來其實(shí)就隨著功夫菜(預(yù)制菜)的發(fā)展而發(fā)展,它會(huì)成為西貝未來的核心業(yè)務(wù)、主導(dǎo)業(yè)務(wù),在十年之后,‘賈國龍功夫菜’應(yīng)該占西貝業(yè)務(wù)的90%?!?/p>
餐飲品牌做預(yù)制菜品零售,是一種行得通的新路嗎?
和君資深連鎖專家文志宏對(duì)有意思報(bào)告表示,這一方面需要餐飲企業(yè)具備做零售預(yù)制菜的產(chǎn)品規(guī)劃,另一方面餐飲企業(yè)在零售預(yù)制菜方面有相應(yīng)的銷售模式和渠道。
如果餐飲品牌的堂食類型天然更適合零售食品形式,其銜接會(huì)更加順暢。
餐飲品牌“無縫銜接”推出的零售預(yù)制菜品,大約分為三種類型。
一是粉面、自嗨鍋等速食類。這類產(chǎn)品速食化的歷史較久,大眾接受度高。早期就有海底撈、小龍坎等火鍋品牌推出自熱火鍋;如今的新消費(fèi)餐飲品牌如霸蠻牛肉粉、和府撈面等也推出了沖泡類粉面。
二是以漢堡、意面、牛排等為主的快餐類。必勝客的旗艦店賣出10萬份的意面、5萬份的西冷牛排,以及牛肉餅、烤腸冷凍半成品,品質(zhì)穩(wěn)定性強(qiáng),烹飪操作簡單。
三是以香辣味道為主的酸湯魚、水煮牛肉等菜肴。品牌菜品的味覺重心在于調(diào)料,能最大程度保證門店和電商零售品味道接近,不易失真。這也是麻六記、渝是乎等品牌的重點(diǎn)菜品。
聰明的餐飲品牌更會(huì)根據(jù)自家產(chǎn)品類型選擇合適的渠道,力求銷售效果最大化。
麻六記選擇的是直播帶貨,借著名人效應(yīng)、“抖家丑”讓網(wǎng)友邊吃瓜邊沖動(dòng)下單;西貝的“賈國龍功夫菜”半成品除了在京東天貓加購,也可選擇在線下盒馬鮮生超市買到已烹飪好的成品。
與盒馬合作的零售產(chǎn)品的不只西貝。今年10月,網(wǎng)紅泰餐廳“就是泰”與盒馬聯(lián)名推出的咖喱面包雞,僅一周時(shí)間就成功躋身“方便速食新品榜”榜首。
在全國有近200家門店的霸蠻湖南米粉,則是線上線下同步發(fā)力零售產(chǎn)品。線上,霸蠻入駐了天貓平臺(tái),也曾與李佳琦、東方甄選等抖音頭部帶貨博主合作;線下,霸蠻的零售產(chǎn)品已經(jīng)入駐了全國超過4萬家便利店、超市等終端門店。
霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲桓嬖V有意思報(bào)告,霸蠻的零售業(yè)務(wù)不僅擴(kuò)大了霸蠻的業(yè)務(wù)覆蓋面,也為霸蠻的新店提前打出了知名度?!昂芏嘞M(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)上購買和吃過霸蠻的預(yù)包裝食品,他們會(huì)更愿意走進(jìn)霸蠻的線下門店去體驗(yàn)堂食,從而實(shí)現(xiàn)了線上流量向線下的轉(zhuǎn)化?!蓖瑫r(shí),霸蠻的門店設(shè)計(jì)中也加入了預(yù)包裝食品的展示空間。
傳統(tǒng)餐飲門店難以將店鋪人流量轉(zhuǎn)化為更多業(yè)務(wù)收入,而電商的痛點(diǎn)是很難建立線下的觸點(diǎn)和體驗(yàn)。霸蠻希望通過零售業(yè)務(wù),一舉解決這兩大難題。
霸蠻零售米粉 ,圖源:霸蠻食品天貓旗艦店
雖然面向家庭和消費(fèi)者的餐飲品牌零售市場還在培育期,但相比“去店里吃堂食預(yù)制菜”這件事,消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌推出的零售菜品有著更大的包容度。
文志宏表示,消費(fèi)者對(duì)“買來餐飲零售產(chǎn)品在家吃”的顧慮主要集中在安全和口味兩方面。
由于已有知名餐飲品牌的背書,消費(fèi)者對(duì)其零售產(chǎn)品食安問題的顧慮會(huì)大大減輕。
這也需要品牌自身加強(qiáng)品控。以麻六記旗艦店的牛肉辣醬和火鍋底料等多款產(chǎn)品為例,這些產(chǎn)品實(shí)則為品牌方尋找供應(yīng)商制作的“代工食品”,若想在食品安全或品質(zhì)上“不翻車”,品牌方需要對(duì)其制定更嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者關(guān)心的問題只剩下最重要的一個(gè):餐飲品牌零售的“門店同款”菜品,能有堂食好吃嗎?
餐飲品牌們通常會(huì)選擇適合做預(yù)制菜的堂食明星產(chǎn)品,以還原消費(fèi)者熟悉的口味。例如霸蠻采用了復(fù)用供應(yīng)商的方式,保證核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)口味的一致,同時(shí)在自建水稻基地、智能制造工廠等方面加強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力,生產(chǎn)出高附加值的米粉。
“餐飲品牌做零售菜品涉及了產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售的全過程,是否具備系統(tǒng)供應(yīng)能力是對(duì)餐飲企業(yè)的一大考驗(yàn)。”文志宏表示。
關(guān)鍵詞: 穩(wěn)扎穩(wěn)打 大眾點(diǎn)評(píng) 名人效應(yīng)
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