資訊:日式快餐,為什么賣不動(dòng)了?
日式連鎖快餐店的日子并不好過,死忠粉們也許會(huì)感到可惜,但可能也只剩下一聲嘆息罷了。
最近的汽車展覽會(huì)并不缺乏吸睛的焦點(diǎn)。
如果不是最近去了趟魔都上海出差,我也許根本就不知道“平價(jià)日式拉面之王”味千拉面的日子并不好過——
(資料圖片僅供參考)
每當(dāng)?shù)搅司筒透叻迤冢鞣N各樣的面館總能獲得一撥又一撥的客人,唯獨(dú)開在各大商圈里的味千拉面是個(gè)例外。
財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)似乎能略顯端倪。味千(中國)最近公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,味千(中國)快速休閑餐廳業(yè)務(wù)的同店銷售增長率為-11.1%;而在今年上半年的財(cái)報(bào)里,味千的企業(yè)營收額僅為6.77億元,凈虧損1.07億元。
在投資市場(chǎng),味千早就已經(jīng)風(fēng)光不再。自從2011年味千奪得每股12.85港元的高位股價(jià)后,便開始跌下神壇,如今的股價(jià)連1港元都沒有,徹底淪為了交易市場(chǎng)里無人問津的“爛股”。
有著同樣遭遇的,卻又不止味千拉面一家。
今年8月,吉野家宣布其旗下品牌“花丸烏冬面”將全面退出中國市場(chǎng),而專營牛丼飯的吉野家在今年上半年也關(guān)閉了約30家。另一家日式快餐品牌——丸龜制面,近期也在中國內(nèi)地進(jìn)行全面閉店,目前僅剩4家門店繼續(xù)苦苦支撐。
丸龜制面關(guān)剩4間店鋪,讓不少人覺得可惜。/嗶哩嗶哩截圖
和麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店的發(fā)展經(jīng)歷一樣,以味千拉面和吉野家為代表的日式連鎖快餐店原本也是風(fēng)頭無兩的潮流餐飲。數(shù)十年過去了,麥當(dāng)勞和肯德基在新消費(fèi)時(shí)代里依然強(qiáng)勢(shì),而味千拉面和吉野家們?nèi)缃駞s乏人問津,處境如履薄冰。
這也不是日式連鎖快餐店第一次面臨慘淡經(jīng)營的困境了——早在去年2月,吉野家就關(guān)閉了全球150家門店,味千拉面今年上半年也關(guān)閉了國內(nèi)的68家門店。
日式連鎖快餐店的日子并不好過,死忠粉們也許會(huì)感到可惜,但可能也只剩下一聲嘆息罷了。
“高檔日料”
拉面和牛丼飯,本來就是日本最常見的平民美味。每到飯點(diǎn),行色匆匆的打工人走進(jìn)餐館,點(diǎn)上一份拉面或牛丼飯,三兩下便能解決一餐。畢竟對(duì)很多打工仔來說,效率就是金錢,既方便又價(jià)格親民的拉面或牛丼飯,自然是首選。
如今大名鼎鼎的味千拉面和吉野家,在將自家的品牌做大做強(qiáng)之前,都只是日本國內(nèi)名不見經(jīng)傳的小店而已,店鋪面積也不見得有多大,最多也只有20多個(gè)座位。不做外賣、不讓打包,用餐高峰期來店的客人站著吃飯,這種場(chǎng)景往往都是家常便飯。
平民化的拉面館,是日本打工仔們的最愛。/《蒲 公英 》
但與在日本走平民化路線的策略完全相反,進(jìn)入中國的日式快餐品牌無一例外都選擇了往高處走,將自己包裝成跨越大海的“高端品牌”。
1992年,吉野家進(jìn)入中國大陸的第一家門店便開在了繁華的北京王府井,一碗牛肉飯售價(jià)6.5元,在當(dāng)時(shí)可以買到將近3斤豬肉或16斤大米。五年后,剛?cè)〉弥袊貐^(qū)代理權(quán)的女商人潘慰,在上海最繁華的地帶之一——淮海中路開設(shè)了味千拉面在中國大陸的首店,30塊錢一碗的“大骨熬湯”拉面更成了日式拉面的代表作。
那時(shí)候的中國社會(huì),日本文化浪潮正如日中天,電視里播的是《東京愛情故事》,村上春樹的《挪威的森林》幾乎人手一本。而日式快餐也順理成章地自帶濾鏡,成為人們心中“高檔日料”的代名詞。
甚至連紅極一時(shí)的校園偶像劇都愿意為其打廣告。/《十八歲的天空》
同樣是大米飯和面條,但做法和口味卻又完全不同,加上中央廚房式生產(chǎn)方式在當(dāng)時(shí)還是罕見的生產(chǎn)方式,十幾秒的出餐速度,讓日式快餐成為很多人進(jìn)店淺嘗一下的用餐選擇。于是乎,這些新奇、陌生,但又熟悉的新產(chǎn)品,很快虜獲了一眾80后、90后的心。去味千拉面聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭,都是那個(gè)年代的年輕人寫進(jìn)愿望清單里的“to do list”。
也正是如此,即便一碗牛丼飯的價(jià)格不菲,吉野家入華初期,最高能賣出2000碗牛肉飯。至于后來者味千拉面,據(jù)說只用了三個(gè)月就將首店昂貴的租金成本收回,將其引入國內(nèi)的潘慰賺得盆滿缽滿。
也難怪有人感慨,拉面和牛丼飯明明只是日本版的“沙縣小吃”,到了中國就雙雙翻了身,成了需要排隊(duì)叫號(hào)、花上上百元才能享用的餐品。
日式快餐為什么不火了?
日式快餐切中了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的空白,也讓味千拉面和吉野家們找到了攻占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一時(shí)間,龜丸制面、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國落地生根。
日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省2017年聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2015—2017年三年間,日本以外的地區(qū)一共新增約3.1萬家日料餐廳,超過一半開在了中國。與此同時(shí),中國日料餐廳數(shù)量增速達(dá)到74%,是日本本土之外增速最快的市場(chǎng)。
餐廳數(shù)量鋪張開來,單品價(jià)格也應(yīng)聲上漲。比如頭號(hào)“扛把子”味千拉面的單品價(jià)格,從最開始一碗29元漲到35元,再漲到45元,最后漲到如今的50多元,然而出餐的品質(zhì)卻一點(diǎn)沒見提升——菜式來來去去只有那幾款,豚骨拉面上的叉燒不是少了一塊,就是肉眼可見地小了半圈,湯汁里的味精喝得讓人懷疑人生,拉面的量也大不如前,一頓下來最后只吃了個(gè)半飽。
類似的情景也同樣適用于專注牛肉丼的吉野家。也正是如此,在“日式快餐為什么不火了”的微博熱搜里,網(wǎng)友吐槽最多的,便是味千拉面和吉野家們“貴得離譜”的餐品。
然而,餐品“貴得離譜”,卻只是味千拉面和吉野家們“塌房”的冰山一角——又貴又單調(diào),而且還夾帶著一大堆食安問題,才是日式快餐店濾鏡破碎的真正原因。
2011年7月被曝光的味千拉面“骨湯門”事件引發(fā)高度關(guān)注,味千有關(guān)負(fù)責(zé)人事后承認(rèn)湯底確實(shí)是由大骨熬制的濃縮液勾兌而成,讓味千的市值一夜蒸發(fā)了42億港元。
當(dāng)年能讓門戶網(wǎng)站用整個(gè)版面來報(bào)道的新聞,擱現(xiàn)在應(yīng)該也能在微博上拿下好幾個(gè)帶“爆”字的熱搜了。
“骨湯門”事件拉開了濾鏡破碎的序幕。在這之后,味千拉面和吉野家們面臨的食安問題層出不窮:牛肉沒煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂,都只是家常便飯。端上來的餐品來自骯臟的后廚、牛肉三天前就已經(jīng)過期變質(zhì),甚至米飯是上一位食客吃剩之后回爐再造的……這些想都不敢想的情景,在味千拉面和吉野家們的店鋪里都發(fā)生過。
更 有甚至從餐品中吃出了蜘蛛。 /華聲在線
眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了——接二連三的食品安全問題,讓消費(fèi)者對(duì)日式快餐品牌逐漸祛魅。
更不用說在經(jīng)營之外屢屢曝出內(nèi)部丑聞,而且是一個(gè)比一個(gè)荒誕,消費(fèi)者一邊吃瓜,一邊把它們劃進(jìn)了“不值得信任”的名錄,最終徹底“粉轉(zhuǎn)黑”。
真就一個(gè)比一個(gè)荒誕。/每日經(jīng)濟(jì)新聞、中國新聞網(wǎng)
畢竟連企業(yè)管理都做不好,還怎么用匠心賣好一碗面、一份飯呢?
消費(fèi)者才不會(huì)一直“長情”
不能說疫情成為日式快餐店難以為繼的直接原因。但即便沒有疫情,在中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的環(huán)境之下,味千們也早就難以為繼了。
那些這幾年開始活躍的本土競(jìng)爭(zhēng)者,早已掌握了當(dāng)代食客的美食味蕾。除了在菜單上推陳出新,更是用價(jià)格來和曾經(jīng)的“日料頂流”在市場(chǎng)上分庭抗禮。同樣是吃拉面,去和府撈面、歌志軒、陳香貴等就能吃得更好,而且還不會(huì)重樣;反觀味千們,來來去去都是那幾款產(chǎn)品,閉著眼睛都能猜到味道,讓人空有口腹之欲,同時(shí)抹掉了任何期待。
也不能說日式快餐店沒有做出邁進(jìn)新消費(fèi)的嘗試。比如吉野家就曾試過推出寶可夢(mèng)限定餐具,把餐廳裝修成咖啡館模樣,甚至推出女性愛吃的甜點(diǎn)。而在去年,味千拉面決定將旗下門店陸續(xù)升級(jí)為“味千拉面燒烤屋”,用二次元風(fēng)格重新裝潢門店,并對(duì)外宣稱,計(jì)劃在上海開30家這樣的“混搭燒烤店”。
吉野家聯(lián)名寶可夢(mèng)推出的限定餐具。/吉野家廣告截圖
推出的新嘗試看上去很打動(dòng)人,但現(xiàn)實(shí)卻十分骨感。有上海消費(fèi)者光顧過“升級(jí)”后的味千拉面燒烤屋,發(fā)現(xiàn)所謂的燒烤店“其實(shí)就是在門口加了個(gè)電烤爐”,不僅菜單上的燒烤品類少得可憐,端上桌的菜品質(zhì)量更是敷衍了事,吃過之后“瞬間就動(dòng)了拔草的念頭”。
另一方面,從進(jìn)入中國市場(chǎng)開始,日式快餐店的菜品絕大多數(shù)都是采用中央廚房配送模式——用今天的消費(fèi)術(shù)語來解釋,就是風(fēng)頭火熱的預(yù)制菜。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的一份調(diào)研結(jié)果表明,頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高,吉野家等品牌的預(yù)制餐食比例甚至達(dá)到100%。
既然都是用預(yù)制菜制成的牛肉丼,在吉野家花40塊才能吃上的“一人食”,在家同樣也能實(shí)現(xiàn),甚至還能吃得更好——畢竟牛肉丼無非就是大白米飯上面鋪滿牛肉和洋蔥,又何必要多花錢出去當(dāng)冤大頭,讓親戚看見我一個(gè)人吃吉野家呢?
“餐廳里三、四十塊一份的肥牛飯,在家里用同樣的錢肥牛就可以吃到撐?!?小紅書截圖
日式快餐店逐漸在中國式微的同時(shí),過去并不受青睞的中國餐飲品牌連鎖店,已經(jīng)走出國門開到地球上的各個(gè)角落,當(dāng)然也少不了日本。有意思的是,這些“正宗中華料理”登陸日本之后,讓過去信奉“中華丼”“天津飯”就是中國菜的代表的日本人,顛覆了對(duì)中餐的認(rèn)知——原來過去100多年在日本吃的“中華料理”,居然是正兒八經(jīng)的冒牌貨。
有日本網(wǎng)友曾統(tǒng)計(jì)過,池袋車站周邊半徑150米的范圍內(nèi),就聚集了高達(dá)60家賣著“真中餐”的中國料理店。一些過去只服務(wù)在日華人的中餐館,前來就餐的日本人比例越來越多,高峰期能和中國客人分庭抗禮。更有人甚至還編寫 攻略叢書 ,教日本人如何看似熟練地吃上正宗中餐,其剛上架不久就瞬間售罄。
正宗中國菜,在日本火起來了。/Find my Tokyo
而從這個(gè)角度來看,解答互聯(lián)網(wǎng)上“日式快餐為什么不火了”的答案,也變得理所當(dāng)然——當(dāng)新世代消費(fèi)者的口味變得越來越刁鉆,“一成不變”的餐品早就跟不上消費(fèi)者口味的變化,甚至是日漸增生的疲倦感。
畢竟連賣“兩餸飯”“三餸飯”的平民小店都會(huì)定期更新菜式吸引客人,千年如一日地用套路化的手段,賣同一碗配方不變的牛肉蓋飯、同一碗昂貴且縮水“大骨熬湯”拉面,怎么可能會(huì)讓消費(fèi)者垂涎三尺呢?
餐飲形式在改變,消費(fèi)需求在不斷升級(jí),消費(fèi)者是不會(huì)一直“長情”的。
這也是給所有試圖套路顧客胃口的餐飲品牌的一個(gè)警醒。
參考資料
[1]退市、閉店、虧損、拋售,日式快餐“大退潮”? 餐企老板內(nèi)參 2022-9-18
[2]燒烤救不活味千拉面 新零售商業(yè)評(píng)論 2022-11-10
[3]日式快餐在中 國不香了,中餐館卻在日本火了,為啥? 東亞信息網(wǎng) 2022-10-22
[4]日本人終于吃明白了,樓下中華料理是冒牌中餐 虎嗅網(wǎng) 2022-8-8
責(zé)任編輯:hnmd004
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