中國短劇跑馬東南亞

作者|阿Po

2022年，中國文娛產(chǎn)業(yè)出海進程再度加速。

頭部IP公司閱文集團于年初在新加坡啟動“2022全球作家孵化項目”，鞏固了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在東南亞、北美等地區(qū)為重要文娛內(nèi)容的地位；中國手游以5年83%的漲幅在拉美地區(qū)占據(jù)絕對優(yōu)勢，今年東南亞漲幅亦相當(dāng)勢頭十足。音樂方面，張藝興和王嘉爾不約而同將最新全國巡演的首站及前期計劃放在了東南亞的新馬泰地區(qū)……

(資料圖片僅供參考)

而2022年，中國影視劇的“出?！笔聵I(yè)，輪到短劇了。

中國影視劇于2017年網(wǎng)劇精品化1.0時代，由《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等作品再度開啟掀起出海熱潮；近兩個月來，優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》在海外的熱播，同時又讓海外市場將目光投向了中國短劇。

截至10月上旬，《千金丫環(huán)》片名Tag在Tiktok中合計播放量超2.3億，Youtube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體合計播放量超5000萬，互動數(shù)達140萬、曝光量接近3億，最高播放峰值比肩頭部大古裝劇。

娛樂資本論（ID:yulezibenlun）觀察到，在海外用戶普遍習(xí)慣觀看中國影視劇的一些視頻網(wǎng)站，諸如國內(nèi)視頻平臺優(yōu)愛騰的國際版APP、Youtube頻道、Rakuten Viki等，都已經(jīng)出現(xiàn)不少中國短劇的身影，甚至一些主要國產(chǎn)劇Youtube頻道的短劇上線量已小有規(guī)模，其中不乏獲得不錯播放量和互動的作品。

為此，娛樂資本論特邀短劇出海代表性平臺優(yōu)酷、資深影視海外發(fā)行公司、《千金丫環(huán)》主創(chuàng)團隊、海外營銷運營公司，以及國產(chǎn)影視劇海外市場專家等多方對話，在明確了短劇所代表的中國影視劇國際化新態(tài)勢之余，也積極探討了如何講好“中國故事”促進文化出海的新可能性。

想要知道短劇為何成為中國影視劇出海新熱潮？或許應(yīng)該了解以下五個方面。

為什么是“短劇”？

2017年，優(yōu)酷《白夜追兇》伴隨著中國文化出海大潮，成為了中國網(wǎng)劇出海標桿。彼時國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)影視剛剛結(jié)束野蠻生長的階段，正式進入精品化時代。與之相似，2022年優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》成功在海外獲得堪比長劇的優(yōu)異成績，也可以視為中國短劇的出海標桿，同時正式預(yù)示著該條賽道進入精品化時代。

短劇《千金丫環(huán)》自開播以來引發(fā)追劇熱潮，不僅實現(xiàn)分賬破千萬、優(yōu)酷站內(nèi)熱搜持續(xù)霸榜312小時+、主要社交平臺在榜熱搜200+，達成貓眼短劇熱度榜連續(xù)6天、合計13次日冠。更由優(yōu)酷國際版在亞洲九大國家地區(qū)上線該劇，同樣得到海外用戶的熱烈反響。

從短劇的備案數(shù)量上來看，2021年全年398部，2022年僅上半年已翻7倍之余，短劇仍處于井噴狀態(tài)。但優(yōu)酷PGC長劇&短劇負責(zé)人劉華博告訴娛樂資本論，今年優(yōu)酷在短劇賽道其實堅持了提質(zhì)減量原則，減少數(shù)量而用更多資源扶植《千金丫環(huán)》這樣在海內(nèi)外都能有好成績的項目。

優(yōu)酷海外運營負責(zé)人周鵬則表示，“海外用戶對長劇和短劇并沒有概念上的區(qū)分，他們的目的都是選擇自己喜歡并且好看的劇，優(yōu)酷去年開始通過多語言的運營在海外播放短劇。我們很欣喜地看到片方對于短劇的熱情也更為高漲，整體工業(yè)化水平有了提升，所以說是我們正好趕上了短劇現(xiàn)在提質(zhì)減量的窗口期?！?/p>

事實上，從今年年初開始，越來越多短劇出圈已經(jīng)很清晰地反饋了上述兩段對話中的關(guān)鍵詞“提質(zhì)減量”。《獨女君未見》，分賬期內(nèi)累計票房破900萬；《致命主婦》上線首月分賬破千萬，《千金丫環(huán)》在千萬分賬之外以最高破7000的貓眼熱度比肩同期長劇，《念念無明》以近3萬人評分在豆瓣開分7.3分，這些國內(nèi)的高熱短劇出海之后同樣都有不俗的成績。

如果說2019年是國產(chǎn)短劇元年，那么2022年則預(yù)示著短劇已經(jīng)從野蠻生長朝向規(guī)范化、精品化階段進發(fā)。

擁有長期中國影視海外發(fā)行經(jīng)驗的公司，世紀優(yōu)優(yōu)品牌公關(guān)經(jīng)理王雨桐認為在2019年Netflix上線動畫短片集《愛、死亡和機器人》的時候，就有很多國內(nèi)公司開始考慮中視頻短劇了，世紀優(yōu)優(yōu)當(dāng)時認為這種形式的短劇有可能成為未來一個全新的主流類型，并成為最早嘗試短劇海外發(fā)行的公司，至今已成功助十余部短劇出海。

海外用戶是看“甜寵”還是看“微短”？

在全球普遍娛樂方式多樣化和碎片化的當(dāng)下，海外用戶對精煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求特征明顯：

其一，是中國影視劇擅長的情感內(nèi)容，落到具體題材上就是大仙俠和小甜劇近5年在海外尤為有優(yōu)勢；

其二，則是相較抖快微5分鐘以下短劇，優(yōu)芒騰的7-12分鐘橫屏短劇更符合海外用戶對影視劇的觀看習(xí)慣，即有明確流動的人物關(guān)系和明快的故事主線，且成片素材的畫面信息量依舊豐富。

Youtube上中國短劇播放量都不錯

“國外心理學(xué)家會用‘感官超載’這個詞形容現(xiàn)代人，人們身處信息密度極強的社會中，經(jīng)常會累到?jīng)]有耐心和精力去看維度復(fù)雜、理解成本過高的長篇敘事，短劇一直在把復(fù)雜故事簡單化和極致化，正好很適合國外用戶看了之后也能感覺輕松解壓?！眱?yōu)酷內(nèi)容開放平臺、短劇中臺負責(zé)人孫燁認為，這個理論同樣適用于國內(nèi)用戶，可以理解為如今全球用戶在娛樂形式、喜好內(nèi)容等大方向上的趨同，熱衷短平快，愛好短劇的“快速+直給”。

不過這里的“直給”是相較于國產(chǎn)劇長劇集，相較于歐美影視劇來說，中國的情感劇對海外用戶來說充滿了含蓄的“東方美”，這是他們一直愛好古偶劇和甜寵劇的很大一部分原因，尤以情感更易共通的東南亞用戶更為穩(wěn)定，中東市場的打開速度在近年也得到了突飛猛進。

周鵬介紹，東南亞各地區(qū)用戶在對中國影視劇的觀看習(xí)慣會略有區(qū)分，比如越南用戶逢中國劇必看，泰國用戶偏好仙俠、甜寵等題材，馬來用戶甚至愛追中國綜藝。

另外從觀看場景角度，東南亞用戶也熱愛碎片化的內(nèi)容消費，移動端小屏是他們的主要觀看渠道之一，部分用戶還習(xí)慣將視頻下載至手機中以便隨時消費，這也是這部分地區(qū)對中國短劇更具偏好的原因之一。

優(yōu)酷國際版界面

比較有意思的是，海外用戶因為對中國文化體系沒有深度的了解，反而對中國古裝劇、仙俠劇的世界觀及一些設(shè)定相對國內(nèi)用戶更為寬容，觀看焦點通常能夠透過元素包裝放在更加本質(zhì)的演員顏值和情感勾連方面，他們認為中國言情劇在人物的感情處理方面做得比較細膩，是“不懸浮”“很接地氣”的表現(xiàn)，這一點也是甜寵劇受海外用戶偏好的又一原因。

短劇出海，能掘到金嗎？

用戶市場對題材內(nèi)容的喜好度之外，國產(chǎn)短劇從業(yè)者更為關(guān)注的應(yīng)該是能否通過短劇出海獲得更多實際收益?

從平臺角度，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺總經(jīng)理錢晶表示，現(xiàn)在劇集市場對于做項目會有增加多元化收入的考量，這其中又會有兩大核心渠道：其一是以類似阿里文娛旗下的潮玩品牌錦鯉拿趣，做周邊衍生；其二就是海外發(fā)行增加收入播出渠道，短劇目前比較適合后者。

從片方角度，近兩年在提質(zhì)減量的大環(huán)境下，原有國產(chǎn)影視劇市場中的大量中腰部劇“消失”，原有制作團隊涌入體量更小的短劇賽道，為的就是看中其成本低、資金回轉(zhuǎn)更快，少則十幾萬、最高不超過500萬的成本，通常不到原本中腰部長劇成本的5%，眼下多一份發(fā)行渠道收益就是額外增收，對項目來說利于ROI的增加，對制作團隊來說是鼓舞人心、刺激品質(zhì)提升。

至于如何進行海外渠道的發(fā)行，早年中國影視劇出海主要依靠一些頭部海外發(fā)行公司，2017年至今，平臺已經(jīng)搭建了比較成熟的海外運營團隊，也可進行自主發(fā)行。

所以現(xiàn)在出海渠道的主陣地包括優(yōu)芒騰的平臺國際版APP，以及Youtube上開設(shè)的一些中國影視出海官方頻道，比較頭部的頻道除了優(yōu)芒騰，還有華策影視、捷成華視、世紀優(yōu)優(yōu)這些傳統(tǒng)海外發(fā)行頭部公司，以及百視TV這樣B端電視臺的流媒體平臺。

Youtube官方頻道通常會根據(jù)出海影視題材劃分，最后形成頻道矩陣，比如優(yōu)酷寵愛頻道、愛奇藝心動劇場、芒果TV大芒等，以傳統(tǒng)頭部海外發(fā)行公司為例，華策影視的頻道用戶訂閱量近乎千萬、觀看次數(shù)超28億次、觀看時長達4億小時，世紀優(yōu)優(yōu)的頻道矩陣總訂閱量超過2500萬，對國產(chǎn)劇海外官方頻道來說都屬非常可觀的數(shù)據(jù)。

世紀優(yōu)優(yōu)Youtube頻道矩陣

其它海外發(fā)行渠道還會有B端的各國傳統(tǒng)電視臺和地方影視集團機構(gòu)，以及一些諸如Rakuten Viki、HBO+、Netflix等國外流媒體網(wǎng)站。

收益形式根據(jù)世紀優(yōu)優(yōu)品牌公關(guān)經(jīng)理王雨桐介紹，以版權(quán)買斷為主，其中包括某單一播放渠道的版權(quán)售賣或者特定地區(qū)的全權(quán)買斷，另外也會有Youtube頻道的廣告流量分成，國內(nèi)視頻平臺則還有國際版會員收入。

根據(jù)周鵬所述，《千金丫環(huán)》在海外熱播的數(shù)據(jù)，既體現(xiàn)在播放量、互動量上，也為優(yōu)酷國際版的會員拉新作出了貢獻。只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，海外市場對短劇同樣有著較為明確的付費意愿。

從市場需求來看，受全球經(jīng)濟形式影響，海外不少地區(qū)的影視產(chǎn)能不斷縮減，甚至到了必須靠外購劇保證播放存貨的地步，這樣的情況在東南亞國家地區(qū)尤為常見。與此同時，作為許多海外地區(qū)國家長期購劇的目標，中國影視整體產(chǎn)能，在世界范圍內(nèi)仍屬高產(chǎn)，爆發(fā)期的短劇尤為旺剩。中國短劇由此長驅(qū)直入東南亞，在異鄉(xiāng)市場跑馬圈地，滋養(yǎng)本土短劇行業(yè)的發(fā)展。

“韓劇在《魷魚游戲》之后，題材開始更加美劇化，故事越來越傾向歐美劇的類型邏輯，情感類內(nèi)容有所減少，也正好為中國劇讓渡了這方面的發(fā)展空間。”周鵬說。

不過需要明確的是，在中國影視出?？傮w量中，短劇占比10%，售價也遠低于同題材長劇集，并非影視出海和片方的主要收益來源。提高影視出海的售價，也是整個行業(yè)不斷優(yōu)化制作水平、提升質(zhì)量之后希望達到目標。

比賺錢更重要的是“中國故事”的出海

Youtube渠道的華語內(nèi)容觀眾在2018年就已總數(shù)破億，此前已經(jīng)連續(xù)多年保持每年40%的增長率，且外國觀眾的增速快于海外華人增速。

“東南亞和北美地區(qū)是有明確付費意愿的，其他類似于西語、阿拉伯語地區(qū)更多的是在市場養(yǎng)成的探索階段?！敝荠i介紹，中國影視劇的出海之路正在類似于早些年韓劇的市場拓展階段，先養(yǎng)成用戶習(xí)慣，而后才有更成熟商業(yè)化的可能性。

所以現(xiàn)在最重要的是，要讓海外用戶“習(xí)慣”看見更多的“中國故事”。

事實上，每年中國影視劇海外發(fā)行總數(shù)量正在增加，短劇出海方面，芒果TV已將大芒短劇近90部作品上線Youtube頻道，騰訊海外版Wetv上線32部，優(yōu)酷在海外也已上線數(shù)十部短劇。

數(shù)量增加的背后，一條IP資源、頭部公司、平臺、再到好內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)供給鏈誕生。

優(yōu)質(zhì)短劇在Youtube播放量比肩長劇集

錢晶介紹，短劇行業(yè)的人才來源、能力維度正日益夯實，“我們說長劇做內(nèi)容，短劇做用戶，核心是要看‘思路’，很多優(yōu)秀短劇從業(yè)者都不是科班出身，甚至是原來是互聯(lián)網(wǎng)公司或者是營銷策劃，但他們很懂今天的年輕用戶要什么。”

當(dāng)傳統(tǒng)影視公司、科班從業(yè)者、電影團隊、廣告團隊等各方優(yōu)秀人才進入賽道后，經(jīng)過2019-2020年的大浪淘沙，近兩年在給供端已經(jīng)發(fā)生變化，例如優(yōu)酷《千金丫環(huán)》《別跟姐姐撒野》《致命主婦》幾部大熱短劇背后的制作方大唐之星、無糖文化、冬漫社已經(jīng)能夠持續(xù)高效產(chǎn)出爆款內(nèi)容。

《千金丫環(huán)》的導(dǎo)演林青告訴娛樂資本論（id:yulezibenlun），在拍攝最初就并沒有把品質(zhì)對標局限于短劇領(lǐng)域，而是用長劇的高品質(zhì)畫面吸引觀眾，再用高粘度的強情節(jié)留住觀眾。劉華博與孫燁也表示，優(yōu)酷在文本階段就對《千金丫環(huán)》予以了肯定，其甜寵內(nèi)容的發(fā)糖方式已經(jīng)不再是工業(yè)糖精，每一場吻戲都有合理動機，都能推動情節(jié)，才會最終打動全球用戶。

另外，諸如優(yōu)酷的“扶搖計劃”還會與中文在線、快看漫畫等IP平臺合作，開放優(yōu)質(zhì)IP資源與片方合作，從源頭上就保證了內(nèi)容的有效性。

那么中國短劇就更有底氣說好“中國故事”，當(dāng)海外爆品變多變頻繁，海外市場對中國影視劇有了足夠信心，最終量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，出海售價隨之提升，令海外市場正式成為增收渠道。

用“中國運營經(jīng)驗”助推短劇的文化出海

自2017年《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等劇出海，中國影視行業(yè)就喊出了“要用國際語言講好中國故事”的口號。但即便再有共鳴的情感也還是會有一定文化差異，尤其是作為微小體量的短劇在缺乏大型資源時，海外營銷則需要更多“中國經(jīng)驗”。

王雨桐回憶，以往傳統(tǒng)影視出海形式，國產(chǎn)劇的海外標配只有一種英文字幕，但如今在Youtube頻道上，多語種字幕已經(jīng)成為標配，一般基礎(chǔ)就達到6-12種。周鵬則表示，字幕翻譯確實會耗費不少的人力，所以也經(jīng)常會以開放合作的形式采納用戶投稿字幕整理校對發(fā)布，在Rakuten Viki的短劇《陛下在左，老板在右》頁面就可以看見字幕翻譯團的標識，為海外用戶營銷親近的社區(qū)概念。

對于反響熱烈的泰國、越南地區(qū)，配音版也能拉進用戶和劇集內(nèi)容之間的距離。《千金丫環(huán)》甚至在中國播出大結(jié)局時，于直播中預(yù)埋男女主角讀海外網(wǎng)友留言的互動環(huán)節(jié)，再進行字幕加工和后期切條搬運至外網(wǎng)。

海外主要社交媒體Twitter、Instagram、Tiktok的網(wǎng)站生態(tài)原本即與國內(nèi)相似，話題討論、美圖物料傳播、切條視頻搬運等形式可一一對應(yīng)，用戶習(xí)慣和對營銷形式的接受度也已經(jīng)過驗證。

另外，相較海外影視營銷相對冷靜的氛圍，一些喜歡熱鬧的海外國家地區(qū)對中國的運營經(jīng)驗喜好度很高，諸如續(xù)寫結(jié)局、為劇改名等很多熱鬧的互動玩法可以直接運用。而相對愛好冷靜看劇的地區(qū)用戶，也有減少互動的個性化運營推廣形式可以匹配。

針對劉華博與孫燁所說，短劇體量更適合以營銷促進人傳人，周鵬也表示，今年優(yōu)酷通過近十部國內(nèi)外反饋比較好的短劇總結(jié)了不少新的經(jīng)驗，除開接受字幕投稿、升級用戶互動方式之外，多與海外發(fā)行當(dāng)?shù)豄OL合作，開放二創(chuàng)空間，將安利的話語權(quán)交給當(dāng)?shù)厝藖斫庾x如何看待中國影視劇，明顯更利于形成地域內(nèi)傳播鏈。

因此，中國短劇出海東南亞，是“中國經(jīng)驗”在全球的本土化落地，背后則依托中國本土的影視工業(yè)勢能。

這種故事近年來發(fā)生在中國互聯(lián)網(wǎng)各個行業(yè)，2015年左右，中國的電商、云廠商、支付、硬件移動應(yīng)用等開啟了全球化布局，因為地緣、文化心理、市場競爭等因素，東南亞往往又是其第一站和橋頭堡。

中國的影視行業(yè)同樣順此潮流南下，研判市場、溝通用戶、推廣產(chǎn)品、搭建體系，成為時代的一個小注解，故事或許大致相同，但閃光的，是一代人的不熄雄心。

關(guān)鍵詞： 中國故事 白夜追兇