中國(guó)短劇跑馬東南亞

作者|阿Po

2022年，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)出海進(jìn)程再度加速。

頭部IP公司閱文集團(tuán)于年初在新加坡啟動(dòng)“2022全球作家孵化項(xiàng)目”，鞏固了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在東南亞、北美等地區(qū)為重要文娛內(nèi)容的地位；中國(guó)手游以5年83%的漲幅在拉美地區(qū)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，今年?yáng)|南亞漲幅亦相當(dāng)勢(shì)頭十足。音樂(lè)方面，張藝興和王嘉爾不約而同將最新全國(guó)巡演的首站及前期計(jì)劃放在了東南亞的新馬泰地區(qū)……

(資料圖片僅供參考)

而2022年，中國(guó)影視劇的“出?！笔聵I(yè)，輪到短劇了。

中國(guó)影視劇于2017年網(wǎng)劇精品化1.0時(shí)代，由《白夜追兇》《無(wú)證之罪》《河神》等作品再度開(kāi)啟掀起出海熱潮；近兩個(gè)月來(lái)，優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》在海外的熱播，同時(shí)又讓海外市場(chǎng)將目光投向了中國(guó)短劇。

截至10月上旬，《千金丫環(huán)》片名Tag在Tiktok中合計(jì)播放量超2.3億，Youtube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體合計(jì)播放量超5000萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)達(dá)140萬(wàn)、曝光量接近3億，最高播放峰值比肩頭部大古裝劇。

娛樂(lè)資本論（ID:yulezibenlun）觀察到，在海外用戶普遍習(xí)慣觀看中國(guó)影視劇的一些視頻網(wǎng)站，諸如國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)優(yōu)愛(ài)騰的國(guó)際版APP、Youtube頻道、Rakuten Viki等，都已經(jīng)出現(xiàn)不少中國(guó)短劇的身影，甚至一些主要國(guó)產(chǎn)劇Youtube頻道的短劇上線量已小有規(guī)模，其中不乏獲得不錯(cuò)播放量和互動(dòng)的作品。

為此，娛樂(lè)資本論特邀短劇出海代表性平臺(tái)優(yōu)酷、資深影視海外發(fā)行公司、《千金丫環(huán)》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、海外營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)公司，以及國(guó)產(chǎn)影視劇海外市場(chǎng)專家等多方對(duì)話，在明確了短劇所代表的中國(guó)影視劇國(guó)際化新態(tài)勢(shì)之余，也積極探討了如何講好“中國(guó)故事”促進(jìn)文化出海的新可能性。

想要知道短劇為何成為中國(guó)影視劇出海新熱潮？或許應(yīng)該了解以下五個(gè)方面。

為什么是“短劇”？

2017年，優(yōu)酷《白夜追兇》伴隨著中國(guó)文化出海大潮，成為了中國(guó)網(wǎng)劇出海標(biāo)桿。彼時(shí)國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)影視剛剛結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的階段，正式進(jìn)入精品化時(shí)代。與之相似，2022年優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》成功在海外獲得堪比長(zhǎng)劇的優(yōu)異成績(jī)，也可以視為中國(guó)短劇的出海標(biāo)桿，同時(shí)正式預(yù)示著該條賽道進(jìn)入精品化時(shí)代。

短劇《千金丫環(huán)》自開(kāi)播以來(lái)引發(fā)追劇熱潮，不僅實(shí)現(xiàn)分賬破千萬(wàn)、優(yōu)酷站內(nèi)熱搜持續(xù)霸榜312小時(shí)+、主要社交平臺(tái)在榜熱搜200+，達(dá)成貓眼短劇熱度榜連續(xù)6天、合計(jì)13次日冠。更由優(yōu)酷國(guó)際版在亞洲九大國(guó)家地區(qū)上線該劇，同樣得到海外用戶的熱烈反響。

從短劇的備案數(shù)量上來(lái)看，2021年全年398部，2022年僅上半年已翻7倍之余，短劇仍處于井噴狀態(tài)。但優(yōu)酷PGC長(zhǎng)劇&短劇負(fù)責(zé)人劉華博告訴娛樂(lè)資本論，今年優(yōu)酷在短劇賽道其實(shí)堅(jiān)持了提質(zhì)減量原則，減少數(shù)量而用更多資源扶植《千金丫環(huán)》這樣在海內(nèi)外都能有好成績(jī)的項(xiàng)目。

優(yōu)酷海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周鵬則表示，“海外用戶對(duì)長(zhǎng)劇和短劇并沒(méi)有概念上的區(qū)分，他們的目的都是選擇自己喜歡并且好看的劇，優(yōu)酷去年開(kāi)始通過(guò)多語(yǔ)言的運(yùn)營(yíng)在海外播放短劇。我們很欣喜地看到片方對(duì)于短劇的熱情也更為高漲，整體工業(yè)化水平有了提升，所以說(shuō)是我們正好趕上了短劇現(xiàn)在提質(zhì)減量的窗口期?！?/p>

事實(shí)上，從今年年初開(kāi)始，越來(lái)越多短劇出圈已經(jīng)很清晰地反饋了上述兩段對(duì)話中的關(guān)鍵詞“提質(zhì)減量”?！丢?dú)女君未見(jiàn)》，分賬期內(nèi)累計(jì)票房破900萬(wàn)；《致命主婦》上線首月分賬破千萬(wàn)，《千金丫環(huán)》在千萬(wàn)分賬之外以最高破7000的貓眼熱度比肩同期長(zhǎng)劇，《念念無(wú)明》以近3萬(wàn)人評(píng)分在豆瓣開(kāi)分7.3分，這些國(guó)內(nèi)的高熱短劇出海之后同樣都有不俗的成績(jī)。

如果說(shuō)2019年是國(guó)產(chǎn)短劇元年，那么2022年則預(yù)示著短劇已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)朝向規(guī)范化、精品化階段進(jìn)發(fā)。

擁有長(zhǎng)期中國(guó)影視海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的公司，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)品牌公關(guān)經(jīng)理王雨桐認(rèn)為在2019年Netflix上線動(dòng)畫(huà)短片集《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》的時(shí)候，就有很多國(guó)內(nèi)公司開(kāi)始考慮中視頻短劇了，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)當(dāng)時(shí)認(rèn)為這種形式的短劇有可能成為未來(lái)一個(gè)全新的主流類型，并成為最早嘗試短劇海外發(fā)行的公司，至今已成功助十余部短劇出海。

海外用戶是看“甜寵”還是看“微短”？

在全球普遍娛樂(lè)方式多樣化和碎片化的當(dāng)下，海外用戶對(duì)精煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求特征明顯：

其一，是中國(guó)影視劇擅長(zhǎng)的情感內(nèi)容，落到具體題材上就是大仙俠和小甜劇近5年在海外尤為有優(yōu)勢(shì)；

其二，則是相較抖快微5分鐘以下短劇，優(yōu)芒騰的7-12分鐘橫屏短劇更符合海外用戶對(duì)影視劇的觀看習(xí)慣，即有明確流動(dòng)的人物關(guān)系和明快的故事主線，且成片素材的畫(huà)面信息量依舊豐富。

Youtube上中國(guó)短劇播放量都不錯(cuò)

“國(guó)外心理學(xué)家會(huì)用‘感官超載’這個(gè)詞形容現(xiàn)代人，人們身處信息密度極強(qiáng)的社會(huì)中，經(jīng)常會(huì)累到?jīng)]有耐心和精力去看維度復(fù)雜、理解成本過(guò)高的長(zhǎng)篇敘事，短劇一直在把復(fù)雜故事簡(jiǎn)單化和極致化，正好很適合國(guó)外用戶看了之后也能感覺(jué)輕松解壓。”優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)、短劇中臺(tái)負(fù)責(zé)人孫燁認(rèn)為，這個(gè)理論同樣適用于國(guó)內(nèi)用戶，可以理解為如今全球用戶在娛樂(lè)形式、喜好內(nèi)容等大方向上的趨同，熱衷短平快，愛(ài)好短劇的“快速+直給”。

不過(guò)這里的“直給”是相較于國(guó)產(chǎn)劇長(zhǎng)劇集，相較于歐美影視劇來(lái)說(shuō)，中國(guó)的情感劇對(duì)海外用戶來(lái)說(shuō)充滿了含蓄的“東方美”，這是他們一直愛(ài)好古偶劇和甜寵劇的很大一部分原因，尤以情感更易共通的東南亞用戶更為穩(wěn)定，中東市場(chǎng)的打開(kāi)速度在近年也得到了突飛猛進(jìn)。

周鵬介紹，東南亞各地區(qū)用戶在對(duì)中國(guó)影視劇的觀看習(xí)慣會(huì)略有區(qū)分，比如越南用戶逢中國(guó)劇必看，泰國(guó)用戶偏好仙俠、甜寵等題材，馬來(lái)用戶甚至愛(ài)追中國(guó)綜藝。

另外從觀看場(chǎng)景角度，東南亞用戶也熱愛(ài)碎片化的內(nèi)容消費(fèi)，移動(dòng)端小屏是他們的主要觀看渠道之一，部分用戶還習(xí)慣將視頻下載至手機(jī)中以便隨時(shí)消費(fèi)，這也是這部分地區(qū)對(duì)中國(guó)短劇更具偏好的原因之一。

優(yōu)酷國(guó)際版界面

比較有意思的是，海外用戶因?yàn)閷?duì)中國(guó)文化體系沒(méi)有深度的了解，反而對(duì)中國(guó)古裝劇、仙俠劇的世界觀及一些設(shè)定相對(duì)國(guó)內(nèi)用戶更為寬容，觀看焦點(diǎn)通常能夠透過(guò)元素包裝放在更加本質(zhì)的演員顏值和情感勾連方面，他們認(rèn)為中國(guó)言情劇在人物的感情處理方面做得比較細(xì)膩，是“不懸浮”“很接地氣”的表現(xiàn)，這一點(diǎn)也是甜寵劇受海外用戶偏好的又一原因。

短劇出海，能掘到金嗎？

用戶市場(chǎng)對(duì)題材內(nèi)容的喜好度之外，國(guó)產(chǎn)短劇從業(yè)者更為關(guān)注的應(yīng)該是能否通過(guò)短劇出海獲得更多實(shí)際收益?

從平臺(tái)角度，優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)總經(jīng)理錢(qián)晶表示，現(xiàn)在劇集市場(chǎng)對(duì)于做項(xiàng)目會(huì)有增加多元化收入的考量，這其中又會(huì)有兩大核心渠道：其一是以類似阿里文娛旗下的潮玩品牌錦鯉拿趣，做周邊衍生；其二就是海外發(fā)行增加收入播出渠道，短劇目前比較適合后者。

從片方角度，近兩年在提質(zhì)減量的大環(huán)境下，原有國(guó)產(chǎn)影視劇市場(chǎng)中的大量中腰部劇“消失”，原有制作團(tuán)隊(duì)涌入體量更小的短劇賽道，為的就是看中其成本低、資金回轉(zhuǎn)更快，少則十幾萬(wàn)、最高不超過(guò)500萬(wàn)的成本，通常不到原本中腰部長(zhǎng)劇成本的5%，眼下多一份發(fā)行渠道收益就是額外增收，對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)利于ROI的增加，對(duì)制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是鼓舞人心、刺激品質(zhì)提升。

至于如何進(jìn)行海外渠道的發(fā)行，早年中國(guó)影視劇出海主要依靠一些頭部海外發(fā)行公司，2017年至今，平臺(tái)已經(jīng)搭建了比較成熟的海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也可進(jìn)行自主發(fā)行。

所以現(xiàn)在出海渠道的主陣地包括優(yōu)芒騰的平臺(tái)國(guó)際版APP，以及Youtube上開(kāi)設(shè)的一些中國(guó)影視出海官方頻道，比較頭部的頻道除了優(yōu)芒騰，還有華策影視、捷成華視、世紀(jì)優(yōu)優(yōu)這些傳統(tǒng)海外發(fā)行頭部公司，以及百視TV這樣B端電視臺(tái)的流媒體平臺(tái)。

Youtube官方頻道通常會(huì)根據(jù)出海影視題材劃分，最后形成頻道矩陣，比如優(yōu)酷寵愛(ài)頻道、愛(ài)奇藝心動(dòng)劇場(chǎng)、芒果TV大芒等，以傳統(tǒng)頭部海外發(fā)行公司為例，華策影視的頻道用戶訂閱量近乎千萬(wàn)、觀看次數(shù)超28億次、觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)4億小時(shí)，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)的頻道矩陣總訂閱量超過(guò)2500萬(wàn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)劇海外官方頻道來(lái)說(shuō)都屬非?？捎^的數(shù)據(jù)。

世紀(jì)優(yōu)優(yōu)Youtube頻道矩陣

其它海外發(fā)行渠道還會(huì)有B端的各國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)和地方影視集團(tuán)機(jī)構(gòu)，以及一些諸如Rakuten Viki、HBO+、Netflix等國(guó)外流媒體網(wǎng)站。

收益形式根據(jù)世紀(jì)優(yōu)優(yōu)品牌公關(guān)經(jīng)理王雨桐介紹，以版權(quán)買(mǎi)斷為主，其中包括某單一播放渠道的版權(quán)售賣或者特定地區(qū)的全權(quán)買(mǎi)斷，另外也會(huì)有Youtube頻道的廣告流量分成，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)則還有國(guó)際版會(huì)員收入。

根據(jù)周鵬所述，《千金丫環(huán)》在海外熱播的數(shù)據(jù)，既體現(xiàn)在播放量、互動(dòng)量上，也為優(yōu)酷國(guó)際版的會(huì)員拉新作出了貢獻(xiàn)。只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，海外市場(chǎng)對(duì)短劇同樣有著較為明確的付費(fèi)意愿。

從市場(chǎng)需求來(lái)看，受全球經(jīng)濟(jì)形式影響，海外不少地區(qū)的影視產(chǎn)能不斷縮減，甚至到了必須靠外購(gòu)劇保證播放存貨的地步，這樣的情況在東南亞國(guó)家地區(qū)尤為常見(jiàn)。與此同時(shí)，作為許多海外地區(qū)國(guó)家長(zhǎng)期購(gòu)劇的目標(biāo)，中國(guó)影視整體產(chǎn)能，在世界范圍內(nèi)仍屬高產(chǎn)，爆發(fā)期的短劇尤為旺剩。中國(guó)短劇由此長(zhǎng)驅(qū)直入東南亞，在異鄉(xiāng)市場(chǎng)跑馬圈地，滋養(yǎng)本土短劇行業(yè)的發(fā)展。

“韓劇在《魷魚(yú)游戲》之后，題材開(kāi)始更加美劇化，故事越來(lái)越傾向歐美劇的類型邏輯，情感類內(nèi)容有所減少，也正好為中國(guó)劇讓渡了這方面的發(fā)展空間?！敝荠i說(shuō)。

不過(guò)需要明確的是，在中國(guó)影視出海總體量中，短劇占比10%，售價(jià)也遠(yuǎn)低于同題材長(zhǎng)劇集，并非影視出海和片方的主要收益來(lái)源。提高影視出海的售價(jià)，也是整個(gè)行業(yè)不斷優(yōu)化制作水平、提升質(zhì)量之后希望達(dá)到目標(biāo)。

比賺錢(qián)更重要的是“中國(guó)故事”的出海

Youtube渠道的華語(yǔ)內(nèi)容觀眾在2018年就已總數(shù)破億，此前已經(jīng)連續(xù)多年保持每年40%的增長(zhǎng)率，且外國(guó)觀眾的增速快于海外華人增速。

“東南亞和北美地區(qū)是有明確付費(fèi)意愿的，其他類似于西語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)地區(qū)更多的是在市場(chǎng)養(yǎng)成的探索階段?！敝荠i介紹，中國(guó)影視劇的出海之路正在類似于早些年韓劇的市場(chǎng)拓展階段，先養(yǎng)成用戶習(xí)慣，而后才有更成熟商業(yè)化的可能性。

所以現(xiàn)在最重要的是，要讓海外用戶“習(xí)慣”看見(jiàn)更多的“中國(guó)故事”。

事實(shí)上，每年中國(guó)影視劇海外發(fā)行總數(shù)量正在增加，短劇出海方面，芒果TV已將大芒短劇近90部作品上線Youtube頻道，騰訊海外版Wetv上線32部，優(yōu)酷在海外也已上線數(shù)十部短劇。

數(shù)量增加的背后，一條IP資源、頭部公司、平臺(tái)、再到好內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)供給鏈誕生。

優(yōu)質(zhì)短劇在Youtube播放量比肩長(zhǎng)劇集

錢(qián)晶介紹，短劇行業(yè)的人才來(lái)源、能力維度正日益夯實(shí)，“我們說(shuō)長(zhǎng)劇做內(nèi)容，短劇做用戶，核心是要看‘思路’，很多優(yōu)秀短劇從業(yè)者都不是科班出身，甚至是原來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)公司或者是營(yíng)銷策劃，但他們很懂今天的年輕用戶要什么?！?/p>

當(dāng)傳統(tǒng)影視公司、科班從業(yè)者、電影團(tuán)隊(duì)、廣告團(tuán)隊(duì)等各方優(yōu)秀人才進(jìn)入賽道后，經(jīng)過(guò)2019-2020年的大浪淘沙，近兩年在給供端已經(jīng)發(fā)生變化，例如優(yōu)酷《千金丫環(huán)》《別跟姐姐撒野》《致命主婦》幾部大熱短劇背后的制作方大唐之星、無(wú)糖文化、冬漫社已經(jīng)能夠持續(xù)高效產(chǎn)出爆款內(nèi)容。

《千金丫環(huán)》的導(dǎo)演林青告訴娛樂(lè)資本論（id:yulezibenlun），在拍攝最初就并沒(méi)有把品質(zhì)對(duì)標(biāo)局限于短劇領(lǐng)域，而是用長(zhǎng)劇的高品質(zhì)畫(huà)面吸引觀眾，再用高粘度的強(qiáng)情節(jié)留住觀眾。劉華博與孫燁也表示，優(yōu)酷在文本階段就對(duì)《千金丫環(huán)》予以了肯定，其甜寵內(nèi)容的發(fā)糖方式已經(jīng)不再是工業(yè)糖精，每一場(chǎng)吻戲都有合理動(dòng)機(jī)，都能推動(dòng)情節(jié)，才會(huì)最終打動(dòng)全球用戶。

另外，諸如優(yōu)酷的“扶搖計(jì)劃”還會(huì)與中文在線、快看漫畫(huà)等IP平臺(tái)合作，開(kāi)放優(yōu)質(zhì)IP資源與片方合作，從源頭上就保證了內(nèi)容的有效性。

那么中國(guó)短劇就更有底氣說(shuō)好“中國(guó)故事”，當(dāng)海外爆品變多變頻繁，海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)影視劇有了足夠信心，最終量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，出海售價(jià)隨之提升，令海外市場(chǎng)正式成為增收渠道。

用“中國(guó)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”助推短劇的文化出海

自2017年《白夜追兇》《無(wú)證之罪》《河神》等劇出海，中國(guó)影視行業(yè)就喊出了“要用國(guó)際語(yǔ)言講好中國(guó)故事”的口號(hào)。但即便再有共鳴的情感也還是會(huì)有一定文化差異，尤其是作為微小體量的短劇在缺乏大型資源時(shí)，海外營(yíng)銷則需要更多“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”。

王雨桐回憶，以往傳統(tǒng)影視出海形式，國(guó)產(chǎn)劇的海外標(biāo)配只有一種英文字幕，但如今在Youtube頻道上，多語(yǔ)種字幕已經(jīng)成為標(biāo)配，一般基礎(chǔ)就達(dá)到6-12種。周鵬則表示，字幕翻譯確實(shí)會(huì)耗費(fèi)不少的人力，所以也經(jīng)常會(huì)以開(kāi)放合作的形式采納用戶投稿字幕整理校對(duì)發(fā)布，在Rakuten Viki的短劇《陛下在左，老板在右》頁(yè)面就可以看見(jiàn)字幕翻譯團(tuán)的標(biāo)識(shí)，為海外用戶營(yíng)銷親近的社區(qū)概念。

對(duì)于反響熱烈的泰國(guó)、越南地區(qū)，配音版也能拉進(jìn)用戶和劇集內(nèi)容之間的距離?！肚Ы鹧经h(huán)》甚至在中國(guó)播出大結(jié)局時(shí)，于直播中預(yù)埋男女主角讀海外網(wǎng)友留言的互動(dòng)環(huán)節(jié)，再進(jìn)行字幕加工和后期切條搬運(yùn)至外網(wǎng)。

海外主要社交媒體Twitter、Instagram、Tiktok的網(wǎng)站生態(tài)原本即與國(guó)內(nèi)相似，話題討論、美圖物料傳播、切條視頻搬運(yùn)等形式可一一對(duì)應(yīng)，用戶習(xí)慣和對(duì)營(yíng)銷形式的接受度也已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。

另外，相較海外影視營(yíng)銷相對(duì)冷靜的氛圍，一些喜歡熱鬧的海外國(guó)家地區(qū)對(duì)中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)喜好度很高，諸如續(xù)寫(xiě)結(jié)局、為劇改名等很多熱鬧的互動(dòng)玩法可以直接運(yùn)用。而相對(duì)愛(ài)好冷靜看劇的地區(qū)用戶，也有減少互動(dòng)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)推廣形式可以匹配。

針對(duì)劉華博與孫燁所說(shuō)，短劇體量更適合以營(yíng)銷促進(jìn)人傳人，周鵬也表示，今年優(yōu)酷通過(guò)近十部國(guó)內(nèi)外反饋比較好的短劇總結(jié)了不少新的經(jīng)驗(yàn)，除開(kāi)接受字幕投稿、升級(jí)用戶互動(dòng)方式之外，多與海外發(fā)行當(dāng)?shù)豄OL合作，開(kāi)放二創(chuàng)空間，將安利的話語(yǔ)權(quán)交給當(dāng)?shù)厝藖?lái)解讀如何看待中國(guó)影視劇，明顯更利于形成地域內(nèi)傳播鏈。

因此，中國(guó)短劇出海東南亞，是“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”在全球的本土化落地，背后則依托中國(guó)本土的影視工業(yè)勢(shì)能。

這種故事近年來(lái)發(fā)生在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)行業(yè)，2015年左右，中國(guó)的電商、云廠商、支付、硬件移動(dòng)應(yīng)用等開(kāi)啟了全球化布局，因?yàn)榈鼐?、文化心理、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，東南亞往往又是其第一站和橋頭堡。

中國(guó)的影視行業(yè)同樣順此潮流南下，研判市場(chǎng)、溝通用戶、推廣產(chǎn)品、搭建體系，成為時(shí)代的一個(gè)小注解，故事或許大致相同，但閃光的，是一代人的不熄雄心。

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