聚焦：東方甄選要入淘，該以怎樣的正確姿勢(shì)？

雙十一前夕，“交個(gè)朋友”和“東方甄選”都在淘寶開(kāi)通了自己的直播間，引來(lái)萬(wàn)眾矚目。10月24日預(yù)售首日，羅永浩如約而至；一周后，“東方甄選”那邊沒(méi)有董宇輝、頓頓等頭部主播，只有俞敏洪在新東方直播間慢條斯理地傳授著“大學(xué)怎么上”的人生經(jīng)驗(yàn)。

目前來(lái)看，東方甄選直播間還未正式營(yíng)業(yè)，只有一堆的短視頻，以及東方甄選旗艦店。

(資料圖片)

俞敏洪也在11月2日發(fā)文表示“我和東方甄選會(huì)從抖音，轉(zhuǎn)移到天貓平臺(tái)上去”“我應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門(mén)的邀請(qǐng)，要去淘寶的旗艦店做一場(chǎng)面對(duì)大學(xué)生的演講。這一演講，被過(guò)度解讀成為新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”等言論都是無(wú)稽之談。

對(duì)于越來(lái)越走向成熟的直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)移平臺(tái)可能不會(huì)是正解，但全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)則是不可避免的潮流，交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)都是這屆雙十一最好的例子。

交個(gè)朋友淘寶直播

東方甄選已經(jīng)從6月到9月連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)了抖音直播帶貨第一，在淘寶雙十一預(yù)售首日的10月24日，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音當(dāng)天的帶貨直播間僅有它的觀看量突破了千萬(wàn)。

俞敏洪和東方甄選依舊在抖音稱“王”。不過(guò)考慮到抖音在流量分配機(jī)制方面的“限制主播一家獨(dú)大”，效仿的“前輩們”紛紛邁向全平臺(tái)時(shí)代，東方甄選也先后在視頻號(hào)和自有APP進(jìn)行過(guò)試水，它走向淘寶的那一天似乎沒(méi)有太多懸念。

但是，前不久的“玉米風(fēng)波”充分說(shuō)明了，東方甄選在選品和運(yùn)營(yíng)能力上還都有待提升，它的供應(yīng)鏈還沒(méi)有完全未進(jìn)入淘寶做好準(zhǔn)備，一眾文化主播們也需要俯下身子進(jìn)一步強(qiáng)化帶貨能力。

除了董宇輝，還有“李佳琦”苗子

俞敏洪10月31日的整場(chǎng)直播只收獲了150萬(wàn)場(chǎng)觀，算不上有什么轟動(dòng)效應(yīng)，而隔壁請(qǐng)來(lái)李誕做客的羅永浩繼續(xù)收獲著1000萬(wàn)+的場(chǎng)觀，就連劉畊宏妻子vivi王婉霏同一天的淘寶首秀的觀看人數(shù)也達(dá)到了222萬(wàn)。

參考交個(gè)朋友的打法，如果東方甄選下定決心進(jìn)軍淘寶，那么董宇輝必須是要打頭陣的。

已經(jīng)去創(chuàng)業(yè)的羅永浩仍然要回來(lái)提交個(gè)朋友站臺(tái)，即便是董宇輝的未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)還在抖音，但是，在淘寶初期吸粉也是必須的。

目前，東方甄選已經(jīng)在抖音主賬號(hào)的基礎(chǔ)上，拓展除了東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界和東方甄選將進(jìn)酒等5個(gè)子賬號(hào)。

抖音截圖

除了主賬號(hào)主打的農(nóng)產(chǎn)品以外，最適合進(jìn)軍淘寶的可能還要數(shù)“美麗生活”產(chǎn)品了。

白白凈凈一張臉，淺淺一笑，虎牙微露，頗具少年感的頓頓老師被認(rèn)為是東方甄選用來(lái)對(duì)標(biāo)李佳琦的希望。

他最出圈的一次是帶貨衛(wèi)生巾，頓頓全程都會(huì)站在女生的角度考慮，扮演著最佳“男閨蜜”。他和李佳琦最大的不同還是在講訴產(chǎn)品上附加文化底蘊(yùn)方面，頓頓會(huì)中日英法四種語(yǔ)言，吟詩(shī)作賦的時(shí)候是謙謙君子，會(huì)用英文讀《哈利波特》哄睡，還有“不要慌不要慌，太陽(yáng)下了有月光”的溫柔力量。

但是與農(nóng)產(chǎn)品相比，美妝產(chǎn)品帶貨更需要對(duì)產(chǎn)品特性有更深的了解。李佳琦發(fā)布的砍價(jià)綜藝《所有女生的offer》第一二季也正說(shuō)明了美妝的復(fù)雜性。

在淘寶直播，“李佳琦”是繞不開(kāi)的中心話題。你的直播品類(lèi)和李佳琦差異太大，那么說(shuō)明你可能不適合在淘寶開(kāi)播；但若你的直播品類(lèi)和李佳琦重合度太高，那么你的潛在用戶很可能已經(jīng)長(zhǎng)在李佳琦直播間了。

李佳琦直播截圖

“錯(cuò)位”李佳琦成為了淘寶其他大主播不得不用的策略。

蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝會(huì)在供應(yīng)鏈上錯(cuò)位，選擇自營(yíng)店鋪或者天貓國(guó)際直營(yíng)等渠道；2019年加入淘寶直播的葉一茜則不斷增加了食品、家居家紡的比重，今年雙十一首日的家電家裝比例超過(guò)了她起家的母嬰、美妝；一栗小莎子則從彩色隱形眼鏡賽道切入。

頓頓老師可能比董宇輝來(lái)說(shuō)更適合在淘寶直播常駐，但東方甄選既要讓他放下知識(shí)分子的架子、更接地氣、提高帶貨能力，又要找好切入的賽道。

不過(guò)，主播的持續(xù)打造能力是東方甄選走向全平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，大量老師資源正是破題的有力武器。

畢竟，直播帶貨還是在販賣(mài)主播的時(shí)間，羅永浩、董宇輝們來(lái)了淘寶，同時(shí)間的抖音直播間就得找其他人頂上。

目前，東方甄選除了在抖音有多個(gè)號(hào)以外，還在視頻號(hào)進(jìn)行了試水，再加上淘寶直播進(jìn)行了布局，甚至上線了自己的APP，如此多的內(nèi)容輸出渠道自然需要更多的優(yōu)質(zhì)主播。

東方甄選App截圖

未來(lái)，東方甄選如果真的進(jìn)駐淘寶，董宇輝可能會(huì)先行來(lái)吸一波流量，后續(xù)還得有能接得住的穩(wěn)定人選。

當(dāng)下，新東方正在搞針對(duì)離職員工的“歸巢計(jì)劃”，圍繞主播、銷(xiāo)售等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗進(jìn)行招聘。

從羅永浩到董宇輝，新東方已經(jīng)證明了三尺講臺(tái)本身就是培養(yǎng)大主播的潛在土壤。

然而，轉(zhuǎn)型的英語(yǔ)老師最擅長(zhǎng)的直播形式應(yīng)該是在抖音的內(nèi)容輸出，同樣的方式可能很難照搬到淘寶。

內(nèi)容帶貨不適合在淘寶“收割”

東方甄選的目標(biāo)群體同李佳琦、羅永浩等“直播帶貨四大天王”相比，更加注重內(nèi)容。

對(duì)于李佳琦的所有女生和羅永浩的擁躉來(lái)說(shuō)，他們是在讓自己的偶像陪自己買(mǎi)東西。

而對(duì)于東方甄選的觀眾來(lái)說(shuō)，他們就是來(lái)欣賞內(nèi)容的。直播間的大米、培根、三黃雞就好比電影院的爆米花、可樂(lè)、冰激凌。

羅永浩們當(dāng)然可以認(rèn)為，在直播間扯淡15分鐘雖然場(chǎng)觀很高，但總收入不如講3分鐘產(chǎn)品。這么說(shuō)沒(méi)毛病，但像東方甄選這樣的后發(fā)新勢(shì)力如果不走內(nèi)容優(yōu)先的道路，可能根本沒(méi)法起勢(shì)。

東方甄選直播截圖

如果都是講產(chǎn)品的話，大家就是拼選品和運(yùn)營(yíng)的能力。這種標(biāo)準(zhǔn)化的東西，觀眾們沒(méi)有理由相信一個(gè)新生直播間會(huì)比財(cái)大氣粗又更有經(jīng)驗(yàn)的頂流直播間做的更好。

從另一個(gè)角度看，內(nèi)容占比的上升也是行業(yè)內(nèi)卷帶給消費(fèi)者們的福利。

這就好比，在有了京東這個(gè)重視供應(yīng)鏈的高端電商玩家后，阿里才開(kāi)始重視以菜鳥(niǎo)為核心的物流?！按稳者_(dá)”是電商競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者的福利。

直播帶貨的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是一樣。老玩家們憑著對(duì)產(chǎn)品的一通介紹，就能迅速走貨，而新勢(shì)力只能現(xiàn)在情感上引起共鳴，才有機(jī)會(huì)獲得進(jìn)一步的收入。

所以，“講內(nèi)容”談不上是一種歪風(fēng)，而是直播帶貨行業(yè)卷出來(lái)的新風(fēng)向。

但如果有一天，東方甄選能突破講內(nèi)容的瓶頸，可以在淘寶直播間大講產(chǎn)品，那就說(shuō)明它的品牌真正得到了認(rèn)可，已經(jīng)可以稍稍收割一番了。

就像李佳琦想從美妝品類(lèi)向全品類(lèi)，羅永浩想從男性用戶向女性用戶們擴(kuò)展一樣，從賴以起家的小眾市場(chǎng)逐漸讓自己駛向星辰大海，是再正常不過(guò)的商業(yè)邏輯。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)階段消費(fèi)東方甄選內(nèi)容的人主要是一些知識(shí)群體，是小眾。當(dāng)它能真正提升選品和運(yùn)營(yíng)的硬實(shí)力，解決消費(fèi)者對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)低農(nóng)產(chǎn)品的需求，那么，東方甄選真正就進(jìn)入了新階段。

李佳琦直播間的“非美妝品類(lèi)”的比例要遠(yuǎn)高于東方甄選“非農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)”的比例。從這個(gè)角度看，前者要比后者更成熟，東方甄選還需要修煉內(nèi)功，提升自己。

“入淘”不著急，先急供應(yīng)鏈能力

東方甄選還是會(huì)來(lái)淘寶的，但俞敏洪顯然不想太著急。

上個(gè)月26日，新東方公布了今年6月至8月財(cái)季的業(yè)績(jī)，營(yíng)收7.448億美元，同比下滑43.1%?？瓷先ナ湛s未完，但它其實(shí)已經(jīng)穩(wěn)住了。因?yàn)槭チ薑-9業(yè)務(wù)，新東方裁員了6萬(wàn)人，還剩下5萬(wàn)；學(xué)校和學(xué)習(xí)中國(guó)新總數(shù)為706間，比去年的1556間減少了54.6%。

收入下降了，成本也同比例甚至更大幅度地縮減了。所以，現(xiàn)在的新東方基本沒(méi)有活下去的問(wèn)題了，其CEO楊志輝在財(cái)報(bào)會(huì)上也宣布了新東方重組完成。

新東方2022財(cái)年年報(bào)

以老俞的個(gè)性，新東方在線股東們的利益也在他的考慮范圍之內(nèi)。

畢竟，去年“雙減”政策一出，港股“新東方在線”的股價(jià)一瀉千里，在今年年初到了2.84港元的最低點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及10.14港元的發(fā)行價(jià)。但隨著“東方甄選”直播間的翻紅，“新東方在線”11月1日收盤(pán)價(jià)為38.9港元，逼近了43.45的歷史最高價(jià)。

這樣，老俞對(duì)于還繼續(xù)持有新東方在線的股東們也算有交代了。

長(zhǎng)舒一口氣之后，這個(gè)給老俞和新東方帶來(lái)“新生”的直播帶貨賽道，他還是需要再急一下。

因?yàn)?，在選品甚至供應(yīng)鏈能力上，東方甄選明顯還沒(méi)準(zhǔn)備好。

在9月，它的6元玉米被同行超級(jí)主播辛巴質(zhì)疑讓農(nóng)民賺不到錢(qián)。要兼顧到供應(yīng)鏈最源頭顯然不是這個(gè)新興直播間能用一個(gè)月時(shí)間解決的。東方甄選不是當(dāng)年的“褚橙”，強(qiáng)化選品和供應(yīng)鏈管控能力才是當(dāng)務(wù)之急。

畢竟自營(yíng)品牌并不必然要求商家自建產(chǎn)能，累積庫(kù)存，只要能承擔(dān)起品牌帶來(lái)的相應(yīng)責(zé)任就可以了。

不過(guò)，供應(yīng)商?hào)|北農(nóng)嫂的低價(jià)玉米在抖音直播間的出現(xiàn)，則暴露了東方甄選對(duì)于供應(yīng)鏈的管控力度不夠。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

它也在亡羊補(bǔ)牢。

據(jù)Tech星球報(bào)道，東方甄選已經(jīng)對(duì)供應(yīng)商發(fā)出控價(jià)要求，要力保自家直播間的全網(wǎng)最低價(jià)。大多數(shù)供應(yīng)商還是很配合的，畢竟抱緊了東方甄選的大腿，產(chǎn)品銷(xiāo)量就跟著起飛了，誰(shuí)也承受不了得罪大主顧而被迫出局的后果。

這次雙十一登臺(tái)的機(jī)會(huì)，東方甄選就這樣讓過(guò)去了，以它目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)很可能不會(huì)再等一年時(shí)間。一旦各方面準(zhǔn)備完成，明年618可能就是個(gè)“東方甄選入淘”合適的時(shí)機(jī)。

其實(shí)，以東方甄選目前的成績(jī)，俞敏洪完全可以光榮退休了。

可能這天也不遠(yuǎn)了。

關(guān)鍵詞： 交個(gè)朋友