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天天最新:餐飲人玩起了“健康焦慮”,能把豆芽賣成68?

2022-11-01 09:42:35來源:36kr

賣給“自律”人的生意,可以給商家“財(cái)富自由”嗎?

年輕人的新一輪“健康焦慮”來了。

01 一碗豆芽68?現(xiàn)在的消費(fèi)者究竟有多擔(dān)心變胖

上回內(nèi)參君在上海點(diǎn)一家越南河粉店的外賣,發(fā)現(xiàn)詳情頁有個(gè)特別的選項(xiàng)叫“低碳”。不是環(huán)境保護(hù)低碳排放的低碳,是飲食低碳水化合物的低碳。


【資料圖】

具體的做法是:把河粉換成豆芽。

火車頭越南河粉,本來就有不少豆芽,再把河粉換成豆芽,可能成品會(huì)是清湯中堆著一摞豆芽,旁邊飄著一些牛肉丸和牛百葉。一旁的小伙伴看到直呼“一盆豆芽68?”,表示不能理解這個(gè)操作。

內(nèi)參君了解之后發(fā)現(xiàn),這個(gè)特別的選項(xiàng)背后,是商家為了針對(duì)“減脂”、“追求健康飲食”消費(fèi)者的特殊照顧。

低碳水是非常常見的身材管理辦法,用白話講就是少吃主食減肥。

02 健康焦慮達(dá)到頂峰,0卡0糖都已經(jīng)OUT了!

現(xiàn)在很多人都有身材焦慮,試圖通過這樣那樣的方法控制體型、雕塑身材,達(dá)到并維持一個(gè)健康、穩(wěn)定的狀態(tài)。低碳水飲食只是這些方法中的一種,在社交平臺(tái)中,網(wǎng)友還分享了各種低GI,低糖低油,控制卡路里,生酮飲食法,地中海飲食法等等。

而一些餐廳在這些人的焦慮里,看到了生意。

這些餐廳把和“健康”有關(guān)的概念加到品牌或者食物中,賣給被“健康焦慮”捆綁的消費(fèi)者。

飲品賽道的品牌走在前面,率先推出甜度選擇,零卡糖、植物乳選項(xiàng)。正餐品牌緊隨其后。

深圳連鎖快餐品牌“維小飯”,就是一家對(duì)卡路里精打細(xì)算的店。外賣頁面上,每一種菜品旁都標(biāo)有卡路里值,外賣餐盒上也貼了菜品卡路里值的貼紙。門店公告那一欄,都在寫女性、男性一天基礎(chǔ)代謝多少卡路里……

維小飯也非常注重多種元素平衡。除了套餐外,每餐品都是裝到特定顏色的盒子里。紅色代表肉類蛋白質(zhì),綠色代表蔬菜,白色代表碳水。品牌建議:男性一次點(diǎn)5-6盒,2紅2綠2白。

上海EMPTY JAR Cozy Hub, Gingrich& Wine菜單上的很多菜品后面,都有括號(hào),括號(hào)里面標(biāo)注了英文縮寫。

其中,GF代表無麩質(zhì),V代表純素食,VG代表蛋奶素。對(duì)麩質(zhì)過敏的消費(fèi)者和不同的素食主義者對(duì)照小標(biāo),可以輕松選擇自己要吃的食物。

有的餐廳從“吃”入手,有的餐廳還開始操手“練”的生意。

去年,名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開出茶飲品牌“PINTEA”,品牌首店就是一個(gè)瑜伽主題的超大旗艦店,三層獨(dú)棟,占地面積逾400㎡。這家店力求打造“茶飲+瑜伽”雙重體驗(yàn),門店不僅售賣茶飲,還售賣瑜伽器材,專門設(shè)置了瑜伽運(yùn)動(dòng)空間,開展瑜伽課程。

無獨(dú)有偶,最近酸奶品牌Blue Glass也開了一家瑜伽主題店。相似地,店里除了賣酸奶,還提供瑜伽墊、飛盤、橄欖球等品牌運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品。

左:PINTEA LAB北京路店;右:Blue Glass上海太陽宮瑜伽主題酸奶店

03 健康餐飲概念憑啥受追捧?

“安撫焦慮”向來是一門不錯(cuò)的生意。

村上春樹在《說說體型》里寫了他參加完馬拉松去附近大浴場的經(jīng)歷:

“脫掉衣服走進(jìn)浴場,過了一小會(huì),我忽然注意到周圍的人幾乎個(gè)個(gè)形體都一模一樣”,“大都體態(tài)瘦削,曬得黝黑,剪著短發(fā),長著兩條精悍的腿”。

看著浴場內(nèi)相似的精致的形體,村上“感到忐忑不安,打道回府了”。

但他自己正是“跑步作家”的代言人,著有《當(dāng)我談跑步時(shí),我談些什么》,其中寫到“跑步多年,我收獲的不只是身材”。

“白瘦幼”、“蜜桃臀”、“蝴蝶骨”,各類概念不斷充斥入耳,年輕人對(duì)于身材的焦慮在他人的目光下日漸達(dá)到頂峰。

看到一個(gè)令人虎軀一震的說法:一餐中的碳水含量近似這個(gè)人的恩格爾系數(shù)。每每看到這句話,內(nèi)參君都會(huì)情不自禁地自省,回想自己一天都吃了啥……

而在身材焦慮之外,健康餐飲概念還同時(shí)擊中了年輕人的養(yǎng)生焦慮。如果說疫情也為生活帶來了一些“積極正向的影響”,健康養(yǎng)生理念的高漲絕對(duì)算一個(gè)。

大眾消費(fèi)者需求強(qiáng)烈,市場緊跟著有所行動(dòng)。同仁堂推出知嘛健康、一整根養(yǎng)生熬夜水火爆出圈……

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“養(yǎng)生餐藥膳”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)有3400余家,目前企業(yè)新增注冊量還在持續(xù)遞增,近五年平均增速為21.73%。

各類健康餐飲、養(yǎng)生藥膳的不斷冒出,以及“保溫杯”、“朋克養(yǎng)生”等網(wǎng)絡(luò)熱詞,無不佐證著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康生活的熱忱。

04 吃了,然后呢?

從西式沙拉、中式輕食,到各類植物基產(chǎn)品,再到如今茶飲店主打的0卡0糖...暫且不論智商稅與否,市場需求逐漸高漲的當(dāng)下,健康概念正好擊中了消費(fèi)者的各層焦慮。

對(duì)于非剛需品類而言,產(chǎn)品好不好吃,能不能產(chǎn)生復(fù)購都先放一邊,好看、好玩、新鮮、滿足焦慮需求,就能找到受眾消費(fèi)者。

但這也不禁想讓內(nèi)參君發(fā)問:吃了,然后呢?

PINTEA首店開業(yè)時(shí),宣稱是“茶飲界的lululemon”,投資重金和KEEP多次聯(lián)名,贏商網(wǎng)報(bào)道:“據(jù)悉,PINTEA采用純直營模式,預(yù)計(jì)到2021年底全國將開至100家門店”。現(xiàn)在2022年已進(jìn)入最后一個(gè)季度,PINTEA共有15家門店。

“專為運(yùn)動(dòng)人士打造的原創(chuàng)牛油果鮮果茶”的定位,多次添加運(yùn)動(dòng)元素,并沒有讓PINTEA如虎添翼,成功達(dá)成自己的拓店目標(biāo)。

36氪報(bào)道,維小飯成立于2019年3月,于2021年底完成近億元融資,融資資金將主要用于市場開發(fā)。2022年1至9月,維小飯共有開出35家門店。品牌絕大多數(shù)門店都是今年新開的。

塑造“健康”概念或許能給餐廳帶來更多的“首單”,但最終品牌能走多遠(yuǎn)多長,還看品牌自身的硬實(shí)力。

當(dāng)這樣的營銷套路一次一次的重復(fù)過后,消費(fèi)者終究會(huì)疲憊,屆時(shí),主打各類健康概念的餐飲商家也面臨著終極挑戰(zhàn),沒有更多的創(chuàng)新空間,也講不出新故事。

總不能有朝一日,在輕食餐廳里,吃著0糖低脂烤植物豬蹄、雞爪、小龍蝦,喝著植物奶,再感嘆一聲:這魔幻的世界……

關(guān)鍵詞: 精打細(xì)算 企業(yè)名稱 試圖通過

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