世界即時(shí)看!和府撈面新故事難講
作為消費(fèi)界的跨界流量擔(dān)當(dāng),這次盯上咖啡的是面館。
作為昔日網(wǎng)紅中式面館的和府撈面,其旗下新品牌“Pick MEの咖啡&熱食”門(mén)店已經(jīng)在上海外灘SOHO落地。和府撈面官方小程序顯示,Pick ME目前售賣(mài)的品類(lèi)涵蓋拌飯、拌面、烘焙小食和咖啡??Х裙灿?款,包括Pick Me美式、拿鐵、大白梨特調(diào)生椰拿鐵、桑葚特調(diào)拿鐵等,售價(jià)在12-20元之間。
(相關(guān)資料圖)
圖/“Pick MEの咖啡&熱食”門(mén)店示意圖,來(lái)源/和府撈面官網(wǎng)
2013年8月,和府撈面的第一家門(mén)店在江蘇如皋大潤(rùn)發(fā)正式開(kāi)業(yè)。憑借“書(shū)房里的養(yǎng)生面”這一獨(dú)特定位,很快便從一眾同質(zhì)化的傳統(tǒng)面館中脫穎而出,不但吸引了大量食客前去打卡,還成功抬高了面館的身價(jià),將一碗中式面條賣(mài)到了40-50元的價(jià)格。
新穎的概念也讓和府撈面成了資本眼中的“香餑餑”。企查查顯示,和府撈面至今共獲得6次融資,金額分別為3000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元、1億元、2.15億元、4.5億元以及8億元。
其最近一次融資是在2021年7月,由CMC資本領(lǐng)投,眾為資本,龍湖資本,騰訊投資等機(jī)構(gòu)跟投,投后估值金額約70億元人民幣。對(duì)于本輪融資,和府表示,將主要用于深入布局全產(chǎn)業(yè)鏈體系、新品牌打造、渠道建設(shè)及數(shù)字化能力構(gòu)建等方面。
很顯然,“Pick MEの咖啡&熱食”就是和府撈面要打造的新品牌,也成為了和府撈面眾多“副業(yè)大軍”中的一員。
實(shí)際上,和府撈面在產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試從未止步,先試水火鍋,開(kāi)出“和府火鍋和她的面”,而后趁著“餐飲+小酒館”的熱潮,推出子品牌“和府小面小酒”,再之后是主打聚會(huì)場(chǎng)景的“財(cái)神小排檔”。今年5月,和府撈面又殺入蘭州拉面賽道,開(kāi)出首家“阿蘭家蘭州牛肉面”。
對(duì)此,艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)燃次元表示,和府撈面在其“撈面”主營(yíng)業(yè)務(wù)上已經(jīng)打通了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式,將這一模式復(fù)制到其它子品牌上,可以增加整體營(yíng)收規(guī)模,這也是和府撈面多次嘗試發(fā)展子品牌的主要原因。
不過(guò),從和府撈面其它業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上來(lái)看,似乎單純的復(fù)制“撈面”模式并不奏效。比如,試水不足一年時(shí)間,和府撈面的火鍋業(yè)務(wù)就“折戟”了,其北京、上海、濟(jì)南等地的門(mén)店已將店名從“和府火鍋和她的面”變更為“和府撈面”。除此之外,其它副業(yè)也并未在消費(fèi)者中激起太多“水花”。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)燃次元表示,企業(yè)發(fā)展多業(yè)態(tài)大都是為了更好地盈利,但成功的卻極少,“原因在于每種業(yè)態(tài)的組織管理、選址、經(jīng)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈體系、客戶(hù)服務(wù)、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)都很不一樣,目前全球范圍能做好三個(gè)以上規(guī)?;瘶I(yè)態(tài)的零售企業(yè)非常少?!?/p>
事實(shí)上,在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的新中式面館賽道里,“書(shū)房里的撈面”對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在削弱。行至資本市場(chǎng)大門(mén)前,是繼續(xù)講好撈面的故事還是找到“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”,對(duì)和府撈面來(lái)說(shuō),都極具挑戰(zhàn)。
01 面不香了?
憑借“在書(shū)房里吃撈面”的獨(dú)特定位以及核心商圈商場(chǎng)的選址優(yōu)勢(shì),和府撈面曾俘獲了很多年輕消費(fèi)者的心。但在疫情催化下,消費(fèi)者的消費(fèi)能力普遍下滑,40元左右一碗的撈面還能否留住年輕人的胃?
燃次元在某工作日18點(diǎn)左右的晚餐高峰時(shí)段,來(lái)到了和府撈面北京市朝陽(yáng)區(qū)銀泰購(gòu)物中心店。該購(gòu)物中心坐落于北京繁華的CBD商圈,不僅毗鄰地鐵站,且附近還有多個(gè)寫(xiě)字樓,人流量較大。但與較大人流量形成反差的,是當(dāng)晚和府撈面的上座率。燃次元觀察到,該店大概有65個(gè)餐位,當(dāng)天18點(diǎn)到19點(diǎn)之間,堂食人數(shù)僅為20人左右,上座率不足三分之一。
圖/和府撈面北京市朝陽(yáng)區(qū)銀泰購(gòu)物中心店,來(lái)源/燃次元拍攝
作為重度面食愛(ài)好者的小雨,平日里對(duì)生活、工作等地周邊的面館都格外關(guān)注。2020年,公司附近開(kāi)了一家和府撈面,小雨也自然就成了常客,“店就開(kāi)在公司樓下,面積大,出餐快,中午用餐高峰期雖然小有排隊(duì),但不需要排很長(zhǎng)。因此,一個(gè)人的時(shí)候我一般會(huì)選擇在這里吃工作午餐?!?/p>
“不過(guò)除工作日外,跟朋友小聚的時(shí)候我不會(huì)選擇和府撈面。”小雨對(duì)燃次元表示,雖然菜單一直在更新,但基本上就是“面+小食”,菜的品類(lèi)比較少。
這也讓小雨慢慢地降低了去和府撈面吃飯的次數(shù),“一開(kāi)始有新鮮感,但沒(méi)人會(huì)一直吃面,更主要的還是因?yàn)閮r(jià)格小貴。單位附近20元一碗的‘重慶小面’在性?xún)r(jià)比的作用下,顯得比和府撈面‘香’多了?!?/p>
如小雨所說(shuō),在社交平臺(tái)上,網(wǎng)友對(duì)和府撈面的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。既有鐘情某款面條每周打卡的,也有吐槽工業(yè)味難吃的。當(dāng)然,更多的是和小雨一樣,吐槽“貴”和“性?xún)r(jià)比不高”的。
從定價(jià)上看,和府撈面的價(jià)格確實(shí)不便宜。燃次元在翻看了店內(nèi)菜單后發(fā)現(xiàn),“和府湯面”的平均價(jià)格在33元上下,小菜等則在20元左右。即便是大眾點(diǎn)評(píng)上有優(yōu)惠,最便宜的一碗面也要28元。粗略計(jì)算,“一碗面+一份小食”怎么也要四五十元。
然而很多消費(fèi)者,對(duì)于面條的消費(fèi)理念還是比較傳統(tǒng)的。他們或能接受幾十元甚至上百元去吃一頓正餐,但對(duì)于幾十元或者大幾十元去吃一碗面的接受度則低了很多。據(jù)艾媒2021年調(diào)查,超四成受訪(fǎng)者平均每次花16-30元吃面,超三成人會(huì)花31-50元,七成受訪(fǎng)者對(duì)面類(lèi)價(jià)格的期望在16-50元以?xún)?nèi)。
“40多元吃一碗面是真的貴,當(dāng)然特別好吃的除外,但以我的個(gè)人口味來(lái)說(shuō),和府撈面的口感和價(jià)格真的不太匹配?!鄙钤谥貞c的蕭晴對(duì)燃次元表示,在重慶,一碗小面一般在7元左右,但味道并不遜于40元一碗的和府撈面。
張毅對(duì)燃次元表示,新中式面館不應(yīng)高估用戶(hù)的消費(fèi)能力,“中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格接受能力傾向于中端面館消費(fèi),對(duì)于50元以上的高端面館消費(fèi)的意愿相對(duì)較低,選擇大眾化定價(jià)策略更有利于連鎖業(yè)務(wù)的規(guī)?;l(fā)展?!?/p>
不過(guò)在北京工作和生活的阿奇倒是對(duì)一碗面40元的價(jià)格不太敏感,“國(guó)貿(mào)附近隨便一家餐館,吃一頓工作餐也要30元以上。同等價(jià)位下,聽(tīng)朋友說(shuō)。和府撈面的就餐環(huán)境和口味不錯(cuò)還是不錯(cuò)的?!睅е鴮?duì)朋友口中“文火慢煮”面條的期待,阿奇在一個(gè)工作日打卡了和府撈面。
然而進(jìn)店后的他感受到的卻是各種難以理解的“矛盾”。阿奇告訴燃次元,他的第一個(gè)矛盾點(diǎn)來(lái)自于“快”與“慢”,品牌理念上強(qiáng)調(diào)“文火慢煮”的工匠精神,店內(nèi)卻是承諾15分鐘上菜的景象,“不知道是不是心理作用,我感覺(jué)自己吃了一碗沒(méi)有煙火氣的面,味道跟我在家里自己煮的速食豚骨拉面區(qū)別不大?!?/p>
除此之外,就餐環(huán)境也讓阿奇不解。
“我不懂為什么要在書(shū)房里吃面。”阿奇對(duì)燃次元表示,店內(nèi)的裝修風(fēng)格是自己喜歡的古樸國(guó)風(fēng),但書(shū)架上的書(shū)卻讓他覺(jué)得很違和。
“見(jiàn)過(guò)咖啡館里放書(shū)的,沒(méi)見(jiàn)過(guò)面館里放書(shū)的,且不說(shuō)哪個(gè)消費(fèi)者真的會(huì)在面館里看書(shū),但書(shū)架上的書(shū)又舊又雜,從言情小說(shuō)到會(huì)計(jì)入門(mén),我倒是覺(jué)得反而拉低了面店的檔次,還不如不擺?!?/p>
02 “副業(yè)”頻頻失利
一方面,是消費(fèi)者對(duì)“撈面”新鮮感地減退,另一方面,是新中式面館逐步內(nèi)卷,賽道競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈。
2021年,國(guó)內(nèi)面館賽道迎來(lái)融資熱潮,包括和府撈面在內(nèi),陳香貴、張拉拉、馬記永、遇見(jiàn)小面、五爺拌面等新中式面館的融資一筆接著一筆。
2021年3月,遇見(jiàn)小面完成數(shù)千萬(wàn)元新一輪融資,同年7月,又完成了超1億元的新一輪融資;2021年6月,五爺拌面宣布完成了3億元A輪融資,不到一個(gè)月再次拿到了高瓴創(chuàng)投的A+輪投資;2021年5月到12月,陳香貴、馬記永、張拉拉3個(gè)牛肉面品牌融資合計(jì)就超過(guò)5次,每輪融資金額均在1億元以上。
這一大環(huán)境下,和府撈面也一直在尋找自己的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
早在2020年11月,和府撈面完成4.5億元D輪融資的一個(gè)月后,就做起了火鍋生意。在上海、北京兩地開(kāi)設(shè)了“和府火鍋和她的面”,其種類(lèi)包含番茄肥牛鍋、冬陰功肥牛鍋、酸菜魚(yú)鍋等,價(jià)格在108-168元不等。
和府撈面的火鍋與傳統(tǒng)火鍋模式并不相同,提供的是搭配好的2人餐,菜煮好了才上桌,食客不能自主往鍋里下菜涮煮。按分量售賣(mài)火鍋在短暫引起消費(fèi)者好奇打卡后,得到的更多是食客們的吐槽,“不能涮的火鍋還叫火鍋嗎?”“就像吃了一份大份的麻辣燙,可誰(shuí)家麻辣燙138元???”
就這樣,不足一年時(shí)間,和府撈面就放棄了火鍋產(chǎn)品線(xiàn),試點(diǎn)的門(mén)店名字也由“和府火鍋和她的面”改回了“和府撈面”。
但和府撈面并沒(méi)有就此停下拓展子品牌的腳步。
2021年4月30日,和府撈面在上海推出“和府小面小酒”,新品牌的菜單不僅包括經(jīng)典菜單中的面食,還增加了低度酒、烤串、炸雞、鹵味、酸菜魚(yú)等新品,試圖通過(guò)“餐+酒”模式將營(yíng)業(yè)時(shí)段覆蓋到包括一人食、社交小聚、夜經(jīng)濟(jì)、下午茶在內(nèi)的多元場(chǎng)景,從而拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額的提升。
小面小酒首店落成時(shí),和府撈面的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,小面小酒的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)已經(jīng)儲(chǔ)備打磨多年,和府撈面將會(huì)把小面小酒作為2021年的“第二曲線(xiàn)”正式發(fā)力。當(dāng)年計(jì)劃在全國(guó)布局50家門(mén)店,旨在為都市年輕人提供一個(gè)下班后休閑聚會(huì)的場(chǎng)所。
但小面小酒的路,也并不好走。
據(jù)“投資者網(wǎng)”8月報(bào)道,作為小面小酒品牌的第三家門(mén)店,原本坐落在東方明珠腳下的東方明珠店如今已經(jīng)關(guān)門(mén)謝客,在和府撈面小程序上已不顯示該門(mén)店的信息。目前全上海只剩3家小面小酒尚提供新菜單上的產(chǎn)品,部分曾經(jīng)的小面小酒門(mén)店已經(jīng)轉(zhuǎn)為普通門(mén)店。
為了拿下多人聚會(huì)的場(chǎng)景,和府撈面同期還推出了另一個(gè)子品牌——財(cái)神小排檔,現(xiàn)已更名為“財(cái)神面”。與“撈面”一樣,財(cái)神面同樣走中高端路線(xiàn)。除了提供米飯、面這類(lèi)主食外,還提供烤串、炸物等小吃,以及2-3人份的酸菜魚(yú)、臭豆腐肥腸等大分量的菜品。但據(jù)悉,現(xiàn)階段該子品牌仍處于小范圍的市場(chǎng)驗(yàn)證階段。
除此之外,今年5月,和府撈面殺入蘭州拉面賽道,在江蘇南通開(kāi)出首家“阿蘭家蘭州牛肉面”店,再到如今的“Pick ME”引起熱議……和府撈面在“副業(yè)”賽道上可謂是一路狂奔。
新零售專(zhuān)家鮑躍忠分析表示,和府撈面所謂的“副業(yè)”大都是在面食的基礎(chǔ)上做加法,并沒(méi)有很大的創(chuàng)新動(dòng)作。盡管從對(duì)店鋪的綜合利用,提升坪效率等方面來(lái)看,很多餐飲企業(yè)都是這樣做的。但至于取得的效果如何,還要看企業(yè)的綜合能力。
張毅也表示,包括咖啡賽道在內(nèi),和府撈面每次選擇的副業(yè)賽道都是需求旺盛,且快速增長(zhǎng)的賽道。“但這些賽道究竟適不適合和府撈面,我認(rèn)為主要還要靠人。即和府撈面有沒(méi)有適合的人才以及相對(duì)應(yīng)的管理機(jī)制,才是‘副業(yè)’能否長(zhǎng)久的根因。”
張毅進(jìn)一步補(bǔ)充道,盡管從某種層面上來(lái)講,和府撈面在主業(yè)“撈面”這塊做的的確不錯(cuò)。但對(duì)于一家業(yè)務(wù)多元化的企業(yè)、尤其是有上市傳言的和府撈面來(lái)說(shuō),如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、如何去做更大的盤(pán)子,才是目前急需面對(duì)的問(wèn)題。
03 新故事難講
如張毅所說(shuō),和府的“撈面”確實(shí)曾紅極一時(shí),但其可持續(xù)增長(zhǎng)的勁頭或許還差了一些。
根據(jù)中國(guó)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)“窄門(mén)數(shù)據(jù)”顯示,今年年初,和府撈面全國(guó)門(mén)店總數(shù)為394家,以品牌直營(yíng)為主,少部分機(jī)場(chǎng)門(mén)店為特許經(jīng)營(yíng)。主要集中在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市,其中上海門(mén)店數(shù)量超百家。
截至發(fā)稿,根據(jù)和府撈面官網(wǎng)顯示,這一數(shù)字已超400家,且分布在全國(guó)60多座城市,擁有1000萬(wàn)會(huì)員。但這個(gè)數(shù)字與和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林五年前定出的“2023年后將會(huì)開(kāi)出1000家直營(yíng)門(mén)店的目標(biāo)”還相差很遠(yuǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示,和府撈面門(mén)店數(shù)量不及預(yù)期,固然有疫情的影響,但其自身較為昂貴的價(jià)格,使其在向國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)市場(chǎng)下沉?xí)r,充滿(mǎn)的不確定性,或才是主要原因之一。
根據(jù)官網(wǎng)顯示,和府撈面將繼續(xù)瞄準(zhǔn)城市高端購(gòu)物中心渠道,并下沉到三四線(xiàn)城市中。不過(guò)以和府撈面目前平均40-50元的客單價(jià)而言,想要攻占三四線(xiàn)市場(chǎng),恐怕門(mén)檻還尚有些高。
張毅同樣表示,和府撈面在一二線(xiàn)城市的成熟運(yùn)作,能否在二三線(xiàn)甚至更小的城市走得通,對(duì)于和府撈面而言是有挑戰(zhàn)的,下一步是否要打造下沉品牌,也是企業(yè)需要思考的?!安贿^(guò)總體而言,和府撈面走對(duì)了第一步,無(wú)論是做子品牌還是打造下沉品牌,都是能夠探討和嘗試出來(lái)的?!?/p>
然而,盡管和府撈面曾經(jīng)一度憑借“撈面”成為資本的寵兒,并成為面類(lèi)賽道估值的佼佼者。但從去年開(kāi)始,備受投資者青睞的面館賽道開(kāi)始遇冷后,和府撈面的發(fā)展也受到了不小的挑戰(zhàn)。
鮑躍忠分析表示,相較于前兩年資本對(duì)新中式面館的發(fā)展較為認(rèn)可來(lái)說(shuō),現(xiàn)在則審慎了很多。從這個(gè)角度來(lái)看,和府撈面也需要通過(guò)一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段,來(lái)吸引消費(fèi)者的目光和資本的關(guān)注,進(jìn)而拿到更多的融資。
除此之外,盡管單從盈利數(shù)據(jù)來(lái)看,和府撈面還是賺錢(qián)的,但“擬實(shí)施境外上市計(jì)劃”的和府撈面面臨的挑戰(zhàn)也更大。
1月28日,絕味食品股份有限公司(603517.SH,以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絕味食品”)發(fā)布關(guān)于全資子公司參股公司重組的公告。公告顯示,和府撈面為絕味食品股份有限公司全資子公司深圳網(wǎng)聚參股公司。根據(jù)和府撈面擬境外上市需求,擬配合對(duì)外投資的相關(guān)工作。
根據(jù)絕味食品數(shù)據(jù)顯示,和府撈面2020年?duì)I業(yè)收入11億元,凈虧損2.1億元,但在2021年已經(jīng)扭虧為盈,上半年?duì)I收8.5億元,凈利潤(rùn)1385萬(wàn)元。
但同時(shí),海通證券研報(bào)指出,中式面館面臨著同質(zhì)化、規(guī)模小、外賣(mài)受限、零售分流等多方面挑戰(zhàn)。“雖然和府撈面強(qiáng)調(diào)一直在研發(fā)更新菜單,但從消費(fèi)者的反饋來(lái)看,‘面+小食’的配置還是較為單一。在外賣(mài)方面,和府撈面采用‘湯面分裝’的包裝模式,雖然緩解了湯面坨軟的問(wèn)題,但包裝也增加了企業(yè)成本。”
與此同時(shí),飲食差異也是和府撈面不得不考慮的問(wèn)題。
“在南方,面館的成長(zhǎng)性偏弱,教育成本較高?!鼻f帥認(rèn)為,在北方,雖然吃面的市場(chǎng)更大、受眾更廣,無(wú)需教育消費(fèi)者的成本,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同樣異常激烈。和隨處可見(jiàn)的街邊小店拼性?xún)r(jià)比、賽口味,標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖面館顯然優(yōu)勢(shì)不夠。
而一直考驗(yàn)著餐飲企業(yè)的食品安全問(wèn)題,和府撈面同樣未能幸免。去年7月,“老鼠門(mén)”事件曝光,隨后“和府撈面道歉”登上微博熱搜第一,這無(wú)疑讓一直強(qiáng)調(diào)高端的和府撈面的品牌聲譽(yù)受到損害。
不難看出,對(duì)于和府撈面而言,不管是沖刺IPO還是在激烈的中式餐飲市場(chǎng)持續(xù)走紅,都急需去深思產(chǎn)品品質(zhì)與成本、利潤(rùn),以及市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者口碑的平衡。
參考資料:
《“焦慮”的和府撈面,上市將成神話(huà)還是步滴滴后塵》,來(lái)源:餐盟研究;
《和府撈面能成為“面館界的海底撈”嗎?》,來(lái)源:有意思報(bào)告。
*題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
*文中小雨、蕭晴、阿奇均為化名。
*免責(zé)聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見(jiàn),均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
責(zé)任編輯:hnmd004
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