首頁 > 購物 > 正文

世界觀點(diǎn):抖音VS.淘寶:兩點(diǎn)之間,直線最短

2022-10-27 22:56:28來源:36kr

羅馬不是一日建成。

最近一段時間,羅永浩、俞敏洪、遙望科技等頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)紛紛加入淘寶,一時間公眾好像才回過神兒來,原來淘寶一直在偷偷努力,還以為早就放棄直播了。


(資料圖片)

其實,過去一年,淘寶不僅新增超過50萬名新主播,包括來自各媒體平臺的達(dá)人如抖音快手B站等,還在天貓雙11臨近的前兩個月,有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

要知道,二季度淘寶天貓的成績并不算好,不僅GMV表現(xiàn)稍弱于社零大盤,而且自2021年一季度財報中披露過直播相關(guān)GMV數(shù)據(jù)后,至今再也沒提起過,后來提起也只是通過分析師問答的方式表達(dá)一些看法,巧的是分析師也總是在618和雙11之后的財報里才想起來關(guān)注。

為什么淘寶直播在阿里內(nèi)部顯得如此“不值一提”,是業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不夠,還是胸有成竹,志在必得?

而又是為什么,所有人都以為直播是電商售賣最有效的方式的時候,抖音轉(zhuǎn)而下注貨架電商?

我們認(rèn)為,這里面蘊(yùn)含著一個很簡單的道理,即:“兩點(diǎn)之間,直線最短。

與其說頭部主播及機(jī)構(gòu)多平臺布局是共識,不如說直播電商的終局是在淘寶。

01高低維度的商業(yè)形態(tài)之差

直接上觀點(diǎn):既然殊途同歸,那個繞路的一方就必然被打上低維度的標(biāo)簽,而低維度的直播電商流量,終將流入高維度的貨架電商。

就比如,抖音的發(fā)展路徑,先來培養(yǎng)用戶沉迷短視頻的娛樂幻境,再來慢慢試探其觀看過程中接受廣告的容忍度,進(jìn)而判斷與其發(fā)生交易的可能性,最后的變現(xiàn)方式衍生出廣告和直播電商兩種主要模式。

淘寶這邊不同的則是,從一開始就不必鋪墊前N個環(huán)節(jié),而是直切最后一個環(huán)節(jié),電商。而歷經(jīng)近20年的發(fā)展,淘寶已經(jīng)具備更豐富的商品、更全面的國內(nèi)外品牌、更安全的交易系統(tǒng),更高效的物流設(shè)施以及更完善的服務(wù)保障體系。

年報顯示,截至2021年3月31日,已有超過32萬個品牌和商家入駐天貓,包括2021年福布斯全球品牌價值100強(qiáng)中消費(fèi)類目超過80%的品牌。

結(jié)果就是,當(dāng)人們談起網(wǎng)上購物,淘寶這倆字一定是無法逾越的存在。

于是,當(dāng)大家還在討論直播帶貨誰更厲害的時候,淘寶自然而然開啟了一輪猝不及防的降維打擊。畢竟,當(dāng)一個主播強(qiáng)大之后,他需要一個電商基礎(chǔ)更成熟的平臺。淘寶,成了主播們上價值的唯一之選。

反過來,低維會融入高維成為后者的一部分,之前附帶的人設(shè)和流量也會被一并吸納,這也將使淘寶的生態(tài)變得更豐富。

比如直播,早在去年,淘寶商家自播產(chǎn)生的直播GMV占比就超過了60%,而今年618的數(shù)據(jù),店播成交同比增長有22%。逆向思考,持續(xù)增長的店播交易恐快到成熟期,一眾主播的加入或?qū)⒓訌?qiáng)購買活力,使得交易的空間有了更大的想象力。

再比如,淘寶較弱勢的男性客群,而作為業(yè)內(nèi)最受歡迎的男粉主播,羅永浩入淘的引領(lǐng)性意義凸顯,二季度GMV中受影響明顯的消費(fèi)電子品類或許有改善的預(yù)期。

那么回到交易本身,縱然交易的心智被淘寶牢牢把控著,數(shù)據(jù)顯示,阿里國內(nèi)10億年度購買用戶中,88VIP用戶數(shù)量仍在健康增長,二季度末達(dá)到2500萬,人均年度ARPU值達(dá)人民幣57000元;有1.23億人年消費(fèi)過萬且跨年活躍率超98%; 淘寶直播過去一年,人均購買超20次,日均ARPU值超30元。千萬直播間、億元直播間始終穩(wěn)居高位。

但其實,對核心客戶需求的摸索與識別,還是有諸多know-how需要持續(xù)學(xué)習(xí)和進(jìn)化的,比如淘寶直播還能帶來更高的購買轉(zhuǎn)化率,相信主播及機(jī)構(gòu)們也是看到了這一塊的機(jī)會。

也如張勇在業(yè)績電話會上的回答:“這么多年下來,無論在最早的無線化,到后面的個性化,到直播,到短視頻,我們無非在想如何用好各種新的產(chǎn)品和技術(shù)來滿足用戶的體驗。我想今天短視頻絕對不是最后一個技術(shù),新的技術(shù)在不遠(yuǎn)的將來,一定又會改變消費(fèi)者的消費(fèi)體驗,當(dāng)然也會改變消費(fèi)者除了消費(fèi)以外的別的娛樂體驗。”

“但是任何一個平臺,最終都要有一個清晰的用戶定位,它首先是服務(wù)于用戶的什么需求,什么是‘主食’,什么是‘甜點(diǎn)’,我想這是最核心的定位問題?!?/p>

尤其,2003年創(chuàng)立的淘寶,擁有近20年的商業(yè)歷史,歷經(jīng)多個經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)換,且不論世事變遷,商業(yè)環(huán)境一直在變化,都沒有倒下,GMV還一直緊緊跟隨GDP的增長而變化。淘寶憑的是什么能力,這可不是新興營銷形態(tài)能夠隨便橫向比較的。

據(jù)易觀統(tǒng)計,天貓已經(jīng)成為全球最大的面向品牌和零售商的第三方線上及移動商業(yè)平臺。要知道,截至2022年3月31日,阿里全生態(tài)GMV數(shù)據(jù)為8.1萬億元,淘寶天貓GMV為7.5萬億元。而2021年整個社會零售總額數(shù)據(jù)為44.1萬億,占比近20%,一個關(guān)系到民生與社會責(zé)任的比重。

畢竟,羅馬不是一天建成。

此時的淘寶更像是大海,既是源頭,又是盡頭,那些流離失所的江河湖泊和小溪終將會流向大海。

02抖音:從一個瓶頸到另一個瓶頸

之所以說,主播目前在短視頻平臺進(jìn)行的帶貨直播,是一種低維度的高度內(nèi)卷之戰(zhàn),是因為要掌握十八般武藝還不夠,還需要花錢引流,投入的金錢和精力之多,最后還不一定能做出來,而事實上我們大多數(shù)普通人,組個團(tuán)隊都費(fèi)勁,這還是輕松娛樂的抖音原本的樣子嗎?

一個產(chǎn)品,到了終極變現(xiàn)的4.0版本,已然是進(jìn)化不動觸頂了,未老先衰是我們都不希望看到的狀態(tài),但主播們想要獲得更強(qiáng)的競爭壁壘。

顯然,抖音也想明白了,經(jīng)過三季度一系列的內(nèi)部組織調(diào)整,已然開始加注貨架電商。

而初涉貨架電商的抖音,能做好嗎?

首先是大量主播入淘的這個選擇,已經(jīng)說明問題。

從商業(yè)模式來看,淘寶的營收來源相較于抖音更單純,只有跟交易相關(guān)的客戶管理收入(投流量廣告+傭金);抖音目前的收入則更多來自于視頻流廣告,直播帶貨相關(guān)的部分占比不高。

問題在于:一方面是越單純越能專注做好一件事,一方面是抖音沒有建立起一個能夠支撐交易的商業(yè)體系。要想再造一個淘寶,抖音APP裝得下嗎?用戶來抖音是消遣,還是購物,承載得下兩個相互矛盾的需求嗎?

再者,短視頻平臺的核心競爭力,一方面是精準(zhǔn)的算法推薦,另一方面是強(qiáng)大的內(nèi)容審核。這兩塊競爭優(yōu)勢的護(hù)城河,在電商業(yè)務(wù)上不能說完全沒有用武之地,與其說overqualified,不如說mismatch。短視頻平臺需要重新培養(yǎng)團(tuán)隊,摸索著去走淘寶、京東和拼多多曾經(jīng)走過的路,以當(dāng)下的實際情況看,短視頻平臺并沒有展現(xiàn)出這樣的能力。

這一點(diǎn),從快手的選擇—做電商平臺的營銷平臺也可以體現(xiàn)。快手開放淘寶外鏈,本質(zhì)是開放了通過淘寶將短視頻流量變現(xiàn)的通路。這是最快的變現(xiàn)路徑,也讓快手能夠以營銷服務(wù)提供者的角色向淘寶收費(fèi),而不是自己另起一個電商平臺。

快手已經(jīng)想清楚了,反過來看抖音也面臨著同樣的選擇壓力。

關(guān)于“做電商”還是“做營銷”的糾結(jié),前者投入大、時間長、不確定性強(qiáng),但一旦做成,空間更大;后者收益多來錢快,確定性強(qiáng),但天花板低,對估值貢獻(xiàn)有限。

可謂從一個瓶頸到另一個瓶頸,抖音站在了命運(yùn)的三岔路口。

貨架電商的最后一個核心,是用戶在短視頻平臺做商品搜索心智的轉(zhuǎn)換。

淘寶與用戶天然存在交易關(guān)系,上淘寶不買東西難道是來看戲的嗎?而前期的上抖音確實是來看戲的??磻虻南胱鋈螂娚?,像淘寶一樣大力發(fā)展抖音商城,這個戰(zhàn)略本身非常正確。

無奈理想是美好的,現(xiàn)實是骨感的。

倘若抖音的用戶能夠改變被投喂模式,主動地去“手搜”商品,不夸張地說,一時間用戶都不知道該搜索什么,畢竟剛才還沉迷于戲劇中,壓根反應(yīng)不過來?,F(xiàn)實是,抖音把用戶養(yǎng)“廢”了,而不是養(yǎng)“肥”了。

暫且不談交易背后的整個商業(yè)體系的建設(shè),單是用戶心智的轉(zhuǎn)變,就夠抖音花不少錢的,用戶需要花錢,品牌和商家同樣需要花錢投入,在當(dāng)下這個經(jīng)濟(jì)形勢下,市場會等你燒錢燒到位那一天嗎?再說,燒錢就能管事嗎?

如此說來,站在第三方視角看,這一波頭部主播從低維度戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至高維度戰(zhàn)場的趨勢難以逆轉(zhuǎn),直播短視頻平臺作為頭部主播的初級戰(zhàn)場,竟然變成了為淘寶源源不斷輸送人才和流量的能量站。

當(dāng)然,我們也期待抖音的貨架電商能夠突破,畢竟淘寶不一定想做老大。

關(guān)鍵詞: 的個性化 當(dāng)然也會

責(zé)任編輯:hnmd004